樓盤(pán)銷售委托代理還是自產(chǎn)自銷

1、樓盤(pán)銷售：委托代理還是自產(chǎn)自銷？房地產(chǎn)企業(yè)理性、成熟的發(fā)展，表現(xiàn)在行業(yè)分工的日益細(xì)化：策劃理念普遍被房地產(chǎn)業(yè)所接受，“開(kāi)發(fā)商 策劃公司設(shè)計(jì)部門(mén)施工企業(yè)中介代理公司物業(yè)管理公司”組成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成產(chǎn)業(yè)鏈，成為房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作的精髓和方向。開(kāi)發(fā)商逐步成為項(xiàng)目的組織者和 協(xié)調(diào)人，項(xiàng)目的立項(xiàng)、征地、市場(chǎng)定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、銷售、管理等具體實(shí)施，全部委托給專業(yè)公司進(jìn)行運(yùn)作。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)行業(yè)分工越來(lái)越細(xì)化，高檔商務(wù)物業(yè)、商業(yè)物業(yè)和大型的住宅物業(yè)的銷售逐漸由專業(yè)代理公司來(lái)進(jìn)行，但在一些市場(chǎng)不太成熟的城市，仍有為數(shù)不少的樓盤(pán)銷售還是由開(kāi)發(fā)商自己進(jìn)行。在廣州、深圳、上海，60%以上的樓盤(pán)是由專業(yè)代理公司完成

2、的。一、自產(chǎn)自銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)1可持續(xù)發(fā)展的需要的認(rèn)識(shí)誤區(qū) 依開(kāi)發(fā)商的本意，企業(yè)是要永續(xù)經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)期存在，事實(shí)上開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)物業(yè)往往是連續(xù)開(kāi)發(fā)和滾動(dòng)發(fā)展，并非一個(gè)樓盤(pán)做完就了事，因此需要長(zhǎng)久地掌握客戶資料， 不斷提高開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的敏感度。并且自行銷售能夠使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，掌握客戶需求特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)隨時(shí)做出應(yīng)變的決策或及時(shí)調(diào)整樓盤(pán)定 位。這種看法似是而非，對(duì)于生產(chǎn)一般性工業(yè)、民用產(chǎn)品的企業(yè)而言，這是放之四海而皆準(zhǔn)的真理，這類產(chǎn)品在幾年甚至幾十年的生產(chǎn)過(guò)程中供 求關(guān)系與產(chǎn)品的使用性能變化關(guān)聯(lián)不大。而房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種通過(guò)預(yù)測(cè)未來(lái)需求，而現(xiàn)在進(jìn)行生產(chǎn)的特殊產(chǎn)品，由于所面臨的是一個(gè)相對(duì)狹窄的消

3、費(fèi)市場(chǎng)因此是高投 資、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)。房地產(chǎn)項(xiàng)目由于投資大、建設(shè)周期長(zhǎng)，受政策、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、管理水平、資金來(lái)源等因素制約，投資成敗的不確定性也極大，即使同一 區(qū)域，地段制約因素也不同。“定位”就是要事先確定客戶在哪里，他們是什么人，他們需要什么風(fēng)格，需要什么戶型，他們?cè)谖幕肺环矫嬗?什么需求，對(duì)小區(qū)的內(nèi)外環(huán)境有何建議，對(duì)住宅結(jié)構(gòu)和裝修有何意見(jiàn)等等，是在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查之后確定的，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)而言是預(yù)防性的，而由銷售得到市場(chǎng)信息， 再調(diào)整樓盤(pán)定位，顯然為時(shí)已晚，是補(bǔ)救措施。作為開(kāi)發(fā)商沒(méi)有必要也沒(méi)有可能對(duì)所開(kāi)發(fā)的每一個(gè)項(xiàng)目的有效需求去做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，這超越了開(kāi)發(fā)商的職業(yè)范圍。在人力資源配置效

4、益、資金效益、時(shí)間效益上均會(huì)事倍功半，得不償失。因?yàn)閰^(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收入、時(shí)間、地段、周邊環(huán)境等的不同，所面對(duì)的有效需求也不同，所獲得的數(shù)據(jù)沒(méi)有通用性，也不具普遍指導(dǎo)意義，甚至“成在無(wú)知，敗在經(jīng)驗(yàn)”。要獲得企業(yè)在市場(chǎng)的長(zhǎng)期存在，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，要在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域、在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的投資受益，必須牢記“有為有弗為”。2自行銷售才能維護(hù)開(kāi)發(fā)商的企業(yè)形象和品牌的認(rèn)識(shí)誤區(qū)許多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，在銷售處售樓，一是賣樓，二是賣服務(wù)。只有自行銷售才能把發(fā)展商、樓盤(pán)、服務(wù)更緊密地聯(lián)系起來(lái)。加之樓盤(pán)并不是售完就了事，顧客服務(wù)的工作才剛剛開(kāi)始，代理公司的素質(zhì)對(duì)營(yíng)銷影響很大，代理公司銷售完畢僅把陌生

