初級(jí)卷煙商品營銷職業(yè)技能-試卷正文(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定初級(jí)卷煙商品營銷職業(yè)技能鑒定試卷1考試時(shí)間：90分鐘。2. 請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、考號(hào)和所在單位的名稱。3. 請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。5書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分總 分總分人得 分得分評(píng)分人一. 市場調(diào)查與市場預(yù)測（滿分30分）第一題：市場調(diào)查（20分）自2008年下半年以來，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)波及世界各地，全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退。某市地處我國對(duì)外開放的前沿，勞動(dòng)密集型企業(yè)較多,受到的沖擊較大，主要

2、表現(xiàn)在：出口低附加價(jià)值產(chǎn)品的企業(yè)用工需求下降，失業(yè)率上升，工資水平下滑,部分工廠倒閉，大批外來務(wù)工人員開始返鄉(xiāng)。某市煙草公司根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化準(zhǔn)備對(duì)卷煙消費(fèi)需求量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查。根據(jù)上述案例回答以下問題:1多項(xiàng)選擇題。（1）消費(fèi)需求量直接決定市場規(guī)模的大小，消費(fèi)需求量的調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括（ ）。A.社會(huì)環(huán)境 B.貨幣收入 C.人口數(shù)量 D.卷煙商品調(diào)查（2）卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查應(yīng)包括（ ）方面的內(nèi)容。A.人口特征 B.卷煙價(jià)格調(diào)查 C.收入增長狀況 D.卷煙消費(fèi)者心理2判斷該市卷煙消費(fèi)需求量將會(huì)有怎樣的變化并簡要說明理由。3判斷該市卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)可能會(huì)產(chǎn)生怎樣的變化并簡要說明理由。第二題：市場預(yù)

3、測（10分）某市煙草公司經(jīng)營某中煙公司的MM品牌卷煙共有A、B、C、D、E 5個(gè)規(guī)格，它們?cè)谠摰貐^(qū)市場上的具體表現(xiàn)如下：A規(guī)格：引入市場已經(jīng)有好幾年了，零售戶普遍反應(yīng)口味不適合本地消費(fèi)者，一直受到其他品牌卷煙的沖擊，最近銷量都出現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)；B規(guī)格：上柜率不斷提高，消費(fèi)者越來越認(rèn)可，最近銷量持續(xù)保持著10以上的增長；C規(guī)格：為新上市規(guī)格，零售戶逐漸認(rèn)同，愿意訂購該規(guī)格的卷煙，銷量持續(xù)保持著35的增長；D規(guī)格：在市場上普遍被消費(fèi)者所認(rèn)同，具有較高的市場占有率，銷量持續(xù)保持著35的增長；E規(guī)格：具有較高的毛利率，零售戶具有較高的經(jīng)營積極性，在同檔次價(jià)位的卷煙中占有較高的市場份額，銷量保持穩(wěn)定，

4、且穩(wěn)中有增。請(qǐng)根據(jù)上述描述，判斷A、B、C、D、E 5個(gè)規(guī)格卷煙分別處于卷煙商品壽命周期的哪個(gè)周期？得分評(píng)分人二. 品牌培育 (滿分20分)第一題：認(rèn)知品牌（10分）A品牌卷煙是某公司今年新引入的品牌，目前只投放少數(shù)幾家重點(diǎn)零售客戶。某日，客戶經(jīng)理小吳走訪零售戶老朱時(shí)，老朱說：“我的店怎么還不能賣A牌號(hào)的卷煙，隔條街的大眾煙店已經(jīng)有賣了。老顧客都問過好幾次了，人家大眾有A卷煙，我怎么沒有？”小吳想A品牌近期并沒有擴(kuò)大銷售點(diǎn)，回去向訂單中心核實(shí)，確實(shí)沒有向大眾煙店配送過A卷煙。小吳馬上匯報(bào)給品牌培育部的丁經(jīng)理。丁經(jīng)理通過公司的品牌信息反饋單反饋給專賣稽查大隊(duì)的許隊(duì)長。許隊(duì)長立即派隊(duì)員前往調(diào)查，經(jīng)

