伊利企業(yè)戰(zhàn)略分析精編版

1、最新資料推薦課程設(shè)計題目伊利公司戰(zhàn)略設(shè)計學院專 業(yè)班 級姓 名指導教師2017年 1 月 6 日目錄一、戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略目標 21.1 戰(zhàn)略使命 2.1.2戰(zhàn)略目標 3.二、基本任務(wù) 3三、企業(yè)外部環(huán)境分析 33.1 PEST 分析 3.（一）政策環(huán)境 3.（二）經(jīng)濟環(huán)境 4.（三）社會環(huán)境 4.（四）、技術(shù)環(huán)境 4.3.2 O/T 分析 5（一）機會 5.（二）威脅 5.3.3 波特五力分析 5.四、競爭態(tài)勢矩陣 8五、外部因素評價矩陣 9六、內(nèi)部資源存量變化趨勢及企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢及弱點； 9七、內(nèi)部因素（IFE）矩陣； 10八、職能層戰(zhàn)略 111 ）區(qū)域一戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 1.23）區(qū)域三戰(zhàn)略縱

2、向一體化戰(zhàn)略 1.2九、國際化戰(zhàn)略 14十、年度目標和經(jīng)營政策； 15十一、戰(zhàn)略實施過程中控制與評價方法； 15十二、答辯 16、戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略目標1.1 戰(zhàn)略使命經(jīng)營主線： 伊利集團旨在不斷創(chuàng)新， 追求人類健康生活， 主要生產(chǎn)高質(zhì)量的 液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶等產(chǎn)品。經(jīng)營目的： 企業(yè)長期生存的基礎(chǔ)下， 站穩(wěn)腳跟為基本目的， 保持盈利和企業(yè) 旺盛的生命力。 獲得足夠的利潤， 為公司的發(fā)展提供資金和其他資源， 以實現(xiàn)公 司的其他目標。管理哲學：推行“以人為本、制度為保障、團隊為前提，平等信任”的企業(yè) 文化公共形象：認為社會是伊利生存發(fā)展的平臺，注重處理與“政府”的關(guān)系， 支持地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也

3、注重公益活動。使命類型：發(fā)展自身。伊利市場競爭觀是“直面競爭”是活力， “領(lǐng)先一步” 是法寶，“共同成長”是主題1.2 戰(zhàn)略目標目標： 2020 年進入全球乳業(yè)前五強、基本任務(wù)1. 匯集全球頂級資源，打造全球最優(yōu)品質(zhì)；2. “全球織網(wǎng)”，構(gòu)筑國際化乳業(yè)品牌；3. 推進自主創(chuàng)新，推進乳業(yè)“互聯(lián)網(wǎng) +”；4. 承擔領(lǐng)軍企業(yè)責任，大力開展奶源建設(shè)。三、企業(yè)外部環(huán)境分析3.1 PEST 分析一）政策環(huán)境（1）國家進一步加強對乳品行業(yè)的監(jiān)管2008 年“三聚氰胺奶粉事件”后，國內(nèi)監(jiān)管部門對乳制品行業(yè)進行嚴厲整 頓，同時為加強監(jiān)管出臺了國務(wù)院關(guān)于促進奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見 、以及 乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例

4、 、奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要 等一系列保障乳制 品安全的政策措施。 隨著各項政策措施的實施， 國產(chǎn)乳制品質(zhì)量大幅提升， 消費 者的消費信心增強， 市場逐步回暖， 全行業(yè)呈現(xiàn)出生產(chǎn)規(guī)模擴大， 產(chǎn)銷保持較快 增長的局面。食品工業(yè)企業(yè)誠信體系建設(shè)工作指導意見發(fā)布 提高我國食品安全質(zhì)量 水平，由全社會廣泛參與， 實現(xiàn)政府對企業(yè)誠信等相關(guān)信息的共享， 建立全國統(tǒng) 一的食品企業(yè)誠信平臺，進一步加強對食品企業(yè)質(zhì)量安全誠信的有效落實。（2）公布乳制品審查細則2010年 11月 4 日，國家質(zhì)檢總局公布企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉許可條件 審查細則 2010版和企業(yè)生產(chǎn)乳制品許可條件審查細則 2010 版，加強對企 業(yè)

5、的監(jiān)管， 要求企業(yè)必須具備一定的生產(chǎn)條件和相應(yīng)的檢測設(shè)備。 其中，嬰幼兒 配方乳生產(chǎn)企業(yè)的自行檢驗項目 64 項，其中明確規(guī)定對三聚氰胺一項要進行檢 驗。（3）政府加強對乳業(yè)的支持，促進乳業(yè)發(fā)展 近年來，我國政府將奶業(yè)作為重點鼓勵和支持的產(chǎn)業(yè)， 奶業(yè)的發(fā)展不僅成為 農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點和農(nóng)民增收致富的亮點， 而且也是改善居民膳食結(jié)構(gòu)、 提高 人民健康水平和國民整體素質(zhì)的一項重大措施。二）經(jīng)濟環(huán)境（1）我國國民經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，使人民的可支配收入不斷增長，恩格 爾系數(shù)明顯下降， 人們的食物結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化， 乳品逐步成為城市居民每日 消費的必需品，對乳品的需求將穩(wěn)健增長。（2）由于標準化奶牛養(yǎng)

