消費者行為學(xué)作業(yè)參考答案

1、試述從眾的原因和影響因素從眾指個人的觀念與行為由于受群體引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一 致的現(xiàn)象。從眾的原因：(1) 行為參照：在情境不確定時，其他人的行為最具有參照價值。(2) 對偏離的恐懼：任何群體都有維持群體一致性的傾向和機制，對于偏離者會疏 遠、排斥和制裁。(3) 群體的凝聚力：群體的凝聚力越強，群體成員就越愿意采取與群體相一致的行 為。影響從眾的因素：(1) 群體特性：群體一致性、群體規(guī)模、群體專長性。(2) 消費者特性：消費者自信程度、消費者的自我介入水平、消費者對群體的忠誠 度。2. 分析家庭與其他社會群體的區(qū)別。 家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活

2、活動的 社會基本單位。家庭與其他社會群體的區(qū)別：(1) 家庭的形成是以婚姻或血緣為紐帶，而其他群體的形成一般是以工作或任務(wù)為 紐帶。(2) 家庭成員之間具有更深刻和更持久的情感聯(lián)系，而其他社會群體的成員之間的 聯(lián)系則具有較多的理性色彩。(3) 家庭更側(cè)重內(nèi)在價值的追求，而其他群體更側(cè)重外在價值的追求。(4) 家庭強調(diào)的是合作，而其他群體強調(diào)的是競爭。3. 自我概念有哪幾種類型？營銷者如何運用關(guān)于自我概念的知識？ 自我概念或自我形象是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。 自我概念的類型包括：(1) 實際的自我概念：指個人對現(xiàn)在的自己的實際看法。(2) 理想的自我概念：指個人認(rèn)為自己應(yīng)當(dāng)成為的

3、人。(3) 社會的自我概念：指個人認(rèn)為別人怎樣看自己。(4) 理想的社會自我概念：指個人希望別人怎樣看自己。(5) 期待的自我概念：指如果可能的話個人希望成為的人。自我概念的多樣性意味著消費者在不同的情境下可能會選擇不同的自我概念 來指導(dǎo)自己的行為。而通常消費者會選擇與自我形象相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，避免 選擇與自我形象相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷者應(yīng)運用消費者自我概念為品牌定位， 使其品牌形象與目標(biāo)消費者的自我概念匹配。4. 消費者態(tài)度的組成成分是什么？消費者態(tài)度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評 價、情感上感受和行為上的傾向。態(tài)度的組成成分：(1) 認(rèn)知成分：一個消費者對一個

4、事物的信念。 信念就是自己認(rèn)為可以確信的看法 信念就是指人按照自己所確信的觀點、原則和理論去行動的個性傾向。(2) 情感成分：人們對一個事物的情感或者情緒。(3) 行為(內(nèi)隱的行為意向)成分：一個人對于某事物或某項活動做出特定反應(yīng)的 傾向。5. 消費者態(tài)度有哪些功能？消費者態(tài)度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評 價、情感上感受和行為上的傾向。人為什么要形成或保持某些態(tài)度，這是一個態(tài)度功能的問題，態(tài)度有四種基 本功能。(1) 適應(yīng)功能或功利功能 適應(yīng)功能指人的態(tài)度都是在適應(yīng)環(huán)境中形成的，習(xí)得的態(tài)度是為適應(yīng)社會生活的 一種功能。(2) 自我防御功能 形成對某些事物的態(tài)度，幫助

5、人們回避或忘卻嚴(yán)峻環(huán)境及難以正視的現(xiàn)實，從而 減緩心理緊張，保持心理平衡健康。(3) 認(rèn)識或理解功能形成對某些事物的態(tài)度，幫助人們對事物理解認(rèn)識。一種態(tài)度能給人提供理解世 界的參照框架或標(biāo)準(zhǔn)，因此它能引起意義感。(4) 價值表現(xiàn)功能特有的態(tài)度往往表示一個人的主要價值觀和自我概念。上述四種功能的前兩種是為實際的需要服務(wù)的，能幫助人們調(diào)整或糾正自己 的行為，以使人們將受到獎賞而不是受到懲罰。后兩種功能是和追求自我實現(xiàn)相 聯(lián)的高層次需要有關(guān)。6. 試述注意及其特征。注意是指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進一步加工和處 理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。(1) 注意的選擇性 人們每天

