渠道破局,食用油“突圍”幕后策略

1、渠道破局，食用油“突圍”幕后策略油脂公司A企業(yè)是B省的一家食用油企業(yè)。其主打產(chǎn)品是野生純茶油和茶油調(diào)和油（如茶油花生調(diào)和油，茶油玉米調(diào)和油，茶油大豆調(diào)和油，茶油菜籽調(diào)和油等）。但是目前食用油行業(yè)主要日常調(diào)和油所占據(jù)，高級(jí)營養(yǎng)的茶油市場(chǎng)份額較小。 近兩年A企業(yè)得到當(dāng)?shù)卣С?，建立了全國最大的野生茶油樹供?yīng)基地，并成為重點(diǎn)支持上市企業(yè)。由于××茶油系列產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但由于茶油認(rèn)知度低，其品牌影響力較弱，在各個(gè)市場(chǎng)中銷售渠道不暢，A企業(yè)一直處于困惑階段，無法全面拓展全國市場(chǎng)。 經(jīng)邁頓診斷后，市場(chǎng)有目標(biāo)、有計(jì)劃的穩(wěn)步推進(jìn)。為了把手中的野生茶油和各種茶油調(diào)和油銷售出去，A企業(yè)邀請(qǐng)邁

2、頓咨詢?yōu)槠洚a(chǎn)品做全面診斷和品牌、渠道規(guī)劃。邁頓咨詢經(jīng)過兩個(gè)月的詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研，確立了“家庭健康生活元素”為品牌主旨的實(shí)效方案。下面就其品牌傳播、細(xì)分人群、樣板市場(chǎng)、產(chǎn)品招商等做以剖析。 目前在食用油行業(yè)雖然有大品牌，如金×魚，×花，福×門等，但是整體產(chǎn)品的種類、檔次同質(zhì)化十分嚴(yán)重，處于地層面競(jìng)爭(zhēng)，如都生產(chǎn)花生、大豆、玉米、菜籽等調(diào)和油，而高檔次日常食用油品十分匱乏。不言而喻，商機(jī)浮現(xiàn)，即高檔油品目前競(jìng)爭(zhēng)小，利潤高，搶占油品制高點(diǎn)是未來盈利的關(guān)鍵因素所在。 在市場(chǎng)中，雖然橄欖油價(jià)格不菲，但是作為日常食用對(duì)于普通百姓來說仍屬于“亞奢侈品”。而純野生茶油在全球范圍內(nèi)，種植

3、面積最多的是我國。同時(shí)我國是野生茶油的生產(chǎn)大國。從品質(zhì)上來說，野生茶油絲毫不遜色與橄欖油。在歷史中被譽(yù)為食用油中的“軟黃金”，也是眾多油品中的檔次最高的一種，市場(chǎng)空間和開發(fā)潛力十分巨大。 經(jīng)過邁頓對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)研和分析，向A企業(yè)提出如下建議，在產(chǎn)品銷售中實(shí)行三步走，以純野生茶油為形象產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立A企業(yè)就是油品中的高端形象；把“茶油花生”、“茶油大豆”、“茶油玉米”、“茶油菜籽”等調(diào)和油作為利潤的主體，成為市場(chǎng)主力產(chǎn)品；以日常調(diào)和油為手段，低價(jià)格走量吸引消費(fèi)者，打開產(chǎn)品知名度。 由于野生茶油在歷代是“皇封御膳”用油，由于壓榨技術(shù)落后，產(chǎn)量十分有限，只能皇族和官宦之家享用，普通百姓食用

4、不起。為了提高產(chǎn)品檔次，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的稀有性，項(xiàng)目組決定沿著歷史的脈搏對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行挖掘。 （1）聘請(qǐng)清王朝后裔“愛新覺羅·××”依據(jù)經(jīng)典，現(xiàn)身說法。講述茶油在宮廷中的使用。從而塑造A茶油貴族氣息，吃茶油是地位的象征，是對(duì)健康生活的追求。 （2）挖掘茶油歷史，考究古代養(yǎng)生文化。在全國范圍內(nèi)收集流散民間的宮廷食譜，尋找歷朝開國皇帝（如朱元璋、成吉思汗、趙匡胤、李世民等）后裔，邀請(qǐng)他們相聚B省，共同與史學(xué)家×××，營養(yǎng)學(xué)家×××，舉辦“××茶油營養(yǎng)、健康、養(yǎng)生論壇”。研究茶油膳食文

5、化，探討茶油健康、營養(yǎng)、養(yǎng)生話題。把論壇和邀請(qǐng)“愛新覺羅·貝怡”一起進(jìn)行炒作，為××茶油在入市前制造話題，為了品牌傳播制造新的亮點(diǎn)。 通過新聞造勢(shì)，和國內(nèi)部分媒體處理好關(guān)系，讓其進(jìn)行從不同角度進(jìn)行報(bào)道和新聞轉(zhuǎn)載，一時(shí)間在食用油界造成巨大影響，即達(dá)到了××茶油傳播的目的，同時(shí)相對(duì)又降低了成本，引起全國經(jīng)銷商和消費(fèi)者注意，為產(chǎn)品全國招商奠定了基礎(chǔ)。 目標(biāo)人群，精準(zhǔn)傳播訴求 邁頓認(rèn)為，信息傳播首先要解決的是“向誰說”，做到精準(zhǔn)傳播。經(jīng)過2個(gè)月的食用油的直接購買人群進(jìn)行調(diào)研分析，結(jié)果顯示最主要是家庭主婦和退休沒有事情做的老年人。其中家庭主婦占43.2%

6、，老人占36.8%，所以信息傳播的對(duì)象主要集中在以上兩種人上就抓住了主要群體。 （1）針對(duì)老年人進(jìn)行訴求。我國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年群體是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。城市中退休的老年手里一般都有錢。子女不在身邊的，沒有什么經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，對(duì)日常飲食和身體保養(yǎng)比較舍得投入；與子女在一起生活的，他們把手里的錢主要投入一日三餐中去了，變成為了“廚房老人”。 老年人精準(zhǔn)傳播策略：他們睡眠時(shí)間較少，習(xí)慣早起；每日收聽廣播，愛好鍛煉身體；買菜煮飯做菜占據(jù)了他們一天中的大部分時(shí)間。在家中生活用品采購上，包括食用油在內(nèi)，他們是直接購買者。選擇一種有針對(duì)老年人群的媒體進(jìn)行廣告訴求，是非常有效的。由于廣播媒體特點(diǎn)就是，價(jià)格便宜，

7、廣告方式靈活，所以選擇了廣播媒體進(jìn)行針對(duì)老年人進(jìn)行廣告訴求。在廣告表現(xiàn)形式上，理性與感性并重，結(jié)合茶油營養(yǎng)、養(yǎng)生的話題，把日常品牌營造和促銷結(jié)合起來，實(shí)行電話訂購，送貨上門，價(jià)格更便宜的內(nèi)容，吸引老年人，使用電話訂購。 （2）針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求。家庭主婦呆在家里或逛街的時(shí)間較多。接受信息的渠道一般為電視、報(bào)紙，但廣告費(fèi)用都很貴。結(jié)合企業(yè)實(shí)際和近幾年大眾傳媒的廣告效果，邁頓認(rèn)為以大眾傳媒為傳播手段，企業(yè)投入大，操作風(fēng)險(xiǎn)大。那么如何解決花很少的錢，解決對(duì)目標(biāo)人群有效傳播的問題呢？經(jīng)過不斷的創(chuàng)意、否定、在創(chuàng)意、在否定，于是就想到了純凈水桶和送水員，以及整個(gè)城市密集的送水網(wǎng)絡(luò)。媒介傳播問題迎刃而解，

