《如何做好產(chǎn)品管理》

1、12市場(chǎng)區(qū)隔 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位CustomersCompanyCompetitorsCollaboratorsContextPlace/Channels推廣Promotion3市場(chǎng)市場(chǎng). 市場(chǎng)容量 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者細(xì)分 消費(fèi)者期望/需求 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)短期變化 長(zhǎng)期演化趨勢(shì) 定位定位.消費(fèi)者如何看待 - 產(chǎn)品 /服務(wù) - 包裝,價(jià)格,廣告 等. 品牌 /企業(yè)形象 如何提升產(chǎn)品形象? 如何定位，才能使新產(chǎn)品被消費(fèi)者更易于接 受?.消費(fèi)者消費(fèi)者. 誰(shuí)是產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)者 核心 / 游離 /潛在. 需求 & 期望 動(dòng)機(jī) 如何才能被滿(mǎn)足如何更好和他們溝通 如何維持他們的忠誠(chéng) 哪里能找到更

2、多消費(fèi)者自身公司自身公司/企業(yè)企業(yè). 我們的強(qiáng)/弱勢(shì) 主要的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 如何達(dá)到它們 如何克服威脅 供應(yīng)鏈 通路終端 “內(nèi)部顧客 如何提升系統(tǒng)的效率?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手. SWOT分析 現(xiàn)有的市場(chǎng)活動(dòng) 這些活動(dòng)有效嗎？ 與消費(fèi)者關(guān)系 行銷(xiāo)定位 變化的早期預(yù)警 未來(lái)計(jì)劃4Selectiverecognition“價(jià)格價(jià)格“地緣地緣“產(chǎn)品產(chǎn)品”認(rèn)知認(rèn)知品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng) “真理瞬真理瞬間間”“促銷(xiāo)促銷(xiāo)“廣告廣告營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值價(jià)值定位定位5 產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的: 摸得著, 感覺(jué)得到, 看得見(jiàn)在外在屬性:有風(fēng)格式樣, 特性, 價(jià)值能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望但.這些只是部份特

3、點(diǎn) 品牌對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn).品牌品牌 = 價(jià)值價(jià)值=承諾承諾6 一個(gè)品牌是客戶(hù)對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解 作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處 對(duì)這些承諾和好處的主觀(guān)評(píng)估 “品牌定位”是影響客戶(hù)怎樣體驗(yàn)、感覺(jué)、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶(hù)，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客戶(hù)、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段 涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施7 品牌管理所擔(dān)負(fù)的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn) ； 品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶(hù)心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)包含品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)

4、。品牌資產(chǎn)是通過(guò)長(zhǎng)期投資和營(yíng)銷(xiāo)努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。 品牌管理的基本步驟包含了研究過(guò)程、品牌定位過(guò)程、品牌規(guī)劃過(guò)程、品牌實(shí)施過(guò)程和效果評(píng)估過(guò)程。 8品牌價(jià)值品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)品牌驅(qū)動(dòng)手段更高的價(jià)格更高的價(jià)格更大的規(guī)模更大的規(guī)模品牌的延伸品牌的延伸口碑口碑忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度滿(mǎn)意度滿(mǎn)意度交易交易信任信任認(rèn)知度認(rèn)知度910首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場(chǎng)研究及品牌策略為基礎(chǔ)，建立品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌視覺(jué)及理念識(shí)別體系、品牌口號(hào)、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護(hù)品牌管理形象的一致性又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。品牌發(fā)展規(guī)劃是計(jì)劃品牌與顧客和社會(huì)利益群體溝通的對(duì)象、時(shí)間、方式和目標(biāo)，是對(duì)品牌的