6、殖技術(shù)的日益成熟，造成國際奶粉價格持續(xù)下降。 目前，大洋洲、 歐洲和美國的奶粉價格比國內(nèi)的成本價格還要低， 這就造成了對 國內(nèi)市場的強大沖擊。 由于價格低廉， 國內(nèi)一些乳品和食品企業(yè)減少了國產(chǎn)奶粉 的使用，轉(zhuǎn)而加大了國外原料粉的采購量。 這就造成處在乳品行業(yè)上游的鮮奶和 中間環(huán)節(jié)的原料奶粉難以出售。（3）隨著我國城鎮(zhèn)化水平不斷提高以及農(nóng)村居民收入水平的增加，乳品消 費城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)不斷完善，乳制品消費具有很大的發(fā)展空間。（4）受成本價格上漲和多種因素影響，乳品行業(yè)整體小幅度提價。（三）社會環(huán)境（1）社會輿論近來對乳業(yè)關(guān)注大2008 年的三聚氰胺事件發(fā)生后對社會影響頗大，導致消費者對乳業(yè)市場的 動搖和

7、懷疑， 公眾對乳品行業(yè)失去信心， 同時也引起了國家有關(guān)部門及媒體的大 力關(guān)注。（2）人民生活水平不斷提高，消費觀念的改變，加速乳業(yè)的發(fā)展。（3）近來一系列有關(guān)乳制品質(zhì)量的事件，加強了對乳制品行業(yè)的規(guī)范。四）、技術(shù)環(huán)境（1）原料奶、乳制品質(zhì)量參差不齊。我國目前 80是手工擠奶，且日益增多的個體戶不注意奶牛疫病防治，原 奶細菌超標、 抗生素含量過高等問題突出， 嚴重制約著乳制品質(zhì)量的提高。 即使 在原料奶主產(chǎn)區(qū)采用機械擠奶設(shè)備， 但仍然存在管理水平低、 設(shè)備不能及時保潔 等問題。我國原料奶生產(chǎn)衛(wèi)生條件差、細菌數(shù)量偏高、雜質(zhì)較多。（2）企業(yè)規(guī)模小、設(shè)備制造技術(shù)落后。我國奶業(yè)技術(shù)自主創(chuàng)先不足， 很多關(guān)

8、鍵技術(shù)大量依賴進口。 目前，乳品機械 進口量占到 50，國內(nèi)乳品機械三化程度低、配套性差，尤其是通用關(guān)鍵機械 上，離心機及乳品分離機械與國外差距大，品種少，性能差。（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，乳品品種少。 目前，我國乳品雖已有較快發(fā)展，但與國外相比，在風味、品質(zhì)、品種上差 距比較大。我國乳品品種少，乳品產(chǎn)量中奶粉產(chǎn)量占70，奶油的產(chǎn)量很小。液體奶消費僅局限于大中城市 產(chǎn)量也很小。 而干酪這樣的產(chǎn)品在國外都屬大宗 產(chǎn)品，在國內(nèi)基本沒有生產(chǎn)，尤其是深加工、高科技和高附加值的產(chǎn)品更少，不 能滿足市場需求。（4）奶業(yè)整體面臨轉(zhuǎn)型升級我國奶業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是成本不斷攀升、牛奶質(zhì)量偏低、乳制品結(jié)構(gòu)失衡、 環(huán)境

9、壓力越來越大，要從根本上解決這些問題，就必須建立引導奶業(yè)發(fā)展方向的 指標體系，判斷、衡量、規(guī)范和提升奶業(yè)發(fā)展的內(nèi)在質(zhì)量，推動奶業(yè)整體轉(zhuǎn)型升 級。3.2 0/T分析（一）機會（1）在爭紛不斷的乳液環(huán)境中，機構(gòu)投資者依然看好伊利的發(fā)展前景乳液 市場監(jiān)管力度加大，規(guī)范的市場更有利于發(fā)展 ；（2）乳業(yè)市場將會進一步擴大，行業(yè)洗牌加快進行 ；（3）有著充足的奶源，先進的技術(shù)，良好的融資渠道，伊利有著強大的實 力來搶占資源優(yōu)勢。（二）威脅（1）競爭對手的威脅在國內(nèi)，除了發(fā)展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展， 共同瓜 分一塊肥肉。同時國際乳品企業(yè)紛紛進入我國乳品市場， 推動了國內(nèi)乳品行業(yè)技 術(shù)水平

10、的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策等因素 而形成的巨大稅收減免大大降低了該類企業(yè)的納稅支出， 使其能夠具有更巨大的 稅收減免資金用于加大在促銷、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來了巨大 的壓力。（2）市場風險國內(nèi)乳品行業(yè)的多元化競爭，進一步加劇了市場競爭的激烈程度，這導致乳 品企業(yè)的營業(yè)費用不斷上漲，原料成本上升，乳制品主流產(chǎn)品利潤率降低，行業(yè) 平均利潤日趨微薄。對伊利的主業(yè)發(fā)展構(gòu)成了巨大的壓力。3.3波特五力分析（1）潛在的進入者中國乳品加工業(yè)的進入壁壘較低。所以品牌效應(yīng)將成為爭奪的焦點。消費者 一旦形成了品牌忠誠將很難改變，樹立新的品牌。隨著國內(nèi)幾個大型乳品企業(yè)的

11、 發(fā)展，消費者對大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有著強烈的偏好。國家對相關(guān)企業(yè)的干預(yù)較少， 造成了潛在的進入者有更多的機會進入到行業(yè)中。隨著乳制品營養(yǎng)知識的宣傳及媒體的消費引導， 使得消費品的食品安全意識 逐漸加強，消費者對衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進入者要具備安 全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。從乳制品生產(chǎn)的輔助原料，分離，殺菌，冷處理，均 質(zhì)濃縮，噴霧，發(fā)酵，包裝及乳制品清理與消毒等要專門設(shè)備，并且需要化驗室等檢測手段對產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)控。自 1990 年以來，國內(nèi)乳業(yè)一直保持著高速增長的勢頭，行業(yè)產(chǎn)值增長速度 平均每年在 15%以上。更為誘人的是國人的乳制品人均消費量偏低，僅是發(fā)達國 家平均水平的 1

