2汽車行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

1、目錄2汽車行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析12.1供應(yīng)商12.1.1企業(yè)視供應(yīng)商為競爭對手12.1.2視供應(yīng)商為企業(yè)的合作伙伴22.2購買者22.2.1消費(fèi)群體22.2.2消費(fèi)模式22.2.3用戶反映22.2.4消費(fèi)趨勢32.3潛在加入者52.3.1進(jìn)入壁壘52.3.2現(xiàn)有企業(yè)反應(yīng)52.4替代品62.5汽車行業(yè)企業(yè)間的競爭62汽車行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析2.1供應(yīng)商在轎車行業(yè)中，上游企業(yè)主要是林業(yè)、黑色金屬采選業(yè)、有色金屬采選業(yè)、紡織業(yè)、皮革毛坯羽絨及其制品業(yè)、石油加工及煉焦業(yè)、化學(xué)有色金屬冶煉加工業(yè)、普通機(jī)械制造業(yè)、電氣機(jī)械和器材制造業(yè)、電子及通信設(shè)備制造業(yè)、儀器儀表及文化辦公用品機(jī)械制造業(yè)、電氣蒸汽熱水生產(chǎn)供應(yīng)業(yè)

2、等。在這些行業(yè)中，供貨商有很多。在零部件技術(shù)開發(fā)方面，中國轎車企業(yè)在某些中低附加值方面具有相當(dāng)強(qiáng)的開發(fā)能力；在汽車關(guān)鍵零部件的技術(shù)開發(fā)方面具有一定能力，但是與國外先進(jìn)水品差距甚大。中國整體轎車開發(fā)能力，而且在合資企業(yè)的供應(yīng)鏈中外方占著主動地位，行業(yè)本身的特點(diǎn)決定了零部件都有一定的私有技術(shù)，因而供應(yīng)商有一定的議價(jià)能力。  2.1.1企業(yè)視供應(yīng)商為競爭對手企業(yè)視供應(yīng)商為競爭對手，供應(yīng)商競爭壓力的決定因素有：（1） 供應(yīng)商的集中程度。中國的汽車供應(yīng)商除了發(fā)動機(jī)這一塊市場集中度略高之外，其他零部件的供應(yīng)商競爭不太激烈，競爭壓力相對較小。（2） 供應(yīng)品的可替代程度。汽車的供應(yīng)零部件不

3、能用別的產(chǎn)品來替代汽車的組裝，但是可以通過研發(fā)新技術(shù)來確保供應(yīng)品的不斷更新升級，達(dá)到替代目的。（3） 汽車行業(yè)對供應(yīng)商的重要性。因?yàn)槠嚻髽I(yè)是這些汽車制造供應(yīng)商的重要客戶，所以企業(yè)來自于供應(yīng)商的競爭壓力較小；反之，則供應(yīng)商可以給企業(yè)施加較大壓力。（4） 供應(yīng)商對汽車行業(yè)的重要性。汽車行業(yè)的維持需要供應(yīng)商供應(yīng)汽車零部件以供生產(chǎn)，因此，供應(yīng)商雖然有來自企業(yè)的壓力，但生存壓力比例相對小，主要是供應(yīng)商之間的競爭壓力，具體表現(xiàn)在價(jià)格質(zhì)量，以及一系列的長期服務(wù)。（5） 汽車行業(yè)企業(yè)進(jìn)行后向一體化的可能性。如豐田汽車公司近十年在中國成立了眾多零部件銷售企業(yè)，其中較大的有03年成立的電裝公司。豐田模式使得主機(jī)

