品牌管理的魅力

1、品牌管理的魅力一一中小企業(yè)發(fā)展的利器S公司是一家私營企業(yè)，當年憑著一套銷售說辭和靈活的經(jīng)營手段，在 短短的幾年內(nèi)迅速崛起， 在國內(nèi)食品加工機行業(yè)中， 在銷售排名上僅次 于飛利浦，已經(jīng)進入前三甲！進入S企業(yè)做企劃咨詢時，其銷售業(yè)績在呈慢慢下滑的趨勢， 一些 經(jīng)銷商錯誤的認為該企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)快做到了頭，紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務重心， 有些干脆退出經(jīng)營！筆者入主該企業(yè)后，提出一系列可行性方案， 對其 現(xiàn)狀進行調(diào)整，在短短的幾個月之內(nèi)不但止住了下滑，而且整體銷量出現(xiàn)大幅度上揚的喜人趨勢！就2005年第3季度的銷量達到歷史最高點， 整體銷量比上一季度提升了 30%通過用品牌管理的方法對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行多方位分析，

2、界定目 前困擾企業(yè)發(fā)展主要是三個方面的問題，一是售后服務，2是促銷員管理3行業(yè)中的低價競爭 （如下表）。S企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢在于終端渠道 攔截上，但是沒有一個長期發(fā)展的品牌戰(zhàn)略， 缺乏實效的品牌管理技術(shù)！問題界售后服務促銷員管理同行的（氐價竟爭原因經(jīng)銷商不愿意花費蓿力 人力”財力壓力大分配不均衢競爭對手價格出較低銷售政 策非常憂惠導鎖的 后果消費者抱怨/投訴美管度 降低憂爵促銷員流失嚴重專 柜無人負責影響產(chǎn)品銷昔經(jīng)銷商士氣低 落不愿意轉(zhuǎn)換為樂意主動售后服務關系到 S 企業(yè)長期的經(jīng)營發(fā)展， 影響消費者對該企業(yè)產(chǎn)品 的評價；解決售后服務上的問題首先要解決經(jīng)營觀念上的問題； S 企業(yè)雖然 成立好多年了，

3、 但是品牌建設上成績不大， 中基層成員對品牌的理解非 常浮淺；在明了問題的癥結(jié)后，召集市場部人員強化培訓了 CIS 知識， 講解品牌的重要性， 就市場上的問題為他們梳理思路。 培訓后市場部的 業(yè)務人員積極性非常高， 表示愿意把售后服務納入對經(jīng)銷商的業(yè)務考核 來。市場部的思路統(tǒng)一之后， 剩下就是要做經(jīng)銷商的思想工作； 經(jīng)銷商 不愿意承擔售后服務也有客觀原因！ 產(chǎn)品本身有一些缺陷， 使用一段時 間后顧客返修率較高， 在銷售過程忠促銷員的承諾也過高； 維修的工作 本來就費神費事，有時必要的零配件也跟不上； S 企業(yè)絕大多數(shù)經(jīng)銷商 的實力比較弱， 配一個專人負責售后又困難！ 一些經(jīng)銷商怕麻煩能推就 推

4、，有的 干脆就換地址換電話；消費者的機器壞了打保修卡上的電話 無人接， 按地址上門去維修點不存在； 有些外地消費者出現(xiàn)問題后打電 話到總部投訴， 有時負責后勤的工作人員解釋了很多次才有用； 有的直 接寄到總部來維修， 時間短的需要十天半月， 缺零配件的就需要一兩個 月了，消費者意見非常大。如何讓經(jīng)銷商們從不愿意到主動，樂意去承擔起售后服務的責任呢！顯然光靠一些強制性的措施是沒有用的；企業(yè)上存在的問題很多時候是由于企業(yè)在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上的不支持；把售后服務作為公司目前迫切需要解決的問題：經(jīng)常壞的部位工廠工程設計人員拿出解決方案來；經(jīng)銷商發(fā)貨時適當給其配一些配件， 過了保修 期的產(chǎn)品，經(jīng)銷商按公司標準收

5、材料費， 并卻制定了全國統(tǒng)一的零部件 更換的收費標準；經(jīng)銷商可以按成本價向工廠購買；把售后服務作為一項強制性要求， 限定在規(guī)定的時間內(nèi)解決自己區(qū) 域的售后，制定了相關的獎懲制度；剛開始有些經(jīng)銷商不配合， 但嘗試 一段時間后，發(fā)現(xiàn)在售后維修上有撈頭，更換零配件的利潤非?？陀^， 有些地方一個月可以賺幾千元； 這下經(jīng)銷商們可高興了，把售后服務作 為收入的一項來源，規(guī)模大一點的經(jīng)銷商把售后服務點差不多整成一個 維修倉庫了；這樣消費者的問題解決了， 投訴也少了，公司長期頭疼的 售后服務的工作解決了， 經(jīng)銷商從中也獲利了！更重要的是公司發(fā)展的 一個大的隱患化解了，促銷員面對消費者的底氣更足了。把經(jīng)營上的弱