8、銷售渠道創(chuàng)意也由此產(chǎn)生。 家庭主婦精準(zhǔn)傳播策略：城市家庭中都喝桶裝水的人群，他們一般追求生活質(zhì)量，講究衛(wèi)生。這正是茶油調(diào)和油的目標(biāo)人群。送水員是唯一可以進(jìn)行入戶的人群。把“送水員”變成茶油DM投遞廣告員；桶裝水的“送水熱線”也可成為茶油的“送油熱線”；“水桶”可以開發(fā)出進(jìn)行入戶宣傳的媒體，在上面發(fā)布××油產(chǎn)品形象和促銷廣告； 渠道破局，食用油“紅?！弊儭八{(lán)海” 當(dāng)送水員有禮貌的把產(chǎn)品小冊(cè)子交給戶主，讓她了解產(chǎn)品信息，就達(dá)到產(chǎn)品傳播的目的。這樣即解決了針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求，又能同時(shí)影響一家人。由于媒體新穎，廣告干擾度較小，只要設(shè)計(jì)精致，廣告就會(huì)達(dá)到出乎意外的效果。 這樣通過電

9、話訂購即可達(dá)到銷售目的，使部分產(chǎn)品繞過賣場(chǎng)而直接入戶，即對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了家中攔截，同時(shí)也降低了產(chǎn)品在賣場(chǎng)中消耗的費(fèi)用，如，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，條碼費(fèi)，管理費(fèi)，促銷費(fèi)等。 據(jù)后來統(tǒng)計(jì)，A企業(yè)把這一部分省去的費(fèi)用返還給了桶裝水的渠道商和消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)“廠家消費(fèi)者”的銷售過程，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了費(fèi)用。同時(shí)，制定了促銷措施，凡撥打送水熱線要求送油入戶的比在超市購買要便宜58元。 通過開發(fā)這種“送水也送油”銷售模式，純茶油和茶油調(diào)和油迅速被消費(fèi)者接受，在商超以促銷價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)；在消費(fèi)者家中，通過電話訂購對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行攔截。 為了讓擴(kuò)大銷售，在全國擴(kuò)張渠道，邁頓建議在C市做一個(gè)樣板市場(chǎng)，在常規(guī)的營銷Fro

10、m EMKT方式保持不變的情況下，對(duì)以上渠道創(chuàng)新策略進(jìn)行大膽實(shí)驗(yàn)。通過7個(gè)月的銷售推廣，產(chǎn)品銷售十分火爆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅通過送水熱線進(jìn)行電話訂購的最高峰達(dá)到216桶，而且70%的都是3L或5L的桶裝油； 聽廣播打電話訂購的，每天都有近20-30人打電話過來咨詢，后來就有撥打電話進(jìn)行訂購的。產(chǎn)品銷售穩(wěn)步提升，其中一天內(nèi)最高峰達(dá)到109瓶，其中有近60%為3L或5L的瓶裝油。 誠待天下，召開“懇商會(huì)” 樣板市場(chǎng)銷售的異?；鸨?，大大鼓舞了A企業(yè)銷售部門的士氣。為了快速擴(kuò)建全國銷售渠道，決定以樣板市場(chǎng)為榜樣，以渠道創(chuàng)新為銷售王牌，實(shí)行“誠待天下”明明白白招商。聯(lián)系有合作意向目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)銷商，誠邀他們到A企業(yè)

11、實(shí)地考察，到樣板市場(chǎng)C市現(xiàn)場(chǎng)考察。讓其看到企業(yè)的實(shí)力，員工的面貌和產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)等等。 1、經(jīng)銷商考察時(shí)策劃的活動(dòng)：第一，帶領(lǐng)經(jīng)銷商參觀工廠，參觀產(chǎn)品生產(chǎn)流水線。讓經(jīng)銷商了解企業(yè)；第二，公司領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)經(jīng)銷商到野生茶油樹生長基地參觀，把政府相關(guān)文件給經(jīng)銷商看，把企業(yè)與果農(nóng)們簽訂的合作協(xié)議也展示給經(jīng)銷商看，打消經(jīng)銷商的疑慮，展示企業(yè)胸懷和信譽(yù)；第三，帶領(lǐng)經(jīng)銷商參觀C市參觀一、二、三類賣場(chǎng)、超市、便利店貨品展示和銷售情況等，同時(shí)帶領(lǐng)經(jīng)銷商參觀“送水渠道”、“電話送油”運(yùn)作模式現(xiàn)場(chǎng)，傳授操作技巧（在下面內(nèi)容闡述）；第四，放假兩天，給經(jīng)銷商充分時(shí)間，考慮好了再簽訂合作協(xié)議。 2、全年常規(guī)假日促銷策略。食用

12、油是生活必須品，在節(jié)假日來臨時(shí)會(huì)出現(xiàn)短暫的旺銷局面，但平時(shí)銷售較為正常。所以針對(duì)市場(chǎng)不同高峰低谷期，在媒體傳播上采用了不同傳播口號(hào)。 （1）非節(jié)日期間，廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)是“炒菜用茶油，健康好助手”。鼓勵(lì)消費(fèi)者使用野生純茶油，各種茶油調(diào)和油（如茶油花生、茶油大豆、茶油玉米、茶油菜籽調(diào)和油）炒菜，灌輸茶油調(diào)和油與普通食用油的不同之處。形成用茶油就能增強(qiáng)身體抵抗力，預(yù)防疾病，在一日三餐中就可以為健康添活力； （2）節(jié)假日期間：廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)為“逢年過節(jié)送禮愁，要送就送××油”。在銷售渠道中做一系列如打折、買贈(zèng)、與其他產(chǎn)品捆綁銷售等；其中堅(jiān)持的原則就是讓利、讓利、再讓利。充分利用好節(jié)假日

13、（法定和傳統(tǒng)），如五一、六一、七一、八一、十一、元旦、春節(jié)、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽、冬至等。在做節(jié)日促銷時(shí)，始終堅(jiān)持的就是與眾不同，新穎別致。 （3）在渠道上“授之于漁”。在輔助經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)時(shí)，常規(guī)的銷售渠道要進(jìn)入，如賣場(chǎng)、超市、便利店和菜市場(chǎng)等經(jīng)營不做任何改變；同時(shí)交給經(jīng)銷商“送水也送油”、“廣播電話訂油”、等創(chuàng)新的操作模式，以在消費(fèi)者家中攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，層層促銷保證產(chǎn)品銷量。 （4）在媒體傳播上，以水媒體為傳播手段，對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求，針對(duì)老年群體，采用即實(shí)惠又有效的廣播為傳播手段，對(duì)老年人進(jìn)行訴求，同時(shí)開通“廣播電話訂油”。同時(shí)遇到節(jié)假日照常進(jìn)行促銷。 A企業(yè)通過品牌的提升，

14、提高了產(chǎn)品的知名度，讓給多的消費(fèi)這認(rèn)識(shí)了茶油，了解到了經(jīng)常吃茶油對(duì)身體的益處； 通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的細(xì)分，針對(duì)不同消費(fèi)人群進(jìn)行訴求，創(chuàng)新出了一種“送水也送油”、“廣播電話訂油”的銷售模式，為拓展省外市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)； 通過“懇商會(huì)”解決了經(jīng)銷商對(duì)公司實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮，并給經(jīng)銷商一種全新的開拓市場(chǎng)的“方法”，眾多的經(jīng)銷商看到企業(yè)的實(shí)力，看到了市場(chǎng)銷售情況，看到了營銷策劃能力，看到了企業(yè)的市場(chǎng)政策，看到了企業(yè)的渠道創(chuàng)新能力，最終來參加“懇商會(huì)”的經(jīng)銷商有90%的都簽了約，產(chǎn)品迅速推廣到全國市場(chǎng)。 小包裝食用油經(jīng)銷商的斟選與管理 在快速消費(fèi)品行業(yè)，各廠家對(duì)經(jīng)銷商的斟選條件與要求都大同小異，只是在斟

