渠道策略ppt課件

1、教學(xué)目的教學(xué)目的教學(xué)重點教學(xué)重點教學(xué)難點教學(xué)難點教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容明確分銷渠道的概念和類型關(guān)注批發(fā)商、零售商的具體形式認(rèn)識連鎖商店和特許經(jīng)營掌握分銷渠道決策的步驟和方法分銷渠道概念中間商類型作用 渠道設(shè)計管理分銷渠道概念中間類型作用影響分銷渠道選擇因素渠道策略第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的特征作用結(jié)構(gòu)類型分銷渠道的特征作用結(jié)構(gòu)類型第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道設(shè)計管理分銷渠道設(shè)計管理一、銷售渠道（分銷渠道）一、銷售渠道（分銷渠道）1、銷售渠道概念、銷售渠道概念 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線。是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線。 是介于制造商和顧客之間的橋

2、梁。是介于制造商和顧客之間的橋梁。2、銷售渠道特征、銷售渠道特征（1）銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。）銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。（2）銷售渠道是一組路線，中間商的介入往往是必不可少）銷售渠道是一組路線，中間商的介入往往是必不可少的。的。（3）分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的行為。）分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的行為。3、銷售渠道的職能、銷售渠道的職能收集信息收集信息溝通與傳播溝通與傳播促成協(xié)議促成協(xié)議輔助配合輔助配合運輸倉儲運輸倉儲資金流動資金流動融資功能融資功能承擔(dān)風(fēng)險承擔(dān)風(fēng)險物權(quán)轉(zhuǎn)移物權(quán)轉(zhuǎn)移制造商中間商顧客制造商倉庫中間商運輸商顧客制造商銀行中間商銀行顧客商流物流貨幣流信息流

3、制造商運輸商倉庫銀行中間商運輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客制 造 商產(chǎn) 業(yè) 用 戶代理商制造企業(yè)的分銷機構(gòu)批發(fā)商企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道模式企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道模式制 造 商消 費 者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商 企業(yè)對個人消費者的銷售渠道模式企業(yè)對個人消費者的銷售渠道模式二、銷售渠道的類型二、銷售渠道的類型（一）直接渠道和間接渠適（一）直接渠道和間接渠適直接渠道直接渠道工業(yè)品分銷的主要類型，約80以上的工業(yè)品及20%左右的消費品采用直接渠道上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、制造商自設(shè)商店 主要方式間接渠道間接渠道消費品分銷的主要類型

4、，約80以上的消費品及20%左右的工業(yè)品采用間接渠道（二）長渠適和短渠道（二）長渠適和短渠道制制造造商商消消費費者者零售商零售商零售商批發(fā)批發(fā)批發(fā)零層渠道零層渠道一層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道三層渠道根據(jù)渠道長度根據(jù)渠道長度（三）寬渠道和窄渠道（三）寬渠道和窄渠道 寬渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市寬渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣。如一般的日常用品。場上的分銷面廣。如一般的日常用品。 窄渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商少，分銷渠道窄渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商少，分銷渠道窄。如：一般適用于專業(yè)性比較強的產(chǎn)品，或者貴窄。如：一般適用于專業(yè)性比較強的產(chǎn)品，或者

5、貴重耐用消費品。重耐用消費品。例如：戴爾，全球思維，全球行動例如：戴爾，全球思維，全球行動根據(jù)渠道寬度根據(jù)渠道寬度針對寬渠道和窄渠道，一般有三種針對寬渠道和窄渠道，一般有三種分銷戰(zhàn)略可選擇：?？蛇x擇：。 1 1、密集分銷、密集分銷。是指制造商通過盡可能多的適當(dāng)?shù)呐l(fā)。是指制造商通過盡可能多的適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買商、零售商推銷其產(chǎn)品，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到產(chǎn)品。到產(chǎn)品。 2 2、選擇分銷、選擇分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾。是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精選的、最合適的屮間商推銷其產(chǎn)品。個精選的、最合適的屮間商推銷其產(chǎn)品。 3

6、3、獨家分銷。、獨家分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。商推銷其產(chǎn)品。第二節(jié)中間商 一、中間商的含義與功能一、中間商的含義與功能1、中間商：是生產(chǎn)者向消費者或用戶銷售產(chǎn)品時的中介環(huán)節(jié)。、中間商：是生產(chǎn)者向消費者或用戶銷售產(chǎn)品時的中介環(huán)節(jié)。2、中間商功能：、中間商功能：（1）許多生產(chǎn)者缺乏進行直接營銷的財力資源。）許多生產(chǎn)者缺乏進行直接營銷的財力資源。（2）在某些情況下，直接營銷并不可行）在某些情況下，直接營銷并不可行（3） 有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能通過增加其有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利

