公共關(guān)系學(xué)課件

1、公共關(guān)系學(xué)課件第一章導(dǎo) 論一、公共關(guān)系這門學(xué)科到底想解決什么咨詢題？（1） 本學(xué)科產(chǎn)生的基礎(chǔ)：社會關(guān)系是一種客觀存在，在媒體高度發(fā)達(dá)，市場競爭機制健全的大前提下，各類社會組織如何處理好和它周圍環(huán)境的關(guān)系，以求得盡可能好的生存和進展空間？（二）摸索的結(jié)果是產(chǎn)生兩個最有代表性的學(xué)派：治理派強調(diào)通過自身的努力，塑造良好的自身形象；傳播派強調(diào)和各類公眾之間的溝通。二、如何學(xué)好這門課？按照以往的體會，同學(xué)們總是覺得這門課有些大而空，實際上，這門課就圍繞兩個方面：1 .如何樣評判組織形象？如何塑造組織形象？2 .溝通的對象（例行的以及不同情形下的）？如何溝通？第二章公共關(guān)系涵義教學(xué)目的：通過教學(xué)使同學(xué)們能

2、簡要地了解公共關(guān)系的進展歷史，公共關(guān)系關(guān)于組織的功能，更重要的是通過歷史進展脈絡(luò)真正認(rèn)識公共關(guān)系的實質(zhì)并能結(jié)合中國實際。教學(xué)難點：公共關(guān)系意識的明白得和貫徹。教學(xué)重點：公共關(guān)系的涵義以及公共關(guān)系意識的明白得。第一節(jié) 從公關(guān)進展史看公關(guān)涵義一、公關(guān)進展演變的過程實際上是新聞，宣傳，公關(guān)，廣告之間的分際與化合過程。（一）公關(guān)進展史上的要緊事件：“帶哈佛口音的人”“便士報運動”“報刊宣傳運動”巴納姆 “凡宣傳皆是好事”“清垃圾運動”（2） 美國前三家公關(guān)公司第一家：1900 年開于波斯頓，專司募款和校友聯(lián)誼事宜，哈佛大學(xué)是其客戶之一。第二家：1902 年開于華盛頓，政治人物多聘用之。19世紀(jì) 30年

3、代，伯納斯首創(chuàng)雙向溝通。二、歷史上幾種代表性的講法1 .治理職能論：強調(diào) 核心詞 “組織形象”， 代表人物美國萊克斯.哈羅博士。2 .傳播溝通論：強調(diào)核心詞 “傳播溝通， 代表人物英國弗蘭克.杰夫金斯。3 .社會關(guān)系論：強調(diào)公關(guān)是社會關(guān)系的一種，代表人物美國蔡爾滋。4 .藝術(shù)與科學(xué)論：這是一種相對折中的觀點。5 .最新講法：認(rèn)知治理；信譽治理。三、對公共關(guān)系涵義的表述1 .公共關(guān)系涵義： 公共關(guān)系是社會組織通過形象治理和傳播溝通來爭取公眾支持與合作的藝術(shù)與科學(xué)。2 .我對本學(xué)科教學(xué)定位：實踐性學(xué)科，不追求理論的高深玄妙。3 .期望達(dá)到的目的：灌輸一些意識，強化一些能力。四、公共關(guān)系涵義分析1

4、.公共關(guān)系狀態(tài):包括公眾輿論狀態(tài)和社會關(guān)系狀態(tài)。2 .公共關(guān)系實務(wù)（活動）：為塑造組織良好形象，搞好公眾關(guān)系而開展的一系列公關(guān)活動；3 .公共關(guān)系觀念（意識）:包括形象意識；信譽意識；傳播意識；和諧意識；互惠意識等。五、公共關(guān)系與人際關(guān)系1 .人際關(guān)系涵義：個體與個體之間的關(guān)系。要緊包括：血緣關(guān)系；親緣關(guān)系；地緣關(guān)系；學(xué)緣關(guān)系；業(yè)緣關(guān)系；姻緣關(guān)系。2 .二者既有聯(lián)系又有區(qū)不：公共關(guān)系要運用人際關(guān)系以及人際關(guān)系技巧，但公共關(guān)系除人際溝通以外還要運用大眾傳播等其它傳播手段。第二節(jié) 公共關(guān)系的功能一、公關(guān)的直截了當(dāng)功能1 .塑造形象:應(yīng)該講，這是公關(guān)最本原，最核心的功能。2 .和諧公眾:內(nèi)部和諧；外

5、部和諧。3 .傳播治理:通過溝通建立起與有關(guān)公眾之間和諧的關(guān)系。二、公關(guān)的間接功能1 .優(yōu)化社會環(huán)境；2 .提升民眾素養(yǎng)。第三節(jié) 公共關(guān)系的要緊研究角度一、傳播學(xué)角度及其特點1 .按傳播的差不多模式分析公關(guān)三要素；2 .從公眾輿論的角度研究處理組織的公眾環(huán)境和形象咨詢題；3 .各種不同的傳播方式被公關(guān)充分借鑒。4 .直截了當(dāng)引入傳播學(xué)中有關(guān)傳媒與技術(shù)的研究，為公關(guān)所運用。二、治理學(xué)角度及其特點1 .治理是一個系統(tǒng)，研究公關(guān)在那個系統(tǒng)中發(fā)揮什么作用。2 .公關(guān)本身應(yīng)自成系統(tǒng)，將紛繁無序的工作納入有序可控的過程。三、經(jīng)營學(xué)角度及其特點1 .宏觀上：重視形象、信息、 關(guān)系并將它們作為重要的經(jīng)營要素和

