ONLY服飾廣告策劃案

1、目錄一、市場分析 3（一）、營銷環(huán)境分析 3（二）、消費者市場分析 3（三）、產(chǎn)品分析 3 產(chǎn)品名稱分析： 3 產(chǎn)品風格分析： 3 產(chǎn)品類別分析 3 產(chǎn)品特性分析 4（四）、競爭者分析 4（五）、SWO份析5二、廣告目標 6三、廣告對象 6四、廣告主題 7五、廣告策略 71、廣告定位策略2、廣告表現(xiàn)策略3、廣告訴求策略4、廣告行動策略六、廣告媒介策略.七、廣告創(chuàng)意錯 誤 ! 未定義書簽。八、調(diào)研報告A、市場分析（I） '營銷環(huán)境分析ONLY是丹麥國際時裝公司 BESTSELLER團旗下知名品牌之一1996年ONL俅到中國，為所有生活在世界各大城市的獨立、自由、領導流行、對時尚和品質(zhì)敏感

2、的現(xiàn)代女性設計。2000年ONLYt次在店鋪中引進“快時尚”的定義，以保證款式始終引領潮流，這一概念流行至今并使ONL彼為歐洲時尚的領跑者。ONLY勺設計師遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等時尚發(fā)源地。時尚感強的歐洲設計，讓大膽而獨立的都市女性通過服飾表現(xiàn)自我。（二）、消費者市場分析消費群體：15 歲至 35 歲之間的都市女性，她們在生活中獨立、自由、領導流行，對時尚和品質(zhì)敏感。（三）、產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱分析：唯一的、最好的、最合適的、無可匹敵 產(chǎn)品風格分析：與眾不同、富有激情并充滿生機，獨特的風格體現(xiàn)在貼身合體的造型，特別合身的裁減體現(xiàn)了著裝人的個性，讓時尚女性的風采盡現(xiàn)。 產(chǎn)品類別分析：ONL

3、Y女裝系列有：LUX系列（luxury奢華），CT系列（city trend都市），SW系列（street wear街頭），每一季每個系列都有緊扣歐美時尚的不同的流行主題。ONL汝裝款類有：外套、夾克、套衫、緊身針織上裝、T恤衫、襯衣 和其它飾品，如背包、帽子、手套。產(chǎn)品特性分析：ONLY勺服裝適合出游、朋友聚會、晚間娛樂、校園生活等各種輕松 的休閑場合采取合理的價格，保持親切近人，樸素的做法。ONLY勺有些面料來自歐洲和日本，特別注重運用如富強纖維、氨綸等最新的 高科技面料，使衣物既有天然面料的舒適性，又容易清洗，保持良好 的形態(tài)。（四）、競爭者分析 1、ONLYS競爭者品牌分析品牌概況消費

4、者定位消費策略店鋪數(shù)量ONLYONLY是丹麥國際 時裝公司BESTSELLER 團旗 下知名品牌之一15歲至35歲 之間的都市女 性獨特的品牌風 格、快速的新款 上市、專業(yè)的優(yōu) 質(zhì)服務ONLYS全球15個國 家和地區(qū)開設有共 計543個專賣店ZARAZARA是西班牙 Inditex集團旗卜的25-32年齡段現(xiàn)代時尚女性差異化市場定位 、全球運籌營運 、創(chuàng)新營銷策略在全球72個國家擁 有1757家專賣店（自 營專賣店占90%,其余為合資和特許專 賣店）蟲蟲香港知名品牌18-35歲之間 的時尚女性做到高貴品質(zhì)， 價格不貴。把握潮流理念 品質(zhì)要求高曾創(chuàng)單店日銷售額 達22萬港元的火爆 記錄艾格法國E

