論渠道建設的健康診斷

1、渠道建設的健康診斷銷售與市場2000年第四期，2000-07-12 ,作者：孫曰瑤， 訪問人數：1972健康銷售網絡的關鍵有兩個：一是無風險，二是高效。那么，如何判斷企業(yè)銷售網絡是 否健康呢？筆者從實踐和理論分析出發(fā)，在這里提出5個診斷項目、10個量化指標，闡述如下：項目一：企業(yè)內部是否建立了有效的銷售管理組織企業(yè)外部的銷售網絡， 是企業(yè)內部銷售管理組織的映射， 內部組織決定外部網絡。 因此, 企業(yè)首先要搞好自身的銷售管理組織。 這取決于兩個因素： 一是銷售經理的素質和能力， 二 是自控終端零售的程度。1. 是否有一支高素質的銷售經理隊伍？作為銷售經理，特別是地區(qū)銷售經理，必須不斷自我進取，這

2、樣才能適應新的變化。我 國有關部門根據對我國 2000多戶建立現代企業(yè)制度的國有大中企業(yè)調查表明，總經理文化程度為本科的企業(yè)，人均創(chuàng)利潤0.52萬元，人均創(chuàng)利稅 1.18萬元，資金利稅率是 7%，分別高于總經理文化程度為中專或高中的企業(yè)33 %、41%和40%。這種差距反映了知識資源的價值。而總經理最高學歷所屬專業(yè)為經濟學類的企業(yè)人均創(chuàng)利潤0.57萬元，人均創(chuàng)利稅1.15萬元，資金利稅率是 7%，分別高于總經理最高學歷所屬專業(yè)為文、史、哲、法類的企 業(yè)14 %、40 %、41%。這種差距反映的是知識結構的價值差異。從筆者對海信集團、三孔 集團等10多家企業(yè)的銷售經理的實際跟蹤考察，發(fā)現這種情況

3、對銷售經理同樣是有效的。指標1：從事銷售工作3年以上且學歷為?？埔陨系牡貐^(qū)經理占銷售經理總數的比例。該比例越高，表明銷售管理組織的素質和能力越強。2. 是否有較高的自控終端零售能力？對大眾消費品市場來講， 終端零售商是最重要的銷售網絡資源。任何一個大眾消費品生產企業(yè)，在一個地區(qū)中，直接到辦事處或公司提貨的自控終端零售網絡越強，其對市場的控制能力越強。目前，我國許多企業(yè)的銷售管理組織，是采取成立地區(qū)辦事處的方式。地區(qū)辦 事處的主要職責是開發(fā)該地區(qū)的客戶。問題在于，開發(fā)什么樣的客戶，是批發(fā)還是零售。如 果是新開發(fā)的地區(qū)，批發(fā)商難以有積極性，在這種情況下，必須采取雙道策略：首先，自己 開發(fā)終端零售商

4、，提高終端零售商的占有率。當終端零售商的占有率達到一定程度（約占 10%以上）時，該產品在該地區(qū)將形成一定的銷售基礎。在此基礎上，必然有批發(fā)商愿意 與企業(yè)合作。這樣一來，地區(qū)辦事處可以選擇23家區(qū)域性批發(fā)商，并將自己控制的終端零售商的銷售額，算做選擇的批發(fā)商的銷售基數，以便增加企業(yè)對其獎勵。地區(qū)辦事處不具有經營資格， 部分企業(yè)采取在本省地級城市成立地區(qū)辦事處， 在省外的 省會城市成立分公司的方式。 實際上， 成立具有經營職能并擁有銀行賬號的地區(qū)分公司， 對 企業(yè)來講存在一定的風險，首先，作為經營主體，分公司必然以贏利為主，從而難以與企業(yè) 整體利益完全一致。在拓展市場過程中，分公司與總公司的行為