15、選包裝油經(jīng)銷商時(shí)有幾點(diǎn)要特別注意。 1銷售通路 斟選經(jīng)銷商首先要充分了解候選經(jīng)銷商是現(xiàn)有的銷售通路與操作平臺(tái)是否適合包裝油的運(yùn)作，這將有助于經(jīng)銷商接手后能迅速的進(jìn)行市場(chǎng)介入與操作，并能有效的形成經(jīng)銷商與廠方與市場(chǎng)三者之間的良性循環(huán)。基于包裝油產(chǎn)品的利潤穩(wěn)定性較高，且可持續(xù)發(fā)展空間大，經(jīng)常有些硬件條件欠缺的經(jīng)銷商為爭(zhēng)取到經(jīng)銷權(quán)，信誓旦旦向廠家表示其所擁有的網(wǎng)絡(luò)有多么多么健全，后期的資源投入又有若干，爭(zhēng)取建立一套符合廠家要求的銷售體系，實(shí)際上重新建立一套適合包裝油的銷售通路與操作平臺(tái)耗時(shí)耗資甚巨,真正等候選經(jīng)銷商“轉(zhuǎn)正”后，你聽他的還是他聽你的就很難說了，前期詳實(shí)的調(diào)查了解工作尤為重要。 下圖是包

16、裝油銷售通路的大概組成結(jié)構(gòu)及相應(yīng)的銷量占比情況。 2經(jīng)銷商決策者的思路與心態(tài)。 經(jīng)銷商決策者的思路很大程度上決定了該經(jīng)銷商上下整體的經(jīng)營與管理方式，以及對(duì)市場(chǎng)的拓展程度與資源的持續(xù)投入，在目前國內(nèi)的經(jīng)銷商群體里，決策者的思路往往就代表了這個(gè)經(jīng)銷商整體未來的發(fā)展方向與發(fā)展特性。包裝油是典型的長線產(chǎn)品，經(jīng)銷商剛接手前一兩年的回報(bào)率還是有限的，并不會(huì)象保健品和飲料類產(chǎn)品那樣可以實(shí)現(xiàn)快速投資回報(bào)率，一定要穩(wěn)打穩(wěn)扎才能做的好，經(jīng)銷商的心態(tài)切不可過于急躁，需與經(jīng)銷商詳細(xì)闡述包裝油市場(chǎng)的行業(yè)特性與廠家的經(jīng)營理念，確認(rèn)該經(jīng)銷商能理解與接受。并能將包裝油產(chǎn)品作為主線產(chǎn)品來經(jīng)營，有專設(shè)的部門、人員與體制，而不是連

17、帶經(jīng)營。 3.資金實(shí)力。 包裝油產(chǎn)品本身的貨值較高,箱價(jià)大多在一兩百元以上，且流量大,相應(yīng)資金占用量也就較大,作為典型的年節(jié)團(tuán)購消費(fèi)產(chǎn)品，在旺季到來前的備貨高峰,一個(gè)地級(jí)市的經(jīng)銷商都要調(diào)動(dòng)成百上千萬的備貨資金，在這點(diǎn)上,要充分核實(shí)經(jīng)銷商的資金實(shí)力及在旺季時(shí)的融資能力。 考慮到很多包裝油企業(yè)在旺季時(shí)會(huì)考慮給經(jīng)銷商一定額度的放帳，為安全起見,還要了解經(jīng)銷商是否在期貨、證卷等資金占用量大且有較大風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域有投資。 小包裝食用油經(jīng)銷商的斟選與管理經(jīng)銷商的管理： 目前我們所指的經(jīng)銷商絕大多數(shù)還是私營企業(yè)，對(duì)這些經(jīng)銷商的管理很大程度上在于與經(jīng)銷商決策者的有效溝通，讓這些決策者接受企業(yè)的戰(zhàn)略思路，并具體安排

18、落實(shí)到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。 想必很多同行都有此感，關(guān)于經(jīng)銷商管理的這簡單幾句話寫出來容易,做起來何其難也,經(jīng)銷商不是廠方的下級(jí)單位,而是客戶，是上帝，想讓經(jīng)銷商聽從、接受廠方的指導(dǎo)思路就必須做到外柔內(nèi)鋼，既是有正面動(dòng)力與負(fù)面壓力。 外柔（正面動(dòng)力）：幫助經(jīng)銷商及其員工不斷提升專業(yè)知識(shí)與操作水平，加強(qiáng)通路建設(shè)，強(qiáng)化終端，提升銷量，從而創(chuàng)造更多的利潤。 內(nèi)鋼（負(fù)面壓力）：抓住經(jīng)銷商的底牌，對(duì)其產(chǎn)生威懾力。 充分熟悉并控制經(jīng)銷商的主要銷售通路，從某種意義上架空經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)控能力，使其在一定程度上演變成送貨商，并擁有后備經(jīng)銷商及快速的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換能力，可將現(xiàn)有經(jīng)銷商在必要時(shí)實(shí)現(xiàn)迅速更替。 包裝油銷售的三大塊，團(tuán)

19、購、KA終端、批發(fā)市場(chǎng)。從正面動(dòng)力及負(fù)面壓力的角度抓住這三大塊，就是控制了經(jīng)銷商的銷售命脈。 這其中，許多需要具體落實(shí)操作的工作都要廠家駐地機(jī)構(gòu)或是駐地代表來做的，廠家管理層要留意經(jīng)銷商與廠家駐地機(jī)構(gòu)或是駐地代表的關(guān)系，上述的控制要點(diǎn)一是要獲取真實(shí)的材料，而是最終控制在廠家管理層而不是留在駐地機(jī)構(gòu)或是某一兩個(gè)廠家代表手里。要確保不會(huì)因?yàn)榻?jīng)銷商的軟化工作，而導(dǎo)致收取不實(shí)的材料或是沒有真正介入經(jīng)銷商的操作運(yùn)行，另一方面也是考慮廠家代表的存在一定的流失率，防止因此而導(dǎo)致管理工作的中斷。 在以外柔內(nèi)鋼的形式控制住經(jīng)銷商的銷售主干后，下一步就要從肉體進(jìn)入思想,做經(jīng)銷商決策者的思想工作。 人的思想不是獨(dú)立

20、形成的，而是受身邊的人、事、物等客觀因素影響形成的，同樣，經(jīng)銷商決策者對(duì)市場(chǎng)的分析、判斷、決定等思維活動(dòng)也是受其身邊若干因素影響的。 這是經(jīng)銷商決策者在經(jīng)營方面受外界客觀因素的比例圖示： 這其中，站在同一利益點(diǎn)上的經(jīng)銷商內(nèi)部員工對(duì)決策者的影響最大，經(jīng)銷商員工的與經(jīng)銷商決策者的溝通的頻率與效果遠(yuǎn)高過廠方代表，所起到的正面及負(fù)面促進(jìn)效果都是做顯著的，要想引導(dǎo)決策者的思維就必須先抓住員工的心,爭(zhēng)取經(jīng)銷商員工對(duì)廠家理念的認(rèn)同，首先在經(jīng)銷商的員工群體中引起共鳴，達(dá)成共識(shí)。有效的影響到?jīng)Q策者的思維與決定。 與經(jīng)銷商員工的溝通核心就是將經(jīng)銷商整體的大利益與員工個(gè)人的小利益結(jié)合起來，尊重每位業(yè)務(wù)人員，重視他們

