梅高品牌生態(tài)體系

1、梅咼品牌生態(tài)體系 X X鄧is ndel pap今s re 梅高品牌生態(tài)體系“所有人類(lèi)的體系可以向大自然學(xué)習(xí)，從中找出規(guī)律與答案。”這 是世界著名科學(xué)家 Janine Benyus 1997年在向生物學(xué)習(xí)Biomimicry中首次提出的驚 人論點(diǎn)。“為了生存而競(jìng)爭(zhēng)是自然界的主導(dǎo)原則。 也許我們更應(yīng)該建議大多數(shù)的企業(yè)家去向生 物學(xué)家而不是向經(jīng)濟(jì)學(xué)家請(qǐng)教?！边@是世界管理大師阿諾爾特魏斯曼 2001年在市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Marketing strategies中的忠告。人類(lèi)自從有了意識(shí)以來(lái)，一直致力于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界背后的規(guī)律，對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)營(yíng) 銷(xiāo)理論體系的建立和完善也是如此。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利浦科特勒建

2、立的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論 最多只有100年的歷史；而山二戰(zhàn)后總結(jié)成體系的戰(zhàn)爭(zhēng)理論可追溯到人類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)的起源，最 多只有 7000年的歷史；而生物競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的規(guī)律已經(jīng)有 2億年的歷史，并且在未來(lái)億萬(wàn)年 中將繼續(xù)適用。梅高品牌生態(tài)體系是源自于對(duì)物種和生態(tài)哲學(xué)的研究。品牌是特殊的生命體，因其具備生命的基本要素。品牌消耗資源，對(duì)外界刺激作出反 應(yīng)，有新陳代謝，會(huì)發(fā)育和成長(zhǎng)并依照內(nèi)部指令進(jìn)行活動(dòng)。品牌物種與生物物種又具有相同的生存哲學(xué)：生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中只能留下最優(yōu)秀而最適合生態(tài)的物種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中只能留下最優(yōu)秀而最適合品牌生態(tài)環(huán)境的品牌世界上不會(huì)存在兩個(gè)一模一樣的物種世界上不會(huì)存在兩個(gè)一模一樣的品牌物種圍生態(tài)環(huán)境的品牌梅高品牌

3、生態(tài)體系是梅高獨(dú)有的適合中國(guó)國(guó)惜的品牌構(gòu)建體系。它的精髓在于將品牌 看成是有生命的物種，而最適合周?chē)鷳B(tài)（宏觀生態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，消費(fèi)者生態(tài)，政策生 態(tài)，供應(yīng)鏈生態(tài)等） 的品牌才能成為健康的品牌。 梅高體系擁有系統(tǒng)的工具和步驟， 通過(guò) 對(duì)其品牌 DNA（定位，核心價(jià)值，性格，訴求及品牌繼承等）的改造，及與其步調(diào)一致的 整合營(yíng)銷(xiāo)工程來(lái)建設(shè)適合未來(lái)生態(tài)的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌生態(tài)體系一共分成 5個(gè)步驟，分別為檢測(cè)生態(tài)，搜索資源，構(gòu)建愿景，再造 DNA 和演繹傳奇。一、檢測(cè)生態(tài)：達(dá)爾文在物種起源已經(jīng)提出在激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)中，只能留下最適合生態(tài)的物種。 同樣品牌是有生命的，品牌物種也必須適應(yīng)周?chē)纳鷳B(tài)環(huán)境，特別是適

4、應(yīng)未來(lái)的生態(tài)變 化，才能基業(yè)常青。梅高獨(dú)有的檢測(cè)生態(tài)步驟幫助企業(yè)通過(guò)掃描宏觀生態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，消費(fèi)者生態(tài)，政策 生態(tài)，商業(yè)供應(yīng)鏈生態(tài)等，洞察周?chē)h(huán)境，特別是其變化，從而使企業(yè)能夠針對(duì)現(xiàn)在和未 來(lái)的生態(tài)制定品牌愿景，調(diào)整企業(yè)和品牌策略，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中健康發(fā)展。二、搜索資源：正象生物消耗資源一樣，品牌同樣消耗企業(yè)和社會(huì)的資源。但在品牌生態(tài)中，最重要 的資源是隱形的，它就是“消費(fèi)者認(rèn)知”。最長(zhǎng)壽的物種一定是最有利于周?chē)鷳B(tài)的最長(zhǎng)壽和最健康的品牌一定是最有利于周用最通俗的語(yǔ)言描述消費(fèi)者認(rèn)知就是：消費(fèi)者對(duì)事物的看法。它受到政治，經(jīng)濟(jì)，教 育，文化，經(jīng)驗(yàn)，事件，宗教，媒體等等綜合影響，并且具有強(qiáng)烈的主觀性。