12、/5 ，乳業(yè)還有很大的發(fā)展空間。如果按目前的乳品消費收入彈性 粗略計算， 則在我國達到中等發(fā)達國家生活水平之前的相當長時間里， 乳業(yè)能夠 繼續(xù)保持以每年 14.5%左右的速度成長。乳業(yè)市場由于進入壁壘低，已有成熟銷 售渠道的眾多的飲料巨頭鑒于可觀的利潤， 相繼進入乳品市場， 國內(nèi)純凈水巨頭 娃哈哈、果汁巨頭匯源以及新希望集團等先后投入巨資進入乳業(yè)，使得已經(jīng)有 1500多家生產(chǎn)商的乳品市場更加擁擠。 新希望 2002斥資 5000萬元入主四川華 西乳業(yè)。迄今為止，已有南京、合肥、青島、武漢、鄭州、重慶、西安、哈爾濱 等地的 9 家乳品企業(yè)表示愿意合作， 并有 3 家企業(yè)簽定了意向協(xié)議書。 面對這

13、么 有利潤空間的市場， 商家自然是垂涎三尺， 已經(jīng)跨行入主乳業(yè)的還有浙江娃哈哈 集團，寧夏新華百貨公司， 四川希望集團等， 而且跨行進入的品牌一般都是在食 品行業(yè)已經(jīng)具有一定知名度和美譽度的企業(yè)， 在品牌認知上具有一定的優(yōu)勢， 乳 業(yè)的競爭只會越來越激烈。（2）替代者 在美國、日本、法國等國，食大豆，飲豆?jié){，風靡一時，尤其是對都將暫沒 有加，稱之為“綠色牛乳” 。雖然牛乳具有豐富的營養(yǎng)價值及保健功能的生物活 化物質(zhì)等功能，但是由于其成本較高， 相當一部分消費者并不具備長期消費乳制 品的經(jīng)濟能力， 這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。 與牛乳相比， 我們大豆原料 充足，成本低廉，動植物蛋白互補作用營

14、養(yǎng)全面，不含膽固醇，可以預(yù)防動脈硬 化，脂肪多為不飽和脂肪酸，不發(fā)胖，沒有乳糖，適合中國人。況且豆?jié){、豆粉 等豆制品有一定的價格優(yōu)勢， 而且轉(zhuǎn)換成本很低， 這使得作為乳制品替代品的豆 制品有著很強大的生命力。愈發(fā)嚴重的產(chǎn)品安全問題也催生了豆制品的發(fā)展， 同樣還有人工合成的有機 食物，由于社會提倡環(huán)保而人們的自我保護和健康意識不斷加強在低價格市場 中，人們呈現(xiàn)出對豆制品的需求， 在高消費市場， 人們的眼光也在逐步從乳制品 中轉(zhuǎn)移到有機食品上。（3）供應(yīng)商 中國乳制品鮮奶的日產(chǎn)量的增長速度遠跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長 速度，由于奶源不足，許多企業(yè)生產(chǎn)線面臨閑置，導致奶源競爭十分激烈。隨著 乳制

15、品行業(yè)的不斷發(fā)展， 消費乳制品觀念的深入人心， 中國乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出一 片光明的前途。 企業(yè)都是追逐利益最大化， 因此， 現(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)為了達 到規(guī)模經(jīng)濟， 紛紛額建立自己的奶牛基地以保證奶源。 奶源問題已經(jīng)不是成為制 約企業(yè)生存及發(fā)展的關(guān)鍵因素。 如今，制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的是消費市場的爭奪問 題。乳品企業(yè)的競爭已從過去奶源的競爭過渡到現(xiàn)在的消費市場的競爭， 從這個 意義上說，供應(yīng)商的議價能力是弱點；另一方面，由于奶源是同質(zhì)的，這也決定 了供應(yīng)商的議價能力， 我們知道，供應(yīng)商的議價能力是跟上游產(chǎn)業(yè)的盈利能力成 正比的。在現(xiàn)有力量的分析中， 我們可以清楚的看到我國乳制品市場競爭是激烈 的，行

16、業(yè)寡頭利用價格聯(lián)盟來占領(lǐng)一定的市場份額， 甚至不惜犧牲一切代價使價 格一降再降， 這使得乳品企業(yè)的利潤空間大大縮小， 這再次驗證了我國乳制品行 業(yè)中，供應(yīng)商的議價能力是比較低的。我國現(xiàn)在主要的包裝主要是來自國際廠商， 國際紙業(yè)及瑞典利樂公司占有中 國無菌包裝市場的九成以上份額， 一度被國內(nèi)企業(yè)指為壟斷。 利樂公司憑借以內(nèi) 蒙古伊利、 蒙牛為代表的客戶牢牢占據(jù)了常溫奶包裝市場。 由于國內(nèi)無菌包裝技 術(shù)的落后， 我國企業(yè)的包裝絕大部分只能靠國外廠商的供給， 因此，包裝供應(yīng)商 的討價還價能力較強。下圖是 2004 年我國乳業(yè)市場的包裝形態(tài)分析。本年度無菌枕、 無菌磚的比例有所下降， 復(fù)合膜的比例上升

17、較大， 其他包裝 形態(tài)的比例變化不大。同時在 2004 年還出現(xiàn)了新增的形態(tài)：愛多林新鮮壺、塑 料桶、利樂罐、多角包等，其中新鮮壺、塑料桶在部分市場表現(xiàn)良好。（4）顧客乳業(yè)產(chǎn)品的購買者主要是分散的消費者， 他們一般不會集中購買。 由于缺乏 相應(yīng)的乳品技術(shù)知識，受社會輿論影響較大。此外，不同地域、不同消費層次、 不同消費觀念的消費者對于價格、 口感、質(zhì)量有著不同的要求， 而且相對對價格 比較敏感， 討價還價能力低， 由充足的選擇余地， 所以乳品生產(chǎn)商應(yīng)針對消費者 的不同特點，開發(fā)適應(yīng)于各個階層的乳品，選擇有針對性的市場開拓模。由于受消費習慣、 收入等因素的影響， 我國乳制品的消費人群主要是大中城