6、資源，為營銷營造良好的大環(huán)境，并努力使之轉(zhuǎn)化為實際財寶。2 .微觀上:突出公關(guān)的謀略、技巧、藝術(shù)的有用研究。第四節(jié) 公共關(guān)系在中國一、公關(guān)在中國的傳播和進展二、我國進展公關(guān)的現(xiàn)實條件1 .文化心態(tài)2 .經(jīng)濟條件3 .政治條件4 .治理體制5 .全民受教育程度及新形勢下社會大環(huán)境.第五節(jié) 現(xiàn)代公關(guān)進展的差不多趨勢美國第 48 屆公關(guān)協(xié)會年會提顯現(xiàn)代公關(guān)進展的差不多趨勢:1 .高技術(shù)的雙向交流2 .公關(guān)投資的重點是知識和頭腦3 .互動廣告4 .公關(guān)市場的 “準(zhǔn)個人化”5 .同步操作在互聯(lián)網(wǎng)，改變了傳統(tǒng)的操作模式6 .公關(guān)、廣告、營銷一體化7 .公關(guān)事物系統(tǒng)化、公布化8 .第三方講話9 .企業(yè)不再簡

7、單的著眼于c I ，而是重點分析企業(yè)的個性、企業(yè)的市場、行業(yè)和競爭關(guān)系，分析企業(yè)的立場、人格，從而給企業(yè)以準(zhǔn)確的定位。摸索題：1 .公共關(guān)系是解決什么咨詢題的？2 .什么緣故講一個合格的公關(guān)人員必須具備公關(guān)意識？3 .人際關(guān)系與公共關(guān)系有著如何樣的聯(lián)系與區(qū)不？4 .在中國，人際溝通在公關(guān)中發(fā)揮如何樣的作用？5 .哪些要素是一個現(xiàn)代企治理的核心要素？公關(guān)在其中能發(fā)揮如何樣的作用？第三章 公共關(guān)系主體教學(xué)目的：通過教學(xué)使同學(xué)們了解公共關(guān)系主體，公關(guān)主體通過哪些組織進行公關(guān)運作，公關(guān)主體有哪些要緊的公共關(guān)系業(yè)務(wù)等。教學(xué)難點：不同的社會組織開展公關(guān)工作的不同特點。教學(xué)重點：公關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)要求。

8、第一節(jié)公共關(guān)系主體分析一、公關(guān)主體涵義表述:公共關(guān)系主體是公關(guān)活動的策劃者、執(zhí)行者和受益者，這一主體要緊指社會組織團體，也包括構(gòu)成社會組織團體的有關(guān)成員。二、公關(guān)主體的分類按照公關(guān)主體的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、作用和活動方式，可分為:1 .營利性組織2 .公共事業(yè)性組織3 .公益性組織討論：不同性質(zhì)的組織在開展公關(guān)工作的動機和目的上有什么不同?三、公關(guān)主體的特點4 .公關(guān)主體的目的性5 .公關(guān)主體的整體性6 .公關(guān)主體的能動性7 .公關(guān)主體的客觀現(xiàn)實性8 .公關(guān)主體的變化性9 .公關(guān)主體的有關(guān)性第二節(jié)公共關(guān)系組織一、公共關(guān)系部（企業(yè)內(nèi)部）（一）理想的公關(guān)部應(yīng)具有如下特點:第一，直截了當(dāng)由組織的最高領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)

9、；第二，能與組織中的各部門保持聯(lián)系,但相互沒有隸屬關(guān)系；第三，能夠迅速地將信息反饋到最高層和其他部門；第四，有權(quán)參與組織的最高決策會?？傊c其他部門比，公關(guān)部應(yīng)更具中介地位和獨立地位。（二）公關(guān)部的要緊工作職責(zé)1 .文字撰寫；2 .設(shè)計與創(chuàng)作宣傳資料；3 .調(diào)研；4 .咨詢；5 .策劃與組織活動；6 .演講、主持；7 .對外游講；8 .新聞界及各類公眾聯(lián)系；9 .培訓(xùn)、教育、治理。（三）公共關(guān)系部的一樣模式1 .按隸屬關(guān)系分：直屬型、并列型、附屬型2 .按工作特點分：手段型、對象型、區(qū)域型二、公關(guān)公司（一 ）公關(guān)公司的種類1 .綜合性公關(guān)公司2 .專門化公關(guān)公司3 .公共關(guān)系顧咨詢（二 ）綜