5、的客戶交給你（開(kāi)發(fā)商自身的物業(yè)公司），這本身就是賣樓和賣服務(wù)的脫節(jié)。所以自行銷售能夠長(zhǎng)期保證公司物業(yè)品牌和發(fā)展商品牌少受損壞。 作為專業(yè)代理公司，行業(yè)形象決定了其行業(yè)存在，因此開(kāi)發(fā)商形象、樓盤(pán)形象、代理公司形象構(gòu)成的是一個(gè)整體品牌，在項(xiàng)目銷售過(guò)程中與開(kāi)發(fā)商是一種合作伙伴 關(guān)系，代理公司在銷售策略的制定與執(zhí)行上，一方面出于對(duì)職業(yè)操守的追求，對(duì)開(kāi)發(fā)商帶有“情感色彩”的某些建議，會(huì)依據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系變化據(jù)理力爭(zhēng)，而不是一 味服從。另一方面，由于銷售業(yè)績(jī)是考察代理公司行業(yè)形象的一項(xiàng)“硬指標(biāo)”，為維護(hù)自身行業(yè)形象與企業(yè)生存的要求，會(huì)竭盡全力推動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)行，同時(shí)能將其他專業(yè)代理公司的專業(yè)優(yōu)勢(shì)引進(jìn)自己的銷

6、售環(huán)節(jié)，以“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”手段獲取項(xiàng)目成功。代理公司的素質(zhì)當(dāng)然對(duì)營(yíng)銷影 響很大。如一些無(wú)良的代理商在一期工程的銷售時(shí)，根本不考慮對(duì)二、三期銷售的影響，更不會(huì)為它們預(yù)留足夠的空間；或者故意不合理定價(jià)，低價(jià)銷售，致使好層 好單位快速賣出，然后按銷售額提取代理費(fèi)走人，給發(fā)展商留下一個(gè)爛攤子；或者虛假承諾、超越委托權(quán)限等不勝枚舉，但我們不能因噎廢食，這有待于市場(chǎng)的逐步 規(guī)范，制定風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、實(shí)現(xiàn)共贏的代理規(guī)范。3自銷成本低的認(rèn)識(shí)誤區(qū)由開(kāi)發(fā)商自行組織銷售，能對(duì)銷售費(fèi)用進(jìn)行控制，有利于降低營(yíng)銷成本；同時(shí)，可以節(jié)省代理公司的銷售傭金，銷售傭金雖然不多，但可以克服消費(fèi)者的心理障礙，為消費(fèi)者省錢(qián)，因此銷售成本低。 這

7、其實(shí)是一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，這個(gè)成本作為應(yīng)付報(bào)酬是看得見(jiàn)的銷售支出，只是“顯性銷售成本”；而與之相對(duì)的是看不見(jiàn)的銷售支出，即“隱形銷售成本”，這種成 本無(wú)可估量，即開(kāi)發(fā)商自有資源事實(shí)上的已經(jīng)投入，雖然在形式上并沒(méi)有支付，但事實(shí)上卻在付出（人力、物力、財(cái)力、精力以及與市場(chǎng)需求脫離、銷售操控失誤等 所造成的資金回籠遲緩、銷售積壓、拖延導(dǎo)致的資金利息、資金利潤(rùn)率降低等），并且隨著銷售周期延長(zhǎng)隱形銷售成本將越來(lái)越高。作為開(kāi)發(fā) 商，由于企業(yè)性質(zhì)、管理模式等機(jī)制性因素的限制，加之要對(duì)整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程進(jìn)行全程運(yùn)作，往往不能、也很難成為非常專業(yè)的銷售專家。因此，對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)缺 少預(yù)警性的把握和隨市場(chǎng)變化而變化的市場(chǎng)應(yīng)