21、針對(duì)市場(chǎng)建設(shè)與銷售工作所提出的意見和建議，及時(shí)給予答復(fù)和解釋，并與經(jīng)銷商協(xié)商，對(duì)部分有創(chuàng)造性及實(shí)質(zhì)性的建議給予一定精神及物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，共同保護(hù)員工的工作熱情與工作創(chuàng)造性；運(yùn)用廠方代表所積累的專業(yè)知識(shí)，定期安排對(duì)員工的業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，提升員工的操作水平，幫助經(jīng)銷商員工優(yōu)化管理程度，建設(shè)較為科學(xué)的數(shù)據(jù)檔案管理系統(tǒng)；積極的參加經(jīng)銷商員工的內(nèi)部聚會(huì)，員工生日時(shí)以廠家名義贈(zèng)送禮品，并每年安排經(jīng)銷商的年度優(yōu)秀員工參觀廠家本部，借此融洽員工與廠家之間的關(guān)系。 這樣，經(jīng)銷商員工從個(gè)人工作及思維價(jià)值的認(rèn)同、個(gè)人工作技能、管理水平的提升，個(gè)人利益的同步增長等方面有更多收益，充分結(jié)合經(jīng)銷商整體利益與員工個(gè)人利益，使經(jīng)

22、銷商員工更多的認(rèn)同接受廠家的經(jīng)營思路與部署安排，產(chǎn)生對(duì)經(jīng)銷商決策者更大的影響力，并提升員工的執(zhí)行力度與工作效率， 經(jīng)銷商的考核： 為了便于廠家總部充分了解經(jīng)銷商的現(xiàn)狀與發(fā)展，各駐地機(jī)構(gòu)應(yīng)定期進(jìn)行經(jīng)銷商的評(píng)估考核工作，此考核文件也可提供給經(jīng)銷商，讓其從宏觀上了解整體的進(jìn)步與發(fā)展情況，明確下一段的工作重心在那里。 經(jīng)銷商的斟選與管理涉及面很廣,在此只是根據(jù)小包裝油的行業(yè)特性,簡單羅列出幾個(gè)點(diǎn),以期與各位同行共同商討。 小包裝食用油市場(chǎng)營銷 隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，小包裝油市場(chǎng)的需求量越來越大，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，由早期的購買力競(jìng)爭(zhēng)，延伸到八十年代末、九十年代初的質(zhì)量竟?fàn)?，大?/p>

23、推行的銷售口語是;"不冒煙、不起沫"。而后是圍繞品牌競(jìng)爭(zhēng)、功能比較等等，展開一系列的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，從而使小包裝油類市場(chǎng)從此硝煙四起。 通過考察分析，小包裝食用油市場(chǎng)的開拓主要面臨以下幾個(gè)問題。 一、銷售主渠道小包裝油銷售主渠道為:糧油副食品批發(fā)市場(chǎng)、超市量販店、集團(tuán)福利購買三個(gè)主渠道。因城市不同，每個(gè)渠道在銷售中所起的作用也不同。小包裝食用油銷售與其它類食品相比，其最大的特點(diǎn)是:國內(nèi)企事業(yè)單位在仲秋、元旦、春節(jié)等節(jié)日為員工發(fā)放福利時(shí)，這類產(chǎn)品是首選。因而小包裝食用油類產(chǎn)品淡旺季像啤酒、礦泉水一樣突出。在平時(shí)，小包裝食用油還是以糧油副食品批發(fā)市場(chǎng)和超市量販店為主要的

24、運(yùn)營對(duì)象，其營銷思路為"淡季做市場(chǎng)，旺季求銷量"。 1.糧油副食批發(fā)市場(chǎng):根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模及客戶綜合能力確定一級(jí)批數(shù)量，調(diào)動(dòng)二批商積極性，先發(fā)展一定的數(shù)量，取得一定的鋪貨率后，著重提升單個(gè)經(jīng)銷商的銷售規(guī)模。 2.超市量販店:近年，商業(yè)領(lǐng)域變化巨大，零售業(yè)經(jīng)歷了重要變革。大型的超市量販店賣場(chǎng)如:北京萬客隆、家樂福、昆明沃爾瑪、江蘇麥德龍、上海農(nóng)工商及聯(lián)華超市、南京蘇果超市、鄭州思達(dá)連鎖超市、杭州金龍超市等等，深受百姓喜愛，有關(guān)家居用品都愿在這樣的地方選購。對(duì)小包裝油廠商來講是絕佳的展示窗口，又有可觀的銷量。對(duì)此，各廠商紛紛出招，迸場(chǎng)、堆位、特價(jià)促銷、有獎(jiǎng)熱賣等等，若臨旺季則更是如

25、火如荼。 3.集團(tuán)購買福利的客戶:國內(nèi)的企業(yè)逢年過節(jié)總要給員工送一些禮品，中國百姓最為重視中秋節(jié)、春節(jié)，所以，每逢這個(gè)時(shí)期，是小包裝食用油的銷售最佳時(shí)機(jī)。有人說，小包裝油市場(chǎng)淡季占20%，旺季銷量占80%。還有人說，仲秋節(jié)若占銷售額的三分，那么春節(jié)將占銷售額的七分。當(dāng)然，若要企事業(yè)單位選用你的產(chǎn)品發(fā)放福利，也必須得下真功夫才行。"關(guān)系"、"價(jià)格政策"、"品牌"、"質(zhì)量"都是重要因素。關(guān)系，與訂貨方的關(guān)系處理，國人文化最講究親情，靠關(guān)系辦事，有了關(guān)系，一切似乎都好說;價(jià)格政策要靈活，抓大放小，面對(duì)重要客戶應(yīng)保持靈活性

26、，一個(gè)公司的政策呆板，一成不變，一個(gè)公司政策靈活，多面出擊，比較之下，其結(jié)果可想而知，雙方談判的目的就是讓對(duì)方做出最大可能的讓步，靈活的政策不失為拉攏福利客戶的好方法;品牌，知名度要高，品牌要好，采購人員好講話，發(fā)福利嘛，就發(fā)點(diǎn)好的吧;質(zhì)量，有好質(zhì)量才有好口碑，倘若質(zhì)量不好，惹得大多數(shù)員工抱怨，那采購經(jīng)理一定吃不了兜著走。其二是福利的發(fā)放是直接面對(duì)使用產(chǎn)品的人，一個(gè)新產(chǎn)品上市，這是一個(gè)最難得的機(jī)會(huì)，只有消費(fèi)者使用感覺良好，才能有下次購買的可能性。 二、宣傳促銷手段從今年中央電視臺(tái)廣告上看，金龍魚、魯花、福臨門等食用油廠家廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，看來今年油類市場(chǎng)是熱鬧了。 報(bào)紙宣傳屬魯花最為火熱，在人

27、民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、大眾日?qǐng)?bào)、大河報(bào)等報(bào)紙上，都能看到有關(guān)魯花人講述企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)及花生油諸多好處的內(nèi)容，電視表達(dá)不了的意思，用報(bào)紙來講清楚。 香港嘉里公司的金龍魚，幾乎在國內(nèi)的各大城市都有大型戶外廣告牌，樹立其產(chǎn)品的品牌形象，強(qiáng)化人們對(duì)該產(chǎn)品的印象。 促銷手段方面，各個(gè)商家更是花招百出: 1針對(duì)經(jīng)銷商:銷量在期限內(nèi)達(dá)到目標(biāo)量，廠方給予一定周轉(zhuǎn)資金支持;或銷量在期限內(nèi)達(dá)到目標(biāo)量，廠方給運(yùn)輸車輛支持。 2.針對(duì)二級(jí)批發(fā)商:銷量達(dá)到目標(biāo)量，有一定數(shù)量的返利措施。淡季提貨每百箱送XX箱。 3.針對(duì)零批商:開箱有獎(jiǎng)，每箱一元至五十元不等;做廣告燈箱，做商店門面，更有甚者在北京某超市列出購XX油

