屈臣氏客戶關系管理報告

1、內 容 摘 要隨著社會經濟的飛速發(fā)展，中國零售行業(yè)也得到了前所未有的進步，各個零售企業(yè)競爭激烈。目前，屈臣氏是中國零售行業(yè)的領先者，是中國目前最大的保健及美容產品零售連鎖店.零售作為一種服務性產業(yè)，客戶是產業(yè)生存發(fā)展的基礎，良好的客戶關系管理可以提高客戶的忠誠度和滿意度.屈臣氏的成功與CRM的實施管理有著密切聯(lián)系。本文通過分析屈臣氏集團的市場現(xiàn)狀，從而給屈臣氏的CRM工作提供一些有意義的建議，最后，針對屈臣氏客戶關系管理問題提出方案設計并評估實施效果.前 言屈臣氏集團創(chuàng)建于1828年,是和記黃埔有限公司全資擁有的子公司，憑借和黃雄厚的經濟實力和靈活的經營理念,在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售

2、品牌。目前,屈臣氏在中國200多個城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會員，是中國目前最大的保健及美容產品零售連鎖店。屈臣氏集團涉及的商品包括有保健產品、美容產品、香水、化妝品、食品、飲品、電子產品、洋酒及機場零售業(yè)務.本文主要通過對屈臣氏市場環(huán)境、目標客戶和目標市場等現(xiàn)狀方面的分析,從而給屈臣氏的CRM工作提供一些有意義的建議，給企業(yè)的相關部門作出相應的決策分析提供參考依據.分析現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，效果評估是本文的主要結構。一、現(xiàn)狀分析（1） 宏觀環(huán)境分析1. 政治法律環(huán)境從政治法律角度看，社會主義新農村建設為日化行業(yè)帶來了商機：“十五”規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在內的輕工業(yè)從2011年4月

3、1日起取消護膚護發(fā)用品的消費稅,高檔護膚品的消費稅率從8%上調至30，國家不斷出臺規(guī)范日化行業(yè)的相關法律,政府主管部門的更迭也會帶來個人護理及保健品行業(yè)的先變法，如法規(guī)規(guī)定保健食品不能用于宣傳治療作用。2. 技術環(huán)境分析從技術環(huán)境角度分析,追求可持續(xù)發(fā)展是技術創(chuàng)新的源泉,而環(huán)保節(jié)能也推動了屈臣氏進行技術創(chuàng)新。面對日益加劇的市場競爭，所有從事保健品生產的中國企業(yè)都應該清醒認識到未來日用品、保健品競爭核心必將是科技含量，加強科技是必要的.3. 社會文化環(huán)境從社會文化角度看，我國日化市場從以城市為主向城鄉(xiāng)并存轉變，人們的生活方式在不斷改變，消費觀念也得以改變，促進了對個人護理和保健方面的消費.而屈臣

4、氏公益在中國的企業(yè)形象良好，取得社會巨大反響,樹立了良好的企業(yè)形象，獲得了很多顧客的擁護和顧客忠誠。4. 經濟環(huán)境我國人口眾多以及人民消費水平的迅速提高,個人護理市場需求潛力巨大，社會生活的變化促使了個人護理及保健品強勁勢頭。（2） 微觀環(huán)境分析1. 供應商討價還價能力供應商威脅手段主要是提高供應價格或者降低產品和服務的質量。從原材料供應上看,人們傾向使用天然成分護膚產品，從陸地到海洋,從植物到動物，各類天然成分應有盡有，許多產品沒有自己的生產基地，供應商討價還價能力不強。2. 購買者討價還價能力現(xiàn)代消費者追求物美價廉的產品，消費意識高漲，資訊透明化讓消費者在各企業(yè)之間比價更方便，屈臣氏采取的