5、查大眾煙店確實(shí)有從外渠道購進(jìn)A品牌卷煙的行為。專賣稽查大隊(duì)根據(jù)專賣法規(guī)對(duì)其進(jìn)行了處理，并把處理的相關(guān)信息反饋給品牌培育部。下表是某公司信息反饋單的內(nèi)容：某公司信息反饋單反饋信息的部門 專賣稽查大隊(duì)反饋信息的人員 許隊(duì)長反饋的日期×年×月×日信息的來源小王（專賣稽查隊(duì)員）信息的內(nèi)容 本公司并沒有給大眾煙店配送過A品牌卷煙，但根據(jù)顧客反映，大眾煙店有A卷煙銷售。接受信息的部門 品牌培育部接受信息的人員丁經(jīng)理處理意見或結(jié)果請(qǐng)專賣稽查大隊(duì)對(duì)大眾煙店外渠道購進(jìn)A品牌卷煙的違規(guī)嫌疑進(jìn)行專賣稽查。處理時(shí)間×年×月×日以上信息反饋單的填寫有錯(cuò)誤，請(qǐng)你

6、找出并填寫正確的信息內(nèi)容。信息欄目正確的信息內(nèi)容第一題：認(rèn)知品牌（10分）信息欄目正確的信息內(nèi)容評(píng)分反饋信息的部門品牌培育部1分反饋信息的人員丁經(jīng)理1分信息的來源客戶經(jīng)理小吳、零售客戶老朱（只寫一方也可）1分接受信息的部門專賣稽查大隊(duì)1分接受信息的人員許隊(duì)長1分處理意見或結(jié)果經(jīng)調(diào)查，大眾煙店確實(shí)有外渠道購進(jìn)A品牌卷煙的行為。專賣稽查大隊(duì)已經(jīng)根據(jù)專賣法規(guī)對(duì)其進(jìn)行了處理。5分第二題：維護(hù)品牌（10分）煙草控制框架公約對(duì)我國煙草行業(yè)的影響是全局性的，其中關(guān)于煙草廣義性廣告的限制對(duì)煙草企業(yè)有最直接的影響。因?yàn)闊煵菘刂瓶蚣芄s規(guī)定，是否煙草廣告將以是否直接或間接鼓勵(lì)他人吸煙為其主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。且不讓煙草行

7、業(yè)進(jìn)行禮品、禮券、折扣、競賽等獎(jiǎng)勵(lì)性促銷和贊助?？梢姛煵菘刂瓶蚣芄s將對(duì)卷煙生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的溝通造成影響，使高品質(zhì)、低危害的產(chǎn)品信息難以傳遞給消費(fèi)者，煙草企業(yè)現(xiàn)已較狹窄的宣傳渠道將進(jìn)一步受到削弱。根據(jù)上述案例回答以下問題：1. 請(qǐng)問在目前卷煙品牌營銷傳播的常用方式中，煙草控制框架公約對(duì)哪種傳播方式影響最直接？為什么？ 答案：廣告。（1分） 因?yàn)闊煵菘刂瓶蚣芄s規(guī)定，應(yīng)禁止所有煙草廣告，而是否煙草廣告將以是否直接或間接鼓勵(lì)他人吸煙為主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。（1分）2. 煙草控制框架公約生效后，根據(jù)其規(guī)定，請(qǐng)判別下列傳播方式是否正確？對(duì)不正確的說明理由。（1）A卷煙品牌在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播放“A產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚先