10、合性公關(guān)公司的經(jīng)營范疇:1 .咨詢診斷2 .聯(lián)絡(luò)溝通3 .信息調(diào)研4 .新聞代理5 .廣告代理6 .產(chǎn)品推介7 .會議服務(wù)8 .策劃與實施活動9 .禮賓服務(wù)10 .教育培訓(xùn)（三 ）公關(guān)公司的收費標(biāo)準(zhǔn)1 .項目收費2 .計時收費3 .綜合收費4 .分項收費5 .成果分成以上只是公關(guān)公司幾種差不多的收費方式，在現(xiàn)實工作中沒有固定的、統(tǒng)一的模室標(biāo)準(zhǔn)。三、公共關(guān)系社團公關(guān)社團是指非官方、非營利的群眾組織或群眾團體。要緊有:公關(guān)學(xué)會、公關(guān)協(xié)會、公關(guān)研究會、公關(guān)聯(lián)誼會、公關(guān)俱樂部等。它具有人員組成的廣泛性、組織結(jié)構(gòu)的松散性、學(xué)術(shù)上的寬松性、工作內(nèi)容的服務(wù)性等特點。第三節(jié)公關(guān)從業(yè)人員公關(guān)從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)要求

11、:以公關(guān)意識為核心，以良好的心理為基礎(chǔ)，以綜合公關(guān)專業(yè)知識和全面的工作能力為表現(xiàn)的一種整體職業(yè)素養(yǎng)。一、公關(guān)意識二、心理要求:氣質(zhì)與性格1 .自信；盧梭 : “自信心關(guān)于事業(yè)簡直是奇跡，有了它你的才智能夠取之不盡，用之不竭。 一個沒有自信力的人，不管他有多大才能，也可不能有成功的機會。2 熱情； .3 .堅強；4 .寬容。三、知識結(jié)構(gòu)原則：博且專1 .有關(guān)學(xué)科（基石學(xué)科；背景學(xué)科；相應(yīng)學(xué)科。）知識2 .公共關(guān)系理論知識3 .公共關(guān)系實務(wù)知識4 .和自己從事工作有關(guān)的行業(yè)知識四、能力結(jié)構(gòu)能力結(jié)構(gòu)分三個層面:1 .核心層面：心智技能，包括: 思維能力（成熟性、系統(tǒng)性、深度）、創(chuàng)新能力、組織能力等。

12、2 .支柱層面:語言表達(dá)能力3 .應(yīng)用層面:交際能力、談判能力等。摸索題：1 公共關(guān)系部和公共關(guān)系公司在從事公關(guān)業(yè)務(wù)上各有什么長處和不足？2公關(guān)從業(yè)人員必須具備如何樣的職業(yè)素養(yǎng)？公共關(guān)系客體公眾教學(xué)目的：通過教學(xué)使同學(xué)們了解公眾的涵義、特點、 分類以及搞好一些重要公眾關(guān)系的意義。教學(xué)難點：公眾分析。教學(xué)重點：如何搞好一些重要公眾的關(guān)系。第一節(jié)公眾概述一、 公眾的涵義：與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總合。是公共關(guān)系工作對象的總稱。二、公眾的特點:1 .整體性2 .多樣性3 .共同性4 .變化性5 .有關(guān)性第二節(jié)公眾分類前提 : 不同的組織有不同的公眾同一類組織有不同的公眾

13、一、公眾的橫向分類:內(nèi)部公眾和外部公眾二、公眾的縱向分類:1 . 非公眾：公共關(guān)系學(xué)中的專門概念，即不和組織發(fā)生任何聯(lián)系的群體和個人。2 潛在公眾：由于潛在的公共關(guān)系咨詢題而形成的埋伏公眾或以后公眾。3 知曉公眾：由潛在公眾進展而來，差不多對組織有了一定的了解但沒有采取行動的公眾，這一段是公關(guān)工作的最好時機。4 .行動公眾：不僅意識到咨詢題存在，而且已采取了實際行動和組織發(fā)生了某種聯(lián)系。三、按公眾的組織結(jié)構(gòu)分:個體公眾：以個體的形式和組織發(fā)生聯(lián)系的公眾。組織公眾：以組織的形式和組織發(fā)生聯(lián)系的公眾。四、按不同的群集形式和穩(wěn)固程度個體公眾可分:1 .臨時公眾：因某一臨時性、偶然性因素集合在一起的公

14、眾。2 .周期型公眾：按一定周期和規(guī)律顯現(xiàn)的公眾。3 .穩(wěn)固型公眾：具有穩(wěn)固結(jié)構(gòu)和穩(wěn)固關(guān)系的公眾。五、按關(guān)系的重要程度分:4 .首要公眾：對組織的生死存亡有重大阻礙的公眾。5 .次要公眾：對組織的生死存亡有阻礙但不起決定作用的公眾。六、按公眾對組織的態(tài)度分:1 .順意公眾：對組織采取支持合作態(tài)度的公眾。2 .逆意公眾：對組織采取不支持合作態(tài)度的公眾。3.邊緣公眾：對組織采取中間態(tài)度，觀點、意向不明確的公眾。第三節(jié)目標(biāo)公眾分析舉要一、內(nèi)部公眾:（一）涵義 :內(nèi)部公眾是指組織治理內(nèi)部的全體成員。他們既是內(nèi)部公關(guān)的對象，又是外部公關(guān)的主體。（二）目的:培養(yǎng)向心力、凝聚力，增強主體意識、形象意識。（三