28、X箱送電視機(jī)，X箱送 4.針對(duì)消費(fèi)者:買一大瓶送一小瓶，或送大米、送方便面、迭粉絲，送似乎銷售只有靠這樣的辦法才能賣得出去。 三、淡旺季的資本運(yùn)籌:剛才提到，小包裝食用油淡旺季特別明顯，所以，若要大量占領(lǐng)市場(chǎng)份額，必須在旺季到來之前做好準(zhǔn)備。廠方推出措施，吸引商家積極備貨;商家籌措資金，以備旺季之需。 四、市場(chǎng)竟?fàn)幉粌H是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營銷優(yōu)劣的決定因素不僅僅是價(jià)格，還包含很多方面。如礦泉水市場(chǎng)中，"農(nóng)夫山泉"硬是殺出"娃哈哈"、"樂百氏"一統(tǒng)天下的局面;又如五糧液酒廠的輝煌。這都表明價(jià)格低廉并不一定是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的惟一出路，關(guān)鍵是誰能跳

29、出這一怪圈、誰能從另一高度思考問題。 梅塞德斯-奔馳汽車公司的最大成功在于，"奔馳"在成為世界汽車行業(yè)中頂級(jí)品牌的同時(shí)，成為世人的夢(mèng)想，甚至成為一些人一生為之而奮斗的目標(biāo)。 迄今為止，國內(nèi)很多人還食用著散裝油，而各家食用油廠商正在等待并設(shè)法促使人們改變其習(xí)慣，進(jìn)一步提高生活品質(zhì)，同時(shí)增大其小包裝油銷售市場(chǎng)的份額。一個(gè)企業(yè)的成功不應(yīng)局限在現(xiàn)有市場(chǎng)，而是能夠有目標(biāo)、有步驟地挖掘潛在的市場(chǎng)，樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。過分強(qiáng)凋價(jià)格低廉只會(huì)傷害這個(gè)行業(yè)，從而進(jìn)一步傷害農(nóng)民利益。我們的企業(yè)應(yīng)該深刻而理性地思考這個(gè)問題。 “香滿園”小包裝食用油新品上市營銷策劃書根權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，我國

30、的食用油市場(chǎng)早在2002年就已經(jīng)達(dá)到1000萬噸市場(chǎng)規(guī)模。我國人均年耗油量為10公斤左右，香港為15-20公斤，發(fā)達(dá)國家為30-35公斤。目前我國食用油銷量正以每年超過5%的速度迅猛增長，預(yù)計(jì)到2006年，我國人均年用油量將達(dá)到15.5公斤以上，整體消費(fèi)量也將超過1410萬噸以上。而目前，小包裝食用油僅占其市場(chǎng)總量的18%左右。隨著人們生活水平的提高，小包裝油因其營養(yǎng)、天然、美味、衛(wèi)生、安全等特點(diǎn)受到越來越多中國家庭消費(fèi)者的喜愛，小包裝油也正以高于整個(gè)食用油市場(chǎng)3-5個(gè)百分點(diǎn)的速度快速增長。 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀： 縱觀目前小包裝食用油市場(chǎng)。主要是嘉里和中糧旗下的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場(chǎng)。而其中嘉里旗下的16

31、個(gè)品牌，如金龍魚、鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等則又占據(jù)了整個(gè)小包裝油市場(chǎng)總量的25%以上，處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 一、“香滿園”小包裝食用油SWOT分析 1、 機(jī)會(huì)： 小包裝食用油市場(chǎng)規(guī)模龐大，市場(chǎng)增長速度快。未來幾年將是小包裝食用油市場(chǎng)空前繁榮的幾年。成渝兩地人口眾多，市場(chǎng)相對(duì)需求大。 2、威脅：目前小包裝食用油市場(chǎng)除居領(lǐng)導(dǎo)地位的金龍魚、福臨門等外，二三線品牌縱多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 3、優(yōu)勢(shì)： “香滿園”小包裝系列食用油與名牌“金龍魚”系出名門嘉里糧油，具有較深的品牌沉淀；嘉里糧油具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)的市場(chǎng)推廣體系；“香滿園”在其他區(qū)域已經(jīng)上市銷售，可給川渝地區(qū)新上市提供比

32、較成功的行銷經(jīng)驗(yàn)，以便根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行營銷策略調(diào)整。 4、劣勢(shì)： 香滿園在四川重慶地區(qū)屬于新品上市，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知需要一個(gè)較為漫長的過程；川渝地區(qū)地域覆蓋廣，給市場(chǎng)整體啟動(dòng)帶來較大困難；香滿園的市場(chǎng)增長必然給嘉里旗下的其他同門兄弟帶來威脅，競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作的尺度難以把握。 二、 競(jìng)爭(zhēng)策略選擇（USP） 食用油市場(chǎng)發(fā)展到今天，產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化。食用油營銷已經(jīng)進(jìn)入到品牌營銷時(shí)代，故品牌營銷需先行。 就嘉里糧油本身而言，乃東南亞糧油巨頭，擁有雄厚的資金和技術(shù)實(shí)力。其金龍魚食用油居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，符合其食用油品專家的特征。而市場(chǎng)上的食用油，至今尚無一家以專家的形象進(jìn)行推廣。消費(fèi)者更容易相信專家，相信權(quán)

33、威。 通過對(duì)“香滿園”完美品質(zhì)的不斷訴求，突出其專業(yè)水準(zhǔn)，形成“香滿園”即食用油專家。從而形成“香滿園 來自新加坡的食用油專家”的獨(dú)特銷售主張（USP）。一切市場(chǎng)推廣活動(dòng)圍繞這一獨(dú)特銷售主張進(jìn)行。這一USP具有如下含義： 1、“香滿園”來自新加坡，代表先進(jìn)的工藝和水準(zhǔn)。 2、“香滿圓”是食用油的專家，代表更健康、安全、三、 營銷策略 1、品牌包裝策略：遵循總部統(tǒng)一包裝 2、價(jià)格策略： 遵循總部統(tǒng)一價(jià)格策略。但可選擇在節(jié)假日與川渝超級(jí)大賣場(chǎng)聯(lián)手限量特價(jià)銷售。 3、渠道策略及終端建設(shè) 集中力量建設(shè)省會(huì)城市及川渝重點(diǎn)地級(jí)城市。以KA為主，傳統(tǒng)批發(fā)渠道為輔，同時(shí)為即將到來的端午節(jié)團(tuán)購做好準(zhǔn)備工作。 需

34、在產(chǎn)品上市10天內(nèi)完成穿渝地區(qū)80%以上重點(diǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋，以確保公關(guān)活動(dòng)能順利進(jìn)行。 4、傳播及市場(chǎng)推廣 1）廣告投放 ：品牌形象廣告（前期投放） 高速路高立柱（成渝高速） 六塊（6*23萬=138萬）/年 看板（成渝高速） 四塊（4*4萬=16萬）/年 站臺(tái)廣告 主畫面50套（0.336*50=16.8萬）/15天 30套（0.36*30=10.8萬）/15天 副畫面60套（0.08*60=4.8萬）/15天 指路牌廣告 1.3萬/個(gè)* 年 公交車身廣告 16萬/年（根據(jù)車次路線、車型有不同的價(jià)位） 8.6萬/年（根據(jù)車次路線、車型有不同的價(jià)位） 電視廣告投放 四川二套 新聞現(xiàn)場(chǎng)5秒300

35、0*4.5折*365天 四川二套 新聞現(xiàn)場(chǎng)15秒9000*4.5折*365天 630劇場(chǎng) 片頭獨(dú)家贊助46萬 片頭獨(dú)家協(xié)助38萬 片尾獨(dú)家協(xié)助36萬 900現(xiàn)場(chǎng)片頭獨(dú)家贊助 58萬 片頭獨(dú)家協(xié)助48萬 片尾獨(dú)家協(xié)助45萬 報(bào)紙廣告 商報(bào)1/2版*2=18萬 商報(bào)軟性廣告炒作5萬 DM直投廣告 DM單張10萬張*6*0.16元=9.6萬 “香滿園”健康手冊(cè)50000份*2.3元=11.5萬元 其它媒體投放 備注：以上廣告預(yù)算可根據(jù)公司整體市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行廣告投放組合。 2） 公關(guān)活動(dòng)（根據(jù)相應(yīng)推廣方案調(diào)節(jié)活動(dòng)內(nèi)容再作預(yù)算） A：產(chǎn)品上市2周內(nèi)進(jìn)行樣品免費(fèi)試用。指定川渝網(wǎng)絡(luò)健全的連鎖超市或者超級(jí)大賣場(chǎng)