5、TAM集團旗 下品牌2535歲職業(yè) 女性時尚的風格變化 多樣的款式新穎別致的色彩合理適中的價格熱情周到的服務全球銷售網(wǎng)點已超 過1000家。（五）、SWO價析競爭優(yōu)勢（S）獨特的品牌風格時尚歐美風快速的新款上市專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務店鋪分布廣泛準確的市場定位（15 歲至35 歲之間的都市女性）時尚的款式，平民的價格競爭劣勢（W）產(chǎn)品質(zhì)量問題多售后服務有待提升部分產(chǎn)品價格偏高，使一部分消費群體接受不了一些衣服款式不適合中國人體型和氣質(zhì)。潛在機會（O）隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，越來越多的消費者對服裝的需求越來越大，更多的消費者對服裝的美學有了更深層次的理解和要求。我國女裝銷售市場對服裝行業(yè)的市場份額占領越來越大，

6、女裝的銷售量和銷售額也占很大的比例?，F(xiàn)如今中國女裝市場存在很大的弊端：品牌多、差異性小，國內(nèi)女裝品牌多集中在中低端類產(chǎn)品，中高端類產(chǎn)品少。外部威脅（T） ：當前國外女裝品牌已經(jīng)開始加快在玩過的擴張速度，H&M、 Zara、C&A已紛紛涌入中國市場并占據(jù)領先優(yōu)勢，隨著他們不斷加大在中國 市場的開拓力度，女裝市場競爭更趨白熱化。近年來，隨著女裝市場的快速發(fā)揮咱和競爭的逐漸加劇，優(yōu)勝劣汰的市場中涌現(xiàn)出一批具有相當實力的國內(nèi)女裝品牌。近期韓系女裝在年輕群體中脫穎而出，已經(jīng)開始逐漸引導世界范圍年輕人的時尚潮流。是淘寶網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使相當一部分消費者轉(zhuǎn)為在網(wǎng)上消費。二、廣告目標1、開拓市場

7、：提高消費者對品牌的認識2、 促成目標消費群體由追求檔次到追求品牌效應的消費習慣的轉(zhuǎn)變，達到引領消費時尚的目的。ONLY女裝服飾的總體指導思想應以創(chuàng)造一種消費時尚為主，并由此開辟更廣闊的市場空間，而不能僅僅只定位在中低階層的分市場這一檔次。3、提高知名度，樹立“ ONLY為服裝品牌市場第一品牌的形象。三、廣告對象1、訴求對象：“ ONLY主要消費者對象是15歲至35歲之間的都市女性，2、訴求對象的特征與需求：ONLY是一個市場化品牌，屬于中高檔品牌，一般為所有生活在世界各大都市的獨立、自由、求時尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設計。因此賣點一般設在大型高檔一點的商場里，這樣會讓喜歡逛街的都市女性更多的機

8、會接觸和購買本品牌的服裝.四、廣告主題廣告主題：跨越時尚，THIS ONLY五、廣告策略1、廣告定位策略市場定位：此次在中國市場重點目標市場為大、中城市，并以此帶動各個地區(qū)的知名度和銷售推廣。商品定位：ONLY 是一個市場化品牌，為所有生活在世界各大都市的獨立、自由、求時尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設計。ONLY的宗旨，是相信那些敢于追求夢想、愿意追求夢想的人。我們相信，只要敢于追求夢想，就一定會成功。2、廣告表現(xiàn)策略以大膽的想象突出品牌精神，以這種精神打動消費者，使品牌深入人心。3、廣告訴求策略廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性

9、、感性和情感相結合的方式。4、廣告行動策略1）宣傳品牌快時尚的優(yōu)質(zhì)服務2）宣傳獨特的品牌風格3）與別的服飾相比有快速的新款上市六、廣告媒介策略媒介的選擇（ 1）電視：選擇目標市場省會城市的省臺、省市有線電視臺或娛樂性強的電臺，只要時段為晚上黃金時段。（ 2）報紙：選擇目標市場的年輕人喜好度的報紙用2 個月的時間刊登整版廣告，每周3 次，周末刊登（ 3）雜志：選擇全國影響、發(fā)行量多的適合女性看的時尚芭莎、流行色和或服飾類的雜志。（4）網(wǎng)絡：以騰訊視頻為主體進行網(wǎng)絡宣傳，使ONLY品牌深入 人心。（ 5）戶外廣告: 在各個目標市場的路牌. 燈箱等高建筑物處進行宣傳。（ 6）廣告禮品：設計精美的廣告