5、出現差異。其次，各分公司 為了自己的贏利，相互之間不可避免產生竄貨行為。再次，對分公司的賬戶難以控制。實際 上， 在開拓一個新的省級地區(qū)市場的初期， 為了提高銷售效率， 完全有必要設立具有經營職 能的分公司，但是，此時的分公司的主要職能不是經營，而是在地級城市成立辦事處，并由 地區(qū)辦事處按照雙道策略建設該地區(qū)的銷售網絡。 當所在省份的地區(qū)辦事處建立起來后， 有 必要撤銷分公司， 由企業(yè)的銷售總部直接管理地區(qū)辦事處， 從而縮短銷售管理的長度， 以此 提高銷售管理效率。指標 2 ：地區(qū)辦事處自控終端零售商銷售額占地區(qū)辦事處銷售總額的比例。該比例越高，表明地區(qū)辦事處在做市場，而不是在簡單的做銷售。項

6、目二：是否建立了完善的客戶檔案客戶檔案是公司最重要的市場資源， 也是降低市場網絡風險的重要保證， 包括最終產品 的用戶、終端零售商、區(qū)域批發(fā)商三類檔案。最終產品用戶檔案主要包括：客戶名稱、購買產品型號、購買日期、用戶電話、用戶使 用強度、 使用頻率等。 只有當企業(yè)建立起了足夠大的用戶數據庫， 并且通過用戶數據庫來進 行產品開發(fā)、廣告試驗時，企業(yè)的市場營銷，才是建立在穩(wěn)固的花崗巖基礎上，而不是像浮 冰一樣。商業(yè)客戶檔案的主要內容包括： 客戶名稱、地點、聯系方式、品種、規(guī)模、經驗； 負責人戶口所在地及其信用、行為偏好； 負責人家庭成員及其偏好； 客戶主要成員的父母、對象、孩子等的生日； 客戶購買周

7、期、每次購買量； 客戶的網絡及其檔案。業(yè)務人員的客戶檔案，必須一式三份，自己、辦事處、公司各一份。指標 3：地區(qū)辦事處客戶檔案中的客戶數量占該地區(qū)同類客戶總量的比例。指標 4：地區(qū)辦事處用戶檔案數量占用戶總量的比例。這兩個比例越高，表明該地區(qū)辦事處的市場開發(fā)程度越深，同時，表明市場工作越細。項目三：是否有科學合理的客戶鋪貨管理制度在今后短期內，我國的商業(yè)信用有待于進一步提高，但是，開拓市場，還必須有一定的 鋪貨，為了將鋪貨風險降到最低點，首先，必須根據客戶檔案，對客戶進行信用等級評估， 根據評估的不同信用等級，決定是否鋪貨以及鋪貨數量?？蛻粜庞玫燃壴u選的主要指標是： 客戶戶口是否是本地：常駐本

8、地戶口（ AAA ）、從外地遷來本地 3年以下（AA ）、 外來暫住戶口（ A）。 經營年數是否超過 3年：3年以上（AAA ）、12年（AA ）、剛開始（A）。 前3年銷售增長率是否較快：超過35 % （AAA八2034 % （AA ）、小于20 % （A）。 是否拖欠其它企業(yè)的貨款：從無拖欠 （AAA） 、良性拖欠 （AA ） 、嚴重不良拖欠 （A）。 每年是否有重點地銷售一家企業(yè)的產品，單一產品銷售量占全部銷售量：50 %以上（AAA ）、30 49 %（ AA ）、小于 30 %（ A ）。 客戶是否有不良生活嗜好：無不良嗜好 （AAA） 、有不良嗜好 （賭博、 吸毒、 酗酒等）（ A

9、）。 客戶是否存在跨地區(qū)竄貨現象：沒有（AAA ）、良性（本產品沒有銷售的地區(qū)）（AA）、有（ A）。只有對7項全部是AAA等級的客戶，才能給予適當的鋪貨量。第和項，有一項是 A,即不能給予鋪貨。其次，對所有鋪貨的客戶，必須控制累積鋪貨額。如啤酒終端零售商，即各類酒店飯店 等經營客戶，對于廣大中小零售客戶（飯店、酒店），只要根據客戶檔案，通過了有效的信 用評估，鋪貨控制在 300 元以內，可以保證貨款安全。上午送貨，下午查看貨物銷量并取 貨款。指標 5 ：綜合評估 AAA 級客戶占全部客戶的比例。該指標反映了客戶質量。項目四：是否對客戶進行良好的溝通管理當獎勵政策具有激勵效用時，客戶積極性可以

