卷煙品牌培育策略

1、品牌培育實(shí)施辦法按照波士頓矩陣分析法,我們將銷(xiāo)量增長(zhǎng)率排序設(shè)定為縱軸,將市場(chǎng)份額排序設(shè)定為橫軸,把我們目前經(jīng)營(yíng)的全部卷煙品牌的這兩項(xiàng)數(shù)值結(jié)合點(diǎn)放入一個(gè)矩陣之內(nèi),根據(jù)每個(gè)品牌在矩陣中的位置分析品牌的經(jīng)營(yíng)狀況,并根據(jù)位置的確定制定今后相對(duì)一個(gè)階段品牌培育策略。A區(qū)為問(wèn)題類(lèi)品牌;B區(qū)為明星類(lèi)品牌;C區(qū)瘦狗類(lèi)品牌; D區(qū)為現(xiàn)金牛品牌;E為可替代性一般牌號(hào);F為可替代性重點(diǎn)牌號(hào)。(2007年銷(xiāo)量增幅率中由于同比中2006年部分上市牌號(hào)沒(méi)有可對(duì)比的數(shù)據(jù),所以全部放在橫軸的中心軸上,并分為E區(qū)和F區(qū),通過(guò)今年市場(chǎng)份額大小,分析其市場(chǎng)表現(xiàn)情況。具體明細(xì)附表:卷煙市場(chǎng)份額排序和銷(xiāo)售增幅排序明細(xì)表 A區(qū)、問(wèn)題類(lèi)品

2、牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)份額低的品牌,A區(qū)中部分品牌是由于貨源限制影響了市場(chǎng)份額的擴(kuò)大,還有部分品牌是由于價(jià)位較高限制了消費(fèi)區(qū)域,除去以上兩種情況,我們對(duì)于A區(qū)其他品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略是:采取維護(hù)的方式,不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額,加大營(yíng)銷(xiāo)投入的力度,密切關(guān)注單牌銷(xiāo)售趨勢(shì)變化,貨源供應(yīng)上努力保證滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,盡力提升或維持現(xiàn)有的客戶(hù)群和市場(chǎng)份額。B區(qū)、明星類(lèi)品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)率高相對(duì)市場(chǎng)份額也高,市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品上柜率高;品牌知名度高;單牌銷(xiāo)售變化可以直接影響到總體銷(xiāo)量,是我們企業(yè)銷(xiāo)售和利潤(rùn)主要的、穩(wěn)定的來(lái)源;產(chǎn)品生產(chǎn)工業(yè)企業(yè)發(fā)展前景良好,貨源供應(yīng)基本可以得到保證,出現(xiàn)政策性變化的可能性不大的卷煙牌號(hào)(規(guī)格,B區(qū)各

3、牌號(hào)均屬于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,在生命周期的劃分里大部分屬于成長(zhǎng)期。培育策略:我們可以根據(jù)不同區(qū)域的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)具體分解到客戶(hù)經(jīng)理,客戶(hù)經(jīng)理在區(qū)域內(nèi)宣傳指導(dǎo)零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng),提高成長(zhǎng)性重點(diǎn)品牌的上柜率和動(dòng)銷(xiāo)率,完成重點(diǎn)品牌培育計(jì)劃月銷(xiāo)售。以月初與客戶(hù)經(jīng)理確定的目標(biāo)達(dá)成率為依據(jù),月末按客戶(hù)經(jīng)理實(shí)際完成比例來(lái)考核(以客戶(hù)經(jīng)理工作評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中此項(xiàng)工作所占分值權(quán)重為準(zhǔn)C區(qū)、瘦狗類(lèi)品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)率低相對(duì)市場(chǎng)份額也低的品牌,主要是進(jìn)入衰退期的品牌。培育策略:這區(qū)間的牌號(hào)已大部分屬于退出市場(chǎng)的狀態(tài),但從培育的角度我們還可以從中挑選一部分牌號(hào)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣、宣傳后,銷(xiāo)量增幅排名和市場(chǎng)份額排名仍不能提高,動(dòng)銷(xiāo)率低下,就進(jìn)入自然

4、銷(xiāo)售階段,由市場(chǎng)做出選擇。這些牌號(hào)需要客戶(hù)經(jīng)理、電話訂貨員根據(jù)各區(qū)域不同的銷(xiāo)售特點(diǎn)向客戶(hù)宣傳、提示。投放時(shí)根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況有所側(cè)重。 D 區(qū)、現(xiàn)金牛品牌 銷(xiāo)量遞增率低相對(duì)市場(chǎng)份額高的品牌，這些品牌大部分 是成熟、穩(wěn)定的品牌，是品牌生命周期的成熟階段。 培育策略：采取維護(hù)的方式，密切關(guān)注單牌銷(xiāo)售趨勢(shì)變 化，要采取措施盡量維持這些品牌取得的成績(jī)，延長(zhǎng)它生命 周期，貨源供應(yīng)上努力保證滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，盡力提升或維持 現(xiàn)有的客戶(hù)群和市場(chǎng)份額，注重培育可以替代它的牌號(hào)。 可替代性一般牌號(hào)， 可替代性重點(diǎn)牌號(hào)。 E 為可替代性一般牌號(hào)，F(xiàn) 為可替代性重點(diǎn)牌號(hào) E 和 F 是在同類(lèi)型、檔次卷煙中具有代表性

5、；其價(jià)格、 吸味適合本地主流消費(fèi)；銷(xiāo)量、上柜率還有上升空間的；在 明星類(lèi)品牌和現(xiàn)金牛品牌出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)最有可能起到替代作 用的，多數(shù)屬于上市不足一年的牌號(hào)。 可替代性一般牌號(hào)：已有一定的銷(xiāo)售基礎(chǔ)，市場(chǎng)份額相 對(duì)較小。 可替代性一般牌號(hào)的培育策略：挑選牌號(hào)進(jìn)行推廣、宣 傳后，如若動(dòng)銷(xiāo)率仍低下，進(jìn)入自然銷(xiāo)售由市場(chǎng)做出選擇。 部分前期經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)不能得到市場(chǎng)認(rèn)可的品牌可直接轉(zhuǎn)入瘦 狗類(lèi)品牌 可替代性重點(diǎn)牌號(hào)的培育：已有一定的銷(xiāo)售基礎(chǔ)，市場(chǎng) 份額較大。 培育策略：進(jìn)一步拓展市場(chǎng)占有率，加大客戶(hù)經(jīng)理和電 6 話訂貨員的推介力度，提高市場(chǎng)認(rèn)知度和上柜率，提升穩(wěn)定 市場(chǎng)的銷(xiāo)售量。制定目標(biāo)牌號(hào)及重點(diǎn)關(guān)注牌號(hào)鋪貨率和指標(biāo) 完成率，以月初及目標(biāo)產(chǎn)品上柜率確定之日起經(jīng)與客