6、點轉(zhuǎn)化成自己盈利的一個部分！ 實現(xiàn)消費者，經(jīng)銷商， 公司“三贏”。管理短板變成拓展市場的利器促銷S企業(yè)公司在終端的銷售主要是靠終端促銷員的推動達成的，員在售點一邊演示一邊講解，引導顧客現(xiàn)場購買。 S 企業(yè)是靠這種模式 在眾多競爭對手中脫穎而出的， 銷量的多少和促銷員的管理工作是息息 相關；一個市場可以說成也促銷員，敗也促銷員；S企業(yè)也已這種模式引以為傲。很多促銷員是經(jīng)銷商自己從老家?guī)淼?，很多本身就是親戚關系； 剛開始經(jīng)銷商經(jīng)營的網(wǎng)點少， 資金不足，經(jīng)銷商自己上柜當促銷員， 在 銷售技巧上傳授上自己又是師傅， 吃住和促銷員在一起，一起打天下感 情大都比較好；但是時間一久，促銷員多了，市場也做大

7、了，管理上的 一些問題也就突現(xiàn)出來；老促銷員流失比較嚴重，一個網(wǎng)點流失一個好的促銷員銷量立刻就 下來了，一個老促銷員走了有時會帶走一批促銷員， 在促銷員的培訓上 基本就是“傳、幫、帶?！备偁幖盍耍粋€賣場有幾個廠家的促銷員， 互相搶奪客戶的事情 不可避免發(fā)生了；促銷員的工資待遇和銷量是掛鉤的， 利害關系擺在這 里；做這個行業(yè)的促銷員大多是強壯男生， 發(fā)生互相拆臺不會對罵幾聲 就沒事了；一般的情況是下班后場外私下解決， 私下解決當然沒什么好 事，一時間，各地的經(jīng)銷商反映誰把誰打了，某某又把某某打了；在一 些大的賣場是明文規(guī)定：在商場及周圍促銷員打架斗毆的事情， 罰款一 萬元， 嚴重時這個促銷員

8、不得再到這個商場上班， 甚至要求廠家退柜清 場！促銷能力強的促銷員承受不了壓力會流失， 而一些彎弓騎馬式的促 銷員慢慢的就突出， 正當?shù)纳虡I(yè)競爭就慢慢的變質(zhì)， 整個行業(yè)的競慢慢 就變了味， S 企業(yè)在終端的促銷優(yōu)勢慢慢喪失，對其長期運作也產(chǎn)生 不利影響。沒有一個值得擁有的目標， 就沒有值得拼搏的理由， 人也失去了拼 搏的動力； 促銷員流失的原因很大是沒有值得自己奮斗的目標； 經(jīng)銷商 賺了錢， 促銷員還是一個大頭兵， 各方面的差據(jù)變大， 心里不是滋味是 必然的；企業(yè)上存在的問題很多時候是由于企業(yè)在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上的不支持； 針 對現(xiàn)狀， 對促銷員的管理方案躍然而出： 在制度上承認， 把優(yōu)秀的老促 銷員

9、作為公司的重要資源來開發(fā)， 能力好條件具備的促銷員， 鼓勵他們 去開發(fā)空白的二級市場， 使他們升級為公司的經(jīng)銷商！ 或者把某一個商 場承包給他們； 有一定素質(zhì)的促銷員可以把他們提升為總公司的區(qū)域管 理人員；為培訓上推行“傳幫帶”，對此作出貢獻的促銷員給與經(jīng)濟獎 勵！值得擁有的目標明確后， 促銷員奮斗動力有了， 優(yōu)秀促銷員流失的 問題就解決了。在競爭問題上， 避免與一些廠家發(fā)生正面的激烈沖突； 約束促銷員 在推廣上少攻擊別家產(chǎn)品的弱點， 多挖掘自己產(chǎn)品的賣點， 多展示產(chǎn)品 優(yōu)點；不要怕競爭，只有良性的競爭才可以把市場做大。在一些不可避免沖突的情況下， 提倡文斗， 不要武斗； 要斗的有技 巧，如果