7、益。主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。（4）中間商憑借自己的各種類關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活）中間商憑借自己的各種類關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動，比生產(chǎn)者干得更出色，有著自身的優(yōu)勢。動，比生產(chǎn)者干得更出色，有著自身的優(yōu)勢。 中間商實現(xiàn)的經(jīng)濟效益由圖可以看到：（由圖可以看到：（a a）部分顯示了）部分顯示了3 3個生產(chǎn)者，每個生產(chǎn)者利用直個生產(chǎn)者，每個生產(chǎn)者利用直接營銷分別接觸到接營銷分別接觸到3 3個顧客，這個系統(tǒng)要求個顧客，這個系統(tǒng)要求9 9次交易聯(lián)系；（次交易聯(lián)系；（b b）部分顯示部分顯示3 3個生產(chǎn)者通過同一個中間商和個生產(chǎn)者通過同一個中間商和3 3個顧客發(fā)生聯(lián)系。這個個顧客發(fā)生聯(lián)系。這

8、個系統(tǒng)只要求系統(tǒng)只要求6 6次交易聯(lián)系?？梢娡ㄟ^中間商，可以誠少聯(lián)系的次次交易聯(lián)系?？梢娡ㄟ^中間商，可以誠少聯(lián)系的次數(shù)。數(shù)。MMC CMMC CMMC CMMC CMMC CMMC C圖圖a圖圖bDD33=93+3=6第二節(jié)中間商合作雙贏二、中間商的類型二、中間商的類型 （一）經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商：經(jīng)銷商：指從事商品業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所指從事商品業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。有權(quán)的中間商。代理商：代理商：指不擁有所銷售產(chǎn)品的所有權(quán)，只是接受生產(chǎn)者指不擁有所銷售產(chǎn)品的所有權(quán)，只是接受生產(chǎn)者委托，為生產(chǎn)企業(yè)尋找用戶及銷售產(chǎn)品的屮問機構(gòu)。委托，為生產(chǎn)企業(yè)尋找用戶及銷售產(chǎn)品

9、的屮問機構(gòu)。 （二）批發(fā)商和零售商 批發(fā)商：批發(fā)商：在商品流通中不直接服務(wù)于消費者，只是實現(xiàn)在商品流通中不直接服務(wù)于消費者，只是實現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)在空間上、時間上的轉(zhuǎn)移，達到銷售目的的中產(chǎn)品或勞務(wù)在空間上、時間上的轉(zhuǎn)移，達到銷售目的的中間商。間商。 零售商：零售商：從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進貨，將產(chǎn)品賣給最終從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進貨，將產(chǎn)品賣給最終消費者或用戶的中間商。消費者或用戶的中間商。第二節(jié)中間商零售商的類型零售商的類型 商店零售商 無商店零售商 零售組織 百貨商店百貨商店專業(yè)商店專業(yè)商店超級市場超級市場便利店便利店折扣商店折扣商店綜合商店綜合商店減價零售商減價零售商產(chǎn)品陳列室推銷店產(chǎn)品陳列室推

10、銷店無商店零售商無商店零售商 直復(fù)營銷直復(fù)營銷上門推銷上門推銷自動售貨自動售貨購物服務(wù)組織購物服務(wù)組織網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售 公司連鎖商店公司連鎖商店自愿加盟連鎖店自愿加盟連鎖店特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織 第二節(jié)中間商第三節(jié)分銷策略一、影響分銷渠道設(shè)計的因素一、影響分銷渠道設(shè)計的因素（一）顧客特性（一）顧客特性 1、顧客的購買需要、顧客的購買需要 2、顧客的人數(shù)與地理分布、顧客的人數(shù)與地理分布（二）市場狀況及競爭特性（二）市場狀況及競爭特性（三）產(chǎn)品特性（三）產(chǎn)品特性 l、產(chǎn)品的自然屬性。、產(chǎn)品的自然屬性。 2、產(chǎn)品的體積與重量。、產(chǎn)品的體積與重量。 3、產(chǎn)品的技術(shù)性。、產(chǎn)品的技術(shù)性。 4、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)

