冰糖雪梨在荊州場推銷設計

1、£冷衣呀工程技術學院現(xiàn)代推銷學結課報告2012-2013第 1 學期題目：冰糖雪梨飲料在荊州市場推銷設計 指導教師：班級：市銷6 0 9 0 1組員：武邏浩管理系目錄一、 產(chǎn)品簡介1（一）產(chǎn)品簡介1（二）產(chǎn)品相關信息 1（三）市場前景 2二、 市場分析2（一）行業(yè)背景2（二）冰糖雪梨飲料的 SWOT分析 3（三）市場特點31、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 32、市場需求3（四）消費者分析4（五）銷售渠道41、進軍超級市場、大賣場 42、重視經(jīng)銷商4三、推銷過程5（一）尋找顧客51、了解產(chǎn)品、了解顧客 52、抓住任何機會53、與顧客建立關系 5（二）接近顧客51、問題接近法52、介紹接

2、近法63、利益接近法64、贊美法6（三）洽談階段61、摸底62、開場陳述73、報價74、磋商、消除分歧 8（四）成交階段10四、總結10冰糖雪梨飲料在荊州市場推銷設計冰糖雪梨飲料在荊州市場推銷設計隨著國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平也隨值提高，對各方面的的需求 也越來越大特別是健康的食品。而夏天的到來人的體內(nèi)需要攝入大量的水分、微量元素、無機鹽而含微量元素、無機鹽的果汁飲料深受年輕人的青睞。 飲料品行 業(yè)前景廣闊，競爭激烈。飲料品行業(yè)是一個蓬勃朝氣的行業(yè)，人口流動性大，夏 季炎熱酷暑天氣因素主導飲料產(chǎn)品的銷售量。 人民的生活水平越來越高，對健康 方面的只是越來越豐富，知道飲料產(chǎn)品含微量元素、

3、礦物質，既能止渴、清熱， 有潤肺美容有益健康的功效，刺激消費者購買。一、產(chǎn)品簡介（一）產(chǎn)品簡介早在2010年前，統(tǒng)一曾推出統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一綠茶兩款經(jīng)典新飲品，廣受 消費者贊譽。今年春季，統(tǒng)一再創(chuàng)流行新味，通過傳統(tǒng)口味與現(xiàn)代工藝的結合， 打造出了新一代的新飲品一一統(tǒng)一冰糖雪梨。雪梨藥用能治風熱、潤肺、涼心、 消痰、降火、解毒。冰糖燉雪梨是一道歷史悠久的甜品，味道鮮美且功效不凡。 具有清甜潤澤、生津止咳等功效。統(tǒng)一冰糖雪梨于今春投放市場后便在各大超市 展開了免費試飲，買一贈一等大量的促銷活動，無疑為飲品市場再添一把火，銷 量也節(jié)節(jié)攀升，超過了差不多同時間推出的康師傅冰糖雪梨。（二）產(chǎn)品相關信息1.

4、 核心產(chǎn)品：冰糖雪梨（1）作用功效：清熱驅燥，潤肺滋養(yǎng)。（2）價格：冰糖雪梨果汁飲料/3元/瓶/500ml/2.5 元/450ml2. 形式產(chǎn)品：（1）材料：純凈水、白砂糖、濃縮果汁、冰糖、食品添加劑（2）包裝：瓶裝3. 產(chǎn)品分析：（1）賣點：可滋補養(yǎng)顏、潤肺清熱、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑 降溫之佳品。（2）市場生命周期：開發(fā)期、引進期、成長期、成熟期、衰退期。（3）所處銷售階段：成長期（三）市場前景就目前來看，在中國國內(nèi)市場中，冰糖雪梨的同類產(chǎn)品中還存在著一個相當 大的市場空白。目前只有統(tǒng)一和康師傅在做冰糖雪梨， 但價格相對來說還是很難 被大眾所接受，而我們的產(chǎn)品緊跟市場的步伐，面向

