保時捷公司市場營銷4p分析

1、保時捷公司市場營銷4P分析保時捷公司的“ 4P分析摘要：本文以保時捷公司的“ 4p”分析為例，分別從產品策略、分 銷策略、定價策略、促銷策略四個方面來分析保時捷公司在 市場上運用的方法。關鍵字：保時捷、4P策略、定位一、保時捷公司簡介保時捷，德國汽車品牌，公司的創(chuàng)始人費迪南德保時 捷在24歲時（1899年）已經發(fā)明了電動輪套馬達，在第二 年的巴黎國際展覽會上，保時捷已經名揚四海。保時捷汽車 具有鮮明的特色，甲殼蟲式的車形，后置式發(fā)動機和優(yōu)異的 性能，令它很快成為知名保時捷的汽車。1963年法蘭克福國際汽車展覽會上，展示了保時捷 911車型，這個設計直到現(xiàn) 在還有廣泛的市場。:、保時捷產品策略保

2、時捷在產品策略上有意避開生產通用領域的車輛，而選擇了跑車作為主產品。他不是一個高高在上的傲慢品牌， 相對于其他跑車來說， 保時捷應該是一輛可以開著上下班的跑車。（一）、科學合理的制定品牌策略，是企業(yè)品牌運營的核心 內容。每一個企業(yè)的產品都有其特定的市場定位。保時捷產 品組合中生產多種類型款式汽車同時滿足了不同類型消費 者的需求。（二）、保時捷的新產品開發(fā)策略。保時捷的品牌定位是 “日常使用的終極跑車”。保時捷做的親民跑車，這也是保時捷 獨特定位的優(yōu)勢。然而不單純是做跑車，還涉獵其他類型汽車：SUV型的卡宴、入門級跑車 Cayman和Boxster、高級跑車911系列、超級跑車 911GT2、C

3、arreraGT、四門跑車 Panamera 和 Rapide。（三）、保時捷公司實施差異化戰(zhàn)略 ，包括以下五點：1、有一個獨特的價值訴求。2、有一個與眾不同的、為客戶精心設計的價值鏈。3、做清晰的取舍。發(fā)動機是跑車的“心臟”，保時捷公司一概不惜工本，而對于儀表盤的設計和轉換裝置的安排等就不 太在意。使競爭對手很難模仿你的戰(zhàn)略。4、在價值鏈上的各項活動，相互匹配并彼此促進。保時捷 公司的優(yōu)勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用這正 是競爭對手難以模仿的要害之處。5、保時捷公司在實施差異化戰(zhàn)略的時候著手與企業(yè)的技術 創(chuàng)新。三、保時捷分銷渠道策略分銷渠道，也稱營銷渠道，通常是指產品（服務）從生

4、產者向消費者轉移所經過的路線。按流通環(huán)節(jié)的多少，可以 將分銷渠道劃分為直接渠道和間接渠道；按參與各環(huán)節(jié)中間商數(shù)目的多少，分銷渠道又可劃分為寬渠道和窄渠道兩大類 型。（一）、保時捷的直銷模式2010年8月，在浦東新區(qū)東方路，保時捷開由第一家“直 銷店”這是國內保時捷第一家直銷店，可能也是亞洲地區(qū)的 第一家直銷店。目前，保時捷在上海每年銷量逾千輛，已經 成為保時捷在國內最大的區(qū)域市場，這一市場僅存一家經銷商的情況，已不能滿足市場需求。 此前，在頂級豪華品牌中， 采取直銷形式的僅有勞斯萊斯一家，其在國內擁有6家直營店，分布在北京、上海、廣州、成都、杭州、香港等六地。 保時捷成為采取這一銷售模式的第二

5、家。直營模式將對市場產生不可忽視的影響：直營店執(zhí)行廠 家營銷策略更為迅速、徹底，廠家對于直營店所在市場的把 握和應變更為迅速和得當。同時，廠家還將有效地控制直營店所在地市場的經營風險和市場變化，在掌握銷售利潤的同 時還能囊括售后利潤2009年保時捷在中國市場的銷量上升了9癱9090輛，上海市場占其八分之一。而 2010年保時捷在中國市場銷量 突破1萬輛大關，面對高增長，保時捷需要采取不同的營銷 方式，直銷模式首先落戶上海。（二）、間接渠道：經銷商數(shù)量持續(xù)擴張深入二三四線城市6 月，經銷商見面會上，保時捷中國首席執(zhí)行總裁潘德 旭預計，今年中國保時捷銷量將實現(xiàn)較低的兩位數(shù)增幅，保 時捷在中國的經銷