5、是物有所值、物超所值的低價策略,價格具有競爭力。屈臣氏還選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的多種保健和美容護膚商品進行讓利，使平均價格低于市場價格。3競爭者的威脅行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的反擊.屈臣氏、萬寧、康是美都有自有品牌，它們之間存在某種程度的錯位競爭，行業(yè)內競爭非常激烈。4. 替代品的威脅隨著科學技術的發(fā)展，人們的生活觀念也發(fā)生了變化,人們對護膚品的需求可以轉變?yōu)閷λ幬锏男枨?屈臣氏的發(fā)展要注意應對各個替代品的威脅.（3） 面臨的機遇1. 電子商務、網絡營銷的迅速發(fā)展,使已進入電子商務平臺的屈臣氏擁有更多的銷售機會.2. 女性在保養(yǎng)品方面購買率高，一般女性花費在美容保養(yǎng)品上每一年的花費可達

6、到數億元，屈臣氏的發(fā)展空間擁有無限潛力。3. 屈臣氏集團資金力量雄厚，發(fā)展形態(tài)良好.隨著時代的進步，現(xiàn)代消費者享受購物樂趣，對店面的裝潢與商品的陳列都有著比較高的要求，需要一定的資金支持。（4） 面臨的挑戰(zhàn)1. 對于屈臣氏來說,產業(yè)性能相近的競爭者很多，如便利店、藥妝店、量販店、超市等，還有一些品牌如莎莎、萬寧、康是美都是其強大競爭對手。2. 消費者對品牌的要求越來越高,從消費者角度看，企業(yè)品牌對于顧客來說不只是商店的一個名稱，更是一種文化，是直接影響購買行為的一個因素。3. 市場的競爭加劇，屈臣氏不得不創(chuàng)新經營模式，服務推陳出新，規(guī)模擴張，同時還要保證質量。（5） 市場細分、定位和目標客戶特

7、征屈臣氏是以“健康、美態(tài)、快樂"三大理念為主題的個人護理經營門店,使其“個人護理專家”的身份深入人心，以致于人們一提到屈臣氏便想到“個人護理專家”。以年齡、性別來劃分屈臣氏主要是以女性消費群體為主，目標客戶群鎖定在1835歲的中產階級女性,因為她們注重個性，擁有較強的消費能力，并愿意以較高的代價追求舒適的購物環(huán)境。屈臣氏所賣的商品也以女性商品為主,如化妝品、個人護理用品、時尚飾品等.二、問題分析與實施CRM目標（1） 客戶關系管理存在的問題會員管理制度不成熟。屈臣氏在客戶關系管理方面采用會員管理制度,通過會員管理制度把目標客戶鎖定,進行長期、穩(wěn)定和深入的交易，并有效致力于為自己目標客

8、戶提供所需要的商品和服務。屈臣氏會員管理操作方式和大部分超市一樣，首先由店面專門的會員卡推廣人員向消費者推廣：辦理會員卡僅收工本費1元;會員卡不設有效期；實行積分制，每次消費10元積一分；與一般超市不一樣的是屈臣氏的會員卡還可以享受更多的優(yōu)惠,如每周推出數十件貴賓獨享折扣商品、低至額外8折折扣、積分滿200分可以兌換禮品或抵用現(xiàn)金券等。隨后現(xiàn)場填寫入會申請表格，屈臣氏工作人員把顧客相關信息收集到網絡后臺服務中心，以便以后的管理分析。但由于屈臣氏在采用會員管理制度時候沒有做系統(tǒng)的CRM分析,缺乏對客戶心理的詳細了解,單方面從企業(yè)各種價格優(yōu)惠策略入手，所以在投入大量的人力資源和成本之后，屈臣氏的第

9、一代會員卡的效果卻沒有達到預期的效果,沒能實現(xiàn)預期的銷售增長.（2） 原因分析基本原因：1。屈臣氏的顧客大部分是18-35歲左右的女性，這個年齡段的女性對個人信息比較敏感，對于一些精準信息比較反感，她們不愿意在公眾場合填寫個人信息。而屈臣氏是與普通超市不同的，它以“健康、美態(tài)、快樂"三大理念為主題的個人護理經營門店,屈臣氏必須要得到顧客盡可能多的信息才能確定更精準有效的促銷等推廣活動,以此來維持客戶關系以及吸引新客戶。2. 大多數研究發(fā)現(xiàn),免費的卡很難獲得顧客的珍惜和利用。與大多數零售企業(yè)發(fā)放的會員卡一樣，屈臣氏辦理會員卡僅收工本費1元,會員卡的包裝和制作較為簡陋,“低門檻”的會員進