15、）實施:既有差不多理論又有藝術(shù)層面。二、顧客公眾（一）涵義:顧客公眾是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，包括個人消費者和社員用戶。（二）目的 :促使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品形成良好的印象和評判，提升企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和美譽度。（三）實施:優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。三、新聞界公眾（一）涵義:新聞界公眾是指新聞傳播機構(gòu)及其人員。（二）目的:形成對本組織有利的輿論氛圍，并通過媒介實現(xiàn)與大眾的廣泛溝通。（三）新聞界公眾的專門重要性:1 .新聞界公眾是告知組織新聞信息的主渠道；2 .新聞界公眾是社會信息流通過程中的“把關(guān)人”；3 .新聞界公眾是組織輿論環(huán)境的引導(dǎo)者，具有“議程設(shè)置”功能；4 .新聞界公眾是組織形象社會化的

16、塑造者；5 .新聞界公眾是組織形象的監(jiān)督者。（四）實施:1 .尊重新聞界: 以禮相待、以誠相待、平等對待、嚴(yán)陣以待；2 .保持長期接觸,善交無冕之王；3 .聯(lián)合舉辦活動，全力支持新聞界:聯(lián)辦報紙、聯(lián)辦新聞、聯(lián)辦征文、聯(lián)辦社會活動、聯(lián)辦基金等；4 .加大新聞傳播,利用各種新聞傳播方式。四、社區(qū)公眾（一）涵義:社區(qū)公眾是指組織所在地的公眾。包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)益機構(gòu)、地點團體及左鄰右舍的居民百姓等。也稱區(qū)域關(guān)系、地點關(guān)系、睦鄰關(guān)系。（二）重要性:1 .社區(qū)公眾是組織勞動力的要緊來源；2 .社區(qū)是組織最可靠的后勤保證系統(tǒng)；3 .社區(qū)公眾是組織較穩(wěn)固的消費群體；4 .社區(qū)文化阻礙組織的文化。五、政府公眾（一）

17、涵義:政府公眾是指政府各行政機構(gòu)及其官員和工作人員，具體可分為兩大類:一是縱向政府公眾，如上級主管部門；二是橫向政府公眾，它們是工商、人事、財政、稅務(wù)、市政、治安、法院、海關(guān)、衛(wèi)檢、環(huán)保等。政府公眾是所有公關(guān)對象中最具社會權(quán)威性的公眾。（二）政府公眾的專門重要性:1 .政府是一種具有強力的權(quán)力機構(gòu)2 .政府是最具社會阻礙力的組織3 .政府是組織重要的外信息源4 .政府是組織重要的資金來源社會流行的口頭禪: 跑 “部” “鈔票”進“會哭的小孩有奶吃”5 .政府是全體社會公共利益的代表（三 ）目的:爭取政府公眾的了解、明白得、信任、支持。（四 ）實施:1 .培養(yǎng)和提升政治素養(yǎng)2 .加大與政府的雙向

18、溝通3 .加大人際溝通，建立與政府官員的私人感情4 .主動參加政府組織的各種公益活動5 .邀請政府官員參加組織的重大活動摸索題：1 公眾分類的意義。2 .如何樣才能搞好內(nèi)部公眾關(guān)系？3 .你對我國當(dāng)前的顧客公眾關(guān)系如何看？4 .如何樣將“顧客確實是上帝”由口號變?yōu)楝F(xiàn)實？5 .搞好媒介公眾關(guān)系的意義。6 .搞好政府公眾關(guān)系的意義。第四章公共關(guān)系橋梁傳播溝通教學(xué)目的：通過教學(xué)使同學(xué)們了解溝通、溝通的類型以及在實際的公關(guān)工作中如何運用。教學(xué)難點：如何樣針對不同的公眾對象進行行之有效的溝通。教學(xué)重點：人際溝通與組織溝通（因大眾溝通傳播學(xué)已講過）。第一節(jié)傳播概述一、涵義 :信息的傳遞、交流與分享。二、傳

19、播模式:信息 媒介信宿譯碼解碼編碼 信源解碼譯碼 信宿信源編碼反饋三、傳播要素（一 ）傳播的差不多要素:信源 信宿 信息 媒介 信道 反饋（二 ）傳播的隱含要素:1 .時空環(huán)境2 .心理因素3 .文化背景4 .權(quán)威意識四、傳播類型（一）人際傳播:個體與個體之間的交流，是公共關(guān)系運作中最基礎(chǔ)、最廣泛、最常見的傳播方式。（二）組織傳播:組織和其成員以及其所處環(huán)境之間的傳播。（三）大眾傳播:職業(yè)傳播者使用大眾媒介將大量信息傳遞給社會公眾的過程。由人際傳播到大眾傳播出現(xiàn)以下規(guī)律:1 .受眾面越來越大2 .傳受雙方在距離和感情上越來越遠(yuǎn)3 .信息的個性化色彩越來越淡4 .組織系統(tǒng)和傳播技術(shù)越來越復(fù)雜第二