10、一些情況實在不能夠避免，由經(jīng)銷商專門的管理人員來解決！ 在斗得有技巧的精神傳達下去后，下面的促銷員發(fā)生了很多有趣的事；為爭同一個客戶， 另一個廠家的促銷員認為 S 企業(yè)的促銷員在強他 的客戶，約其下班后“單挑”。在了解情況后，公司派一個面目比較 “猙 獰”的員工， 在商場上死盯著另一個廠家的促銷員瞧， 瞧的那個促銷員 發(fā)毛，問他是不是要和他兄弟“單挑”？那個促銷員嚇個夠嗆！再也沒 有挑起事端，。公司會選一些優(yōu)秀的促銷員， 以非常有利的條件放到主要競爭對手 的總公司所在地和周邊城市； 我所說的主要競爭對手是指渠道重合， 產(chǎn) 品相似，對S企業(yè)的主打產(chǎn)品采用不正當?shù)母偁幉呗詠泶驌舻钠髽I(yè)。以有力的合圍

11、態(tài)勢迫使競爭對手有所顧忌！促銷員的管理工作本來是 S企業(yè)比較頭疼的管理短板，經(jīng)過化解成為 S 企業(yè)卡開拓市場的利器！面對價格沖擊的品牌管理中國市場上有一個特點， 大部分行業(yè)發(fā)展到一個水平， 競爭就集中 在價格上；價格越來越低，利潤越來越薄，導致的是質(zhì)量是越做越差， 企業(yè)是越做越死！市場上的低價沖擊非常大，各地的經(jīng)銷商紛紛打電話 S 企業(yè)來訴 苦；某某的企業(yè)的產(chǎn)品比我們的價格低 60 元；某某廠家惡意攪場，推 出一款與 S 企業(yè)主打產(chǎn)品相似的型號，產(chǎn)品功能還多，價格還特低！似乎食品加工機行業(yè)的價格戰(zhàn)一觸即發(fā)， 有些經(jīng)銷商錯誤的認為該 企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)快做到了頭，紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務重心，有些干脆退出經(jīng)營。

12、 筆者憑著多年對中國市場的研究， 結(jié)合這個行業(yè)特點和 S 企業(yè)的經(jīng)營特 色認為：在現(xiàn)有的中國市場上， 隨著消費者消費心理的日趨成熟， 消費者在 選購小家電產(chǎn)品前最關注的因素依次為品牌 (21%)、質(zhì)量(18%)、價格 (1 5%)、功能(13%)、款式(12%)、售后服務 (7%)、購買渠道(7%)和其他(共 7%，)。盡管在本次調(diào)查中質(zhì)量因素列為關注度的第二位 (18%)，但實際上消費者的潛意識中最關注的還是質(zhì)量。因為另有5%的消費者雖然認為 質(zhì)量因素是最值得關注的，但由于沒有一個明確的、系統(tǒng)的判定標準， 所以選擇了其他因素。而在質(zhì)量信息的獲取方面， 調(diào)查結(jié)果顯示： 向已購小家電者咨詢的 比

13、例最高 (48.6%) ，其次是在無法獲取確切信息時用品牌來幫助判斷 (1 9.4%) 。由此可見，由于小家電生產(chǎn)廠商與消費者之間的信息不對稱現(xiàn) 象依然還存在， 再加上的確有個別廠商存在著故意隱瞞信息并加大不對 稱現(xiàn)象的問題， 所以消費者在關注質(zhì)量方面已開始出現(xiàn)了買小家電先咨 詢的趨勢。還有調(diào)查結(jié)果顯示：有 58.2%的消費者對小家電廣告上的所謂“超 低價”是不相信的，而 81%的消費者希望商家廣告上所登的價格不摻有 水分。 消費者在小家電消費的價格觀念上已比較理性化， 參考價格因素 但不會被價格牽著鼻子走，已開始出現(xiàn)了“明碼實價”的趨勢。一分價 錢一份貨， 超低價導致的質(zhì)量下降和服務無保 (

14、名牌廠家則更多地表現(xiàn) 為服務推委和故意加長流程)正逐漸地默默“回報”給消費者，現(xiàn)在的 消費者很清楚地認識到其中的關聯(lián)；消費者買小家電也會算一筆帳的， 化少一點的錢買一個沒有保障的產(chǎn)品， 不如化多點錢買一個可放心使用 更劃算， 壞了由廠家維修服務。 。因為便宜而買小家電的人數(shù)占的只是 極少數(shù)，低價占領市場的可能性正在減弱；人們更關心的品質(zhì)，品位， 服務大部分消費者在選購小家電產(chǎn)品時一般不會輕易相信營業(yè)人員的介紹，而是希望“眼見為實”。調(diào)查結(jié)果顯示，有60.8%的消費者認為實際演示的功能效果是最有說服力的介紹。 而統(tǒng)計數(shù)據(jù)則更是證明了這 一點，一些小家電產(chǎn)品在有現(xiàn)場演示時的銷售量往往要比無演示時的