10、入制度以及簡陋制作的會員卡對于追求個性、年輕、對價格敏感度相對較低的目標客戶來說，同質化的客戶關系管理制度反而讓她們覺得這家店很檔次低，免費的會員卡無法使她們有想要擁有的欲望,更不會得到她們的重視。3. 大多數消費者更是反應“購物會員卡積分成雞肋”，很多商家包括屈臣氏會員卡所謂的積分兌換，禮品根本不值一提，都是廉價且不太用得上的東西，毫無吸引力可言,而積分換購的商品種類有限，挑選余地太小。屈臣氏的會員積分有效期是次年12月31日，逾期積分便強制清零,這對于很多時間性強、迷糊的客戶來說是很不愿看到的,大多數消費者對這種逾期積分清零的條款更是覺得不太合理。根本原因:1.屈臣氏同質化的客戶關系管理制

11、度毫無特點，對客戶沒有吸引力。2。消費者對會員卡制度上的一些抱怨反應了會員卡存在的一些問題,屈臣氏未能以“客戶滿意"為中心,未能站在消費者立場在盈利的同時也做一些讓利，讓消費者感受到做為老客戶和忠實會員的一些實際的優(yōu)惠待遇.（三)CRM目的及達成的目標1.客戶信息整理：CRM系統(tǒng)通過對客戶數據信息的獲取、識別、過濾、分析,挖掘出對企業(yè)有價值的客戶數據信息，多角度把握客戶需求,全面透視客戶情況。2.維持老客戶：根據CRM信息數據庫較全面掌握客戶信息，分析老客戶購買需求,避免造成重復推廣而導致客戶滿意度下降,為企業(yè)節(jié)省不必要的推廣成本并挖掘新的銷售機會，增強客戶購買欲望，提高客戶滿意度與

12、忠誠度,減少客戶丟失。3。拓展商場:經過CRM已有的客戶信息，企業(yè)能夠經過客戶挑選條件快速尋找到產品銷售特征,如迅速找出最暢銷的商品、最有爭議的商品等等,根據產品的不同特征與銷量的內在聯(lián)系以及產品總體發(fā)展趨勢，能讓企業(yè)更快地知道市場需求，然后為商品部分提供更有價值的商品信息,提出更符合客戶的實在需求，進步推廣活動的效率，更快更準地拓展企業(yè)占有的商場。4。保證服務質量：幫助企業(yè)從收到客戶的服務請求開始，全程跟蹤服務任務的執(zhí)行過程,并對客戶反饋的信息及時收集、整理和分析，使企業(yè)對客戶的滿意度了如指掌，保證服務的及時性和完成質量。三、CRM方案設計及實施過程(一)CRM方案設計1。錄入CRM數據屈臣

13、氏的顧客大部分是18-35歲左右的女性，客戶信息資料的填寫除了在門店當場填寫，針對不愿在公眾場合公開信息的客戶,屈臣氏采用線上注冊會員卡資料獎勵積分的方式,收集完整且準確的信息，把信息錄入CRM信息數據庫。2. 軟件系統(tǒng)選擇與開發(fā)在CRM信息系統(tǒng)管理方面,針對企業(yè)客戶和一些VIP會員，通過East Fax傳真系統(tǒng)來實現(xiàn)對客戶的一對一管理。而針對大眾消費群，屈臣氏主要采取POS系統(tǒng)進行數據采取。在收集到的個人信息之上,IT部門開發(fā)“促銷引擎”系統(tǒng),該系統(tǒng)是專門針對顧客各種消費情況而推行不同促銷方式，比如根據每個購物籃總價值、某特定品牌的數量或數額、消費等級促銷等等方式，為會員采取多倍積分、現(xiàn)金減