36、進(jìn)行樣品派送：消費(fèi)者憑完好的小包裝食用油油桶一只，可排隊(duì)換取1升裝“香滿園”食用油一桶。指定時(shí)間、指定地點(diǎn)、限量×瓶。指定時(shí)間段送完指定數(shù)量即止。持續(xù)時(shí)間2周為宜。 （如為引起轟動(dòng)效應(yīng)，可將1升提高到5升，減小發(fā)放數(shù)量； 贈(zèng)品隨附宣傳單頁或者“香滿園”健康手冊(cè)一份） B：邀請(qǐng)報(bào)社或電視臺(tái)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)報(bào)道及炒作。 主題一：油品專家“香滿園”， 10000桶食用油免費(fèi)送，蓉城市民排隊(duì)擠破超級(jí)商場(chǎng)！ 主題二：邀請(qǐng)華西報(bào)或者成都商報(bào)進(jìn)行軟文強(qiáng)勢(shì)炒作：油品專家嘉里糧油再次重鎊出擊，“香滿圓”品牌欲稱雄川渝市場(chǎng)。（先進(jìn)行概括性的市場(chǎng)綜述，而后進(jìn)行重點(diǎn)炒作“香滿園”系列食用油，突出其專家形象） 3

37、） 促銷活動(dòng) 產(chǎn)品上市初期在超級(jí)賣場(chǎng)派駐促銷小姐進(jìn)行強(qiáng)力促銷。消費(fèi)者購買“香滿圓”系列食用油可獲贈(zèng)洗碗巾一只并附“香滿園”健康手冊(cè)一份。 四、 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 通過對(duì)“香滿園”的前期市場(chǎng)引導(dǎo)及持續(xù)市場(chǎng)推動(dòng)，力爭(zhēng)在十月份取得川渝地區(qū)前十名市場(chǎng)占有率的良好業(yè)績。*公司大客戶（K/A）直供策略一、前言 現(xiàn)在的手機(jī)銷售渠道不僅多而且復(fù)雜，從去年開始手機(jī)零售店的數(shù)量在減少，全國包銷的經(jīng)營也開始艱難，這說明零售環(huán)節(jié)在向規(guī)?；?jīng)營的大客戶集中。如今的移動(dòng)通信終端經(jīng)銷市場(chǎng)已經(jīng)形成規(guī)模，每部手機(jī)的利潤早已從過去的幾千元、幾百元下降到現(xiàn)在的幾十元甚至更低，手機(jī)的利潤肯定會(huì)不斷降低，到時(shí)候行業(yè)的利潤不足以支持多層代理的存

38、在，因此扁平化會(huì)是直接的后果。各個(gè)廠家會(huì)考慮通過各種方式來直接面對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)。因此大賣場(chǎng)和連鎖經(jīng)營店的發(fā)展是適合移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。 手機(jī)銷售過去一直是以粗放的渠道模式，全國包銷商從廠家拿貨，然后供貨省包、地包，依次往下，最后是手機(jī)大賣場(chǎng)和連鎖經(jīng)營店。利潤空間里充斥了層層疊疊、大大小小的瓜分者，也使得傳統(tǒng)渠道商內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。而這也從側(cè)面說明，手機(jī)銷售已經(jīng)走過了其最初的美好時(shí)光，走向規(guī)模化大賣場(chǎng)和連鎖經(jīng)營店勢(shì)不可擋。 二、大客戶（K/A）的定義 針對(duì)手機(jī)行業(yè)的大客戶就是大賣場(chǎng)和連鎖經(jīng)營 即指那些在現(xiàn)代渠道中影響力較大、其主要門店的銷售額在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)乃至全國零售業(yè)內(nèi)占份額比較高、以取代傳統(tǒng)

39、終端為發(fā)展趨勢(shì)的現(xiàn)代零售終端。 如國美、蘇寧、家樂福、沃爾瑪、好又多、樂購、華聯(lián)、萬客隆、華潤等等。 三、大客戶（K/A）的分類 1、從區(qū)域分： ·全球性大客戶（Global K·y-Account）： 擁有國際背景且跨省擁有多個(gè)門店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)（英文簡寫GKA）。如：家樂福、麥德龍、沃爾瑪、歐尚、易初蓮花、B·stbuy等。 ·全國性大客戶（National K·y-Account）： 跨省擁有多個(gè)門店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)（英文簡寫NKA）。如：國美、蘇寧、上海華聯(lián)、大潤發(fā)、好又多、樂購、蘇果等。 ·地方

40、性（也叫區(qū)域性）大客戶（Local K·y-Account）： 在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)擁有多個(gè)門店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)（英文簡寫LKA）。如：杭州家友、寧波三江、西安海星等等。 2、從經(jīng)營類型分： ·專業(yè)大客戶：在某個(gè)區(qū)域甚至全國擁有多個(gè)門店，影響力較大的大型專業(yè)銷售手機(jī)的連鎖零售機(jī)構(gòu)，如迪信通、中復(fù)、協(xié)亨、龍粵、中域等等 ·非專業(yè)大客戶：在某個(gè)區(qū)域甚至全國擁有多個(gè)門店，影響力較大的兼營手機(jī)的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)，如國美、蘇寧、永樂、家樂福、大中等等 四、大客戶渠道合作模式 目前*公司主要可以和全國性大客戶和地方性大客戶本著渠道扁平化原則，根據(jù)具體機(jī)型具體情況可以從總

41、部或分支機(jī)構(gòu)省包這兩個(gè)層面進(jìn)行有效的合作。 1、全國性大客戶 A、*公司總部直接合作 針對(duì)不同機(jī)型根據(jù)一次性買斷、階段性買斷等具體情況，*公司總部可以直接與全國性大客戶合作，從而有效掌控終端，迅速向最終消費(fèi)者銷售； *公司總部針對(duì)不同機(jī)型根據(jù)一次性買斷、階段性買斷等具體情況分別向全國性大客戶提供最優(yōu)惠提貨價(jià)； 合作的全國性大客戶只能在自己管轄的各地分店進(jìn)行銷售； 合作的全國性大客戶必須遵守協(xié)商后的價(jià)格體系進(jìn)行銷售； B、分支機(jī)構(gòu)合作 針對(duì)不同機(jī)型根據(jù)一般性分銷的具體情況，*公司分支機(jī)構(gòu)通過省包與全國性大客戶進(jìn)行區(qū)域性合作，從而有效掌控終端，迅速向最終消費(fèi)者銷售； *公司分支機(jī)構(gòu)通過省包針對(duì)不同

42、機(jī)型根據(jù)一般性分銷的具體情況向全國性大客戶的區(qū)域分支提供優(yōu)惠提貨價(jià)； 合作的全國性大客戶區(qū)域分支只能在自己管轄的各地分店進(jìn)行銷售； 合作的全國性大客戶區(qū)域分支必須遵守協(xié)商的價(jià)格體系進(jìn)行銷售； 2、區(qū)域性大客戶 A、總部直接合作 針對(duì)不同機(jī)型根據(jù)一次性買斷、階段性買斷等具體情況，*公司總部可以直接與區(qū)域性大客戶合作，從而有效掌控終端，迅速向最終消費(fèi)者銷售； *公司總部針對(duì)不同機(jī)型根據(jù)一次性買斷、階段性買斷等具體情況分別向區(qū)域性大客戶提供最優(yōu)惠提貨價(jià)； 合作的區(qū)域性大客戶只能在自己管轄的各地分店進(jìn)行銷售； 合作的區(qū)域性大客戶必須遵守協(xié)商后的價(jià)格體系進(jìn)行銷售； B、分支機(jī)構(gòu)合作 針對(duì)不同機(jī)型根據(jù)一般