11、性與專用性。、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性。 5、新產(chǎn)品。、新產(chǎn)品。（四）企業(yè)特性（四）企業(yè)特性 1、企業(yè)的總規(guī)模。、企業(yè)的總規(guī)模。2、企業(yè)的財務(wù)能力。、企業(yè)的財務(wù)能力。3、企業(yè)的銷售能力。、企業(yè)的銷售能力。4、企業(yè)可提供的服務(wù)水平。、企業(yè)可提供的服務(wù)水平。5、渠道經(jīng)驗。、渠道經(jīng)驗。6經(jīng)濟效益。經(jīng)濟效益。（五）環(huán)境特性（五）環(huán)境特性社會、政治、經(jīng)濟、法律、文化、商業(yè)、市場等環(huán)境因素社會、政治、經(jīng)濟、法律、文化、商業(yè)、市場等環(huán)境因素第三節(jié)分銷策略例如：zara 的營銷渠道二、分銷渠道的設(shè)計二、分銷渠道的設(shè)計直接渠道確定選用長渠道還是短渠道 確定選用寬渠道還是短渠道間接渠道 確定選用第三節(jié)分銷策略優(yōu)點：優(yōu)

12、點：渠道最短，渠道最短， 信息反應(yīng)快，易于控制。信息反應(yīng)快，易于控制。缺點：缺點：會出現(xiàn)銷售盲區(qū)；會出現(xiàn)銷售盲區(qū)； 管理成本較高管理成本較高優(yōu)點：優(yōu)點：市場覆蓋面較寬市場覆蓋面較寬 市場滲透力強市場滲透力強缺點：缺點：渠道環(huán)節(jié)多，管理較渠道環(huán)節(jié)多，管理較 困難，易導(dǎo)致困難，易導(dǎo)致“價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)”。例：戴爾的全球思維，全球行動（一） 日用消費品分銷渠道設(shè)計日用品日用品便利品便利品選購品選購品特殊品特殊品五金、服裝、家電等百貨類商品糧食、飲料、煙草等副食類商品 消費者行為特性： 消費者對這類商品一般比較熟悉，不愿意花費很長時間反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性、經(jīng)常性重復(fù)購買。 購買此類商品要求方便、快捷。同時

13、，購買呈現(xiàn)出多次數(shù)、小批量的特點。 零售商占有非常重要的地位，是分銷渠道中的主力軍。其形態(tài)多種多樣，有超級市場、百貨商店、雜貨店、便利店等。零售商在選擇進貨方式較多。呈現(xiàn)出多種多樣的分多種多樣的分銷渠道銷渠道。 對于便利品的分銷渠道建設(shè)，主要注意渠道的覆蓋面，以滿足消費者對便利性的購買需要。渠道設(shè)計要點：制 造 商消 費 者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商便利品分銷渠道模式第三節(jié)分銷策略可口可樂公司的分銷渠道確立了以密集型渠道為主的終端分銷渠道確立了以密集型渠道為主的終端分銷渠道 便利品分銷渠道典型 案例第三節(jié)分銷策略（一） 日用消費品分銷渠道設(shè)計消費者行為特性：渠道設(shè)計要點：這類商品較便

14、利品而言，消費者的購買頻率低，價格較高，選擇性強，主要有家電產(chǎn)品、服裝、鞋帽、化妝品、家具等。消費者愿意花費較多的時間，對商品的牌號、款式、質(zhì)地、花色、價格等進行挑選和比較。消費者購買選購品往往屬于理智型的購買。選購品分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷售點，可以將百貨店、專賣店、大型超級市場和購物中心、專業(yè)市場等作為主要的銷售地。鑒于商品市場覆蓋面的要求，要設(shè)批發(fā)商、代理商。做到選購品長渠道、短渠道和寬渠道、直接渠道選購品長渠道、短渠道和寬渠道、直接渠道相結(jié)合相結(jié)合的渠道網(wǎng)絡(luò)的渠道網(wǎng)絡(luò)進行銷售， 。選購品分銷渠道典型 案例海爾模式海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)海爾渠道模式

15、特點：海爾渠道模式特點：第一，在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分第一，在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，建在各省的海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理銷力量，建在各省的海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。商，所以批發(fā)商的作用很小。第二，海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們第二，海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。更高的毛利率。第三，海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力，留給第三，海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限。他們的利潤空間十分有限。 （一）