5、培育計(jì)劃，其包含長(zhǎng)期規(guī)劃和短期規(guī)劃。包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對(duì)于對(duì)品牌成長(zhǎng)具有影響的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策、社會(huì)人文等的態(tài)勢(shì)研究。業(yè)務(wù)層面則是針對(duì)具體業(yè)務(wù)開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、顧客需求的研究。 研究規(guī)劃規(guī)劃對(duì)于品牌管理工作的具體方案的實(shí)施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售促進(jìn)、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計(jì)等，有些需要品牌管理人員具體實(shí)施 實(shí)施1112品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略涉及到針對(duì)顧客如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的所有決策 顧客細(xì)分 定價(jià) 定位,形象化 渠道策略 地點(diǎn) 品牌命名 品牌延伸品牌戰(zhàn)略品牌實(shí)施的工具傳遞顧客體驗(yàn)實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù) 設(shè)計(jì) 品質(zhì)每一種溝通的類(lèi)型 廣告 直接郵寄 促銷(xiāo) 包裝每一個(gè)服

6、務(wù)聯(lián)系點(diǎn) 銷(xiāo)售人員 客戶(hù)服務(wù) 商店/渠道 網(wǎng)站保持長(zhǎng)期的一致實(shí)施1314廣告廣告Event 公關(guān)報(bào)道公關(guān)報(bào)道POSM促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)成果評(píng)估成果評(píng)估/分析分析整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃品牌經(jīng)驗(yàn)15POSM 廣告廣告促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)零售點(diǎn)活動(dòng)零售點(diǎn)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 感染式行銷(xiāo)渠道渠道/經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)公關(guān)報(bào)道公關(guān)報(bào)道包裝包裝一致協(xié)調(diào)的管理Event 感染式行銷(xiāo)1617市場(chǎng)成功負(fù)責(zé)損益負(fù)責(zé)產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理銷(xiāo)售（營(yíng)業(yè)/TM）18組織對(duì)所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研，跟蹤并研究相關(guān)產(chǎn)品用戶(hù)需求，收集和分組織對(duì)所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研，跟蹤并研究相關(guān)產(chǎn)品用戶(hù)需求，收集和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息

7、，研究其發(fā)展動(dòng)態(tài)和和行業(yè)動(dòng)態(tài)，并提出市場(chǎng)研究成果報(bào)析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，研究其發(fā)展動(dòng)態(tài)和和行業(yè)動(dòng)態(tài)，并提出市場(chǎng)研究成果報(bào)告；告；根據(jù)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選取目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，確定產(chǎn)品根據(jù)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選取目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，確定產(chǎn)品定位；定位；組織制訂細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃，并將該業(yè)務(wù)計(jì)劃落實(shí)到具體產(chǎn)品的業(yè)務(wù)計(jì)組織制訂細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃，并將該業(yè)務(wù)計(jì)劃落實(shí)到具體產(chǎn)品的業(yè)務(wù)計(jì)劃中；劃中；參與制定產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃；參與制定產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃； 協(xié)助制訂產(chǎn)品線(xiàn)路標(biāo)規(guī)劃，組織實(shí)施所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃，并定期提出協(xié)助制訂產(chǎn)品線(xiàn)路標(biāo)規(guī)劃，組織實(shí)施所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃，并定期提出修改

8、建議；在公司內(nèi)外收集有關(guān)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并組織論證；修改建議；在公司內(nèi)外收集有關(guān)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并組織論證；根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃或經(jīng)過(guò)論證的創(chuàng)意，提出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目任務(wù)書(shū)，提交產(chǎn)根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃或經(jīng)過(guò)論證的創(chuàng)意，提出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目任務(wù)書(shū)，提交產(chǎn)品決策團(tuán)隊(duì)評(píng)審立案；品決策團(tuán)隊(duì)評(píng)審立案；指導(dǎo)和監(jiān)督產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，特別是需求分析和管理、產(chǎn)品定義、差異化指導(dǎo)和監(jiān)督產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，特別是需求分析和管理、產(chǎn)品定義、差異化分析等環(huán)節(jié)；分析等環(huán)節(jié)； 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，組織對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研工作，定期收集市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，組織對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研工作，定期收集市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)信息，以指導(dǎo)項(xiàng)目組的開(kāi)發(fā)，并為產(chǎn)品