5、市場的需要，推出了我們的 自營品牌一一統(tǒng)一冰糖雪梨，相對于康師傅的產(chǎn)品來說，我們的產(chǎn)品是添加10ml 的500ml+贈10ml的大容量裝，相比之下更具市場競爭力。我們將為代理商提供市場大力支持， 提供區(qū)域獨家代理政策，保護代理商的 權益，免除市場競爭壓力。統(tǒng)一冰糖雪梨，你的明智之選！二、市場分析（一）行業(yè)背景（1）果汁市場近幾年的競爭激烈，果汁產(chǎn)品也呈現(xiàn)差異化走向。果汁飲料 已經(jīng)成為最受歡迎的飲料品種，其市場增長速度超過瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶 飲料的增長速度。廣闊的市場前景，吸引了中外企業(yè)競相加入到果汁行業(yè)生產(chǎn)的 隊伍。（2）飲料品市場品牌競爭激烈，有康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、百事可樂的品牌飲

6、料競爭，還有同一種名稱飲料競爭，如統(tǒng)一冰糖雪梨、康師傅冰糖雪梨以 及娃哈哈冰糖雪梨的競爭。（3） 飲料品市場的價格是競爭激烈的焦點?？祹煾当茄├媸?50毫升的凈含量，價格為2.5元一瓶；統(tǒng)一冰糖雪梨是500毫升的凈含量，價格為2.8 元一瓶；娃哈哈冰糖雪梨上市的步伐比競爭對手晚，凈含量為500毫升，價格3.5元一瓶。娃哈哈沒有競爭優(yōu)勢，就特別突出娃哈哈是蜂蜜型冰糖雪梨，重點 強調(diào)娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨清熱降火， 潤肺美容的功能性止渴飲料，發(fā)展娃哈哈 冰糖雪梨的優(yōu)勢。（二）冰糖雪梨飲料的 SWOT分析立口立口 內(nèi)外S1. 統(tǒng)一品牌形象好，企業(yè)實 力雄厚2. 冰糖雪梨具有占據(jù)領域 空白，發(fā)展空間大

7、3. 企業(yè)技術開發(fā)能力強W1. 冰糖雪梨市場不成熟，依靠品牌實力上市2. 甜口味不能滿足所有高校大學生的需求O1. 國家相關政策的支持，飲 料行業(yè)的發(fā)展巨大2. 消費者健康意識帶動果 汁行業(yè)發(fā)展SO1. 依靠企業(yè)實力，利用國家 政策支持，開拓市場2. 依靠創(chuàng)新技術利用健康 意識發(fā)展產(chǎn)品WO1. 利用相關政策，發(fā)展冰糖 雪梨果汁品牌2. 利用冰糖雪梨的 功效引 導消費者健康意識，增加市 場占有率T1. 果汁行業(yè)的競爭如： 匯源 果汁，美汁源等2. 碳酸飲料，礦泉水等代替 產(chǎn)品ST1. 利用企業(yè)技術開發(fā)能力 領先果汁行業(yè)其他企業(yè)2. 利用冰糖雪梨的保健功 效減少其它產(chǎn)品的競爭WT提升冰糖雪梨的 產(chǎn)

8、品品牌 地位，避開所有競爭力（三）市場特點1、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析統(tǒng)一冰糖雪梨：統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品眾多，包含茶、水、食品、布丁、綜飲、果 汁等，氣的主要優(yōu)勢就在于產(chǎn)品種類多， 對于市場的把握齊全，能夠符合總多人 的口味。就冰糖雪梨產(chǎn)品來講 ，統(tǒng)一冰糖雪梨上市較早。在 2011年10月份媒 體報道：有消費者稱所購買的冰糖雪梨產(chǎn)品瓶口有疑似黑斑。也就是說統(tǒng)一的產(chǎn)品在不同程度上有了一定的消極影響。其后，統(tǒng)一邀請了梁靜茹為冰糖雪梨代言?？祹煾当茄├妫嚎祹煾档闹鳡I產(chǎn)品是食品，當然果汁飲料方面也有涉足。 康師傅冰糖雪梨追求的是清新淡雅?？祹煾狄惭埩岁惱ぷ霰茄├娈a(chǎn)品推廣。娃哈哈冰糖雪梨：娃哈哈作為