10、禮品在實體店附近的消費群等一些公共關系活動中贈送。七、廣告創(chuàng)意時間：夕陽照射時地點：原始森林人物：穿迷彩短袖的女子音樂：快節(jié)奏時尚音樂【跟景】在一片原始森林，一個穿迷彩短袖的女子拼命的奔跑著，她的前方有一道刺眼的光芒（4 秒），【推景、特寫】女子的泛麥黃色的臉流著大粒的汗珠，（3 秒）【拉景】女子依舊奔跑著，前面的光芒面積越來越大，逐漸擴展到整個天際，女子奔跑進白光里（ 4 秒）【鏡頭切換】女子掙脫從白光中飛出來，服裝由迷彩短袖換為ONLY時尚款式 （以白色服裝為主），女子旋轉(zhuǎn)面向鏡頭。微笑【定格】（ 5秒）畫外音：跨越時尚，THIS ONLY字幕： 跨越時尚，THIS ONLY電視廣告分鏡頭

11、腳本（16秒）攝法時間回向解說音樂1全景、跟景、 推景、特寫7秒在原始森林，迷彩服女 子拼命奔跑，她的前方 有一道刺眼的光芒ONLY®裝以女裝為主，迷 彩女子拼命奔跑（流汗） 表小女力獨立、追求自由， 正好與ONLYfj牌理念結 合起來快時尚，節(jié) 奏感強2拉景4秒女子依舊奔跑著，前面 的光芒回積越來越人， 逐漸擴展到整個天際， 女子奔跑進白光里白光給觀眾一個強烈的視 覺沖擊，白光也表示唯一 的希望、時尚潮流，白光 越來越大，說明ONLYe裝 品牌的引領時尚潮流的品 牌定位快時尚，節(jié) 奏感強3鏡頭切換、定 格5秒女子掙脫從白光中飛 出來，服裝由迷彩短袖 換為ONLY寸尚款式 （以白色服

12、裝為主）， 女子旋轉(zhuǎn)面向鏡頭。微笑從遠古到現(xiàn)代進行換裝， 只在一瞬之間，這進一步 表明了 ONLYS牌的理念： 快時尚、引領女性時尚潮 流的品牌定位，女子追逐 通過了快時尚的洗禮，變 成了引領時尚潮流的都市 女性。通過時生父換給觀眾形成強烈的時間沖擊 感，在強烈的刺激中記住我們的品牌：ONLY&牌快時尚，都 巾節(jié)奏總時長16秒廣告平面圖:ONLY品牌服裝廣告策劃調(diào)研報告課 題名稱 ONLY品牌服裝廣告策劃調(diào)查報告所在班級月艮營1331團隊成員 張穎 張潔 朱玲玲指導教師由麗丹完成日期 2014 年11月24日一、 摘要 3二、引言 4三、調(diào)查背景和目的 5四、調(diào)查方法 6五、調(diào)查結論、

13、建議與收獲 71. 調(diào)查結論 72. 調(diào)查建議 73. 調(diào)查總結 7附：ONLYM卑服裝廣告策劃調(diào)查問卷 8一、 摘要ONLY裝憑借其設計一一追求自由、代表年輕人的獨特風格，而深受消費者的親睞。因此我們小組在常州金鷹購物中心和大學城對廣大消費者進行了大范圍調(diào)查，并隨機抽取60位消費者，讓他（她）們填寫調(diào)查問卷。最終，我們將根據(jù)消費者對 ONLY品牌服裝廣告策 劃的了解情況，得出報告并進行分析反饋。二、引言隨著社會的進步和科學技術的發(fā)展，人們對服裝的用料要求越來越高，因此促使服裝的造型款式、結構用料、功能等方面都在日新月異的變化。為此我們對ONLY品牌服裝進彳f了調(diào)查。ONL館種獨特的風格體現(xiàn)在