20、節(jié)公關(guān)傳播類型一、人際傳播（一 ）公關(guān)中，人際傳播的特點1 傳播主體是代表組織的個人2傳播客體是已知的、明確的3傳播符號豐富多彩4傳播行為最富人情味5傳播反饋機制靈活(二 )人際傳播的媒介1 有聲語言口語口語傳播中的五適三看:適時；適機；適情；適度；適勢看身份；看對象；看場合2無聲語言文字3有聲非語言類語言音長、音強、音高語調(diào)類掌聲、笑聲4.無聲非語言表情語、身勢語、服飾語、界域語表情語要緊包括目光語和微笑語聲勢語指軀體各部位動作語言服飾語包括服裝和飾品界域語包括界域距離和位置界域總之 ,交際總成效=書面語言7%+語音語調(diào)38%+人體語言55%(三 )人際溝通原則1 .雙向溝通原則:溝通雙方互

21、相傳遞、互相明白得的信息互動原則。(1)目的 :第一，提升信息互動的質(zhì)和量第二，最大限度迅速排除溝通障礙(2)實施 :第一，溝通雙方應(yīng)查找一定的 “共識域”第二，溝通雙方必須具備反饋意識，包括:主動 及時 適路適量第三，溝通雙方應(yīng)按照反饋進行調(diào)劑2 .平穩(wěn)理論原則:指信息的發(fā)出者利用“相似性”的人際吸引為中介，通過溝通，與同意者產(chǎn)生認(rèn)同，達(dá)到和諧的原則。平穩(wěn)理論也叫a - b - x模式。a是一個主體，b是另一個主體，x 是一個對象，它能夠是一種觀念或一則信息等。A 與 b 是否和諧，不僅取決于他們之間的認(rèn)識成度和吸引程度，還與他們對的x 態(tài)度是否一致有關(guān)。(1)平穩(wěn)理論的差不多思想:人與人之

22、間的不平穩(wěn)狀態(tài)是客觀存在的，也正因為如此，使得溝通不僅是可能，而且是必要。溝通的過程確實是由不平穩(wěn)走向平穩(wěn)的過程。而選擇途徑的原則，確實是平穩(wěn)理論的核心思想最小努力原則。換言之，確實是選擇一條不必費專門大力氣去平穩(wěn)關(guān)系的途徑。(2)貫徹平穩(wěn)理論的目的:第一，實現(xiàn)傳播目的，使受者同意傳者的觀點、態(tài)度、情感等第二，和諧雙方關(guān)系(3)實施:第一，a-a 式平行溝通:parent state；adult state；child statep-pa-ac-cp-ap-ca-c第二，情感溝通:平穩(wěn)理論的要緊思想之一確實是在溝通中訴諸情感。3 .整分合原則:指溝通過程各有關(guān)部分進行有效綜合的原則，即 :整體

23、大于部分之和。(1)目的:為了強化綜合溝通成效。(2)實施 :第一，多種溝通方式的綜合:垂直溝通與橫向溝通；正式溝通與非正式溝通；認(rèn)知層、態(tài)度層、情感層溝通。第二，多種信息載體的綜合：例如：服飾（視覺刺激）-微笑（視覺刺激）-握手（觸覺刺激）-語言語調(diào)（聽覺刺激）。4 .有效原則：指通過傳受雙方的溝通行為取得預(yù)期成效的原則，它包括:第一， 溝通有效度:指傳者對受者態(tài)度變化的阻礙程度，包括:順向強化和逆向轉(zhuǎn)化。第二，溝通的有效率：溝通有效率=（溝通信息總數(shù)-無效數(shù)）/溝通信息總數(shù)乘100%實施：以滿足受者的需要為前提。二、組織傳播（一 ）組織傳播類型1 .按媒介劃分: 書面溝通；口語溝通；非語言

24、溝通。2 .按方向分:垂直溝通；平行溝通；斜向溝通。3 .按渠道分:正式溝通；非正式溝通。（二 ）組織傳播中的媒介豐裕度咨詢題：面對大量的組織任務(wù)，組織者如何在諸多的傳媒之間做出取舍。組織傳播學(xué)者達(dá)夫特.倫格爾指出，能夠使用四種標(biāo)準(zhǔn):（1）獲得及時反饋的能力（2）多種提示信息的利用（3）自然語言的使用（4）對個體的關(guān)注能夠同時滿足這四種的為 “豐裕媒介”依次減弱。1 媒體的豐裕度例舉:豐裕度高到豐裕度低依次遞減：對面交談-小型座談-電話溝通-大型會議 -組織文件-海報通告-組織報刊2不同豐裕度媒體的運用:豐歧義性低的任務(wù)裕用豐裕度高的媒介處理日度 常事務(wù) ,過多的提示導(dǎo)致信高息紛亂和余外的意義

25、.豐用豐裕度低的媒界處理日裕常事務(wù)易取得成功.度低歧義性高的任務(wù)用豐裕度高的媒介處理歧義性高的任務(wù),傳播易成功用豐裕度低的媒介處理歧義性高的任務(wù),揭示的信息不足以表達(dá)復(fù)雜的訊息.三、大眾傳播:（略）四、網(wǎng)絡(luò)傳播:（略）摸索題：1 .何為人際溝通、組織溝通、大眾溝通？它們分不有什么特點？2 .在實際工作中，如何樣有效地綜合運用它們？第五章公共關(guān)系的治理過程教學(xué)目的：通過教學(xué)使同學(xué)們了解公共關(guān)系治理的差不多過程。教學(xué)難點：如何讓同學(xué)們能進行有效的公關(guān)策劃并能寫作公關(guān)策劃案。教學(xué)重點：公關(guān)策劃。第一節(jié)公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查與市場調(diào)查，不管是在目的、對象， 依舊在內(nèi)容上都具有明顯的不同。一、公關(guān)調(diào)查內(nèi)容公關(guān)