9、目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖?品飲料企業(yè)。推出娃哈哈冰糖雪梨是再合適不過的。當然，因為該產(chǎn)品上市不久， 廣告方面還不是很充分。2、市場需求國內(nèi)飲料品市場飲料品行業(yè)前景廣闊， 競爭激烈。飲料品行業(yè)是一個蓬勃朝 氣的行業(yè)，人口流動性大，夏季炎熱酷暑天氣因素主導飲料產(chǎn)品的銷售量。人民 的生活水平越來越咼，對健康方面的知識越來越豐富，知道飲料產(chǎn)品含微量兀素、 礦物質，既能止渴、清熱，有潤肺美容有益健康的功效，刺激消費者購買。(四) 消費者分析消費者決定了產(chǎn)品的市場，同時也是影響推銷方式選擇的最重要的因素。消 費者對價格的敏感程度、對飲品口味的偏好及對品牌的忠誠度， 都將影響著推銷 方案的設

10、計。這次的推銷設計主要針對荊州市場各大超市及長江大學幾個校區(qū)周 邊小型超市和校內(nèi)小型店鋪來進行推廣。 本次以對某一家超市進行推廣為例來進 行一步一步的推廣。通過在公共場所攔截采訪的方式，對消費者進行了簡單的調(diào)查。調(diào)查結果顯 小 匯費芒件夏李村飲品的忑求邑尢，認為康師傅冰糖雪梨定價為2.5元/瓶是 合理的。其中，有25%勺被調(diào)查者希望冰糖雪梨降價促銷；有 70%勺被調(diào)查者認 為無需降價、并追求品牌忠誠度；年齡在 15-35歲的人更喜歡喝飲料；99%勺人 有能力購買冰糖雪梨，已經(jīng)品嘗過冰糖雪梨的消費者中 60%勺消費者認為冰糖雪 梨口味很好。(五) 銷售渠道1、進軍超級市場、大賣場(1) 現(xiàn)代渠道

11、完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷售，還有產(chǎn)品的展示。(2) 現(xiàn)代渠道的市場管理水平和辦公自動化程度都較高，實行的是集中式、 計算機化管理，所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結算。(3) 大商場、大超市往往具有客流量大而且集中的特點，這樣就會形成免費的廣告效應，提高品牌的知名度。重點放在荊州市城區(qū)消費水平高、深受消費 者青睞、品牌知名度高的零售大商場、連鎖超市、連鎖便利店、百貨商場和學校 周邊的超市。如：武商量販、中百倉儲和大點的好鄰居超市。2、重視經(jīng)銷商(1) 與渠道伙伴共同成長，力求雙贏，是企業(yè)也不容辭的責任。只有先讓 經(jīng)銷商掙到錢，企業(yè)才能保證擁有穩(wěn)固的銷售渠道，進而保證獲得利潤。(2) 每個省設1個

12、總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個經(jīng)銷商、由E差商。(3) 保障各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，從而最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。三、推銷過程（一）尋找顧客1、了解產(chǎn)品、了解顧客推銷員只有了解推銷商品情況，競爭對手的情況，才能有更多的信息帶個消 費者。了解顧客，才能抓住顧客的心理，準確地、有效的將最重要的信心帶個顧 客。這也是推銷的一個準備階段。只有做好充分的準備，才能應對各種情況的發(fā) 生。有多少種顧客就要有多少種應對方案。2、抓住任何機會樹立隨時隨地尋找顧客的強烈意識。作為推銷人員，要想在激烈的市場競爭 中不斷發(fā)展壯大自己的顧客隊伍，提升推銷業(yè)績，就要在平時（特別是在"業(yè)余時 間"