16、 日用消費品分銷渠道設(shè)計消費者行為特性：渠道設(shè)計要點： 特殊品是指那些具有獨特品質(zhì)、特定品牌和指定生產(chǎn)廠家的商品，消費者往往愿意花費較多的時間和精力去選購。這類商品屬于高檔商品，如照相攝影器材、古玩字畫、金銀首如照相攝影器材、古玩字畫、金銀首飾、轎車、高檔服裝飾、轎車、高檔服裝以及有特殊用途且價值不菲的商品等。 企業(yè)在組建分銷網(wǎng)絡(luò)的時候應(yīng)以窄渠道和短渠道為主，以大中型的商業(yè)企業(yè)和著名的專業(yè)店作為其銷售網(wǎng)點 。特殊品分銷渠道典型 案例中國國內(nèi)轎車市場的渠道模式中國國內(nèi)轎車市場的渠道模式4S店模式店模式上海通用、廣州本田等品牌上海通用、廣州本田等品牌都采取這種模式都采取這種模式該模式是指把整車整車

17、銷售、配件供應(yīng)、銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反售后服務(wù)和信息反饋饋一體化的“四位一體店”的汽車銷售模式，這是當(dāng)前這是當(dāng)前汽車營銷的主流模汽車營銷的主流模式式 （二） 工業(yè)品分銷渠道設(shè)計 產(chǎn)品特性：渠道設(shè)計要點：消費者行為特性：工業(yè)品市場的產(chǎn)品和服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)品或提供服務(wù)，并非最終消費產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品技術(shù)性強，有不少產(chǎn)品價格昂貴 購買者必須具備相關(guān)的商品知識和市場知識，且購買批量大、購買者少，多為直接采購 根據(jù)其銷售特點，主要以直銷為主，也可以利用代理商建立銷售點或利用批發(fā)商進行銷售。在組建分銷渠道的時候，還要綜合考慮服務(wù)的因素，建立短渠道的、具有服務(wù)功能的分銷渠道 工業(yè)品分銷渠道模

18、式：（三） 服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相比，具有無形性、差異性、不可分割性、不可儲存性和不可感知性等明顯特征。常用的分銷渠道模式： 服務(wù)產(chǎn)品特性：直接分銷渠道直接分銷渠道 中介機構(gòu)組建中介機構(gòu)組建的分銷渠道的分銷渠道 代理商經(jīng)紀(jì)人 批發(fā)商 零售商 如：旅游、旅館、運輸、信用、工商服務(wù)業(yè) 如：保險經(jīng)紀(jì)人 如：商業(yè)零售商、照相館和干洗店等 如：醫(yī)疔機構(gòu)、會計師事務(wù)所等服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道模式圖： （四）高科技產(chǎn)品分銷渠道高科技產(chǎn)品特性： 由于高科技產(chǎn)品的復(fù)雜性和先進性；高科技產(chǎn)品的由于高科技產(chǎn)品的復(fù)雜性和先進性；高科技產(chǎn)品的更新速度快。更新速度快。 高科技產(chǎn)品分銷渠道的組建要考慮高科技產(chǎn)

19、品高科技產(chǎn)品分銷渠道的組建要考慮高科技產(chǎn)品的市場特性、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性以及分銷商能的市場特性、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性以及分銷商能否提供消費者所需要服務(wù)等因素否提供消費者所需要服務(wù)等因素 渠道設(shè)計要點：高科技產(chǎn)品主要有以下常用渠道模式： 1、直銷模式、直銷模式優(yōu)點：信息反應(yīng)快，服務(wù)及時，價格穩(wěn)定，促銷到位， 易于控制。缺點：成本過高。適用：消費對象特定、市場競爭有限的高科技產(chǎn)品市場， 如軍工產(chǎn)品、航天工業(yè)產(chǎn)品。2、直銷與代理制相結(jié)合直銷與代理制相結(jié)合 優(yōu)點：市場覆蓋面寬，易于市場滲透。缺點：管理困難，易產(chǎn)生渠道沖突。 渠道不同層次的沖突渠道不同層次的沖突 例如聯(lián)合航空公司例如聯(lián)合航空公司3、各種分