6、要接觸大量的信息和刺激，而易于接受或引起自己注意的僅是那些對自 己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息。(2) 注意的可分割性 是指可以將心理資源分割成若干單元，并將它們同時分配到幾項任務(wù)中，分別指 向幾項事物。但注意的集中性將減弱或降低，進而降低認(rèn)知效率及質(zhì)量。(3) 注意的有限性 雖然可以同時將注意力放在幾件事情上，但前提是做這幾件事是自動的或者不需 要太多的認(rèn)知努力。7. 分析感覺與知覺的聯(lián)系與區(qū)別。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)。知覺是人腦 對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程。 即感覺被選擇，組織和解釋的過程，人們只能

7、處理少量信息(即刺激)，感覺到 的信息只有一小部分被注意并賦予意義。感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別：(1) 知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整。(2) 一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。(3) 知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總(4) 感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記 憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的內(nèi)在 作用。8. 為什么不用需要直接解釋人的行為背后的動因，而是在需要概念之外引入動機 這一概念呢？消費者需要是

8、指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而 想獲得它們的狀態(tài)。動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向 某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作用。人們從事任何活動都由一定動機所引起。引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條 件是需要，外在條件是誘因。(1) 需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，而需要的喚醒既可能源于內(nèi) 部刺激，亦可能源于外部刺激。(2) 需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。而動機是促 使消費行為發(fā)生并為消費行為提供目的和方向的動力。(3) 在某些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行 為動機。(4) 即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在

9、的刺激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為。 總之，動機既可能源于內(nèi)在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要與 外在刺激的共同作用。簡單地將需要與動機視為同義，并不科學(xué)，對深入分析、 理解消費者行為也無助益。9. 試述動機的特征。動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的 內(nèi)在作用。動機的特征：(1) 動機的不可觀察性或內(nèi)隱性 動機是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變量，它只能通過對某些外顯行為指標(biāo)的研究作出 推斷，動機本身是無法直接觀察到的。(2) 動機的多重性很多購買行為都隱含著多種動機。(3) 動機的實踐性與學(xué)習(xí)性動機包含著行為的能量與行為的方向兩方面內(nèi)容。行為能量很大程度上是由需

10、要 的強度所決定的，而行為方向則受個體經(jīng)驗以及個體對環(huán)境、對刺激物的學(xué)習(xí)的 影響。動機的習(xí)得性實際上意味著動機并不是一成不變，而是伴隨個體的學(xué)習(xí)和 社會化而不斷改變的。(4) 動機的復(fù)雜性動機的復(fù)雜性至少可以從四個方面體現(xiàn)出來：一是任何一種行為背后都蘊含著多 種不同動機，而且類似的行為未必出自于類似的動機，類似的動機也不一定導(dǎo)致 類似的行為。二是同一行為背后的各種動機有著強度上的差別。三是動機并不總 是處于顯意識水平或顯意識狀態(tài)。四是沒有一種動機是孤立的。人類的行為十分 復(fù)雜，也許行為背后的動機比行為更為復(fù)雜。10. 分析按序排除規(guī)則與編篡式規(guī)則的區(qū)別。排除式規(guī)則要求消費者對評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度

11、排序，并對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立刪除 點或淘汰標(biāo)準(zhǔn)。從最重要的屬性開始對所有品牌進行考察。那些沒有超過刪除點 或切除點的被排除在外。編篡式規(guī)則要求消費者將評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后將選擇最重要屬性 中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性 進行評價，直到只剩下一個品牌。編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最 佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。11. 消費者情境由哪些主要因素構(gòu)成？消費者情境是指消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購 物時氣候、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等等。情境由五個變量或因素組成：(1) 物