13、）養(yǎng)成一種隨時隨地搜尋準顧客的習慣，牢固樹立隨時隨地尋找顧客的強烈意 識。推銷人員要相信顧客無處不在，無時不有，顧客就在你身邊，不放過任何一 絲捕捉顧客的機會，也決不錯過任何一個能擴大銷售，為顧客提供更多服務的機 會。這樣，你就會尋找到更多的準顧客，推銷業(yè)績也會隨之攀升。機會總是為那 些有準備的人提供的。3、與顧客建立關系與顧客建立良好的關系是最為重要的一點。 我們只要把每一個顧客都當作自 己的朋友、親人，與他們真心的交流，你會發(fā)現(xiàn)顧客也是很友善的。但是推銷員 自己要提高自己的素質，認真的對待自己的工作，誠懇地對待顧客，才能得到顧 客的認可。才能真正的做到推銷你自己。我們要了解我們與推銷客戶的

14、情況，有針對性地給他們介紹產(chǎn)品。要有耐心，不厭其煩的等待見到能做主的負責人請 求面談的機會。（二）接近顧客1、問題接近法推銷員：“老板你好，請問你有沒有想過一種新產(chǎn)品的上架銷售，能給你帶 來多大的利潤刺激？”這種方法主要是通過銷售人員直接面對顧客提出有關問 題，通過提問的形式激發(fā)顧客的注意力和興趣點， 進而順利地引導對方進入話題。2、介紹接近法我們向老板分別介紹了自己信息，先口頭表述，然后用名片、工作證來輔佐 達到與顧客相識的目的。之后直接把產(chǎn)品以及促銷小禮品呈現(xiàn)在顧客面前， 使對 方對其產(chǎn)品以及促銷小禮品引起足夠的興趣。3、利益接近法告訴超市老板：“統(tǒng)一冰糖雪梨比其他廠家生產(chǎn)同類產(chǎn)品便宜不少

15、，量大亦 可優(yōu)惠”。這種通過利益接近法迎合了大多數(shù)顧客的求利心態(tài)，銷售人員抓住這 一要害問題予以點明，突出了銷售重點和產(chǎn)品優(yōu)勢，有助于很快達到接近顧客目 的。4、贊美法根據(jù)超市老板的個性特點，和超市的經(jīng)營管理狀況對其進行合理的夸獎，并 始終保持微笑與真誠。（三）洽談階段1、摸底策略技巧（設法弄清對方“底牌”，掌握談判主動權）（1）建立和諧的氣氛：我方洽談人員注重儀表，講究禮節(jié)，根據(jù)接近顧客時 的經(jīng)驗，我方推斷對方洽談人員性格隨和，喜好休閑，于是我們打扮較隨意，選 在休閑的咖啡屋內(nèi)。尋求共同點，我方?jīng)]有一開始就進行洽談，而是與顧客討論 他們的需要。（2）多聽少說:在談判時把50%的時間用來聽，仔

16、細聽對方說的每一句話，而不只是聽我們認為重要的，或想聽的話，這樣可以獲得大量的寶貴信息，增加 談判籌碼。（3）巧提問題:通過提問我們不僅能獲得平時無法得到的信息，而且還能證 實我們以往的判斷。例如：“你能再多介紹一些有關你們公司的情況嗎”、“你們 對這項提議有什么想法嗎”。（4）使用條件問句：互作讓步，獲取信息，尋求共同點，代替“ NO”。（5）避免文化交流產(chǎn)生的歧義（6）做好談判前的準備要談的主要問題是什么？有哪些敏感的問題不要去碰？談話的先后順序是什么？我們了解對方哪些問題？如果談成了一筆生意，對方會發(fā)生哪些變化？與我們競爭這份訂單的公司擁有哪些優(yōu)勢和劣勢？我們能否改進我們的工作？對方會對