9、開(kāi)發(fā)的結(jié)果以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)信息，以指導(dǎo)項(xiàng)目組的開(kāi)發(fā)，并為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各階段評(píng)審提供決策依據(jù)；必要時(shí)擔(dān)任開(kāi)發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理；各階段評(píng)審提供決策依據(jù)；必要時(shí)擔(dān)任開(kāi)發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理；19 組織和協(xié)調(diào)新產(chǎn)品試銷(xiāo)工作，提供產(chǎn)品試銷(xiāo)報(bào)告；組織和協(xié)調(diào)新產(chǎn)品試銷(xiāo)工作，提供產(chǎn)品試銷(xiāo)報(bào)告； 負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)布工作，對(duì)市場(chǎng)發(fā)布進(jìn)行協(xié)調(diào)和跟蹤負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)布工作，對(duì)市場(chǎng)發(fā)布進(jìn)行協(xié)調(diào)和跟蹤 制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃，并組織新產(chǎn)品的上市推廣，確保新制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃，并組織新產(chǎn)品的上市推廣，確保新產(chǎn)品快速上市；產(chǎn)品快速上市；協(xié)同財(cái)務(wù)部門(mén)監(jiān)控產(chǎn)品的銷(xiāo)售和贏(yíng)利情況，提出新的營(yíng)銷(xiāo)策略；協(xié)同財(cái)務(wù)部門(mén)監(jiān)控產(chǎn)品的銷(xiāo)售和贏(yíng)利情況，提出新的營(yíng)銷(xiāo)策略；指導(dǎo)

10、和監(jiān)督產(chǎn)品銷(xiāo)售工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出解決方案；指導(dǎo)和監(jiān)督產(chǎn)品銷(xiāo)售工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出解決方案；提出產(chǎn)品優(yōu)化和改進(jìn)的建議，并監(jiān)控實(shí)施；提出產(chǎn)品優(yōu)化和改進(jìn)的建議，并監(jiān)控實(shí)施； 提出產(chǎn)品退出的建議和方案，經(jīng)批準(zhǔn)后監(jiān)控實(shí)施；提出產(chǎn)品退出的建議和方案，經(jīng)批準(zhǔn)后監(jiān)控實(shí)施；20品牌經(jīng)理的日常工作內(nèi)容品牌經(jīng)理的日常工作內(nèi)容1、擬定品牌發(fā)展策略和全國(guó)促銷(xiāo)方案；2、制訂全年度品牌推廣計(jì)劃和投入費(fèi)用預(yù)算及損益預(yù)估; 3、做好目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查和品牌跟蹤調(diào)查; 4、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,改良老產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品; 5、銷(xiāo)售狀況追蹤,撰寫(xiě)分區(qū)域推動(dòng)計(jì)劃; 6、年度市場(chǎng)總結(jié)、計(jì)劃。7、管理品牌識(shí)別；8、產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)；9、飲食文化研

11、究；10、毛利率狀況跟蹤；11、品質(zhì)保證監(jiān)督；12、媒體環(huán)境熟悉，新興媒體傳播方式了解和應(yīng)用；13、市場(chǎng)走訪(fǎng)；14、創(chuàng)意POSM輔助物開(kāi)發(fā)；15、跨部門(mén)溝通：財(cái)務(wù)/品保/生管/營(yíng)業(yè)/企劃營(yíng)運(yùn);16、推廣活動(dòng)效果評(píng)估及改進(jìn)方案；17、競(jìng)品資料分析和擬定對(duì)策；21時(shí)間銷(xiāo)量22銷(xiāo)量 利潤(rùn)時(shí)間開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)導(dǎo)入導(dǎo)入成長(zhǎng)成長(zhǎng)成熟成熟衰退衰退虧損投資新產(chǎn)品主銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品戰(zhàn)斗類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品類(lèi)型 根據(jù)不同產(chǎn)品階段合理投入行銷(xiāo)資源：導(dǎo)入期產(chǎn)品投資占比最高23 進(jìn)一步擴(kuò)充市場(chǎng) 如適時(shí)降價(jià)等 產(chǎn)品精進(jìn)，建立品牌偏好 擴(kuò)大消費(fèi)者接觸面 如派樣、試吃、折價(jià)券等 側(cè)重終端溝通傳播 提升購(gòu)買(mǎi)頻度 如量販裝推廣等 注重品牌活力提升

