關(guān)于公益廣告的問題和發(fā)展研究

1、題目：中國公益廣告的問題和發(fā)展研究 學(xué)號:1411424052 姓名：周世琴 專業(yè)：文化產(chǎn)業(yè)管理 摘要：近年來，廣告業(yè)的發(fā)展越來越迅速，隨之而來的學(xué)術(shù)研究也越來越多。而公益廣告作為廣告業(yè)的分支，因其商業(yè)性比較差，因此學(xué)者對這方面的關(guān)注比較少。公益廣告在社會轉(zhuǎn)型中起著重要作用。然而，中國當(dāng)前公益廣告的主體是政府。公益廣告長期依賴政府因而形成里政府主導(dǎo)型模式。這種模式與西方公益廣告發(fā)展模式相差甚遠(yuǎn)。使得公益廣告無論是在規(guī)模上還是在創(chuàng)意上都存在著極大的局限性。此外，公益廣告的發(fā)展還缺乏良好的創(chuàng)新機制和有效的營銷手段，而且管理機制也不健全。在未來的發(fā)展過程中政府應(yīng)該讓位給企業(yè)和民間等第三方組織。此外也

2、要加強創(chuàng)新和監(jiān)管。關(guān)鍵詞：公益廣告，政府主導(dǎo)型，。伴隨著人類社會的快速發(fā)展和現(xiàn)代文明的日趨進步,公益己經(jīng)成為現(xiàn)代社會生活中不可或缺的主題。熱心公益成為了一種社會新風(fēng)尚,并且成為我們這個時代越來越多的人的選擇。公益家族中,有一股特殊的力量在逐漸發(fā)展壯大,那就是以倡導(dǎo)真善美為宗旨的公益廣告，隨著媒體上的公益廣告日益增多,公益廣告在現(xiàn)代社會中的作用也是日益凸顯。公益廣告對于喚起公眾對社會問題的正確認(rèn)識和密切關(guān)注,促進社會的文明進步和健康發(fā)展都起著極為重要的作用。而在中國，公益廣告在提高公民素質(zhì)，傳達政府意識，傳播先進文化， 引導(dǎo)社會輿論，緩和社會矛盾等方面也都發(fā)揮著積極的作用。成為推動公民社會發(fā)展的

3、特殊力量。 盡管公益廣告在現(xiàn)代社會中扮演著重要的角色,但是并未引起我國學(xué)界足夠的重視。長期以來,學(xué)界對廣告的研究大多集中在商業(yè)廣告,而且在研究取向上重營銷功利和經(jīng)濟目的,而對于非商業(yè)性的公益廣告的研究則相對較少。 對中國公益廣告進行研究,是推動社會主義精神文明建設(shè)的需要。同時也是推動和諧社會建設(shè)的需要。建設(shè)社會主義精神文明是我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的重要組成部分。倡導(dǎo)文明之風(fēng)的公益廣告以其特有的社會教育，文化傳播，引導(dǎo)輿論等功能在社會主義精神文明建設(shè)中發(fā)揮著積極的作用,已經(jīng)成為社會主義精神文明建設(shè)的重要陣地。因此,公益廣告事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r將關(guān)系到我國的社會主義精神文明建設(shè),進而影響到我國社會主

4、義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的順利進行。同時,發(fā)展公益廣告事業(yè)也有助于推動社會主義和諧社會建設(shè)。黨的十六屆四中全會明確提出構(gòu)建社會主義和諧社會的戰(zhàn)略任務(wù),即要建設(shè)一個民主法制，公平，正義，誠信友愛，充滿活力，安定有序，人與自然和諧相處的社會。其核心內(nèi)容主要包括人與人，人與自然，人與社會之間關(guān)系的和諧。由于公益廣告關(guān)注的中心始終是圍繞人自身的完善以及人與人，人與自然，人與社會的和諧發(fā)展等公益主題,因此,在全面建設(shè)和諧社會的進程中也是發(fā)揮著重要的作用?；诠鎻V告在社會主義精神文明建設(shè)與和諧社會建設(shè)中所具有的特殊作用。2O世紀(jì)四十年代，第一則現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于美國。當(dāng)時由于經(jīng)濟高速發(fā)展，而公眾的思想道