26、調(diào)查內(nèi)容十分廣泛，要緊有以下三個方面:（一）組織形象調(diào)查:要緊包括知名度、美譽度和認(rèn)知度的調(diào)查。1. 知名度是一個組織被公眾知曉了解的程度，側(cè)重于對組織形象 “量”的評判，調(diào)查相對較易；2 .美譽度是一個組織受公眾歡迎接納的程度，側(cè)重于對組織“質(zhì)”的評判，調(diào)查相對較難；美譽度的調(diào)查關(guān)鍵在于考慮咨詢題是否周詳，分類是否恰當(dāng)，遺漏什么，什么就會成為信息的空白。作業(yè) :設(shè)計一份小型的美譽度調(diào)查表J一 ,. i 、.,、_*.、/.、/, i 、.,、_/., ,/. i 、.,、_*.、/.、/ i 、.低知名度高美譽度高知名度高美譽度低知名度低美譽度高知名度低美譽度在四種不同的狀況下，其操作重點是

27、不一樣的，同時不能將咨詢題簡單化。3 .認(rèn)知度是在前兩個調(diào)查的基礎(chǔ)上進一步調(diào)查公眾對組織了解的深度10080%60%40%企地規(guī)發(fā)企交企個深20%業(yè)理模展業(yè)換業(yè)性層0名位檔歷業(yè)物領(lǐng)概文稱置次史績導(dǎo)念化（二）社會環(huán)境調(diào)查:社會環(huán)境調(diào)查專門廣泛，要緊有：4 .法律政策信息5 .社會咨詢題信息6 .社會公眾信息: 公關(guān)活動條件調(diào)查具有專門強的有用性和機動性，要緊包括主觀條件調(diào)查和客觀條件調(diào)查。二、公關(guān)調(diào)查方法作業(yè) :設(shè)計一份小型公關(guān)調(diào)查咨詢卷三、撰寫調(diào)查報告第二節(jié)公關(guān)策劃一、策劃原則:1 .互惠原則：追求組織和公眾的雙贏；2 .求實原則：以達(dá)到組織公關(guān)目的，解決實際咨詢題為前提；3 .整體原則：和組

28、織其它有關(guān)打算和諧一致；4 .創(chuàng)新原則：在以上原則的前提下，追求新意。二、策劃程序:（一 ）對組織及公眾的具體情形進行分析，分析資料來源于前期的調(diào)查研究。（二 ）確定目標(biāo):1 .按時刻分:長遠(yuǎn)目標(biāo)；近期目標(biāo)；短期目標(biāo)。2 .按總分分:總目標(biāo)；分目標(biāo)；專門目標(biāo)。3 .按質(zhì)量分:質(zhì)目標(biāo)；量目標(biāo)?？傊?，目標(biāo)越具體越明確越好，切忌務(wù)虛。（三 ）設(shè)計創(chuàng)意主題:創(chuàng)意主題是對整個公關(guān)活動內(nèi)容的高度概括，對整個公關(guān)活動起統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用， 是創(chuàng)意者的核心思想體現(xiàn)。用語言表述出來它往往是提綱挈領(lǐng)：一句口號，一個陳述或一句表明其設(shè)計原則必須注意以下三方面內(nèi)容:1 .策劃目標(biāo)2 .信息個性3 .公眾需求舉例 :白蘭地

29、酒開創(chuàng)美國市場的公關(guān)活動主題:美酒傳友情，法美友誼深白蘭地為美國總統(tǒng)艾森豪威爾祝壽；申奧主題 : 1.開放的北京盼奧運;（悉尼 運動員的第一選擇）4 .新北京新奧運盧州老窖新聞公布會主題:三百歲老窖飄香七十年金牌不倒（四）選擇傳媒和活動方式,要考慮:人際傳播、組織傳播、大眾傳播是否并用。用他們中的什么具體形式，要求活動方式必須具體可行。選擇傳媒和方式的原則:1 .聯(lián)系目標(biāo)原則2 .適應(yīng)對象原則3 .區(qū)不內(nèi)容原則4 .合乎經(jīng)濟原則（五 ）經(jīng)費預(yù)算（六 ）審定方案三、公關(guān)策劃中可資借鑒的活動模式:1 .宣傳型公關(guān)：組織調(diào)動能夠調(diào)動的宣傳手段進行廣泛的宣傳，其中最要緊的宣傳手段是新聞宣傳。2 .交際