12、 縮減資源集中最有利的市場(chǎng) 不同階段的銷(xiāo)量滲透=消費(fèi)力滲透，以此擬定促銷(xiāo)對(duì)策2425美味定位(產(chǎn)品、價(jià)格、區(qū)隔等)飲食文化面霸拉面有效率的媒體計(jì)畫(huà)(TV 、NP 、Radio 、outdoor 、MG等)有效果的消費(fèi)者介面溝通活動(dòng)(SP 、PR 、EVENT等)全面性的通路精耕紅牛泛區(qū)域地方美食面條創(chuàng)新品類(lèi)26城市分類(lèi)通路分級(jí)品類(lèi)管理促銷(xiāo)規(guī)劃生動(dòng)化陳列品牌策略品牌定位IMC計(jì)畫(huà)產(chǎn)品策略定價(jià)策略促銷(xiāo)規(guī)劃消費(fèi)者活動(dòng)媒體運(yùn)用2728市場(chǎng)拜訪(fǎng)目的：1、了解各項(xiàng)產(chǎn)品工作執(zhí)行的進(jìn)度（產(chǎn)品分布等）2、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；3、檢核；4、觀(guān)察品牌或產(chǎn)品在終端消費(fèi)者的接受程度通路的反饋意見(jiàn)；29拜訪(fǎng)準(zhǔn)備是為了更加有效和

13、充分了解市場(chǎng)現(xiàn)狀；1、區(qū)域經(jīng)濟(jì)與人口資料；2、區(qū)域飲食文化資料；3、賣(mài)場(chǎng)分布地圖；4、通路資料5、需要檢查的相關(guān)資料： 如：KA的特價(jià)檔期; 第二陳列購(gòu)買(mǎi)狀況； 特通的專(zhuān)賣(mài)狀況；30再想想，為何而來(lái)？選擇區(qū)域有代表性的通路； KA（NKA、地方連鎖） MA、CA、CB（通常有地方特色） 校園通路（中學(xué)/大學(xué)（全國(guó)性大學(xué)/省內(nèi)招生大學(xué)）； 批市、特通、景點(diǎn)； 菜市場(chǎng)等31競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)陳列和生動(dòng)化陳列和生動(dòng)化消費(fèi)者觀(guān)察消費(fèi)者觀(guān)察產(chǎn)品分布產(chǎn)品分布價(jià)格價(jià)格推廣推廣32u有沒(méi)有消費(fèi)有沒(méi)有消費(fèi)者推廣活動(dòng)；者推廣活動(dòng)；u推廣形式對(duì)推廣形式對(duì)消費(fèi)者的吸引消費(fèi)者的吸引力如何，可以力如何，可以改進(jìn)嗎；改進(jìn)嗎；u如果有

14、使用如果有使用了解消費(fèi)者對(duì)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度產(chǎn)品的接受度u是否陳列在是否陳列在黃金位置或按黃金位置或按標(biāo)準(zhǔn)陳列；標(biāo)準(zhǔn)陳列；u有沒(méi)有第二有沒(méi)有第二陳列位；陳列位；u有沒(méi)有有沒(méi)有POSM布置；布置；u生動(dòng)化布置；生動(dòng)化布置；u購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)；購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)；u了解為何購(gòu)了解為何購(gòu)買(mǎi)；買(mǎi)；u喜好程度如喜好程度如何；何；u他們是如何他們是如何購(gòu)買(mǎi)的；購(gòu)買(mǎi)的；u促銷(xiāo)對(duì)其購(gòu)促銷(xiāo)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)影響；買(mǎi)影響；u產(chǎn)品分布狀產(chǎn)品分布狀況；況；uSKU（規(guī)格（規(guī)格/口味）；口味）；u新舊切換；新舊切換；u產(chǎn)品分布對(duì)產(chǎn)品分布對(duì)與否；與否；u庫(kù)存狀況；庫(kù)存狀況；u價(jià)格高低；價(jià)格高低；u競(jìng)爭(zhēng)者都有競(jìng)爭(zhēng)者都有誰(shuí)，誰(shuí)是主要誰(shuí)，誰(shuí)是主