5、消費(fèi)者認(rèn)為 正確的東西不一定是真實(shí)的和正確的。消費(fèi)者認(rèn)知資源就象消費(fèi)者腦中的地形，高明的企業(yè)可以利用消費(fèi)者腦中已有的地 形，將自身資源與消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行對(duì)接，往往達(dá)到驚人的效果；相反如果不顧消費(fèi)者腦中 的地形，孤芳自賞的進(jìn)行宣傳，再好的品牌也不會(huì)得到消費(fèi)者的青睞。中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)知尤其寬泛復(fù)朵，就象某些地區(qū)隔一條河就聽(tīng)不懂對(duì)方的方言一樣， 中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知在不同地區(qū)的特性十分明顯。南北差異，東西差異，沿海與內(nèi)地差異，相 鄰地區(qū)差異，就連同一個(gè)城市中新市民和老市民也存在著明顯的差異。梅高通過(guò) 10多年 的積累，掌握了中國(guó)消費(fèi)者的共性與特性。梅高幫助企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者認(rèn)知資源，然后利用 這些資源進(jìn)行定位，傳

6、播，公關(guān)，促銷(xiāo)，包裝等一系列與消費(fèi)者溝通的行為，使品牌在競(jìng) 爭(zhēng)中勝人一籌。三、構(gòu)建愿景：繁衍，擴(kuò)張，強(qiáng)大是任何生物物種天生的欲望，同樣任何品牌也有變得強(qiáng)大的本能欲 望，他來(lái)自于品牌載體的統(tǒng)治者（如企業(yè)家）。但品牌的欲望并不是無(wú)節(jié)制的，它必須同 品牌的生態(tài)環(huán)境和資源相符合。如果再將品牌的欲望定義得更清晰的話，可以用一個(gè)專(zhuān)有 名詞來(lái)描述品牌愿景。品牌愿景直接影響品牌的發(fā)展方向和如何使用資源，它并不是簡(jiǎn)單的口號(hào)式宣言，而 是極富有想象力的品牌 LI標(biāo)及實(shí)現(xiàn)路徑。當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)十分嚴(yán)重，從產(chǎn) 品的同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化到品牌的同質(zhì)化，越來(lái)越多的品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有任何 明顯的差別。差異

7、化成為必須的生存根本，而差異化要從品牌的欲望-品牌愿景開(kāi)始。從微軟在車(chē)庫(kù)中夢(mèng)想每個(gè)人都使用微軟的軟件產(chǎn)品到星巴克讓全世界體驗(yàn)咖啡文化， 從奧運(yùn)會(huì)讓全世界人民同時(shí)參與到索尼的娛樂(lè)全人類(lèi)，縱覽當(dāng)今世界的巨擎品牌，兒乎都 是想象力構(gòu)建愿景的結(jié)果。梅高的想象力不僅具有突破性而更具可操作性。在這個(gè)步驟中 梅高將幫助企業(yè)構(gòu)建品牌愿景，并通過(guò)創(chuàng)造性的路徑去實(shí)現(xiàn)，是品牌持續(xù)成長(zhǎng)的最終動(dòng) 力。四、再造 DNA生物物種的進(jìn)化，依靠遺傳物質(zhì)的變異，而人類(lèi)也是山海洋生物進(jìn)化而來(lái)。同樣，品 牌的發(fā)展，也是通過(guò)品牌遺傳物質(zhì)的演化。今天的白年品牌兒乎都是通過(guò)了無(wú)數(shù)次的更新 和變化才發(fā)展至今，而其內(nèi)涵并非與身俱來(lái)。根據(jù)生物物

8、種的遺傳物質(zhì)的特性，遺傳物質(zhì)存在于每個(gè)細(xì)胞當(dāng)中，并且指導(dǎo)著生物的 外觀，功能，本領(lǐng)其至性格。品牌基因包含的因素其實(shí)并不復(fù)雜，山品牌載體的特性，品 牌定位，品牌核心價(jià)值，品牌性格和品牌繼承組成。而最影響品牌 DNA 的因素是企業(yè)的創(chuàng) 始人和經(jīng)營(yíng)者的理念。梅高擁有獨(dú)有的檢測(cè)工具來(lái)尋找出企業(yè)品牌現(xiàn)有的 DNA,并根據(jù)企業(yè)未來(lái)愿景對(duì)品牌 DA進(jìn)行改造，從而是品牌在不斷進(jìn)化中更適應(yīng)生態(tài)，成為企業(yè)家夢(mèng)想中的品牌物種。五、演繹傳奇類(lèi)似生物基因隱藏于生物細(xì)胞中，品牌基因也是隱藏在企業(yè)內(nèi)部的，必須通過(guò)某些手 段將其顯性化，才能讓消費(fèi)者認(rèn)可。消費(fèi)者需要在平淡的生活中添加色彩， 所以他們?cè)敢饴?tīng)到傳奇故事， 并愿意傳播傳奇 故事。同時(shí)消費(fèi)者需要不斷聽(tīng)到品牌的消息和看到品牌的演出，才會(huì)不斷認(rèn)可品牌的基 因，品牌演出露面的機(jī)會(huì)少了，再?gòu)?qiáng)的品牌也會(huì)慢慢失去鋒芒。梅高致力于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)符合消費(fèi)者認(rèn)知資源的品牌傳奇因子，如人物，歷史，名 人，事件，技術(shù)，傳說(shuō)甚至一個(gè)活動(dòng)都能成為企業(yè)在消費(fèi)者眼中