4、場在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期就介入零部件，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷。因?yàn)椴辉偻耆蕾囉诠?yīng)商，豐田企業(yè)可以施加給供應(yīng)商更大的壓力。2.1.2視供應(yīng)商為企業(yè)的合作伙伴視供應(yīng)商為企業(yè)的合作伙伴，供應(yīng)商壓力減?。海?） 供應(yīng)商與企業(yè)之間簽訂長期合同。06年福特汽車公司與博世，天合，采埃孚三家供應(yīng)商結(jié)盟，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與供應(yīng)商之間的穩(wěn)定供應(yīng)。（2） 企業(yè)分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。從上世紀(jì)70年代開始，豐田汽車供應(yīng)鏈體系效率一直高于美國，這取決于豐田模式加強(qiáng)了企業(yè)與供應(yīng)商之間的配套關(guān)系。豐田公司更著重與供應(yīng)商共同開發(fā)，實(shí)現(xiàn)零部件領(lǐng)域技術(shù)領(lǐng)先，加強(qiáng)了品牌力量，同時(shí)新技術(shù)也為供應(yīng)商降低生產(chǎn)成本。2.2購買者2.2.1消費(fèi)群體（1） 白領(lǐng)階層（

5、2） 企事業(yè)老板（3） 大多數(shù)年輕人（年輕女性人數(shù)攀升）（4） 有消費(fèi)能力和實(shí)力的家庭消費(fèi)群體對于汽車制造廠商的壓力在于選擇多樣性，以及各層階級需求的不同，要求企業(yè)在研發(fā)新技術(shù)的同時(shí)，還要根據(jù)不同的消費(fèi)群體推出滿足不同消費(fèi)者的汽車型號，如果不能滿足消費(fèi)群體的需要，只能在汽車市場上漸漸被淘汰。2.2.2消費(fèi)模式（1） 汽車信貸：商業(yè)銀行，汽車金融公司，信用卡。（2） 直接購買。（3） 新興消費(fèi)：如豐田公司推出的“共享汽車”購買方式。2.2.3用戶反映用戶反映包括對汽車售后服務(wù)的評估以及對某品牌汽車質(zhì)量上的打分。企業(yè)最直接的壓力來源于客戶對某品牌汽車的差評，銷量會因此受到影響，而間接的壓力來源于消

6、費(fèi)者對同行另外汽車企業(yè)的好評。J.D.Power亞太公司中國區(qū)通過衡量服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)后交車等5項(xiàng)內(nèi)容，確定2011年總體售后服務(wù)滿意度，總體滿意度體現(xiàn)為指數(shù)得分，滿分為1000分。有22個(gè)品牌高于行業(yè)平均水平。廣汽本田、東風(fēng)本田、別克分別名列第一、二、三位，其中廣汽本田得分896分。共有5個(gè)自主品牌進(jìn)入高于行業(yè)平均水平的行列。2011年度行業(yè)總體售后服務(wù)滿意度得分為833分，比2010年度提高了14分，表明國內(nèi)汽車行業(yè)對售后服務(wù)的重視正在提升。在總體滿意度不高于799分時(shí)，聲稱在保修期內(nèi)一定會再次光顧經(jīng)銷商的客戶比例為51%，表示在保修期后一定會再次光顧經(jīng)銷商的為24%。而在滿意度8

7、49分以上的客戶中，71%聲稱在保修期一定會再次光顧經(jīng)銷商，44%聲稱在保修期之后還會再次光臨經(jīng)銷商。2.2.4消費(fèi)趨勢（1）年齡趨勢轎車用戶年齡平均為34.4歲，且呈現(xiàn)隨著轎車級別的提高，年齡逐步提高的趨勢n與轎車用戶總體相比，SUV和MPV年齡都更高，且SUV用戶年齡最高。(2)性別趨勢轎車用戶男性比例平均為56.9%，且呈現(xiàn)隨著轎車級別的提高，男性比例逐漸提高的趨勢。與轎車用戶總體相比，SUV和MPV用戶男性比例相對更高，在75%左右。（3）人口趨勢轎車用戶家庭常住人口數(shù)平均在3.07人左右。與轎車用戶總體相比，SUV和MPV用戶的家庭人口數(shù)更多，尤其是MPV用戶（4）學(xué)歷趨勢本科及以上