5、德品質(zhì)逐步下降，引發(fā)一系列社會問題。為向社會呼吁，引起社會公眾的關(guān)注和響應(yīng)，公益廣告應(yīng)運而生。世界公益廣告的大面積、大密度投放則始于2O世紀(jì)六七十年代，如日本從 7O年代后期開始，成立由廣告公司、著名企業(yè)組成的公益廣告委員會，每年評選表彰最佳公益廣告，以促進公益事業(yè)的發(fā)展。我國公益廣告起源很早，而起步較緩，正處于發(fā)展期。改革開放以后，隨著現(xiàn)代意義的商業(yè)性廣告的恢復(fù)和迅速發(fā)展，隨著物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的需要，我國帶有公益性質(zhì)的公益活動在人們的自發(fā)意識下不斷組織起來。我國媒體參與的現(xiàn)代意義上的公益廣告活動是在80 年代中期開始的進入九十年代以后，公益廣告在我國進入全面發(fā)展期。

6、不可否認(rèn),當(dāng)前的中國公益廣告在數(shù)量和質(zhì)量上較之以往都有了較大程度的提高。但是,總體而言,中國公益廣告的發(fā)展還是相對比較緩慢,在實際運行過程中面臨著一些困境。(一)資金短缺。由于公益廣告屬于一種高投入的廣告活動,需要投入大量的資金來支撐其正常運行,因此,能否獲得長期穩(wěn)定的資金來源就顯得尤為關(guān)鍵。目前我國公益廣告運行所需的資金主要來源于以下五種渠道: 一是政府撥款;政府撥款主要是投入到一些全國性的大型公益廣告活動或者是與政府各個部門的主管事務(wù)相關(guān)的公益廣告活動中而且政府撥款的數(shù)額也是非常有限。,。二是媒體自身的投資。在當(dāng)時的特定階段,中國公益廣告運行所需的資金主要也就是來源于媒體的投資。但是,隨著

7、公益廣告制作播出費用的逐年上升,媒體單獨投資制作播出公益廣告變得越來越困難。三是廣告公司的資金支持。但是,由于公益廣告的制作成本比較高,而且目前這個行業(yè)的競爭壓力越來越大,因此,能夠從制作商業(yè)廣告的利潤中提取一部分資金用來創(chuàng)作公益廣告的廣告公司畢竟還是少數(shù),大多數(shù)廣告公司制作電視公益廣告還是收費的。四是企業(yè)投資贊助。但是,企業(yè)投資贊助并沒有成為一個穩(wěn)定的資金來源。五是公益慈善捐款。但是,這些公益慈善機構(gòu)為公益廣告提供資金支持的行為往往帶有一定的偶發(fā)性,缺乏長期的計劃性。因此,這就使得公益慈善機構(gòu)捐款這部分資金來源具有不確定性,無法為中國公益廣告的運行提供長期穩(wěn)定的資金支持。(二)總體創(chuàng)意水平不

8、高我國公益廣告的創(chuàng)意水平不高,主要存在以下幾個問題:一是說教味較濃。對于受眾而一言,需要的是一種感動,而不是說教。說教味十足的公益廣告容易引起受眾情感上的隔閡,進而導(dǎo)致信息隔膜的產(chǎn)生。相比較而言,富有人情味的公益廣告則更容易打動受眾,并說服受眾接受作品中所要傳達的信息。二是表現(xiàn)形式比較單一。不少公益廣告的創(chuàng)作還是流于模式化，標(biāo)語化，簡單化。三是缺乏受眾導(dǎo)向意識，公益廣告的訴求與受眾的相關(guān)度不高,從而很難帶來強有力的說服效果。(三)商業(yè)化傾向伴隨著越來越多的企業(yè)參與到公益廣告活動中,中國公益廣告的商業(yè)化傾向也是日益明顯,這突出地表現(xiàn)為公益廣告內(nèi)容中含有過多的商業(yè)信息。根據(jù)商業(yè)信息在公益廣告中顯現(xiàn)

9、方式的不同,可以將其劃分為以下兩種類型:一是顯性的商業(yè)信息,比如在媒體上播出的公益廣告中出現(xiàn)企業(yè)的名稱。商標(biāo)標(biāo)識。企業(yè)吉祥物等信息內(nèi)容。當(dāng)前媒體上播出的公益廣告絕大部分都會出現(xiàn)出資企業(yè)，媒體和廣告公司的名稱和標(biāo)識,因此不可避免地帶有一定的商業(yè)性;二是隱性的商業(yè)信息,這主要表現(xiàn)為公益廣告的訴求主題和內(nèi)容與企業(yè)商品或服務(wù)，企業(yè)精神，企業(yè)文化以及企業(yè)活動領(lǐng)域等隱性相關(guān)。例如,一些煙草企業(yè)發(fā)布有關(guān)禁煙主題的公益廣告。一些生產(chǎn)銷售酒的企業(yè)發(fā)布有關(guān)禁止酒后駕車主題的公益廣告等。(四)無法可依公益廣告的正常運行離不開健全的法律法規(guī)的保障。從1997年開始,中央宣傳部，中央精神文明辦，國家工商行政管理局，國家