6、商數(shù)量由68家，年底增至85家，到明年底預計將增加50,略超過100家。由于一線城市多數(shù)控制在 保時捷老牌代理，香港捷成手里，一時難以切入，保時捷渠 道建設以二、三、四線市場，這也導致保時捷開店不斷增多， 銷量卻沒有多少增長的原因所在。保時捷在西北區(qū)域新建的4s店，盈利情況堪憂，本地市場不是很成熟， 加之目前經濟 不好，銷售不掉的車源都走了外地二級，如果經營管理差的 店，由現(xiàn)了虧損。經銷商樂于跟進在這些區(qū)域建店，在于保 時捷車源是有價值的資源，通過各家經銷商集團內部流動， 可以把不好賣的車源流動到一、二線城市，對于沒有集團布 點優(yōu)勢的的保時捷經銷商，把車源打包給了二級經銷商，今 年5、6月份，

7、二級經銷商吃進的車源太多，最后也吃不動了，其中二級經銷商聚集的北京亞運村市場，庫存了大量的 保時捷。四、保時捷價格策略（一）、影響保時捷定價的基本因素1、成本因素成本是商品價格的最低限度。一般來說，商品價格必須能夠補償產品生產及市場營銷的所有支由。保時捷的高定價受其高成本的影響，例如卡宴3.0的二手缸體成本為 15萬左右O2、競爭因素在強大的競爭壓力下，保時捷競爭策略是不實施降價， 因為降價會影響到品牌價值。保時捷認為其核心競爭力是質 量，其中包括車的質量、人的質量（員工素質）以及服務的 質量。3、心理因素隨著社會主義市場經濟的發(fā)展，收入結構的多層次話， 使消費者的購買心理和購買行為日趨復雜。

8、保時捷主要針對高 收入階層顧客，其階層特點為求新、求名心理，暴發(fā)戶的炫 耀性消費心理。（二）、保時捷定價目標以保持及提高保時捷品牌形象為目標。采用高價策略。保時捷的品質和工藝是上乘，為高收入階層的消費群體所接受，不拘泥于實際成本而制定一個較高價格，以維持和擴大 產品聲譽。保時捷品牌有較高的身價，除了它本身所具有的 經濟價值外，還具有品牌的精神價值、增值價值等無形資產 價值，它能滿足某類消費者的生理需要，更能滿足他們的心 理需要和精神需要，因此高價是認知價值的體現(xiàn)，能為該類 消費者接受。（三）、保時捷定價策略1、保時捷一直打造運動型的跑車，致力于領先的技術和最 好的服務，并不斷加強和改善產品，

9、以激發(fā)客戶的購買熱情， 保持領先地位。2、豪華車市場是一個較小的區(qū)間，因此保時捷的份額，一 直以來相對固定。五、保時捷促銷策略保時捷是世界知名汽車品牌，而今對于跑車而言，“保時捷”無異于一個全球意義上的代名詞。保時捷把每一種想法 都視為一種機遇，也正是這種先知先覺使保時捷的公司不斷欣榮并引導保時捷至今。這也是保時捷品牌的核心所在：一 個力求完善的標準。保時捷汽車作為高檔商品，并非人人都 消費得起。傳統(tǒng)上，這類價值不菲商品的購買決策，都不會 是沒來由的突發(fā)奇想， 而是深思熟慮，經過再三考慮、咨詢、 看車、親自試駕后的結果。應該在對市場和消費者進行詳細 分析之后，制定具有個性化的促銷策略。（一）、

10、促銷和促銷組合促銷或促進銷售，是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝 通企業(yè)和消費者之間的信息，引發(fā)和刺激消費者需求，從而 促進消費者購買的活動。隨著經濟的發(fā)展，“情感經濟”將取代“理性經濟”， 營銷最重要的是“與消費者產生情感共鳴”、“制造讓顧客 難忘的體驗”。 產品能引起消費者情感的波動，它便驅動 了需求，這比任何一種營銷策略來得更有力量。好的營銷效 果，應當來自于一種主要營銷手段為主、其他營銷手段為輔 的整合營銷方式。保時捷的“賽道營銷”，不僅僅是流于表 面的賽車試駕，更是以賽車文化、課程培訓等為核心的差異 化營銷、文化營銷的全新探索。通過深度體驗，刺激客戶的 需求強度，再輔以細分客戶、投其所