10、提高，但是，要提高其經營能力，就需要 進行有效培訓。目前， 我國各地區(qū)的各類商品經銷商， 主要是各種類型的個體或私營企業(yè)， 他們盡管以 贏利為目的，但是，本身存在著強烈的歸屬感。因此，相當多的經銷商，非常希望借助大企 業(yè)的企業(yè)形象， 來取得社會的認同， 以此開拓市場。 為此， 公司有必要通過自己的企業(yè)文化， 將資本上分離的銷售網絡，統(tǒng)一于企業(yè)文化?？梢圆扇∫韵戮唧w措施： 發(fā)揮企業(yè)內部報紙的作用， 每期都要送達所有客戶。 在每期企業(yè)報紙中， 開設客戶專 版，主要介紹各地客戶的事跡、方法、經驗交流等。 統(tǒng)一佩帶企業(yè)標志性的工作卡， 所有客戶業(yè)務人員， 均以企業(yè)業(yè)務員的形象出現。 工 作卡按地區(qū)號碼

11、的方式。 印刷統(tǒng)一的企業(yè)客戶卡，客戶業(yè)務人員人手1冊。 統(tǒng)一穿戴企業(yè)服裝（帽子、工作服、工作包等）。 定期組織客戶業(yè)務人員參觀本公司?？蛻舻拿總€業(yè)務人員，每年至少來公司參觀1次。到達企業(yè)后，只要總經理在家，至少親自接見 10 分鐘，并贈送總經理親筆簽字的企業(yè) 紀念品。若總經理不在家，則由銷售副總經理親自接待。 舉辦業(yè)務培訓。 利用每年銷售的淡季， 舉辦多期客戶業(yè)務員銷售培訓班， 并頒發(fā)本公 司的培訓上崗證書。參加培訓并得到證書的客戶，可以作為公司獎勵的一個方面。 定期舉辦集體活動，如運動會等。指標 6：參加培訓的客戶數量占客戶總量的比例。指標 7：接受公司 VI 的客戶數量占客戶總數的比例。指

12、標 8：參加公司員工活動的客戶數量占客戶總數的比例。這三個指標反映了客戶與公司的溝通程度。項目五：是否采取了持續(xù)有效的促銷活動鞏固銷售網絡最好的措施是保證客戶銷量增加，因此，公司通過采取有效的促銷活動， 可極大的促進客戶健康銷售。任何促銷活動，都存在利弊。因此，在制定促銷活動時，必須 考慮以下準則： 明確促銷目的：促銷活動的目的，基本上可以分為4個。一是新產品上市， 吸引顧客。 通過促銷活動， 給潛在顧客一定的利益， 形成利益吸引力， 從而誘導部分顧客產生購買行動。二是抑制對手，保護市場。為了抵制對手的促銷引力，本 公司也采取類似或差異的促銷活動， 盡管未必增加銷量或增加收入， 但可以保護自己

13、的市場， 免受對手侵犯。三是爭奪顧客，拓展市場。四是獎勵顧客，增加銷量。 符合兩個原則： 作為產生直接購買行動的各種不同類型的促銷活動， 應同時符合兩個 原則。一是娛樂原則：即通過促銷活動，使顧客感到有一定的趣味娛樂性。二是讓利原則。只 有讓顧客感到有利可圖時，促銷才能起到作用。 連動三個環(huán)節(jié)：要想使促銷活動實現購買吸引力，必須在三個環(huán)節(jié)上產生連動效應：一是終端顧客的拉力， 二是中間商的推力， 三是本公司業(yè)務員的引力。 如果缺乏其中一個環(huán) 節(jié)，促銷效果將打一定折扣。 選準四類切入點： 一是借勢， 即利用社會高度關注的重大事件， 借題發(fā)揮， 為我所用。 二是造勢，即自己設定議題，吸引新聞界，如新聞發(fā)布會等。三是乘勢，即利用市場旺季， 實施密集促銷