18、 市居民，而農(nóng)村的消費市場上為培育起來， 高收入戶和最高收入戶占社會人口比 重很少一部分，但是卻消費了相當一部分的社會產(chǎn)品， 但是隨著消費增長的拉動， 我國對乳制品的消費將逐步增加，我們通過觀察乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以看出：1. 我國乳制品消費的年齡結(jié)構(gòu)也有嬰兒和老人占主導地位向各年齡段擴展。 2. 消費者的消費理念也在發(fā)生變化。 由于現(xiàn)代人對于將康的追求， 新的生活方式在 逐步形成，營養(yǎng)成分和口味成為人們消費乳制品的首選因素。 3. 消費者的文化 程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)度與乳制品行業(yè)的影響也是不容忽視的。 研究表明， 消費者理性 的態(tài)度是與消費者所受的教育程度成正比關(guān)系的。 消費者的文化程度越高， 則

19、消 費越理性。 在各大中型城市的超市里， 各種品牌的乳制品不勝枚舉， 這不僅為消 費者提供了充分的信息，而且也使他嗎的買方轉(zhuǎn)換成本在降低。基于以上分析，我們不難看出，乳品市場的消費者擁有很強的潛在購買能力， 并且消費者在對待乳品消費時更為理性， 這使得我國乳制品行業(yè)中的消費者具有 很強的議價能力。（5）同行競爭者 有眾多勢均力敵的競爭對手。我們可以將現(xiàn)有競爭企業(yè)分為全國性乳品企 業(yè)、地方性乳品企業(yè)及國際性乳品企業(yè)。1. 全國性乳品企業(yè)。行業(yè)的生產(chǎn)集中度在不斷提高， 但是中小企業(yè)仍然很多， 由于積極響應(yīng)擴大內(nèi)需的號召，我國乳制品行業(yè)加速發(fā)展的軌道。一批產(chǎn)、供、 銷一體化的新型乳品企業(yè)應(yīng)運而生。

20、這些企業(yè)就是所謂的全國性的乳品企業(yè)。 主 要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、 內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司、 內(nèi)蒙古蒙 牛乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家莊三鹿集團股份有限公司、 黑龍江完達山乳業(yè)股份有限公司、 青島圣元乳業(yè)股份有限公司等。 市場上“光明”、 “伊利”、“蒙?！比齻€品牌銷量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨頭爭霸主動 格局。2. 地方性乳品企業(yè)。乳制品消費的地區(qū)差異性引起市場爭奪， 過去由于乳品， 特別是液態(tài)奶本身需要保鮮的特點，這個行業(yè)的企業(yè)一直以地方性區(qū)域銷售為 主，每個地區(qū)都有自已的主要品牌。 但近年來， 隨著消費的蓬勃興起以及冷凍運 輸?shù)钠毡檫\用， 越來越多的企

21、業(yè)開始嘗試進行全國性布點， 隨著大型乳品企業(yè)全 國性擴張戰(zhàn)略的快速推動， 個地方乳品企業(yè)越來越受到外來品牌的壓力。 大量新 增資本不斷涌入， 使國內(nèi)乳制品行業(yè)并購頻繁發(fā)生， 行業(yè)整合浪潮洶涌， 并購方 向主要是國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)與強勢品牌對中小企業(yè)的并購。3. 國際性乳品企業(yè)。國際乳制品市場，尤其是發(fā)達國家的乳制品市場已經(jīng)很 成熟，早從1993年開始，國際乳業(yè)巨頭紛紛進入中國，但是由于國內(nèi)激烈的價 格戰(zhàn)，中國特殊的消費文化與奶源控制渠道， 國外企業(yè)在中國發(fā)展并不順利。為 了避免同中國企業(yè)直接對抗來爭奪奶源， 跨國公司選擇了借助國內(nèi)企業(yè)推廣自己 品牌的合作方式，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中抽出身來，通過合資收購等資本

22、經(jīng)營收購活動簡 介控制當?shù)啬淘?，種種跡象表明，國外乳品企業(yè)一直在為全面進攻中國乳業(yè)市場 做準備，他們可能會憑借其雄厚的資本將有價值的品牌買回來，以控制中國的乳品市場?？傮w上看，我國乳制品行業(yè)是一個全國性大企業(yè)競爭激烈，地方性中 小企業(yè)填補空缺，百花齊放，百家爭鳴兩種競爭并存的競爭格局。 在市場資本的 推動下，行業(yè)集中度不斷提高，市場競爭加劇，價格競爭正在蠶食行業(yè)利潤，數(shù) 量化擴張空間正在減少，產(chǎn)業(yè)已進入階段性成熟期。目前，我國的乳制品市場競爭激烈，以伊利、蒙牛、光明為代表的乳品企業(yè) 紛紛進行擴張，乳品市場競爭加劇，雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利已經(jīng) 是中國乳品行業(yè)的領(lǐng)先者，但是它身后的追趕