30、型公關(guān)：組織通過人際交往，加大與某些專門的公眾之間的情感交流。3 .服務(wù)型公關(guān)：強調(diào)以實際的服務(wù)行為深入持久地感化公眾。4 .社會活動型公關(guān)：以組織的名義發(fā)起或參與一些社會公益活動，以體現(xiàn)組織的社會責(zé)任感，要緊形式是贊助社會公益活動。5 .征詢型公關(guān)：通過信息反饋，加大雙響溝通。四、公關(guān)策劃中可資借鑒的行為方式1 .建設(shè)型公關(guān):適用于組織創(chuàng)建期或新產(chǎn)品上市期，采納高姿勢傳播。2 .維系型公關(guān):適用于組織順利進展期，采納連續(xù)持續(xù)的低姿勢傳播。3 .防備型公關(guān):適用于組織顯現(xiàn)潛在的公關(guān)危機的時候，采納以防為主的策略。4 .進攻型公關(guān):適用于組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突摩擦的時候，采取以攻為守的策略。5

31、.矯正型公關(guān):適用于組織的公關(guān)嚴(yán)峻失調(diào)，形象受到嚴(yán)峻損害的時候，做好善后工作，重塑形象。第三節(jié)公關(guān)實施一、公關(guān)實施過程的特點:1 .動態(tài)性2 .制造性3 .人情味二、公關(guān)實施的原則:4 .目標(biāo)導(dǎo)向原則5 .操縱進度原則6 .整體和諧原則7 .反饋調(diào)整原則三、阻礙公關(guān)實施的因素1 .實施主體障礙:(1)公關(guān)策劃的目標(biāo)障礙(2)實施人員障礙(3)公關(guān)策劃的創(chuàng)意障礙(4)公關(guān)策劃的預(yù)算障礙2 .實施溝通障礙：語言障礙、觀念障礙、習(xí)俗障礙3 .實施環(huán)境障礙：政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境第四節(jié) 公共關(guān)系評估一、公關(guān)評估的意義:1 .總結(jié)體會，同意教訓(xùn)2 .增加壓力，鼓舞人心3 .奠定基礎(chǔ)，后續(xù)

32、依據(jù)二、公關(guān)評估內(nèi)容:按照公關(guān)評估定義，公關(guān)評估的內(nèi)容由實施成效、實施過程和策劃方案三大版塊構(gòu)成，其中，實施成效評估是中心，也是動身點和歸宿點。（一）公關(guān)實施成效評估:1 .知名度； 2.美譽度；3.認(rèn)知度；4.信息交流量；5.感情溝通；6.改變態(tài)度；7.和諧關(guān)系；8.經(jīng)濟效益；9.社會效益在評估時，要專門注意從以下不同角度評估:直截了當(dāng)成效和間接成效近期成效和長遠(yuǎn)成效經(jīng)濟成效和非經(jīng)濟成效表面成效和潛隱成效（二）公關(guān)實施過程評估:1 .工作態(tài)度與責(zé)任心；2.制度執(zhí)行；3.工作方法；4.分工和諧；5.實施時機；6.實施進度；7.實施人員；8.經(jīng)費運用；9.障礙因素處理；10.突發(fā)事件處理；11

33、.工作體會；12.工作教訓(xùn)（三）公關(guān)策劃方案評估：1 .公關(guān)目標(biāo)；2.公關(guān)主題；3.公關(guān)創(chuàng)意；4.媒體選擇三、公關(guān)評估方法:1 .公眾評估2 .專家評估3 .自己評估4 .組織分析5 .討論、歸納、匯總 摸索題：1. 如何寫作公關(guān)策劃案？2. 公關(guān)策劃中能夠借鑒哪些要緊的業(yè)務(wù)模式？3. 組織在不同時期能夠運用如何樣不同的公關(guān)策略？第六章 公共關(guān)系實務(wù)教學(xué)目的：通過教學(xué)與實踐，使同學(xué)們能比較熟練的進行公關(guān)實務(wù)操作，增強實踐能力。教學(xué)難點：新聞傳播、危機公關(guān)治理。教學(xué)重點：新聞傳播、危機公關(guān)治理。第一節(jié) 新聞傳播一、消息的寫作:消息寫作的差不多要求:1 .新聞價值分析,選好報道角度：這是衡量一篇新

34、聞好壞的重要尺度；2 .寫好新聞標(biāo)題;3 .安排好新聞結(jié)構(gòu),常見的新聞結(jié)構(gòu)為“倒金字塔結(jié)構(gòu)”，包括：導(dǎo)語、新聞背景、新聞主體、結(jié)尾；導(dǎo)語往往是消息的第一句話或第一自然段，用高度濃縮的語言概括新聞核心；而新聞主體則是對導(dǎo)語的進一步展開。4 .注意消息的表達(dá)方式：一樣的消息常用的表達(dá)方式為：敘述、講明，不用描寫和抒情，也極少用議論，以顯示新聞的客觀公平。二、策劃新聞（制造新聞）（一 ）涵義 :在不違抗新聞?wù)鎸嵭缘那疤嵯?，策劃有價值的新聞事件，吸引媒介的注意，爭取被媒介報道的機會，為樹立組織形象服務(wù)。（二 ）策劃要求 :1 .要有新聞敏銳2 .要有新意3 .要為組織形象服務(wù)反面例子:南京金鷹公司的灑