15、銷 售量高出 30%以上。買廚房小家電的目的是為了提高生活品質(zhì)，人們并不僅僅關心價 格，而是關心使用時能為自己帶來什么利益。 某某企業(yè)的低價銷售發(fā)展 下去人們會把它歸到低價值， 低價格的商品行列里， 不能達到長期發(fā)展 的目的。從國內(nèi)小家電市場格局來看： 中國是全球最大的家電生產(chǎn)基地， 從 來不缺乏低價格的商品； 國內(nèi)的小家電生產(chǎn)廠家多如牛毛， 飛利浦品牌 在小家電市場上銷量是最好的， 價格也是賣得最貴的， 但并不代表飛利 浦的產(chǎn)品是最好的； 現(xiàn)在國內(nèi)大部分地區(qū)處于品牌主導消費的時代， 價 格競爭，功能獨特的產(chǎn)品是不能引領市場。稍微對小家電市場有些認識的人都知道，小家電的利潤越來越薄， 低于現(xiàn)有

16、零售價的 20%是一個生死線；價格戰(zhàn)是有條件的，首先，市場必須對價格 十分敏感，能在低價 格下迅速增長。 第二，生產(chǎn)和分銷成本必須隨銷量的增加而下降； 最后， 低價格要能清場，否則的話，低價格會引發(fā)自生的經(jīng)營危機；在國內(nèi)購買食品加工機消費者， 大多是看完促銷員的演示講解后沖 動購買的， 因為價格因素分流的消費者不占絕大數(shù)！ 市場對價格敏感度 不高，銷售量不會因為價格下降有突飛猛進的上升； 目前是“軍閥混戰(zhàn)” 清場更是不可能！在發(fā)展中樹立品牌才是這些企業(yè)的擴張之道！話雖然如此：但是應對不慎會對 S 企業(yè)的渠道產(chǎn)生大的負面沖擊！針對目前的情況： 筆者提出在保證質(zhì)量， 保證渠道各個成員利益的 前提下

17、有計劃性的讓利； 提升終端的綜合銷售力， 在發(fā)展中實施品牌管 理才是 S 企業(yè)的可持續(xù)性增長的出路。當務之急是穩(wěn)定經(jīng)銷渠道成員對 S 企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度和經(jīng)營的積 極性，筆者針對幾個實力相當或較強的企業(yè)對其經(jīng)營情況， 市場政策， 公 司發(fā)展問題作了一個詳細的分析（其中涉及一些商業(yè)秘密，省略）。低 于 * 價格這些企業(yè)能夠走多遠， 寫了幾份分析報告在內(nèi)部傳閱， 出于長 期有序經(jīng)營的戰(zhàn)略考慮， S 企業(yè)是不會盲目走進價格戰(zhàn)的死胡同；由各 個區(qū)域經(jīng)理去給經(jīng)銷商作思想工作！ 讓經(jīng)銷商穩(wěn)下心來專心做 S 企業(yè)的 產(chǎn)品；制定出一整套應對方案，在渠道，產(chǎn)品線上有效地區(qū)格競爭對手， 針對主要競爭對手發(fā)起反擊。在

18、渠道上占領銷售制高點， 提高競爭的門檻， 這個行業(yè)沖動購買的 比較多， 大部分時聽了促銷員的講解后現(xiàn)場決定都買的； 主動放棄一些 不跑量的場所， 重點經(jīng)營全國性連鎖大賣場； 高的渠道費用迫使一些低 價競爭的廠家退出， 能夠和其有實力競爭的廠家全國也就可以數(shù)得出來 了！對惡意攪場的廠家采用直攻其根據(jù)地；挑選一些能力強的促銷員， 以非常優(yōu)惠的政策讓他們在其占據(jù)生產(chǎn)廠家所在的省幾個大的城市， 對 其構(gòu)成直接的威脅；在產(chǎn)品上“以其之道，還治其身”采用模仿策略，開發(fā)與競爭對手 相似的產(chǎn)品， 借 S 企業(yè)在全國較具規(guī)模的營銷網(wǎng)絡， 以大大低于主要競 爭對手的價格大批的投放到市場上，對其經(jīng)營造成直接威脅在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上作出調(diào)整， 有效的抗住競爭對手對 S 企業(yè)主打產(chǎn)品的 惡意沖擊。針對市場現(xiàn)狀對公司的主打產(chǎn)品進行一個統(tǒng)一的規(guī)劃： 針對不同的 消費群體，把 xx 小精靈系列產(chǎn)品分為四種類型；豪華型的，實用型， 經(jīng)濟型，輔助型。另外針對某國外大的連鎖大賣場開發(fā)出一個專用型號，避免渠道沖突造成價格管理的混亂。給促銷員作培訓時，根據(jù)消費者對價格的敏感度和實際承受能力，著重推薦某一款。其中除經(jīng)濟型的價格統(tǒng)一下調(diào)和競爭對手相近外， 避 免了注重價格因素的部分消費者的流失，其余的幾款型號保持堅挺，避 免盲目下調(diào)