8、鋒”的形象廣告。（2）某中煙公司向參加某大型會(huì)議的所有代表免費(fèi)分發(fā)小包裝禮品煙。（3）某中煙公司在卷煙外盒上印上“低危害”文字。（4）某中煙公司向各省煙草銷售公司派出產(chǎn)品營銷員，加強(qiáng)產(chǎn)品營銷傳播。（5）某煙草公司在春節(jié)前向所有零售客戶寄送新年祝福的賀卡。第二小題：答案：不正確，正確，（每項(xiàng)選擇各1分，共5分。） 因?yàn)槭敲襟w廣告，禁止向公眾尤其是老人婦女青少年免費(fèi)分發(fā)煙草制品，不得使用使消費(fèi)者產(chǎn)生該卷煙危害較小的虛假印象的任何詞語或描述。（不正確的理由各1分，共3分。）得分評(píng)分人三. 服務(wù)營銷 (滿分50分)第一題：溝通（10分）客戶經(jīng)理在日常的客戶拜訪工作中，除了要用語言和客戶進(jìn)行溝通外，還要

9、用其他非語言行為輔助與客戶溝通。請(qǐng)判斷下列關(guān)于非語言溝通說法是否正確：（）1. 人類的身體語言大多有表演的意識(shí)，通過這種表演意識(shí)可以提高溝通效果。（）2. 人的表情憤怒到極點(diǎn)時(shí)決不會(huì)微笑。（）3. 人的言語、動(dòng)作、態(tài)度都可以偽裝，而眼睛是無法偽裝的。（）4. 手勢(shì)具有清晰明確，比聲音隱蔽的優(yōu)點(diǎn)。（）5. 食指伸出指向?qū)Ψ奖砻魇俏耆鑼?duì)方。（）6. 為了向客戶表示友好，與交談時(shí)應(yīng)將上身前傾，盡量接近客戶。（）7. 點(diǎn)頭通常表示贊同，其實(shí)在溝通過程中更多的時(shí)候點(diǎn)頭只是表示傾聽者愿意繼續(xù)聽下去，是對(duì)對(duì)方講話的一種鼓勵(lì)而不是同意。（）8. 在課堂上聽老師講課或在會(huì)議上聽別人做報(bào)告，聽講的人都應(yīng)表示沉默。

10、（）9. 天生個(gè)性內(nèi)向的人在運(yùn)用身體語言與人溝通時(shí)會(huì)產(chǎn)生各種各樣的自我觸摸動(dòng)作。（）10.眼神會(huì)流露出真實(shí)感情，目光專注地死盯著對(duì)方，那樣會(huì)被認(rèn)為是出于禮貌。第二題：指導(dǎo)經(jīng)營（20分）某品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)四個(gè)區(qū)域市場K品牌卷煙的貨源供應(yīng)，這四個(gè)區(qū)域市場去年該品牌卷煙的銷售量比例分別是：A區(qū)占總銷量的21%；B區(qū)占總銷量的27%；C區(qū)占總銷量的24%；D區(qū)占總銷量的28%，該品牌卷煙的今年計(jì)劃銷售量為14600箱，四個(gè)季度的銷售量比例為1.15：0.75：0.93：1.17.1. 某品牌經(jīng)理按去年區(qū)域市場銷售比例怎樣分解今年四個(gè)區(qū)域市場銷售目標(biāo)？ 2. 某品牌經(jīng)理將A區(qū)和C區(qū)今年銷售目標(biāo)分解到每個(gè)季度，應(yīng)該如何分解？（保留三位小數(shù)）第三題：客戶維護(hù)（20分）某市煙草公司制定了客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，下面是公司制定的部分服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)你判斷這些標(biāo)準(zhǔn)是否符合有效的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)重要特征。（ ）1. 對(duì)不起，××卷煙定量銷售，滿足不了您的要求，請(qǐng)諒解?。?）2. 幫助客戶依據(jù)貨源情況，按照價(jià)位或品牌系列擺放陳列品，陳列整體美觀醒目。（ ）3. 及時(shí)回復(fù)零售客戶的投訴電話。（ ）4. 當(dāng)客戶經(jīng)理走到客戶面前相距2米時(shí)，就要目光注視客戶，微笑著說：早上好。（ ）5. 回答客