14、免、折扣、贈品等多種方式.3.IDIC分析從購買行為辨別、找出和了解客戶，掌握資料.進一步將客戶依照對企業(yè)的價值加以分析和分類，設法留住有價值的客戶，同樣不招惹、照顧好無價值的客戶。和客戶互動、對話與交換資訊，更容易掌握客戶需求.4。利用CRM數據分析技術，進行CRM需求分析屈臣氏根據對客戶消費行為的追蹤，從而了解消費大眾的消費取向。在對女性顧客購物習慣的分析之上，屈臣氏發(fā)現(xiàn)女性喜歡在自己生日時候買東西“獎勵自己”，為此在會員中推出了生日月雙倍積分的制度，而女性顧客多半喜歡結伴逛街的特征，屈臣氏也推出了買兩件商品享受折扣等促銷方式，更根據女性的偏好，開發(fā)自有品牌、推出“hello kitty&

15、quot;等特有產品.5。描摹客戶購買模式，實現(xiàn)共同成長屈臣氏通過CRM信息的管理，分析會員隨著年齡增加會對商品的類別發(fā)生購買的變化.比如20多歲的會員喜歡購買面膜等保養(yǎng)品，而隨著年齡增長則會對葡萄籽片等營養(yǎng)品更為關注.描摹成長中的客戶購物模式,和他們一起成長，如根據客戶需求有針對性的購入客戶想要的商品、對門店銷售人員進行專業(yè)培訓等，從而為他們提供更多優(yōu)質、貼心的服務.6。換購活動給予客戶提供更多的讓利屈臣氏采取與供應商協(xié)作，讓其提供部分換購品和利用自有品牌的商品做換購品。一方面能確保換購品質量，提高消費者滿意度；另一方面為店內的供應商品牌產品做了很好的宣傳,最終實現(xiàn)自身與供應商的共贏.而采用

16、自有品牌的商品作為換購品，對屈臣氏本身而言有很好的降低成本的作用，同時也可以提高其自有品牌的知名度。7.精準有效的“個性化”短信促銷屈臣氏提供針對個人的美容健康服務咨詢，實現(xiàn)對更多增值領域的挖掘.同時，針對次年年底會員積分清零制度，屈臣氏可以選擇給每一個持有會員卡的客戶提前發(fā)送提醒換購信息到客戶手機上，減少客戶的抱怨，提高客戶滿意度。（2） CRM實施1.組織實施客戶關系管理必須具備的條件是：企業(yè)最高管理層的全力支持；員工觀念和素質的轉變;組織和業(yè)務流程的變革；資金和資源配置的到位；實施規(guī)則和范圍的界定；隱私問題和原則的執(zhí)行。2。根據CRM方案設計，實施客戶關系管理的基本步驟：企業(yè)的定位和價值

17、主張；建立客戶關系管理團隊；制定實施客戶關系管理的計劃；分析客戶需求,初建企業(yè)信息系統(tǒng)；選擇合適的客戶關系管理解決方案;變革企業(yè)的組織結構，再造工作流程； 組織培訓，實現(xiàn)系統(tǒng)的正常運轉;運行、評估、維護和改進系統(tǒng)。四、效果評析屈臣氏利用有效的客戶關系管理，深度研究目標消費群體心理與消費趨勢,品牌產品從品質到包裝全面考慮顧客需求，同時降低了產品開發(fā)成本也創(chuàng)造了價格優(yōu)勢,為自己培養(yǎng)了強大的忠誠客戶群體，使得其在競爭激烈的零售業(yè)界能迅速發(fā)展。屈臣氏實施CRM系統(tǒng)后具體表現(xiàn)為:促進了屈臣氏維持和獲取客戶的能力；最大化每個客戶的聲明周期價值;在不增加服務成本的情況下提升服務能力；使屈臣氏在競爭中取得領先

18、地位?？?結保持和發(fā)展客戶是所有企業(yè)面臨的重要問題，它存在于各級供應鏈中。通過對屈臣氏CRM的分析,認識到CRM在企業(yè)戰(zhàn)略管理中有著重要意義:首先，CRM通過采用信息技術,可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉.其次,有效實施CRM可以拓展市場,擴大企業(yè)經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額.最后，有效實施CRM可以保留客戶.客戶可以自己選擇喜歡的方式,同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶.因此,在如今激烈的市場競爭中,企業(yè)要想獲得