8、變能力，尤其把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)、提高資金收益水平、降低操控風(fēng)險(xiǎn)、獲取市場(chǎng)最大收益等能力幾乎沒(méi)有。不僅坐失良機(jī)， 導(dǎo)致銷售周期延長(zhǎng)，減緩資金回籠速度。顯而易見(jiàn)，隨著銷售時(shí)間延長(zhǎng)，資金利潤(rùn)率降低，邊際成本將迅速增大，其銷售總成本將遠(yuǎn)高于專業(yè)代理公司。此外，代理公司的銷售傭金，并不是置業(yè)者的錢(qián)，而是開(kāi)發(fā)商為代理公司的讓利，并且這個(gè)“利”只是代理公司為開(kāi)發(fā)商降低銷售成本、提高資金利潤(rùn)率等帶來(lái)的銷售增值利潤(rùn)的一部分。4自行銷售能有效控制銷售節(jié)奏的認(rèn)識(shí)誤區(qū)自行銷售可以及時(shí)調(diào)整銷售節(jié)奏，使節(jié)奏有條不紊、有張有弛，使銷售單位合理搭配。同時(shí)銷售價(jià)格也做到靈活多樣、及時(shí)到位，防止大的失誤。 開(kāi)發(fā)商將項(xiàng)目進(jìn)行到銷售階段時(shí)

9、，不但對(duì)項(xiàng)目投入了極大的人力、物力和財(cái)力，而且傾注了相當(dāng)?shù)那楦?。因此，在?duì)項(xiàng)目市場(chǎng)優(yōu)劣的認(rèn)識(shí)上，往往是情感大于理 性，在潛意識(shí)里，總是更多地關(guān)注自己項(xiàng)目的長(zhǎng)處，而對(duì)于不足之處或有意“羽化”或視而不見(jiàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)（市場(chǎng)需求）與自己對(duì)所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的 認(rèn)識(shí)（市場(chǎng)供給）有較大偏差，不自覺(jué)的情感掩蓋了市場(chǎng)的需求，由此導(dǎo)致在營(yíng)銷操作過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)把握的準(zhǔn)確性降低，在營(yíng)銷戰(zhàn)略中價(jià)格策略和銷售節(jié)奏這最關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)與市場(chǎng)變化不應(yīng)有的“時(shí)間差”，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)度的增高。二、委托代理是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1專業(yè)代理公司獲取的是增值收益專業(yè)代理公司銷售的利潤(rùn)來(lái)自兩個(gè)方面：a.對(duì)項(xiàng)目的服務(wù)；b.利用自己的市場(chǎng)營(yíng)銷

10、力，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的把握、定位、包裝、宣傳、營(yíng)銷操控等手段，使項(xiàng)目實(shí)際收益高出期望收益的部分（全程策劃與營(yíng)銷策劃的項(xiàng)目增值收益不同）。2委托代理公司可以合理調(diào)整社會(huì)資源社會(huì)化大生產(chǎn)的專業(yè)分工帶來(lái)的是節(jié)能、高效、低成本、高收益，它告訴我們合作是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。 開(kāi)發(fā)商從本質(zhì)上講就是投資商，其自身優(yōu)勢(shì)在于資金融通與資源整合。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)涉及資金融通、可行性研究、市場(chǎng)調(diào)研、概念定位、平面規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、 園林設(shè)計(jì)、建筑施工、消費(fèi)者心理與行為、樓盤(pán)銷售、廣告包裝、物業(yè)管理等許多專業(yè)知識(shí)，一般的開(kāi)發(fā)商不可能事必躬親、包打天下，也沒(méi)必要樣樣通。發(fā)展商完 全可以充分利用市場(chǎng)上各類房地產(chǎn)咨詢專業(yè)機(jī)構(gòu)資源，

11、“無(wú)為而治”，反而具有高的時(shí)效比。的確“一個(gè)人為了喝牛奶，沒(méi)有必要養(yǎng)一頭奶牛。3代理公司有廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)代理公司在長(zhǎng)期的樓盤(pán)銷售過(guò)程中建立了廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)和客戶檔案，擁有訓(xùn)練有素的營(yíng)銷人員，這些客戶檔案是開(kāi)發(fā)商短時(shí)間內(nèi)無(wú)法建立起來(lái)的，沒(méi)有客戶網(wǎng)絡(luò)，僅僅靠廣告做大海撈針式的銷售，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、有效需求日趨飽和、以及越來(lái)越規(guī)范的房地產(chǎn)市場(chǎng)，其時(shí)效比之低、銷售難度之高是可以想象的。4理性銷控，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)低 通常自產(chǎn)自銷項(xiàng)目，往往不是或不完全是市場(chǎng)化的。銷售部通常是開(kāi)發(fā)公司的一個(gè)下屬部門(mén)，直接隸屬于開(kāi)發(fā)公司。對(duì)于公司決策層的一些個(gè)人觀點(diǎn)，銷售部門(mén)的 負(fù)責(zé)人在潛意識(shí)里有一種“順從”的心態(tài)，基本上是以“