17、那些議題提出異議？在哪些方面我們可以讓步？我們希望對方做哪些工作？對方會有哪些需求？他們的談判戰(zhàn)略會是怎樣的？2、開場陳述我方代表說：“我們公司的情況你們可能有所了解，統(tǒng)一企業(yè)是臺灣最大的 食品集團，公司致力于拓展全球市場，市場遠及美國、加拿大、日本、歐洲數(shù)國 及東南亞所有國家。連續(xù)多年被卓越雜志評為臺灣地區(qū)企業(yè)形象最佳企業(yè)。 旗下許多產(chǎn)品銷量都非常不錯，在你們超市去年的飲料中，統(tǒng)一冰紅茶、綠茶、 鮮橙多等都位居于銷售前列，聽說老板也很喜歡喝統(tǒng)一的冰紅茶啊。 重慶郵電大 學校內(nèi)許多超市正在謀求與我們合作，想讓我們新推出來的產(chǎn)品在其超市內(nèi)銷 售，但我們沒有輕易表態(tài)。你們超市的地段和規(guī)模對我們很有

18、吸引力， 我們準備 讓我們的新產(chǎn)品統(tǒng)一冰糖雪梨先在你們超市銷售。前幾天，我們公司人員已經(jīng)對 學生口味，價格承受能力等進行了普遍調(diào)查， 基本上沒有什么阻力。時間就是金 錢啊，我們希望以最快的速度就這個問題達成協(xié)議。不知你們的想法如何？”超市代表說：“很高興能與你們有合作的機會。我們之間已經(jīng)打過很多次交 道了，你們的情況我們還是很了解的，正如你們所說的，我們超市也有很多你們 的產(chǎn)品，這也是一種緣分吧。我們確實也有招標產(chǎn)品上架的想法，但不急于一時， 因為除了你們公司外，康師傅的冰糖雪梨也對我們超市表示出了濃厚的興趣，正在積極地與我們洽談。當然了，如果你們的條件比較合理，價錢比較優(yōu)惠，我們 還是愿意和

19、你們合作的，可以幫助你們簡化有關手續(xù)，使你們的商品能早日上 架?！?、報價（1）報價的基本策略：a、報價先后策略b、報價起點策略c、報價時機策略d、報價差別策略e、報價對比策略f、報價分割策略（2）實施：我方擬定價格為2.3元每瓶到2.9元每瓶之間。由我方先報價，與對方進行 討價還價磋商。a、報價策略：大家都是老合作伙伴了，我們統(tǒng)一公司處事的原則你們也清 楚，利己利人，針對市場行情和產(chǎn)品成本，供應價為2.9元，現(xiàn)在物價飛速升高， 導致我們成本也逐漸增加，你們也了解市場均價，相信能互相體諒。超市方代表 認為我們價格過高，統(tǒng)一其他產(chǎn)品所給出的價格是2.1元每瓶，看在多年合作的 份上，只能接受2.3

20、元每瓶的價格。b、討價策略：2.5元每瓶為最優(yōu)價格，但是簽約一年會提供優(yōu)惠方案，我 們會為銷售提供相關輔助措施，主要是“促銷”活動，我們會額外提供相當數(shù)量的冰糖雪梨作為試飲和贈送，幫助超市宣傳，所有贏利歸超市所有，試飲和贈送 產(chǎn)生的成本由我們承擔，活動會一直持續(xù)下去，這不僅可以幫超市宣傳，還免費 幫你銷售，是一筆重大的額外收入啊。4、磋商、消除分歧（1）善于傾聽，并加以利用語言技巧。用微笑，目光等形式無聲的鼓勵超市方表達自己的意見，并適時的用“是”、“對”表示肯定，表明對他們的理解。 超市方認為“產(chǎn)品價格擺放在顯目位置，價格是否會降低到2.7元一瓶？”“當然，擺在顯目位置的產(chǎn)品容易被顧客關注到