15、要競(jìng)爭(zhēng)者；競(jìng)爭(zhēng)者；u競(jìng)爭(zhēng)地位如競(jìng)爭(zhēng)地位如何；何；u競(jìng)爭(zhēng)者有何競(jìng)爭(zhēng)者有何新產(chǎn)品；新產(chǎn)品；u競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)是什么；是什么；產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)者陳列陳列推廣推廣競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者33賣(mài)場(chǎng)/門(mén)店所在的區(qū)域，有什么特色，主要消費(fèi)者是誰(shuí)？其他廠(chǎng)商在做什么活動(dòng)？特別是各品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者？有什么可以學(xué)習(xí)何借鑒？如果是MA或CA、CB，還需多與店員溝通了解產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況；3435u有沒(méi)有通路有沒(méi)有通路促銷(xiāo)；促銷(xiāo)；u促銷(xiāo)形式是促銷(xiāo)形式是什么；什么；u促銷(xiāo)對(duì)二階促銷(xiāo)對(duì)二階或一階客戶(hù)的或一階客戶(hù)的影響；影響；u是否陳列在是否陳列在黃金位置黃金位置u有沒(méi)有第二有沒(méi)有第二陳列位；陳列位；u有沒(méi)有有沒(méi)有POSM布置；布置；u顧客

16、主要分顧客主要分布是誰(shuí)；布是誰(shuí)；u下屬顧客主下屬顧客主要在哪些通路要在哪些通路和區(qū)域；和區(qū)域；u透過(guò)通路了透過(guò)通路了解產(chǎn)品的接受解產(chǎn)品的接受度度u產(chǎn)品分布狀產(chǎn)品分布狀況；況；uSKU（規(guī)格（規(guī)格/口味）；口味）；u新舊切換；新舊切換；u庫(kù)存狀況；庫(kù)存狀況；u進(jìn)價(jià)與出價(jià)進(jìn)價(jià)與出價(jià)u競(jìng)爭(zhēng)者都有競(jìng)爭(zhēng)者都有誰(shuí)，誰(shuí)是主要誰(shuí)，誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者；競(jìng)爭(zhēng)者；u競(jìng)爭(zhēng)者有何競(jìng)爭(zhēng)者有何新產(chǎn)品；新產(chǎn)品；u競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)是什么；是什么；產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客陳列陳列推廣推廣競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者36產(chǎn)品&價(jià)格陳列&生動(dòng)化消費(fèi)者推廣競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)拜訪(fǎng)拜訪(fǎng)小結(jié)產(chǎn)品分布形成總結(jié)與營(yíng)業(yè)溝通；消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)是什么推廣的作用行銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品分

17、布提升計(jì)劃；產(chǎn)品策略；區(qū)域通路策略修正；推廣形式改進(jìn)；形成打擊競(jìng)品計(jì)劃；37消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察38行銷(xiāo)策略的核心之一是了解消費(fèi)者？行銷(xiāo)策略的核心之一是了解消費(fèi)者？39誰(shuí)是今天的消費(fèi)者誰(shuí)是今天的消費(fèi)者? ? 今天誰(shuí)在買(mǎi)你的產(chǎn)品今天誰(shuí)在買(mǎi)你的產(chǎn)品誰(shuí)在買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品誰(shuí)在買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者讓更多買(mǎi)你產(chǎn)品的同類(lèi)人都知道你產(chǎn)品的好處讓更多買(mǎi)你產(chǎn)品的同類(lèi)人都知道你產(chǎn)品的好處搶奪競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者搶奪競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者開(kāi)發(fā)一個(gè)不曾有過(guò)的消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)一個(gè)不曾有過(guò)的消費(fèi)群體40l人口統(tǒng)計(jì)l年齡l性別職業(yè)l教育程度l收入l居住地區(qū)l生活型態(tài)l使用行為l價(jià)值觀(guān)l生活習(xí)慣購(gòu)物場(chǎng)所l娛樂(lè)場(chǎng)所l常