43、性分銷的具體情況，*公司分支機(jī)構(gòu)通過省包與區(qū)域性大客戶進(jìn)行合作，從而有效掌控終端，迅速向最終消費(fèi)者銷售； *公司分支機(jī)構(gòu)通過省包針對(duì)不同機(jī)型根據(jù)一般性分銷的具體情況向區(qū)域性大客戶提供優(yōu)惠提貨價(jià)； 合作的全國性大客戶只能在自己管轄的各地分店進(jìn)行銷售； 合作的全國性大客戶必須遵守協(xié)商的價(jià)格體系進(jìn)行銷售； 3、渠道合作關(guān)系-契約型伙伴關(guān)系 指的是*公司通過總部/分支機(jī)構(gòu)和各參與分銷的大客戶伙伴通過契約來確定彼此的分工協(xié)作與權(quán)利義務(wù)關(guān)系。 以*公司總部/分支機(jī)構(gòu)為核心將獨(dú)立的大客戶組織起來，*公司總部/分支機(jī)構(gòu)不僅為大客戶提供系列*產(chǎn)品產(chǎn)品，還在許多方面提供服務(wù)，如促銷人員、促銷贈(zèng)品、廣告宣傳、物料支

44、持、終端包裝、配送貨、*產(chǎn)品產(chǎn)品培訓(xùn)等；大客戶提供貨款、銷售促進(jìn)、信息收集、活動(dòng)場(chǎng)地、人員配合等。具體分工協(xié)作如下表： 五、大客戶合作策略 1、產(chǎn)品方面 *公司目前已經(jīng)規(guī)劃出以*為主品牌，以蒙寶歐、光芒、施耐德、7th感、領(lǐng)航者、名佳等為副品牌的多品牌多系列的產(chǎn)品格局。 大客戶普遍具有比較成熟的銷售通路和比較強(qiáng)大的終端消化能力，產(chǎn)品的提供不僅要考慮銷售上量的問題，更要考慮*公司整體發(fā)展規(guī)劃全局。避免發(fā)生動(dòng)一發(fā)而影響全局的負(fù)面結(jié)果。 A、產(chǎn)品合作類型分類 提供給大客戶合作的*產(chǎn)品產(chǎn)品根據(jù)合作具體情況可以分為：專供產(chǎn)品、一般產(chǎn)品： ·專供產(chǎn)品：大客戶買斷銷售權(quán)的產(chǎn)品； ·一般產(chǎn)

45、品：其他渠道也同期進(jìn)行銷售，大客戶以一般性分銷進(jìn)行銷售的產(chǎn)品； B、產(chǎn)品供應(yīng)體系 產(chǎn)品供應(yīng)物流完全根據(jù)合作模式分別從*公司總部、*公司分支機(jī)構(gòu)層面進(jìn)行。 ·針對(duì)專供產(chǎn)品進(jìn)行合作的大客戶，由*公司總部負(fù)責(zé)統(tǒng)一安排對(duì)本區(qū)域大客戶門店的產(chǎn)品供應(yīng)。 ·針對(duì)一般產(chǎn)品進(jìn)行合作的大客戶，由*公司分支機(jī)構(gòu)通過省包直接安排對(duì)本區(qū)域大客戶門店的產(chǎn)品供應(yīng)。 C、產(chǎn)品銷售任務(wù) 主要有兩種方式： ·*公司總部和大客戶總部進(jìn)行協(xié)商確定全國或某區(qū)域整體銷售量，然后進(jìn)行分解到各自各個(gè)分支機(jī)構(gòu)； ·*公司分支機(jī)構(gòu)和大客戶各分支進(jìn)行協(xié)商確定銷售量，然后進(jìn)行匯總； ·*公司分別根據(jù)

46、月度完成預(yù)計(jì)銷量60%，、月度完成預(yù)計(jì)銷量80%、月度超額完成預(yù)計(jì)銷量等三種情況，將會(huì)制定不同的返利措施； D、產(chǎn)品售后處理 *產(chǎn)品產(chǎn)品完全按照現(xiàn)有售后承諾對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行售后服務(wù)，消費(fèi)者在當(dāng)?shù)氐姆?wù)中心、客服站、換機(jī)點(diǎn)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的處理；對(duì)于大客戶有兩種方式： ·針對(duì)專供產(chǎn)品進(jìn)行合作的大客戶，可以通過*公司總部售后服務(wù)部進(jìn)行處理解決； ·針對(duì)一般產(chǎn)品進(jìn)行合作的大客戶，可以通過*公司各分支機(jī)構(gòu)的客服部進(jìn)行處理解決 2、價(jià)格方面 保證與大客戶長期合作，維護(hù)利益鏈長期穩(wěn)定運(yùn)作，供貨價(jià)與零售價(jià)保持豐厚、合理的空間是必要的；零售價(jià)是大客戶的市場(chǎng)攻略的主要武器，但是在目前我們的市場(chǎng)渠道

47、多元化，如果控制不得力肯定損害其他渠道經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)利益，傷害他們的積極性，進(jìn)而影響銷售工作全局。 A、 進(jìn)貨價(jià)格的設(shè)定 大客戶目前通過*公司總部/分支機(jī)構(gòu)進(jìn)貨，進(jìn)貨價(jià)格根據(jù)具體情況按照*公司總部/分支機(jī)構(gòu)擬訂的優(yōu)惠銷售政策執(zhí)行。 ·一次性買斷銷售權(quán)享受總部直供最優(yōu)惠提貨價(jià)；保證不發(fā)生竄貨行為和亂價(jià)行為，否則扣罰保證金；保證金為提貨量10%的貨款，保證金在提貨前預(yù)付；由于采取買斷的市場(chǎng)策略，不進(jìn)行補(bǔ)差工作。 ·分生產(chǎn)排期階斷性買斷由總部直供按照當(dāng)時(shí)提貨價(jià)算；保證按照生產(chǎn)排期進(jìn)行提貨，否則收取相應(yīng)的倉儲(chǔ)管理費(fèi)用；保證不發(fā)生竄貨行為和亂價(jià)行為，否則扣罰保證金；保證金為提貨量10%

48、的貨款，保證金在提貨前預(yù)付；由于采取買斷的市場(chǎng)策略，不進(jìn)行補(bǔ)差工作。 ·一般性分銷由省包按照地包價(jià)格直接供貨；保證不發(fā)生竄貨行為和亂價(jià)行為，否則扣罰保證金；保證金為雙方協(xié)商金額，保證金在合作前預(yù)付；由于采取一般性分銷的市場(chǎng)策略，進(jìn)行階段性補(bǔ)差工作。 B、零售價(jià)格的設(shè)定 由于提供給大客戶合作的*產(chǎn)品產(chǎn)品根據(jù)合作具體情況可以分為：專供產(chǎn)品、一般產(chǎn)品，所以我們零售價(jià)格將按照具體問題具體對(duì)待： ·專供產(chǎn)品：零售價(jià)格的擬訂和階段調(diào)整由*建議，大客戶參考實(shí)施，但是必須有一個(gè)最低零售價(jià)限制； ·一般產(chǎn)品：其他渠道也同期進(jìn)行銷售，大客戶以一般性分銷進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，必須執(zhí)行全國統(tǒng)一