8、學(xué)歷的用戶占轎車用戶的30%以上，且呈現(xiàn)隨著轎車級別的提高，本科及以上學(xué)歷的比重越高的趨勢，SUV和MPV用戶的學(xué)歷水平與轎車用戶基本一致。（5）收入趨勢轎車用戶個(gè)人月均稅后收入為9682.8元，家庭月均稅后收入為14600.3元，且呈現(xiàn)隨著轎車級別的提高，用戶的個(gè)人/家庭收入逐步提高的趨勢與轎車用戶總體相比，SUV和MPV用戶的收入更高，尤其是SUV用戶。2.3潛在加入者2.3.1進(jìn)入壁壘（1） 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：由于汽車的巨額研發(fā)費(fèi)用，當(dāng)產(chǎn)品的產(chǎn)量不能達(dá)到一定的規(guī)模將難以攤消，同時(shí)汽車行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)還體現(xiàn)在管理與采購成本以及銷售成本上。（2） 產(chǎn)品差異：我國汽車行業(yè)已經(jīng)形成了品牌忠誠，因此新進(jìn)入者

9、必須花巨資投入廣告和促銷，消除顧客對原有品牌的忠誠，增加顧客對新品牌的認(rèn)知，但是這些努力會給企業(yè)帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也會給企業(yè)運(yùn)營初期帶來虧損。（3） 資金需求：對于汽車行業(yè)，本質(zhì)上它是一個(gè)資金密集型行業(yè)，無論是研發(fā)，建廠還是購置生產(chǎn)線都存在比其他行業(yè)更大的資金壁壘，更要投入大筆資金在廣告，在國內(nèi)汽車行業(yè)品牌專賣制度下，沒有強(qiáng)有力的資金做后盾，很難再各汽車企業(yè)中出頭。（4） 其他壁壘：由于國內(nèi)汽車企業(yè)并沒有自己的技術(shù)基礎(chǔ)，因此在國內(nèi)市場上最重要的競爭優(yōu)勢來源于誰能拿到國外最新的技術(shù)或許產(chǎn)品。國外企業(yè)也一般選擇中國比較有影響力的汽車企業(yè)，與之進(jìn)行合作，這本身就構(gòu)成了非汽車行業(yè)投資人或非汽車企業(yè)的

10、壁壘。（5） 行政限制。我國政府對于轎車實(shí)施了嚴(yán)格的行政性進(jìn)入限制：一是嚴(yán)格的投資審批制度，轎車項(xiàng)目一律由國家審批立項(xiàng)，這對新進(jìn)入者形成了幾乎難以逾越的進(jìn)入壁壘；二是嚴(yán)格的目錄管理制度，只有政府有關(guān)部門認(rèn)可的特定企業(yè)和特定產(chǎn)品才能開工生產(chǎn)和銷售，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴(yán)格限制。 2.3.2現(xiàn)有企業(yè)反應(yīng)（1） 價(jià)格戰(zhàn)：“價(jià)格戰(zhàn)”是企業(yè)應(yīng)用價(jià)格戰(zhàn)略的一個(gè)突出表現(xiàn)。價(jià)格競爭實(shí)際上是市場經(jīng)濟(jì)下最基本的競爭形式，也是最容易應(yīng)用的競爭形式。“價(jià)格戰(zhàn)”在一定程度上可以推動行業(yè)自身發(fā)展，甚至帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，利于企業(yè)效率和競爭力的提高，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。降價(jià)是廠商促銷最常用的武器。2007年，汽

11、車價(jià)格繼續(xù)大幅下降。有25個(gè)主要品牌的汽車降價(jià)幅度超過10%，其中通用凱越的降價(jià)幅度最高，達(dá)到20.37%。此外，從2006年開始越來越多的高檔車也加入了價(jià)格大戰(zhàn)，07年奧迪A4最高降幅達(dá)到5.6萬元。  （2） 新技術(shù)研發(fā)：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化程度的不斷提高，能源枯竭及環(huán)境問題受到越來越多的關(guān)注，能源價(jià)格的提高也要求未來轎車朝著經(jīng)濟(jì)、節(jié)能、環(huán)保的方向發(fā)展。例如，自上市以來銷量一路領(lǐng)先的比亞迪F3以及廣受關(guān)注的比亞迪電動概念車ET便是最好的說明。東風(fēng)汽車建立的東風(fēng)汽車公司技術(shù)中心是其自主品牌的核心研發(fā)基地，承擔(dān)著軍用越野車、自主品牌乘用車、混合動力汽車、清潔燃料汽車和