23、者一直沒有停步，而且實力強大。 在競爭對手中，蒙牛是伊利最大的威脅，從產(chǎn)品線看，開始蒙牛只是在冰淇淋領(lǐng)域與伊利進行競爭，但現(xiàn)在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各個領(lǐng)域都有了激烈的沖 突，隨著兩者實力越來越近，競爭日益加劇，從銷售額上看，2002年蒙牛的銷售 額是伊利的1/2,2003年接近了 2/3，到了 2004年,伊利是87.3億元，蒙牛是72.1 億元，而到了 2005年伊利銷售額為121億元，蒙牛僅比伊利少了 12億元。事實 表明蒙牛的快速成長給伊利造成了很大的競爭威脅。與伊利相比，上海光明擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢，光明乳業(yè)位于全國人均牛奶消費量最高的上海，又毗鄰江、浙兩個牛奶消費市場發(fā)達的省份，而

24、這些省市的牛奶消費以巴氏消毒牛奶為主，為光明提供了得天獨厚的市場資源； 同時，得益于與達能的合作，光明擁有中國最 先進的酸奶技術(shù)，在高端酸奶領(lǐng)域，光明的優(yōu)勢明顯，這也給伊利的發(fā)展造成了 一定的威脅。因此面臨著激烈競爭的伊利必須采取適合的競爭戰(zhàn)略來鞏固和擴大 自己的市場份額，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。四、競爭態(tài)勢矩陣關(guān)肄因倉盧4權(quán)冬伊利J義 牛.光 明評分"加權(quán)分裁評分如權(quán)分數(shù)評分+產(chǎn)品質(zhì)棗a 3®和1. 20.如0. 6*'r市場飴額a ®40. 24-0. 20. 45-1L告宣傳“0, 154.0. 6-A0, 4A0. 3價洛競爭力0.0. 15*14，0.還

25、0. Ip用戶忠誠度=0. O5-'3*0. 15-30. 0缶0. 3財務(wù)狀況丄0. 183=Q* 300+ 336 33嚴EiUTT友0+ 10*'0” 48A0+ 330” 23金業(yè)f本形象*0. 00. 300.込0. Mg總計*匚00*3. 7->3. 92. 32五、外部因素評價矩陣1、步驟：（1）在外部分析中得到機會與威脅因素，權(quán)重數(shù)根據(jù)所選因素對整個乳業(yè)行業(yè) 的影響度來確定；（2） 評分主要依據(jù)該因素對企業(yè)的影響程度來確定。其中仁很差，2=在平均水 平，3=高于平均水平，4=很好；（3）計算加權(quán)分數(shù)；（4）將所有因素的加權(quán)分數(shù)求和，得伊利的總分。2、EFE

26、矩陣圖如下表3、說明：總體加權(quán)分數(shù)2.55高于平均的2.5表明，伊利的業(yè)務(wù)開展相當好，從 趨利避害中獲得了優(yōu)勢。當然，它還有提升的空間，因為總體加權(quán)最高分為4.0 矩陣評分為1的三項因素說明，伊利應(yīng)該更多地加強技術(shù)管理，打開營銷銷路， 打進高端市場。六、內(nèi)部資源存量變化趨勢及企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢及弱點;1. 伊利內(nèi)部優(yōu)勢（s）（1）奶源優(yōu)勢。奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間。伊利地處中國最大的牛奶輸 出地一內(nèi)蒙古，天然地擁有優(yōu)質(zhì)而豐富的奶源。這一優(yōu)勢很難被其他企業(yè)超越。伊利已經(jīng)建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地。同時開辟了內(nèi)蒙古錫 盟、赤峰和山東、山西、西安、沈陽等新的奶源基地。（2）管理優(yōu)勢。伊

27、利采用以技術(shù)為依托的精確管理理念，要求把供應(yīng)鏈中的每一個環(huán)節(jié)都最為關(guān)注的重點，將奶農(nóng)、牧場、奶站、供應(yīng)商、加工經(jīng)銷商、服務(wù) 商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。伊利在國內(nèi)率先提出SQS奶站標準管理體系的概念。通過奶站管理精確化、衛(wèi)生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規(guī)范化、標識統(tǒng)一化 “五化”管理，以及用標準化的程序指導奶站進行正確的質(zhì)量管理。（3）品牌優(yōu)勢。 伊利乳業(yè)率先抓住了中國人對大草原的美好向往 , 推出了“青青 大草原,伊利好牛奶”的品牌口號 ,使大草原的概念深入人心 , 推動了伊利品牌的 發(fā)展。伊利集團的品牌價值從 06年的 152.36 億元飚升至 07年的 167.29 億元， 蟬聯(lián)中國乳業(yè)榜首

28、。 在伊利眼里品牌戰(zhàn)不是空間戰(zhàn)， 而是持久戰(zhàn)， 強大的品牌根 植于優(yōu)秀的服務(wù)， 先進的技術(shù)和可靠的品質(zhì)中， 依靠真情的付出滲透到消費者心 里。成為北京奧運會乳品行業(yè)獨家贊助商后，伊利簽約奧運會冠軍，搭建起”奧 運冠軍”的品牌體系，推出”健康中國”計劃并付諸系列實踐，奧運會給伊利 帶來的品牌價值將加速釋放。（4）技術(shù)優(yōu)勢。與競爭對手相比，伊利的技術(shù)和研發(fā)實力均已處于一流水平上 的。伊利的設(shè)備和生產(chǎn)線都達到了世界先進和國內(nèi)領(lǐng)先的水平。 在質(zhì)量和環(huán)境管 理體系認證方面，也一直走在行業(yè)的最前列。（5） 設(shè)備優(yōu)勢。伊利引進美國國際紙業(yè)公司和德國海西亞公司保鮮奶生產(chǎn)線 , 德國GEA公司和瑞典利樂公司全自