18、用媒體l4142動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)考慮考慮尋找尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)使用經(jīng)驗(yàn)使用經(jīng)驗(yàn)品類(lèi)驅(qū)動(dòng)因素品類(lèi)驅(qū)動(dòng)因素考慮范圍考慮范圍品牌滿(mǎn)意度品牌滿(mǎn)意度信息資源信息資源品牌、產(chǎn)品的區(qū)別處品牌、產(chǎn)品的區(qū)別處通路影響力通路影響力43 大環(huán)境：研究政治、經(jīng)濟(jì)、文化相關(guān)法律法規(guī)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的影響。 政治面：政策、法規(guī)、法令的制訂和出臺(tái)。 經(jīng)濟(jì)面：GNP、人均收入、人均可支配收入的變化。 文化面：時(shí)尚趨勢(shì)、價(jià)值觀(guān)所發(fā)展的方向。44化妝郵輪旅遊 兜風(fēng)音樂(lè)看專(zhuān)業(yè)書(shū)打工逛街購(gòu)物DISCO照相DV產(chǎn)品展小區(qū)健身有氧/瑜伽開(kāi)車(chē)兜風(fēng)烹飪美食展覽國(guó)內(nèi)旅遊自助旅遊海外旅遊看電視聊天烤肉電影KTV看休閒書(shū)散步宗教信仰登山打麻將泡茶種花盆栽知性

19、力寵物藝術(shù)節(jié)目插花書(shū)畫(huà)演講釣魚(yú)京劇下棋書(shū)法才藝班社團(tuán)拼圖集郵電子寵物英文課演唱會(huì)吃零嘴玩樂(lè)器算命自行車(chē)玩模型網(wǎng)絡(luò)游戲動(dòng)漫MTVPC上網(wǎng)QQ/MSN 音樂(lè)80s 70s 60s 50s 452耐用表征表征外觀(guān)顏色 個(gè)人品味 實(shí)用實(shí)用1維修50s 售后服務(wù) 價(jià)格省油安全N世代 內(nèi)部空間 低頭款身份地位 RV舒適馬力口碑性能經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)內(nèi)部配備 送內(nèi)裝80s 60s 70s 46 什么是消費(fèi)者洞察? 為何消費(fèi)者洞察重要? 什么是好的消費(fèi)者洞察？ 如何得出好的消費(fèi)者洞察？47 英文字典說(shuō)，Insight 是看清某一狀況的能力: 1.The power of seeing into a situation

20、2.The act of apprehending the inner nature of things 中文字典說(shuō)，洞察是洞悉事物內(nèi)在本質(zhì)的觀(guān)察48看看 透透現(xiàn)象現(xiàn)象本質(zhì)透過(guò)現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)事實(shí)真相！4950消費(fèi)者生活的真實(shí)與品牌的真實(shí)之間的交消費(fèi)者生活的真實(shí)與品牌的真實(shí)之間的交匯點(diǎn)，可用來(lái)創(chuàng)建兩者之間的聯(lián)系匯點(diǎn)，可用來(lái)創(chuàng)建兩者之間的聯(lián)系人性行為或情感的透現(xiàn)，可用來(lái)建立品牌人性行為或情感的透現(xiàn)，可用來(lái)建立品牌 51經(jīng)常被忽略的細(xì)微的事實(shí)需要透過(guò)挖掘，或者用全新的視角去審視必須與消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知的事實(shí)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)像是重新認(rèn)識(shí)已經(jīng)熟悉事務(wù)的過(guò)程52 它必需有明顯的相關(guān)性它必需有明顯的相關(guān)性 (relevant