11、好、細致周到的服務來 免除消費者的后顧之憂，同時，把產品的價值和實惠讓利于 消費者的價值營銷理念， 也改變了汽車營銷中通過大幅降價來吸引消費者的形式，從而讓每一種車型都具有較高的保值 率，令車主感到物有所值。種種促銷方式的配合之下，消費者對于保時捷品牌的信任 度大幅提升，從而使經典的百年汽車老品牌保時捷，擁有了 與時俱進的競爭力，更培養(yǎng)了一大批忠實于品牌的消費者。1、公共關系公共關系是指一個組織為改善與公共關系的聯(lián)系狀況， 增進公共對組織的認識、理解與支持，樹立良好的組織形象 而進行的一系列活動。企業(yè)公共關系作為一種促銷形式，包 含了廣闊的內容。今年以來保時捷中國人事調動頻繁， 此前曾任保時捷

12、全 球海外及新興市場”負責人的潘德旭接替柏涵慕擔任保時 捷中國首席執(zhí)行 總裁一職。保時捷全球負責銷售及營銷的董 事會成員梅博納曾表示， 今年下半年還將調整更多銷售區(qū)域 的人事任命。近日保時捷中國內部人士向網通社透露，市場 總監(jiān)薄凱先生與公關總監(jiān)孫潔女士均將離職。兩大高管離任后將由誰來接管目前尚未可知。2、人員推銷人員推銷是指通過推銷人員深入中間商或消費者進行直接的宣傳介紹活動，使其采取購買行為的促銷活動。 提高管理者素質，對企業(yè)管理人員培訓。聘用職業(yè)經理人。聘用管理專家做顧問咨詢。激發(fā)員工的積極性。你采用分級獎勵制度，給人上升空間、綜合運用物質和精神獎勵激勵員工，注重以人文本，人性化的企業(yè)文化

13、。讓員工產生歸屬 感，把工作當作享受。優(yōu)化企業(yè)結構，健全企業(yè)制度，觀察 企業(yè)運行情況，聽取相關人員匯報，以及環(huán)境最親變化，作 由企業(yè)制度改良。管理者：管理者是每個企業(yè)無法或缺的，而他們絕不是獨立 存在的。管理不具有自己的目標，不能為管理而進行管理， 而只能服務于組織目標的實現(xiàn)。他們讓保時捷限有的資源發(fā)揮由最大的作用，能更好的調動員工的積極性，為保時捷謀 求更多的利益。老板：老板作為企業(yè)的首腦，所做的是為保時捷規(guī)劃更長遠 的未來，謀求更好的生存環(huán)境，老板是保時捷的核心，個人 的能力與人格魅力是都是會影響企業(yè)的發(fā)展，作為老板要能把握住市場，好的決策能力，都是影響保時捷走得更遠的因 素。員工：任何企

14、業(yè)離不開員工，保時捷要健康發(fā)展，首先要讓 員工滿意。然會才有顧客的滿意，只有顧客滿意了，最終才 會有企業(yè)和老板的滿意，如果員工不滿意，那老板的日子就 不會好過。企業(yè)與員工之間的勞資關系是共同發(fā)展和成長的關系，而不是相互抵解的關系。員工和企業(yè)的最終目標應該 是一致的。3、廣告：廣告有助于商品和服務銷售的公開宣傳。在保時捷看來， 和客戶以及媒體直接的互動，是最有效的營銷策略。尋找目 標受眾最簡單的方法，就是拍一部電視或平面廣告，選擇他 們會看的媒體播放。那些令人熱血沸騰的廣告， 往往會讓消費者上鉤， 例如加 拿大的一位保時捷經銷商，去高級住宅區(qū)挨家挨戶的發(fā)送廣 告，特別的是她為每 一戶客制作了獨一 無二的以“一輛 Porsche 911停在你家門前”為主題的廣告！工作人員真的 把車停在客戶家門口，由專業(yè)攝影師操刀，找一個最美的角 度，拍照，制作由史上絕無僅有，為客戶定制的廣告，然后 打印由來，親手送到客戶的信箱。 這樣做的結果是有 32%的 住戶預約賞車。事實證明，只要用心，找到對的接觸點，用 創(chuàng)意的溝通方法，就可能引起客戶的賞車意愿，不但可以節(jié) 省大筆資金，也能快速達到營銷目的。六、總結在文中，我們以保時捷汽車公司為背景分析了其4P戰(zhàn)略,包括產品策略、分銷渠道策略、價格策略與促銷策略。保時捷