29、動化無菌罐裝生產(chǎn)設(shè)備 ,荷蘭GM公司和瑞典阿 伐拉法公司的魚骨式擠奶器等。（6）“政府”營銷。伊利深吟“政府”營銷之道，在方面長期投入巨大，無論是 對地方政府還是中央政府，伊利都做得比較出色。2伊利內(nèi)部劣勢（W）（1）在全球市場，伊利還只是個中小型的“輪船” 。伊利的產(chǎn)品線已經(jīng)很長，每 天為消費者提供幾百種產(chǎn)品， 但是和國外的先進公司相比， 具有很高附加值高端 產(chǎn)品所占的比重還太小。潘剛坦言： " 競爭力必須加強。 "（ 2）超額獲利能力有待提高。伊利營業(yè)利潤率小于行業(yè)平均值，凈利潤增長率 低于營業(yè)收入的增長率。 品牌并不代表超額利潤， 不代表投資價值。 新生代的消 費品牌

30、中， 伊利是其中的佼佼者， 存在成為壟斷型企業(yè)的可能。 但是就現(xiàn)階段而 言，乳品行業(yè)市場競爭的激烈程度已經(jīng)進入白熱化的階段， 伊利凈利潤率低于營 業(yè)收入率，獲得超額利潤的能力有待提高。（ 3）人才相對劣勢。在競爭對手蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，伊利利用自己的根基和財力對 蒙牛各個方面進行打壓，但卻在人才方面顯得“無所謂” 。結(jié)果，蒙牛中層以上 管理者及生產(chǎn)一線的主要核心骨干幾乎都是伊利過來的。 只要是伊利過來的技術(shù) 骨干蒙牛就一定重用。而伊利為了節(jié)省成本，一線用的幾乎全是臨時工。而且， 只要是蒙牛過來的員工一律不要。在員工薪酬上，伊利也略低。同時，伊利的隊 伍比較年輕化，在經(jīng)驗上略低于蒙牛。但伊利集團已經(jīng)采

31、取許多措施來彌補， 率先在行業(yè)內(nèi)實行了管理和技術(shù)雙軌晉升 制度，并成立“伊利商學院” ，提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè) 務(wù)及操作人員的專業(yè)知識和技能。 在伊利的努力下， 在集團內(nèi)部形成了一個具有 良好氛圍的“學習型組織” ，伊利員工因此擁有了一個全員學習的環(huán)境。七、內(nèi)部因素（IFE ）矩陣;2.53根據(jù)上圖可以得出： IFE 矩陣為戰(zhàn)略的制定提供重要信息。總體加權(quán)分數(shù)優(yōu)勢關(guān)聲內(nèi)部因素握畫 M.加權(quán)分數(shù)1.銷彎點聽且朋規(guī)模大7 產(chǎn):m殖臼己控朝解大冷a系融晦這的（粧商4擁有PWfiil較先進的設(shè)備公司歷史長，有朕5®血模式和酬的蜩 樂田E慶麗城敢有優(yōu)琳浦鰐1K任朗口;誠皮盤

32、 兒有1靖畫 發(fā)紳堿術(shù)優(yōu)勢氐公TffiKL対出£業(yè)水鼻公 nllWStS0*0330.090.0430.120.0440.160.0740.2S0X)50.15Q.Q60.180.060>240300.300.100.40劣勢1 資金羞張0.100.10忑仍工素環(huán)蠱0.070.073日f汙滿員謫販產(chǎn)能已顯不足0.050.104尸送S瞅5銷毎銷到麗0.060.12亂原科收購析倉高0.QB0.080.050«10兀期斗成榊請驕用眩0.040.04總計1.002.53高于平均的2.5表明，伊利的業(yè)務(wù)總體上處于中上游，當然，它還有提升的空間 例如，伊利可以提高員工素質(zhì)，做相應(yīng)

33、的培訓，需增加產(chǎn)能，加大科技的創(chuàng)新力 度。此外，伊利可能要為銷售加大廣告宣傳。八、職能層戰(zhàn)略1.SW0T分析戰(zhàn)略匹配內(nèi)因戰(zhàn)略外因優(yōu)勢（strength ）劣勢(weakness)1. 奶源優(yōu)勢2. 管理優(yōu)勢3. 品牌優(yōu)勢4. 技術(shù)優(yōu)勢5. 設(shè)備優(yōu)勢6. “政府”營銷1. 高附加值產(chǎn)品比重低2. 營業(yè)利潤率小于行業(yè)平均 值3. 人才劣勢機會(opport unity )SO戰(zhàn)略（積極發(fā)展型戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（降低弱勢型戰(zhàn)略）1. 乳制品市場的成熟2. 2008奧運會的契機1. 集中戰(zhàn)略。增強在國內(nèi)的發(fā) 展?jié)摿?. 國際化戰(zhàn)略。在國內(nèi)優(yōu)勢的 基礎(chǔ)上，大力開發(fā)國際市場1. 加強人力資源管理。實施人 才管

34、理制度，成立“伊利商 學院”，提高員工素質(zhì)2. 產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新戰(zhàn)略。提高 產(chǎn)品品種和質(zhì)量，增加顧客 認可度威脅（threat ）ST戰(zhàn)略（回避威脅型戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防衛(wèi)型戰(zhàn)略）1. 競爭對手的威脅2. 市場風險3. 投資風險1. 縱向一體化戰(zhàn)略?！澳膛：?作社模式”2. 加大研發(fā)力度，不斷創(chuàng)新產(chǎn) 品，利用先進技術(shù)，降低成1.與競爭對手適當?shù)暮献?，共?獲取利潤本公司戰(zhàn)略是為了實現(xiàn)公司整體發(fā)展方向和發(fā)展目標所需采取的實現(xiàn)目標的方式，以及為此進行的資源在不同業(yè)務(wù)之間分配的決策。降低弱勢型戰(zhàn)略： 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 創(chuàng)新戰(zhàn)略（1）（4）關(guān)鍵劣勢防衛(wèi)型戰(zhàn)略：大量機會積極發(fā)展型戰(zhàn)略：持續(xù)鞏固戰(zhàn)略關(guān)鍵優(yōu)勢 （