12、質(zhì)環(huán)境：地理位置、音響、燈光、氣味等。(2) 社會環(huán)境：購物或消費活動中他人對消費者的影響。(3) 時間：可支配的時間和發(fā)生的時機。(4) 任務(wù)：購物目的和使用情境。(5) 先行狀態(tài)：暫時性的情緒或狀態(tài)。12. 流行包括哪些方面？試述流行與消費者行為的關(guān)系。 流行是指一個時期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行為。 流行可以分為：物的流行、行為的流行與思想的流行。流行與消費者行為的關(guān)系：(1) 流行在一定程度上可以促進消費者在某些商品消費上的共同偏好。(2) 流行可以促進人們在商品購買上的從眾行為。(3) 流行以滿足一定的社會和心理需要為基礎(chǔ)，滿足這類需要的方式很多，流行只 是其中

13、的一種方式而已。(4) 流行過程不同階段的采用者，一般具有較大的心理與個性差異。13. 消費者情境可以分為哪幾種類型？ 消費者情境是指消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購 物時氣候、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等等。情境可以分為三種類型：(1) 溝通情境 溝通情境是指消費者接受人員或非人員信息時所處的具體情境或背景。(2) 購買情境購買情境是指消費者在購買或獲取產(chǎn)品時所處的情境，通常涉及做購買決定和實 際購買時所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時間壓力。(3) 使用情境 使用情境是指消費者在消費或使用產(chǎn)品時所面臨的情境。14. 參照群體對消費者的影響方式有哪幾種類型？ 參照群體是指

14、這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為他或她當(dāng)前 行為的基礎(chǔ)。參照群體對消費者的影響方式有三種：(1) 規(guī)范性影響 規(guī)范性影響又叫功利性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影 響。 - 個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。(2) 信息性影響信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參 考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。(3) 價值表現(xiàn)上的影響 價值表現(xiàn)上的影響是指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從 而在行為上與之保持一致。15. 為什么非正式群體對消費者行為的影響往往較正式群體更大？ 正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員

15、有著自己的角色規(guī) 定的群體。非正式群體是指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和看法而 自發(fā)形成的群體。非正式群體可以在正式群體之內(nèi)，也可以在正式群體之外或跨幾個群體，成 員的交往和聯(lián)系比較松散自由。由于非正式群體沒有嚴(yán)格的組織與制度約束，容 易形成寬松、自由的信息交流環(huán)境，因此，非正式群體對消費者行為的影響往往 較正式群體更大。16. 試述構(gòu)成社會群體的基本條件或特征。 社會群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的 集體。構(gòu)成社會群體的基本條件或特征：(1) 群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。(2) 成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。(3) 群體成員有共同的群體意識和規(guī)

16、范。1. 個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。2. 品牌個性是品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消 費者對這些特性的感知。3. 興趣是指對事物喜好或關(guān)切的情緒，是人們力求認(rèn)識某種事物和從事某項活動 的意識傾向。4. 學(xué)習(xí)是指人在生活過程中，因經(jīng)驗或?qū)嵺`而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久 的變化。5. 潛意識是指個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)?傳統(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。6. 人格指在遺傳基礎(chǔ)上，在其社會化過程中形成的具有一定傾向性的行為模式和 心理特征。7. 替代指示器或替代性指標(biāo)是指可被消費者察覺且能用來指示或判斷另一類不易 觀察屬性的屬性。8. 產(chǎn)品閑置或“不使用”是指消費者將產(chǎn)品擱置起來不用，或者相對于產(chǎn)品的潛 在用途僅作非常有限的使用。9. 外溢銷售 很多受廣告吸引而進入商店的消費者會購買廣告產(chǎn)品以外的商品，廣 告所產(chǎn)生的這種效應(yīng)被稱為溢出銷售或外溢銷售。10. 品牌忠誠是指消費者對某一品牌具有特別偏好和在較長時間里重復(fù)選擇該品 牌的傾向。11. 消費者行為是消費者（個人、住戶）為獲取、使用、