12、發(fā)動機(jī)及其他汽車產(chǎn)品的研發(fā)、試制和檢測工作。這也未來轎車走向的體現(xiàn)。另外，日本政府加大節(jié)能車輛的補(bǔ)助力度、實(shí)施低排放車認(rèn)定制度，日本主要汽車生產(chǎn)廠家也提出環(huán)保車戰(zhàn)略，韓國亦高度重視新能源汽車的開發(fā)，因此，新技術(shù)、新能源的市場走向必然是眾望所歸。（3） 綜合實(shí)力競爭。汽車企業(yè)要明確產(chǎn)品定位，適時(shí)推出切合市場需求的車型，而且還要根據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整營銷策略，包括采用各種促銷手段等。這樣一種全方位的競爭歸根到底將體現(xiàn)為綜合實(shí)力的競爭，既要資金，又要產(chǎn)品和技術(shù)，更要市場。2.4替代品在乘用車中，主要有轎車、SUV、MPV。MPV即多用途汽車，集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，而SUV皮卡車具有轎

13、車和貨車的雙重功能。2007年我國SUV全年銷售增長近60%；而MPV也同比增長23%。這兩種乘用車作為轎車的替代品有一定的競爭力，但是目前中國對于這種車的生產(chǎn)能力還不強(qiáng)。  （1） 零部件：零部件的產(chǎn)品替代速度近幾年不斷加快，新興的零部件不僅具有更多的優(yōu)點(diǎn)，還能給企業(yè)帶來更多的利益，降低企業(yè)生產(chǎn)成本，因此，在零部件的產(chǎn)品替代方面，很多汽車企業(yè)都加大投資力度，競爭強(qiáng)度大，誰先獲得新技術(shù)，誰就獲得先機(jī)。（2） 燃料：太陽能以及新興燃料的出現(xiàn)要求汽車制造企業(yè)必需有相應(yīng)的技術(shù)，研發(fā)出新一代節(jié)能的汽車車型。對于那些研發(fā)技術(shù)相對落后的汽車企業(yè)，造就一定的壓力，但由于絕大部分的汽車還是

14、離不開傳統(tǒng)的石油燃料，所以這方面的壓力并不是很大，競爭強(qiáng)度也稍微弱一點(diǎn)。（3） 服務(wù)替代：一些汽車企業(yè)推出了“汽車管家”的服務(wù)理念，主要針對汽車后市場這一塊，加強(qiáng)汽車品牌效應(yīng) ，以及贏得額外的增值服務(wù)利潤。新興的服務(wù)管理要求汽車企業(yè)在客戶購買完產(chǎn)品需要進(jìn)行一系列的后續(xù)工作。2.5汽車行業(yè)企業(yè)間的競爭（1） 市場集中度：中國的汽車企業(yè)數(shù)量偏多，產(chǎn)業(yè)集中度嚴(yán)重偏低。同時(shí)中國的零部件行業(yè)，百強(qiáng)企業(yè)的市場份額僅占整個(gè)行業(yè)的50%，遠(yuǎn)低于美國、日本的集中度。（2） 行業(yè)增長速度：受宏觀政策調(diào)控以及商用車產(chǎn)銷滑坡等因素影響，汽車行業(yè)景氣指數(shù)繼續(xù)處于下行通道。上半年累計(jì)完成工業(yè)增加值2204.02億元，同比增長4.09%，低于全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的工業(yè)增加值增速水平10.21個(gè)百分點(diǎn)；完成利潤總額1159.70億元，同比增長5.95%，增幅比前5個(gè)月回落3.4個(gè)百分點(diǎn)。（3） 產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用：客戶換車的