14、貼身合體的造型，特別合身的裁減體現(xiàn)了著裝人的個性，讓時尚女性的風采盡現(xiàn)。ONLY以其定位與服務的先行、敏銳的市場嗅覺、服飾的多樣性、與眾不同的風格、高科技的面料及專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務，提高了服裝市場占有率，并且擁有了較為穩(wěn)定的消費群。為了更好的了解ONLYT告策劃，我們小組展開了一次以“ONLY品牌服裝廣告策劃”為主題的市場調(diào)研。調(diào)查背景和目的Only品牌于1995年在丹麥創(chuàng)建；1996年ONL侏至U中國，為所有生活在世界各大城市的獨立、自由、領導流行、對時尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設計。ONLY勺定位是15歲至35歲之間的都市女性；1997年，在挪威成立了第一個 Only品牌專賣店；ONLY果不以 其

15、定位與服務的先行、敏銳的市場嗅覺、服飾的多樣性、與眾不同的風格、 高科技的面料及專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務，將不可能在中國服裝市場占有很大空間。為了了解ONL惦廣告策劃方面對消費者的影響，我們對此進行了市場調(diào)查。四、調(diào)查方法數(shù)據(jù)資料收集方法：對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進行錄入數(shù)據(jù)分析品牌檔次圖一廣告渠道圖二由圖一可知，大部分消費者認為ONLY勺檔次屬于中檔。由圖二可知, 大部分消費者更喜歡通過雜志廣告宣傳手段，可能消費者認為雜志廣 告投放形式新穎，布局好看。五、 調(diào)查結論、建議與收獲1. 調(diào)查結論由調(diào)查問卷報告統(tǒng)計得知，廣大消費者更喜歡ONLY&雜志上的廣告投放形式，觀看網(wǎng)絡形式廣告的消費者占了多數(shù)，也存在

16、一部分人對ONLY品牌服裝不是太了解。還有消費者年齡段主要處于2035歲之間。2. 調(diào)查建議消費者按照要求填寫問卷，并針對問卷中的每個問題提建議和看 法，最后提交問卷。3. 調(diào)查總結ONLY品牌服裝的是中檔次價格，適合普遍化的消費者。因此ONLY 品牌服裝的產(chǎn)品是面向大部分消費者的，但也有部分消費者不了解此品牌。所以ONLY品牌應該深化品牌形象，擴大廣告宣傳力度，從而占領更廣大的消費者市場。附：ONLY品牌服裝廣告策劃調(diào)查問卷親愛的消費者，您好！我們是常州紡織學院的調(diào)查員，請問您曾經(jīng)買過并使用過 ONLY卑服裝嗎？如果是, 我想耽擱您2分鐘時間，回答我們一些問題，幫ONLY®牌服裝改

17、進服裝設計，提升顧客滿意度，謝謝您的合作?。?此問卷將采用匿名方式回答）1 .請問您的年齡階段A、 20 以下B、 21 30C、 31 40 D、 40 以上2 .請問您從哪些途徑了解ONLY®裝品牌A、朋友介紹 B、網(wǎng)站 C、雜志 D、電視 E、其他3 .請問您在購買ONLY®牌服裝，主要考慮哪些因素（限選 3項）A、款式美觀 B、價格合理C、質(zhì)量好 D、產(chǎn)品品牌 E、面料F、品牌觀念與文化4 .請問，對ONLY品牌的看法A、價格過高B 、樣式一般G 質(zhì)量一般D、引領時尚E、貨品更新慢5 .請問您覺得ONLY品牌屬于哪種檔次A高木B、中高檔C、中檔 D、低檔6 .請問您更喜歡哪種優(yōu)惠方式A、折扣B、會員制 C、抵用券D、禮品7 .請問.您ONLY品牌下列各項內(nèi)容的滿意程度A很滿意 B、滿意 C、一般 D、不滿意E、很不滿意8 .請問在選擇 ONLY服飾時，你更重視重視哪些因素？（ 限選3項）A、品質(zhì)B、價格C、服務D、款式E、推廣方式F、舒適合體G、體現(xiàn)個性H、品牌形象I、流行性J、服務功能性K、店鋪裝修與陳設 L、顏色搭配及面料 M其他9 .請問您進入 ONLY店鋪最先會注意的是擺放在哪里的貨品？A、櫥窗里 B、模特身上穿的 C、海報或是宣傳 D、到處亂逛E、其他1 0 .除了 ONLY品牌，請問您一般還購