35、2） （3）回避威脅型戰(zhàn)略：縱向一體化戰(zhàn)略大量威脅1）區(qū)域一戰(zhàn)略一一產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在這個區(qū)域，業(yè)務(wù)具有較大的市場機會，但是同時也有內(nèi)部弱勢，面對著廣闊的潛在市場，伊利應(yīng)主要采取產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新戰(zhàn)略， 自主研發(fā)及創(chuàng)新的能力還需要提高， 從而提高 產(chǎn)品的口味和質(zhì)量， 增加顧客認可度。同時還要加強管理，尤其是人力資源管理，逐步消除在這方面的弱勢，增強競爭力，提高市場份額。2）區(qū)域二戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略這一區(qū)域存在著很多機會也有許多優(yōu)勢，企業(yè)傾向于采取發(fā)展性戰(zhàn)略， 主要是集中戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略。對于伊利來講，現(xiàn)在應(yīng)充分利用環(huán)境機會和內(nèi)部能力，增強在國內(nèi)的發(fā)展?jié)摿?，同時，在國內(nèi)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)國際市

36、場。通過實施這些戰(zhàn)略，不斷發(fā)揮自身潛 力。3）區(qū)域三戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略這一區(qū)域中企業(yè)業(yè)務(wù)以其主要優(yōu)勢面對不利環(huán)境。在這一狀態(tài)中，企業(yè)利用現(xiàn)有優(yōu)勢在其他市場或產(chǎn)品建立長期機會?？v向戰(zhàn)略一體化是集中戰(zhàn)略在業(yè)務(wù)鏈上的延伸?？v向一體化是為了提高原材料及其他生產(chǎn)投入物的及時供應(yīng)和技術(shù)可靠性?，F(xiàn)在乳業(yè)市場競爭激烈，得奶源者得天下，作為中國乳品企業(yè)的龍頭，伊利首先需要做的就是完善“奶牛合作社模式”，打造安全、穩(wěn)定的原奶基地?！澳膛：献魃纭蹦Ｊ郊饶軌虮ＷC原奶的質(zhì)量安全，同時也能兼顧奶農(nóng)、乳企等多方面的利益，也便于政府職能部門的監(jiān)督、管理。這種模式的最大意義就是將奶農(nóng)吸納到企業(yè)中成為企業(yè)的股東，統(tǒng)一奶農(nóng)和企業(yè)的

37、利益，使得原奶生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)都在企業(yè)的嚴格監(jiān)控之下，因而能夠完全保證原奶的安全。4）區(qū)域四戰(zhàn)略一一合資戰(zhàn)略（暫無）目前伊利集團還沒有采取這一戰(zhàn)略。目前中國乳業(yè)行業(yè)前六名除了 伊利以外，共他五家都是合資企業(yè)甚至是外資控股企業(yè)， 只有伊利沒有 合資的計劃，雖然從理論上講，對于伊利 來講，防衛(wèi)型戰(zhàn)略最好是采取合資戰(zhàn)略，但是伊利董事長潘剛表示，雖然有很多外資找伊利尋求合作，但是“作為民族乳業(yè)的伊利不會為了稅收的優(yōu)惠而選擇合資。”2職能層戰(zhàn)略：2.1產(chǎn)品戰(zhàn)略1）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略一一產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略就是以新技術(shù)開發(fā)為基礎(chǔ)， 開發(fā)出能開創(chuàng)全新市場的某類新產(chǎn)品。 伊利在 現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷為用戶開發(fā)出新

38、產(chǎn)品， 面向特殊的消費群體，開發(fā)出創(chuàng)新性產(chǎn)品。由 于東方人的體質(zhì)與西方人不同，伊利應(yīng)不斷創(chuàng)新，開發(fā)出適宜東方人吸收的乳品。2）產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略：中國的乳業(yè)市場競爭日趨激烈，價格戰(zhàn)也在持續(xù)進行中，伊利跟競爭對手的價格都相差無幾，應(yīng)采取的主要價格戰(zhàn)略是細分市場和價格分檔戰(zhàn)略。同時也要采取主動的促銷折扣戰(zhàn)略，擴大銷售量的同時，建立顧客忠實度。時間戰(zhàn)略：伊利應(yīng)采用的是首先進入和快追隨戰(zhàn)略。最先出新型乳品，打開市場，占據(jù)市場份額，提高伊利的市場影響力。2.2人力資源戰(zhàn)略一個好的企業(yè)應(yīng)該不斷發(fā)掘并培育人才，因此人力資源開發(fā)戰(zhàn)略， 人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略，人才使用戰(zhàn)略都是百雀羚需要貫徹的戰(zhàn)略。1）人才開發(fā)戰(zhàn)略

39、定向引進和公開招聘，自主培養(yǎng)和定向培養(yǎng)所需人才。2）人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略建立和完善人才的競爭、 激勵和選擇機制； 謀長慮遠， 緊扣經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的實 際需要，調(diào)整和優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)； 營造匯聚人才、 用好人才并使他們建功立業(yè)的優(yōu) 良環(huán)境。3）人才使用戰(zhàn)略人盡其才，將人才準確放到他們最適合的崗位上， 使他們的才華發(fā)揮到最大化。2.3 市場營銷戰(zhàn)略伊利應(yīng)選擇市場細分戰(zhàn)略、 市場選擇戰(zhàn)略和市場進入戰(zhàn)略。 從乳業(yè)的市場銷售情況來看， 消費者群體正在不斷擴大，絕大多數(shù)各個層次的消費者都已經(jīng)開始步入定向選擇的成熟階 段，消費層面將呈繼續(xù)擴大發(fā)展趨勢，伊利應(yīng)該貫徹差異化的競爭戰(zhàn)略，細分市場，選擇市 場，進入市場。九、

