寫作指導：營銷策劃書的撰寫456

1、營銷策劃書的撰寫456營銷策劃書的撰寫123456（一）分析營銷機會（二）明確營銷戰(zhàn)略（三）制定營銷方案（四）營銷過程管理（五）策劃書版面設計（六）策劃書的重點和技巧1、管理營銷信息與衡量市場需求（1）、營銷情報與調(diào)研（2）、預測概述和需求衡量2、評估營銷環(huán)境（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng) 計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、 社會文化環(huán)境）3、分析消費者市場和購買行為（1）、消費者購買行為模式（2） 、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、 社會因素、個人因素、心理因素等）（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為

2、，購買決策中的各階段）4、分析團購市場與團購購買行為社會階層與消費者行為社會群體與消費者購買行為家庭與消費者行為團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場 5、分析行業(yè)與競爭者1）識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念 ，市場競爭觀念）2）辨別競爭對手的戰(zhàn)略3）判定競爭者的目標4）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢5）評估競爭者的反應模式6）選擇競爭者以便進攻和回避7）在顧客導向和競爭者導向中進行平衡6、確定細分市場和選擇目標市場（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者 市場的基礎，細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的要求；（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場1、營銷差異化與定

3、位產(chǎn)品差異化服務差異化 開發(fā)定位戰(zhàn)略即推出多少差異or推出那種差異定位渠道差異化傳播公司的定位形象差異化2、開發(fā)新產(chǎn)品（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與 威脅分析）（2）、有效的組織安排，架構設計（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè) 分析，市場測試，商品化3、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術生命周期，產(chǎn)品生 命周期的各個階段（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，弓I入階段、成長階 段、成熟階段、衰退階段。4、 自身定位 設計營銷戰(zhàn)略市場領先者戰(zhàn)略包括擴大總市場，保護市場份額與擴 大市場份額市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個 進攻戰(zhàn)略.選

4、擇特定的進攻戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略5、設計全球營銷戰(zhàn)略關于是否進入國際市場的決策關于如何進入該市場的決策， 包括直接出口，間接出口， 許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程1、產(chǎn)品線、品牌和包裝 ？2、設計定價策略與方案 ？3、選擇和管理營銷渠道 ？4、整合營銷傳播開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾 ；確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播5、廣告、銷售促進和公共關系開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果銷售促進公共關系6、管理銷售隊伍銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略， 銷售隊伍結構，

5、銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價（四）營銷過程管理營銷組織，營銷部門的演變，組織營銷部門的方法，營 銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控 制根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制（五）策劃書版面設計版面設計也是一項不容忽視的工作，不論是封面的版式 或是內(nèi)頁的版式都應認真對待。片面的大小，目錄的設計，標題的位置，圖片的安排，圖表的運用以及頁碼的安放位置 等，都要注意防止呆板老套，盡可能讓版面美觀大方、設計 新穎增強感染力，

6、合閱讀者深刻良好的印象。封面的撰寫機密等級：絕密、機密、秘密名稱：例”新產(chǎn)品XXX于XX年XX月 XX月對XX地區(qū)經(jīng)銷商的促銷策劃“簡寫名稱：新產(chǎn)品XXX的 促銷策劃副標題：”以XX年XX月 -XX月XX地區(qū)的經(jīng)銷商 為對象策劃書編號：從第二十份策劃書開始編起落款：單位、職稱、姓名。如是策劃小組，應該寫出小 組的名稱、負責人、成員的姓名（包括所屬單位、職稱）策劃編制：以評審的前三日為準。如果完成日期離評審 日期很遠，還應該著明修正日期。（六）策劃書的重點和技巧策劃書的重點現(xiàn)狀和背景是閱讀者都了解的，如果沒有新發(fā)現(xiàn)，這部 分最好是簡略地介紹；情況分析和目標這部分力求分析問題 有獨到的見解，明確地

7、給予界定，提出策劃案要解決的目標 （盡可能量化）；在營銷戰(zhàn)略和行動計劃方面則力爭做到表述準確、步驟 清晰、說明詳細，使讀者清楚地領會策劃的意圖：效益預測則要客觀實際，不夸大不縮小，堅持實事求是 的原則；控制管理和應急措施方面，則要求考慮細致周到，萬無 一失。策劃書撰寫技巧在書寫策劃書之前，要在一張圖表上反映出計劃的全 貌，使之體系井然有序，各部分之間做到承上啟下，過渡自 然連慣。在整個策劃書中，要盡量利用各種圖表來說明事項。對策劃中出現(xiàn)的缺點、問題不應回避，要在報告中一一列明，并寫出自己的想法O策劃書是以實施為前提而編制的，有許多要特別注意的 事項應做成備忘錄附在策劃書上。有經(jīng)驗的策劃人會估計

8、到審查者可能提出的反對意見， 針對不同意見準備第二、第三備用方案，可使成功的概率大 為提高。一份策劃案里面不能包含太多的構想和目標。把過多的 想法都納入一個策劃案中，是非常危險的陷阱。優(yōu)秀的策劃 人懂得適當?shù)娜∩?，把與主題無關的或可有可無的枝節(jié)刪 除，是很有必要的。美國管理學專家德魯克(P . F. Dmcker)在從事實際工作 時,是用一連串地反問來界定問題：你最想做的事是什么？你為什么要做這件事？你現(xiàn)在正在做什么事？你為什么這樣做？策劃思路要“變”大多數(shù)策劃面臨的問題按線性規(guī)劃求解的思路，根本無 解。策劃與數(shù)學規(guī)劃的不同之處在于“目標”和“資源” 都不是僵化的，而是辯證的，具有一定的“彈性”。換個角度重新認識目標，打破思維定式的束縛，就可能出現(xiàn)“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”的情況CASE施樂公司在研制出復印機后，因價格較高， 銷量 有限進程法是通過對象、對象間聯(lián)系對進程及其可能發(fā)生的變化進行分析推理。其