21、)才能讓許多人說(shuō)才能讓許多人說(shuō)“感同身受感同身受” 它必需無(wú)人觸及過(guò)它必需無(wú)人觸及過(guò) (unexloited)才能讓消費(fèi)者說(shuō)“那就是我的感覺(jué)！ 沒(méi)有人用這種方法說(shuō)出來(lái)過(guò)！”才不會(huì)讓消費(fèi)者說(shuō)“陳腔濫調(diào)”消費(fèi)者洞察是消費(fèi)者洞察是53事實(shí)是對(duì)消費(fèi)者生活中有關(guān)產(chǎn)品（產(chǎn)品類(lèi)）的某些真實(shí)情況的觀(guān)察認(rèn)知反映的是消費(fèi)者已經(jīng)了解的，有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品類(lèi)的看法洞察則是一個(gè)還未被發(fā)現(xiàn)/已被遺忘的真實(shí) 在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間提供聯(lián)系54傾聽(tīng)在你腦海里那微弱的聲音傾聽(tīng)在你腦海里那微弱的聲音那些使你對(duì)某事有最深刻，最誠(chéng)實(shí)的感受的東那些使你對(duì)某事有最深刻，最誠(chéng)實(shí)的感受的東西西那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面對(duì)你那些是如此敏感，

22、有些甚至是使你不敢面對(duì)你自己的東西自己的東西這種聲音正是洞察的藏身之地！這種聲音正是洞察的藏身之地！55Button的層次（階梯法）用了它很安心用了它很安心例:1)鎖因?yàn)橐驗(yàn)樗运?堅(jiān)固的鎖堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)小偷撬不開(kāi)家里很安全家里很安全* 思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？56參加訪(fǎng)談自己做訪(fǎng)談張開(kāi)你的眼睛和耳朵觀(guān)察他們的身體語(yǔ)言不只聽(tīng)他們說(shuō)什么 而是聽(tīng)他們想表示什么如果你會(huì)心一笑 那可能是一個(gè)很棒的洞察57 貼近 他們與產(chǎn)品或品牌的關(guān)系 他們使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī) 寬度 人生階段，生活形態(tài)等因素（新任爸爸/空巢期等） 世代因素 文化傳統(tǒng) 將來(lái)的計(jì)劃和夢(mèng)

23、想 深度 動(dòng)機(jī)，情感 抱負(fù) / 渴望 生理需求（地位，歸屬感等）58變成你的消費(fèi)者變成你的消費(fèi)者 “如果不能將自己變成一個(gè)消費(fèi)者，就如果不能將自己變成一個(gè)消費(fèi)者，就不適合在行銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)不適合在行銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)” 購(gòu)物購(gòu)物 吃飯吃飯 閱讀閱讀 排隊(duì)排隊(duì) 打掃打掃親身體驗(yàn)產(chǎn)品親身體驗(yàn)產(chǎn)品59觀(guān)察消費(fèi)者真實(shí)生活中與產(chǎn)品的關(guān)系去商店看他們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)/買(mǎi)些什么東西去他們的餐廳吃飯去他們的酒吧喝酒 去他們常去的地方盡可能觀(guān)察他們，與他們交談 60每個(gè)人都可以有洞察每個(gè)人都可以有洞察/ /創(chuàng)意創(chuàng)意調(diào)研的貢獻(xiàn)可能是很大的調(diào)研的貢獻(xiàn)可能是很大的發(fā)覺(jué)洞察是這個(gè)行業(yè)最有趣，也令人投入的發(fā)覺(jué)洞察是這個(gè)行業(yè)最有趣，也令人投入的事情之一事情之一洞察形成一個(gè)杰出行銷(xiāo)中最有力量的東西洞察形成一個(gè)杰出行銷(xiāo)中最有力量的東西61“果粉果粉”很受傷很受傷 iphone蘋(píng)果粉絲 “蘋(píng)果文化”。 蘋(píng)果粉絲以白領(lǐng)、高級(jí)技術(shù)人員為主，這些人歷來(lái)有一種“精英情節(jié)”,他們覺(jué)得用蘋(píng)果產(chǎn)品很“有個(gè)性”、“有品味”，因?yàn)樘O(píng)果產(chǎn)品貴，用的人少，所以他們?cè)谑褂脮r(shí)會(huì)有一種優(yōu)越感。這本質(zhì)上跟那些奢侈消費(fèi)品是一樣的，都是一種感性消費(fèi)，同時(shí)也是