40、國際化戰(zhàn)略伴隨著經(jīng)濟全球化的不斷加深， 中國企業(yè)走國際化發(fā)展道路是必然趨勢。 作 為中國目前規(guī)模最大、 產(chǎn)品線最全的企業(yè)， 伊利股份獨具前瞻性， 在國際化方面 一直走在行業(yè)前列。在董事長潘剛確立的“國際化”戰(zhàn)略指引下，伊利股份開展 了“全球織網(wǎng)計劃”，在奶源升級、科技創(chuàng)新、質(zhì)量領(lǐng)先等多方面都取得了良好 成效。通過“全球織網(wǎng)”計劃，伊利股份布設(shè)了一張包括全球資源體系、創(chuàng)新體系 以及市場體系的大網(wǎng)。其中，在奶源建設(shè)升級方面，伊利股份在亞洲、歐洲、大 洋洲、美洲等地整合優(yōu)質(zhì)奶源， 更好地滿足消費者對高品質(zhì)乳品的需求。 在新西 蘭，伊利股份建設(shè)了全球最大的一體化乳業(yè)基地，覆蓋科研、生產(chǎn)、深加工、包 裝

41、等多個領(lǐng)域。在科技創(chuàng)新方面，伊利股份布設(shè)了一張涵蓋全球領(lǐng)先研發(fā)機構(gòu)的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。 在歐洲，伊利股份聯(lián)手瓦赫寧根大學，與歐洲“食品谷”研發(fā)人員共同打造了伊 利歐洲研發(fā)中心。伊利股份還和南半球著名的農(nóng)業(yè)和食品專業(yè)大學新西蘭林 肯大學簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。 此外，伊利股份還集聚整合了眾多全美頂尖的常青藤 聯(lián)盟名校、美國知名科研院所，建成了“中美食品智慧谷” ，通過各方面的合作， 真正實現(xiàn)造福兩國人民。當前，伊利股份全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)已覆蓋亞洲、歐洲、大洋 洲和美洲， 研發(fā)了常溫酸奶安慕希、 嬰幼兒配方奶粉托菲爾、 進口牛奶培蘭等創(chuàng) 新產(chǎn)品。此外，伊利股份還與瑞士通用公證行、 英國勞氏質(zhì)量認證有限公司和英國天 祥

42、集團達成戰(zhàn)略合作， 升級伊利全球質(zhì)量安全管理體系， 提升伊利食品質(zhì)量安全 風險控制能力。在 2015 年 6 月份和今年 5 月份，董事長潘剛率領(lǐng)伊利管理層團隊遠赴歐洲 和美國，展開名為“世界標桿之旅”的考察與交流活動。期間，團隊先后走訪了 聯(lián)合利華、荷蘭合作銀行、飛利浦、加州乳業(yè)、谷歌等多家歐美頂尖企業(yè)，就創(chuàng) 新、企業(yè)管理等話題與公司高層進行對話交流， 進一步助推了伊利股份的創(chuàng)新和 國際化進程。在國際化戰(zhàn)略的助推下， 伊利股份在全球范圍內(nèi)的影響力也持續(xù)擴大。 不久 前，在荷蘭合作銀行發(fā)布的 2016年度“全球乳業(yè)排名 20 強”榜單中，伊利股份 躋身全球乳業(yè)八強， 跨入全球乳業(yè)一線陣營。 未

43、來，伊利股份還將繼續(xù)引領(lǐng)中國 乳業(yè)走向國際舞臺。十、年度目標和經(jīng)營政策；1.2017 年度目標保持 2016年的持續(xù)發(fā)展趨勢， 2017目標營收在維持 600億的同時到達 650 億， 凈利潤目標 60 億，實現(xiàn)收入和凈利潤的雙增長。同時保持產(chǎn)品在市場上的長期 領(lǐng)先地位，繼續(xù)提升品牌價值， 2017目標進入中國企業(yè) 50 強，全球乳制品企業(yè) 5 強。2. 經(jīng)營政策1 ）以集團戰(zhàn)略規(guī)劃為核心、以市場為導向，目標利潤為驅(qū)動，鼓動價值最大 化為目標，遵循“統(tǒng)籌規(guī)劃、兼顧平衡、分級管理、權(quán)責結(jié)合、獎罰分明”的原 則。2 ）集團在集團公司、事業(yè)集團及下屬成員企業(yè)分別設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)，實行分 級管理；集團董

44、事會是集團經(jīng)營計劃管理的最高決策機構(gòu)； 集團總裁辦公會是 集團年度經(jīng)營計劃的審核機構(gòu)； 事業(yè)集團的總經(jīng)理辦公會是各事業(yè)集團年度經(jīng)營 計劃的審核機構(gòu)；各下屬成員企業(yè)的總經(jīng)理辦公會或廠長辦公會是各成員企業(yè)年 度經(jīng)營計劃的審核機構(gòu)； 集團各級經(jīng)營管理部或經(jīng)營管理崗位是各級經(jīng)營計劃的 歸口管理部門。3 ）集團對事業(yè)集團的經(jīng)營情況實行經(jīng)營快報制、 經(jīng)營例會制； 經(jīng)營快報實行 每周、每月報送制； 集團公司設(shè)立月度、季度、年度經(jīng)營例會，總結(jié)、分析、 評價各事業(yè)集團經(jīng)營計劃完成情況，落實解決經(jīng)營管理中存在的問題； 各事業(yè) 集團經(jīng)營管理部在每月經(jīng)營例會召開前一天向集團經(jīng)營管理部提交經(jīng)營分析報 告，以及經(jīng)營例會需要討論的議題， 議題的主要內(nèi)容