20、銷渠道復(fù)合模式、各種分銷渠道復(fù)合模式 4、現(xiàn)代直銷和多形式短渠道相結(jié)合的?，F(xiàn)代直銷和多形式短渠道相結(jié)合的模式式 高科技產(chǎn)品分銷渠道模式典型案例： 聯(lián)想的分銷渠道建設(shè)歷程IT界名言：得渠道者得天下！1988年前，聯(lián)想商用機渠道模式為：年前，聯(lián)想商用機渠道模式為：廠商一級代理二級代理用戶1998年，聯(lián)想為適應(yīng)市場競爭的規(guī)?；枰?，及時年，聯(lián)想為適應(yīng)市場競爭的規(guī)?；枰皶r推出了推出了“大聯(lián)想大聯(lián)想”渠道策略渠道策略 ：2002年年6月，聯(lián)想推出新的渠道模式：月，聯(lián)想推出新的渠道模式： 增值服務(wù)商增值代理商地區(qū)代理商物流運作渠道支持客戶關(guān)系零售體驗系統(tǒng)集成運營維護 聯(lián)想渠道構(gòu)成6種渠道功能三、渠道

21、扁平化問題分析三、渠道扁平化問題分析案例案例I：國內(nèi)空調(diào)渠道模式比較：國內(nèi)空調(diào)渠道模式比較1、美的美的空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點：采取鼓勵大批發(fā)商的做法，大批發(fā)商成為渠道中舉足輕重主導(dǎo)力量。2、格力格力空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖 模式特點：格力公司在每個省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的經(jīng)銷商之間化敵為友，“以控價為主線，堅持區(qū)域自治原則，確保各級經(jīng)銷商合理利潤” 。3、志高志高空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點：志高模式的特點在于對經(jīng)銷商的倚重4、海爾海爾空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點：海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷

22、售分公司海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店 5、各種渠道模式下企業(yè)盈利水平及模式綜合比較、各種渠道模式下企業(yè)盈利水平及模式綜合比較 盈利水平比較：盈利水平比較： 各渠道模式綜合比較：各渠道模式綜合比較： 案例案例II：戴爾計算機的直銷模式：戴爾計算機的直銷模式 戴爾公司從1988年，正式宣告直銷模式開始，其核心理念為“消除中間人，以更有效率的方式來提供電腦”。 直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價值的技術(shù)解決方篥，無與倫比的性能價格比。 按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實現(xiàn)了“零庫存、高周轉(zhuǎn)”。由于戴爾公司按單定做，它的庫存一年可周轉(zhuǎn)15次

23、。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進行銷售的競爭對手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家J. 威廉格利說：“對于零部件成本每年下降15以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤可以多出1.8%3.3%?！?案例案例III：當(dāng)前在銷售市場存在這樣的一種現(xiàn)象：當(dāng)前在銷售市場存在這樣的一種現(xiàn)象冗長的銷售渠道使市場反饋遲鈍，較下游的分銷商無法跟上廠家的步伐，而廠家也無法快速對市場變化作出反應(yīng)。同時，在傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常面監(jiān)這樣的問題：“竄貨”使市場一片混亂；經(jīng)銷商仿佛永遠難以喂飽；經(jīng)銷商忠誠度、信用度在下降；在與廠家合作過程中表現(xiàn)出明顯的投機性、功利性；渠道成員普選缺乏營銷意識，難以

24、真正形成信息共享利益共享的營銷網(wǎng)絡(luò)。 另一方面，在中國，消費者在交易中的地位愈來愈重要。一些零售終端（特別是在日用消費品市場），如連鎖超市、超級大賣場、便利店的分銷銷售能力不斷增強。制造商或代理商日益重視零售終端戰(zhàn)術(shù)的運用。 不少企業(yè)提出了“決勝在終端”的口號。甚至有人說告別經(jīng)銷商時代已來臨！問題： 通過以上脫媒的敘述與三個案例，給我們什么樣的啟示，告別經(jīng)銷商的時代真的已經(jīng)到來嗎？1、渠道扁平化的趨勢、渠道扁平化的趨勢 渠道扁平化是以企業(yè)的利潤最大化為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷售層級的分銷渠道。 2、采取直接渠道與間接渠道以及渠道的長短是針、采取直接渠道與間接渠道以及渠道的長短是針對不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品，由各種微觀及宏觀對不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品，由各種微觀及宏觀因素決定的。因素決定的。 對大多數(shù)企業(yè)來說，傳統(tǒng)的帶有中間商的分銷體系暫不可缺，更加合理有效的方式是減少分銷商的層級與數(shù)量，實現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的相對扁平化。第四節(jié)分銷渠道調(diào)整一、渠道成員的管理與控制一、渠道成員的管理與控制（一）、選擇渠道成員：（一）、選擇渠道