21、，銷量是要好些，而且也是 對我們產(chǎn)品的一個宣傳，是挺不錯的，可是現(xiàn)在物價上漲，我們產(chǎn)品的價格是十 分優(yōu)惠的，你們也可以賺到不少的，價格降低還有的商量，不過希望盡量給我們 一個顯眼的貨架?！保?）答復技巧：不要徹底回答所提問題，不要確切對方提問。推銷人員要將顧客的問話范圍縮小，或者對回答的前提加以修飾和說明。一一超市方：“統(tǒng)一冰糖雪梨作為一個新品，你們是不是做夠功夫，產(chǎn)品質量，口味以及價格等是 否被顧客喜歡？” 一一 “我相信我們產(chǎn)品的價格會令你們和顧客滿意的， 請先讓我把這個產(chǎn)品的優(yōu)勢說一下好嗎？我相信你們會對這種產(chǎn)品感興趣的。產(chǎn)品質量之類的不必擔心，我們曾有一天銷售出 10件的記錄，并且做過

22、相應的市場調(diào)查 和預測，新品的順利推出就是很好的證明?！保?）設身處地為顧客著想的策略：在推銷洽談中，推銷員設身處地為顧客 著想，完全理解顧客，知道顧客心理想什么，就可對癥下藥，使推銷洽談更有成 效。一一超市方：“價格必須降低，現(xiàn)在市場產(chǎn)品豐富，銷售量不好?！币灰弧笆?的是的，現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品十分豐富，每個產(chǎn)品占有的份額都很小，這點我們十 分理解，雖然如此，我們也不能否認，現(xiàn)在物價上漲太厲害了，原來一塊錢能買 的東西，現(xiàn)在都要兩三倍的價格才買得到，所以，利潤空間還是很大的，再來我 們是價格定位也不高，你們還是能賺不少的?！保?）揣度顧客心理、參與說服策略：推銷員把自己的意見“裝扮”成顧客的意見

23、，在自己的意見提出之前，先問顧客如何解決問題，在顧客提出自己能夠 接受的設想后，盡量承認這是顧客了的創(chuàng)意，解決問題的最佳方案是顧客提出來 的。一一我方：“在超市里面做銷售的人員由誰提供這是一個問題哦，雖然說在 超市做銷售的由你們提供的話，會造成員工費用，不過我們提供的員工因為沒有 銷量限制，沒有緊迫感，可能不太合作?！币灰怀蟹剑骸按_實，把一個外來員工 放在自己的地盤我們也不是很放心， 這樣吧，員工這邊我們自己負責，你們提供 飲料就行了?！保?）疲勞戰(zhàn)及雙贏策略：一一我方：“其實到現(xiàn)在，大家都有些疲憊了，長 期合作的我們，何必為了幾毛錢傷和氣呢。統(tǒng)一的品牌眾所周知，其實在您心中 已經(jīng)給我們產(chǎn)品

24、定好位了，相信我們產(chǎn)品已經(jīng)打動您了，只是幾毛錢的問題，我 們其實已經(jīng)有很大讓利了，冰糖雪梨的市場價是 3塊5,其實相當于是一瓶0.6 元的利潤。大家都是長期合作了，不需要把彼此利益完全榨干，做到互利不很好 嗎？”（6）讓步策略：見機行事，若對方在疲勞的情況下，多次還要求降價，我 們則再降低到2.7元一瓶，以3.5元的價格出售產(chǎn)品。（7）打破僵局：合理利用暫停，分析僵局形成原因，最后可以通過聊對方營 銷方案及談判代表的興趣愛好，暫時轉移話題。（8）擋箭牌：最低價2.6元是上級授予我們最低的價格。 我們確實不能再 做出任何改動。未經(jīng)授權，我們不能作出超越權限的決策，而只能根據(jù)對方權限 來考慮這筆交易。望對方仔細思考。（9） 針鋒相對：在初步談判和中期談判時，2.6元一瓶作為最優(yōu)價格提供 給雅客來超市，在經(jīng)過疲勞戰(zhàn)長時間內(nèi)拒不讓步之后， 談判后期，