49、零售價(jià)格產(chǎn)品； C 、促銷價(jià)格的管理 促銷活動(dòng)期間價(jià)格必須嚴(yán)格控制兩個(gè)方面：時(shí)間性、價(jià)格可比性；按照*公司當(dāng)時(shí)價(jià)格指導(dǎo)政策執(zhí)行。 ·時(shí)間性：分階段有步驟進(jìn)行遞進(jìn)式調(diào)價(jià)； ·價(jià)格可比性：與同類產(chǎn)品盡可能保持一定的優(yōu)勢(shì)，但是不能傾銷亂價(jià)； D、 價(jià)格體系的建立 大客戶的價(jià)格體系主要體現(xiàn)零售價(jià)： 3、促銷宣傳方面 在與大客戶進(jìn)行合作過程中，雙方都會(huì)制定一些促銷宣傳活動(dòng)以激發(fā)銷量，但是由于各自的利益點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)難免不太一致，常常會(huì)造成工作中不諧，甚至沖突。 A、對(duì)于促銷宣傳的基本態(tài)度 促銷宣傳的唯一基本點(diǎn)就是促進(jìn)銷售，提升銷量、提高市場(chǎng)占有率。但是不能傷害雙方彼此的經(jīng)濟(jì)利益。 B、

50、促銷宣傳計(jì)劃的制定 促銷宣傳計(jì)劃制定一般分三種形式： C大客戶自主制定 C*公司自主制定 C雙方聯(lián)合制定 盡可能雙方聯(lián)合制定促銷宣傳計(jì)劃，以利于良性發(fā)展，達(dá)到共贏目的。 C、 促銷宣傳的執(zhí)行 *公司提供促銷贈(zèng)品、促銷人員、促銷宣傳物料、終端包裝、媒體宣傳配合等等 大客戶提供促銷活動(dòng)具體實(shí)施、廣告宣傳具體實(shí)施等等 （1）、媒體告知性促銷 ·電視廣告 *公司分支機(jī)構(gòu)可以在計(jì)劃投放的*產(chǎn)品產(chǎn)品電視廣告或當(dāng)?shù)嘏臄z*產(chǎn)品產(chǎn)品銷售電視廣告，并進(jìn)行飄動(dòng)字幕式的上市或降價(jià)信息發(fā)布。 ·電臺(tái)廣告 *公司分支機(jī)構(gòu)可以利用當(dāng)?shù)仉娕_(tái)，進(jìn)行*產(chǎn)品產(chǎn)品上市或降價(jià)信息發(fā)布。電臺(tái)，應(yīng)選擇娛樂、交通頻道發(fā)布

51、。 ·報(bào)紙廣告 *公司分支機(jī)構(gòu)可根據(jù)自己的市場(chǎng)情況在重點(diǎn)區(qū)域投放硬性報(bào)紙廣告。內(nèi)容中加上*產(chǎn)品產(chǎn)品上市或降價(jià)信息。 （2）、終端告知性促銷 ·條幅廣告 *公司分支機(jī)構(gòu)統(tǒng)一制作大量條幅。條幅掛在各核心售點(diǎn)內(nèi)和售點(diǎn)外，醒目告知。條幅懸掛于不需要審批的地方，原則上不產(chǎn)生審批費(fèi)用。橫幅內(nèi)容加上*產(chǎn)品產(chǎn)品上市或降價(jià)信息。 ·核心售點(diǎn)POP 在核心售點(diǎn)門前的看板等上面，在店內(nèi)的墻壁的主要位置要張貼一定數(shù)量的有*產(chǎn)品產(chǎn)品上市或降價(jià)信息的手繪海報(bào)。畫面設(shè)計(jì)要生動(dòng)、活潑、吸引人； ·標(biāo)價(jià)簽 標(biāo)價(jià)嚴(yán)格按照*公司公司和大客戶協(xié)商確定的零售價(jià)執(zhí)行。 ·人員告知性促銷

52、*公司各分支機(jī)構(gòu)確保各級(jí)人員（如SBU、市場(chǎng)督導(dǎo)等）第一時(shí)間掌握活動(dòng)信息，避免出現(xiàn)比消費(fèi)者還晚知道的情況。 促銷員。在一定時(shí)間之前，*公司各分支機(jī)構(gòu)完成對(duì)促銷員/營業(yè)員的*產(chǎn)品產(chǎn)品培訓(xùn)工作，培訓(xùn)內(nèi)容要說明價(jià)格體系。 營業(yè)員。可通過*公司促銷員把上市或降價(jià)的信息及理由，傳達(dá)給營業(yè)員，做到統(tǒng)一降價(jià)，統(tǒng)一對(duì)外口徑。 （3）、售點(diǎn)終端建設(shè) ·*產(chǎn)品產(chǎn)品終端鋪貨及上柜 · 物料終端包裝要求 ·售點(diǎn)包裝工作規(guī)劃 門口 門口要保證有1-2個(gè)*產(chǎn)品產(chǎn)品易拉寶。 懸掛*產(chǎn)品產(chǎn)品的吊旗或吊牌。 同時(shí)擺放自行制作的宣傳板 形式：可用類似星級(jí)酒店內(nèi)的房間標(biāo)價(jià)牌的塑金字做成高檔宣傳牌。 店

53、內(nèi)地面 在進(jìn)入店內(nèi)門口部分可鋪設(shè)定做印有“*產(chǎn)品產(chǎn)品上市或降價(jià)”字樣的地毯。 同時(shí)在店內(nèi)開辟“*產(chǎn)品產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)”主要用于向顧客介紹*產(chǎn)品產(chǎn)品。配備訂制手機(jī)休息椅、展示桌等，構(gòu)成一個(gè)VIP服務(wù)區(qū)。 墻面 普通海報(bào)以雙面膠粘貼于墻面上，各個(gè)廠家的各種海報(bào)的畫面設(shè)計(jì)、形狀大小等多種多樣，消費(fèi)者越來越習(xí)慣熟視無睹?？梢詫?產(chǎn)品產(chǎn)品海報(bào)加上畫框掛于墻上以突出*產(chǎn)品產(chǎn)品的品位，同時(shí)區(qū)別于常規(guī)海報(bào)的使用形式，有利于吸引消費(fèi)者的眼球。 同時(shí)還可以通過專業(yè)圖像軟件將*產(chǎn)品產(chǎn)品圖片變成油畫風(fēng)格，同時(shí)加以畫框懸掛于店內(nèi)，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊。 同時(shí)也可制作一定數(shù)量的*產(chǎn)品產(chǎn)品的KT板，懸掛于店內(nèi)。 天棚 懸掛*產(chǎn)品產(chǎn)

54、品吊旗或吊牌，盡量避免懸掛紅底白字條幅。影響*產(chǎn)品產(chǎn)品的整體檔次和品位。 燈光、背景音樂等 在店內(nèi)條件允許的情況下在*產(chǎn)品產(chǎn)品的專區(qū)范圍內(nèi)，打一些特制飾燈，可模仿珠寶專賣店或高檔畫展、藝術(shù)展的風(fēng)格。 同時(shí)配合一定古典悠揚(yáng)的鋼琴曲、爵士樂等，增加賣場(chǎng)整體氛圍的美感。 ·柜臺(tái)包裝工作的規(guī)劃 分為柜內(nèi)和柜上兩個(gè)部分： 柜上部分 在柜上可選擇柜上立式小燈箱，來增加*產(chǎn)品產(chǎn)品整體訴求。 同時(shí)可選擇做一些小型資料架，方便消費(fèi)者索取宣傳資料。 柜內(nèi)部分 主要以獨(dú)特的柜臺(tái)氛圍突出*產(chǎn)品產(chǎn)品獨(dú)特的特性，借以吸引更多的消費(fèi)者的“眼球”和關(guān)注，給予消費(fèi)者不光是購買的上的物質(zhì)上的滿足，同時(shí)更多的是心理及精神上的滿足。 綜合性柜臺(tái)內(nèi) 首先要盡量保證*產(chǎn)品