10、廣播電影電視總局等政府相關(guān)主管部門先后下發(fā)或發(fā)布了若干個規(guī)范公益廣告活動的通知文件或管理辦法。但是,這些通知文件或管理辦法畢竟只是一些部門規(guī)章或規(guī)范性文件,并不具有完全意義上的法律規(guī)范性質(zhì)。到目前為止,我國還沒有一部真正意義上的涉及規(guī)范公益廣告活動的成文法,我國公益廣告活動其實是處于一種無法可依的狀態(tài)就目前的情況來看，為了促進我國公益廣告的發(fā)展需要從以下幾個方面著手。一：解決資金問題。建立穩(wěn)定有效的公益廣告籌資機制，設(shè)立公益廣告發(fā)展專項基金。基金管理部對電視公益廣告發(fā)展專項基金的管理應(yīng)注重規(guī)范，透明,定期公布收支情況,并設(shè)立專門的監(jiān)事部門對其進行監(jiān)督,從而保證?？顚Ｓ?使電視公益廣告發(fā)展專項基

11、金連本帶利全部用于電視公益廣告事業(yè)"同時,電視公益廣告發(fā)展專項基金的使用應(yīng)經(jīng)過理事會的審核和確定,主要用于維持協(xié)會日常工作的正常運轉(zhuǎn)。組織開展各項電視公益廣告活動，支持電視公益廣告的制作和發(fā)布。獎勵熱心電視公益廣告事業(yè)的組織單位及個人等二;創(chuàng)意研究。一個好的廣告創(chuàng)意不僅需要是貼近生活，以情動人，以小見大，含蓄隱喻，具有平實性，具有廣告語言的震撼力。有幽默感;音樂的運用得當(dāng)。也要做到深刻揭示本質(zhì),透徹剖析事理。高度藝術(shù)濃縮,巧妙含蓄的比喻。適度地夸張。如何做到有創(chuàng)意，我認(rèn)為，一是向優(yōu)秀傳統(tǒng)文化伸手,可以增長我們的智慧,引發(fā)我們創(chuàng)作的靈感。二是向民間藝術(shù)學(xué)習(xí),可以豐富我們的藝術(shù)語言,找到

12、和廣大群眾在審美趣味上的契合點。此外，也要跟緊時代潮流。三：針對商業(yè)化傾向趨于嚴(yán)重問題。由單一的政府主導(dǎo)模式轉(zhuǎn)換到多重角色參與的模式。其中，可以參照英美模式。建立專業(yè)化的民間公益廣告運作機構(gòu)。構(gòu)建公益廣告社會化運行模式。我國,公益廣告運作機構(gòu)的建制離不開政府相關(guān)主管部門的支持和配合。為了使公益廣告運作機構(gòu)能夠順利地建立起來,應(yīng)該充分發(fā)揮我國政府在協(xié)調(diào)各方力量和調(diào)度相關(guān)資源方面所具有的特殊作用。但是，中國公益廣告協(xié)會組建完畢并步入正常的運轉(zhuǎn)軌道之后,政府相關(guān)主管部門可以適時地退出,只需從宏觀上對其進行有效的監(jiān)管,以確保中國公益廣告協(xié)會的獨立性和自主性,從而使中國公益廣告協(xié)會成為真正意義上的民間社會組織。四;健全相關(guān)法律法規(guī)。有法可依，這就需要國家下公關(guān)部門有所作為。此外，還要建立完善的公益廣告監(jiān)管機制。一是制定完善的公益廣告自律規(guī)則?？紤]到公益廣告的特殊性,有必要制定更具針對性和可操作性的自律規(guī)則。因此,建議在己有的廣告行業(yè)自律規(guī)則的基礎(chǔ)上,由中國公益廣告協(xié)會制定中國公益廣告自律規(guī)則對公益廣告活動(包括公益廣告內(nèi)容!公益廣告行為等方面)做出具體明確的規(guī)范要求并提出相應(yīng)的自律措施,從而使公益廣告自律的規(guī)范要求更具針對性和可操作性。二是建立健全的公益廣告自律