35、香水事件三、新聞公布會4 一 ）新聞公布會和記者招待會的區(qū)不:1 .目的不同:新聞公布會的目的重在“公布”二字，能夠不答記者咨詢；2 .邀請對象不同:記者招待會的對象一律為記者，而新聞公布會的對象除記者外，還要有和此次新聞有關(guān)的人員。（二 ）召開新聞公布會的程序1 .要有新聞由頭，確定開會的必要2 .確定開會主題：告知記者什么咨詢題，解決什么咨詢題3 .確定邀請對象：請哪些記者和有關(guān)人員；4 .會前預(yù)備：那個環(huán)節(jié)具體而瑣碎；5 .召開會議6 .如有必要，可配合組織一個活動7 .會后反饋討論 :以青海青稞酒為例，如果要召開新聞公布會，應(yīng)邀請哪些人參加？第二節(jié)常用人際溝通活動一、交談:交談中專門要

36、注意:1 .傾聽2 .稱呼3 .語音語調(diào)，專門是打電話的時候4 .表情語和身勢語的運用二、演講（一 ）常見演講類型:1 .按預(yù)備情形分:有預(yù)備演講和無預(yù)備演講2 .按演講內(nèi)容分:政治演講、學(xué)術(shù)演講和禮儀演講。 其中，禮儀演講又要緊有：喜慶迎送演講、答謝辭不演講。3 .按演講風(fēng)格分:激昂型演講、深沉型演講、爽朗型演講、嚴(yán)謹(jǐn)型演講4 二 ）演講的差不多要求1 .研究聽眾2 .態(tài)度鮮亮，毫不模糊3 .以理服人，以情感人4 .忌假大空5 .以聲帶形，聲形同步第三節(jié)公共關(guān)系廣告一、涵義:公關(guān)廣告是廣告的一種專門形式，是以向媒體付費的方式宣傳組織形象，它既是廣告，也是一種專門的公關(guān)活動。二、公關(guān)廣告與商品

37、廣告的異同:1 .目的不同2 .內(nèi)容不同3 .成效不同三、公關(guān)廣告策劃的指導(dǎo)思想:應(yīng)該講，公關(guān)活動是不能夠廣告化的，那樣會失去公眾的信任。嚴(yán)格意義上講，公關(guān)廣告只是廣告中注入公關(guān)色彩，使其具有公關(guān)意義。因而，策劃公關(guān)廣告總的指導(dǎo)思想是:淡化商業(yè)色彩，強化公益色彩、人文色彩、社會色彩。四、策劃原則:在遵循以上指導(dǎo)思想的前提下，其他與商品廣告無大異。4 p 原則 :progress獨創(chuàng)、革新problem:核心咨詢題、優(yōu)點promise:承諾pleasure愉悅情感potential:潛在的推動力量五、公關(guān)廣告的常見形式1 .形象廣告2 .公益廣告3 .觀念廣告4 .響應(yīng)廣告5 .禮儀廣告: (1

38、)傳統(tǒng)節(jié)日致意咨詢候(2)謝意(3)歉意第四節(jié) 危機公治理一、危機公關(guān)的涵義:由于各種各樣的緣故,組織與公眾發(fā)生沖突，組織形象受到損害，甚至造成有關(guān)公眾生命和財產(chǎn)缺失,社會輿論反應(yīng)強烈，組織公共關(guān)系便處于危機狀態(tài)之中，即為危機公關(guān)。從危機公關(guān)主體來看,要緊包括:公共危機事件和企業(yè)危機事件兩大類.公共危機事件是指危及全社會公共安全、造成或可能造成重大人員傷亡、財產(chǎn)缺失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴(yán)峻社會危害的事件。這類危機需由政府出面處理。企業(yè)危機事件是指阻礙或缺失只局限于企業(yè)自身的危機事件。而所謂危機公關(guān)治理則是指：公關(guān)主體 (政府或企業(yè)或其它社會組織)運用治理手段，從預(yù)警、 現(xiàn)場處理到善后等環(huán)節(jié)開展公關(guān)

39、工作，專門是要充分利用各種傳播媒介來加大溝通，使危機能順利度過。危機公治理理是是組織公關(guān)活動中的重中之重，難中之難。二、危機公關(guān)形成的緣故：盡管是組織陷入危機的情形專門復(fù)雜，但歸納一下，要緊有三種：1 .組織（或政府或企業(yè)）自身行為不當(dāng)引起的危機；3 .新聞失實引起的危機三、建立健全危機預(yù)警機制有些危機事件是不可防范的，而有些危機事件是能夠防范的，因此， 關(guān)于那些能夠預(yù)防的危機事件來講，防范重于處理。（一）預(yù)防系統(tǒng)：所謂危機事件預(yù)警系統(tǒng)是指運用電子系統(tǒng)或指標(biāo)性系統(tǒng)，將有關(guān)公共突發(fā)事件過去和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)、情報、資料等進行登記、匯總、整理、分析，運用一定的技術(shù)手段和方法，對有關(guān)公共突發(fā)事件可能滋生的有關(guān)環(huán)境條件、事件進展趨勢和演變規(guī)律等作出估量和判定，并發(fā)出準(zhǔn)確的警示信號，使政府、 公共組織企業(yè)或民眾能提早了解，以便及時采取相應(yīng)的計策阻止或化解危機的一系列活動。（二）防控系統(tǒng)關(guān)于危機事件的防控而言，預(yù)警機制的建