12、執(zhí)行”和“服從”為主，很少能“據(jù)理力爭(zhēng)”。另一方面，開(kāi)發(fā)公司的銷售部門(mén)負(fù)責(zé)人因服務(wù)對(duì)象單一（本 企業(yè)開(kāi)發(fā)公司）、服務(wù)項(xiàng)目單一（開(kāi)發(fā)公司自己的項(xiàng)目）、服務(wù)區(qū)域單一（本公司的項(xiàng)目所在區(qū)域），不同于專業(yè)代理公司具有多元的服務(wù)范疇（服務(wù)對(duì)象、服務(wù)區(qū) 域、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)時(shí)間等的非單一性），其對(duì)市場(chǎng)的把握往往是一個(gè)“點(diǎn)”，而缺少一個(gè)“層”、“面”上的認(rèn)識(shí)。這種單一性對(duì)銷售的影響是更為直接的。專業(yè)的代理公司有足夠的專業(yè)人才和豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，他們能夠站在市場(chǎng)的高度、從整體與全局上來(lái)把握銷售，實(shí)行“理性銷控”。對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)劣分析客觀，很少受“情感因素”支配。能較好地根據(jù)市場(chǎng)走向，進(jìn)行策略與手段調(diào)整，能有效利用“時(shí)

13、間差”提高收益，因而有可能將銷售的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。5代理公司專業(yè)性強(qiáng)、運(yùn)行效率高代理公司由于不僅經(jīng)手的樓盤(pán)較多，而且對(duì)不同區(qū)域、不同項(xiàng)目有各自的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，尤其對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和置業(yè)者消費(fèi)心理變化的了解具有專業(yè)性，與自銷相比，能很快找到市場(chǎng)需求切入點(diǎn)，摸索時(shí)間短，上手快，失誤概率低，同時(shí)又都進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)專業(yè)的銷售服務(wù)、營(yíng)銷技巧、銷售心理的訓(xùn)練，因此，代理公司銷售運(yùn)作是模式化體系，更系統(tǒng)、更專業(yè)，對(duì)市場(chǎng)需求的變化不僅敏感，而且應(yīng)對(duì)迅速，成功的把握會(huì)更大。自行銷售顯然存在銷售面窄、企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫、運(yùn)行效率不高等缺點(diǎn)。6邊際利潤(rùn)高、銷售總成本低 專業(yè)公司的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，使其抓住市場(chǎng)機(jī)遇的幾率增大，加

14、之其市場(chǎng)化的操盤(pán)手段、管理方式、與開(kāi)發(fā)商的合同關(guān)系、與收益密切相關(guān)的企業(yè)信譽(yù)等，故能相對(duì)地縮 短銷售周期，加快資金回籠速度，能較好的處理時(shí)間與收益的關(guān)系，事實(shí)證明，與自產(chǎn)自銷相比，委托專業(yè)公司銷售，邊際利潤(rùn)高、銷售總成本低，資金利潤(rùn)率高。三、開(kāi)發(fā)商自我判斷標(biāo)準(zhǔn) 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)理念必須與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相一致，縱觀西安房地產(chǎn)業(yè)，自產(chǎn)自銷與專業(yè)代理在今后一段時(shí)間里會(huì)同步存 在與發(fā)展。但對(duì)每一個(gè)開(kāi)發(fā)商而言，是自產(chǎn)自銷還是專業(yè)代理，自身必須有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，那就是建立項(xiàng)目自銷評(píng)估體系自我診斷：1）自己有沒(méi)有實(shí)力進(jìn)行銷售，有沒(méi)有必要自己組織隊(duì)伍進(jìn)行銷售？2）如果要找代理商，找什么樣的代理商？1自我評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1）公司是否擁有高度專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)豐富的組織和策劃人員？2）公司是否擁有足夠的熟悉市場(chǎng)供求變化、消費(fèi)心理變化、業(yè)務(wù)熟練的有效銷售人員？3）公司是否擁有能根據(jù)銷售變化調(diào)整廣告創(chuàng)意、進(jìn)行媒體整合的專業(yè)人員？4）公司是否擁有能根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施相應(yīng)公關(guān)促銷活動(dòng)或根據(jù)銷售變化實(shí)施銷售控制的組織人員？5）公司是否具備或者可以在短時(shí)間內(nèi)建立起一個(gè)客戶網(wǎng)絡(luò)的能力？多數(shù)開(kāi)發(fā)商缺少