價值鏈定位：廠商要演好在零售終端的角色

1、價值鏈定位：廠商要演好在零售終端的角色    世界著名的品牌營銷專家Larry·Light曾說過“擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場”。近年來，中國卷煙市場發(fā)生了很大的變化，流通體制和零售終端都進行著一場變革，零售終端成為企業(yè)決戰(zhàn)、控制和占領(lǐng)市場的最重要的陣地。這對正處于加入WTO保護期內(nèi)的我國煙草行業(yè)來說意義非同尋常。 根據(jù)我國加入世貿(mào)組織的相關(guān)協(xié)議，2004年我國煙草制品的關(guān)稅下降到25%，并取消特種煙草專賣零售許可證，到2005年，我國將取消所有的配額、許可證等非關(guān)稅壁壘，即實行零關(guān)稅。未來中、高檔進口卷煙在

2、價格和成本上會逐步取得競爭優(yōu)勢，我國卷煙產(chǎn)品在國內(nèi)卷煙市場的壟斷性份額將面臨挑戰(zhàn)，國內(nèi)國外的卷煙品牌將在流通領(lǐng)域展開短兵相接的市場博弈。特別是煙草控制框架公約的實施以及“新型零售連鎖模式”的興起，流通領(lǐng)域的競爭主要體現(xiàn)在對零售終端的爭奪上，對零售終端的爭奪主要體現(xiàn)在企業(yè)對市場的控制力，如卷煙品牌優(yōu)勢、高效配送優(yōu)勢、品牌推廣優(yōu)勢以及優(yōu)質(zhì)服務優(yōu)勢等等。但就目前我國卷煙工商企業(yè)來說，卷煙品牌弱、小、散、差局面還沒有得到根本扭轉(zhuǎn)，與外煙抗衡尚差實力；卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)特別是對零售終端在很大程度上仍依賴于專賣體制下的行政壟斷，其非經(jīng)濟手段的管理在市場競爭環(huán)境下比較脆弱；零售終端還以傳統(tǒng)的雜貨店、路邊小店為主，

3、散、亂、差局面不但不利于卷煙品牌的塑造，而且不利于控制市場。為了做大做強品牌，國家煙草專賣局在專賣體制下引入市場競爭機制，采取了諸如工商分離、聯(lián)合重組、現(xiàn)代流通體制建設(shè)等重大舉措，目的是形成對所有卷煙工業(yè)企業(yè)都開放的公平的卷煙市場體系，和高效的覆蓋面廣的卷煙物流配送體系，以實現(xiàn)對卷煙市場的有效控制，并通過市場競爭形成有實力的能與外煙抗衡的卷煙品牌。工商分離將各卷煙工業(yè)企業(yè)推向了市場競爭的前沿，為了開拓市場，占領(lǐng)市場，鞏固市場，各卷煙工業(yè)企業(yè)將渠道深耕細作，將銷售的工作重心從與煙草公司協(xié)調(diào)為主轉(zhuǎn)移到了終端零售服務上，煙草公司在努力建設(shè)“電話訂貨，網(wǎng)上配貨，電子結(jié)算，現(xiàn)代物流”的現(xiàn)代流通體制的同時

4、，正在加緊探索卷煙零售連鎖經(jīng)營，由行政壟斷變?yōu)榻?jīng)濟壟斷，抵御煙草市場開放后外煙的入侵。由此可見，零售終端在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中的重要地位得到了進一步的彰顯。 然而，正是因為卷煙生產(chǎn)廠家與煙草公司（本文所說卷煙廠商指卷煙廠和經(jīng)銷商，卷煙廠也稱生產(chǎn)廠家、卷煙工業(yè)企業(yè)，經(jīng)銷商也稱煙草公司、卷煙商業(yè)企業(yè)）都急于在零售終端有所作為，又沒有清晰地認識到各自在產(chǎn)業(yè)價值鏈中所處位置，急不擇路，使卷煙營銷生態(tài)處于混濁狀態(tài)，生產(chǎn)廠家、煙草公司以及雙方的業(yè)務員角色不清，從營銷理念到營銷戰(zhàn)略、到具體產(chǎn)品、到區(qū)域市場、到品牌推廣、到提供服務，都不能協(xié)調(diào)、同步的發(fā)展，體現(xiàn)在零售終端要么就是生產(chǎn)廠家不與煙草公司協(xié)調(diào)，獨自進行促銷

5、、宣傳活動，要么就是煙草公司不買生產(chǎn)廠家的帳，生產(chǎn)廠家的品牌策略、銷售政策不能很好地得到執(zhí)行，生產(chǎn)廠家和煙草公司角色定位模糊，資源優(yōu)勢不能互補，本應達到的協(xié)同作用沒有充分發(fā)揮出來，導致卷煙價值鏈競爭力不強。 欲使零售終端真正成為中國煙草企業(yè)決戰(zhàn)、控制和占領(lǐng)市場的最重要的陣地，卷煙生產(chǎn)廠家和煙草公司必須認清各自在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的地位，扮演好在零售終端的角色，形成“合作銷售模式”。“合作銷售模式”就是根據(jù)業(yè)務發(fā)展的需要，把卷煙產(chǎn)品交付分成：零售商選擇、銷售推進、品牌推廣、服務保障，由生產(chǎn)廠家和煙草公司共同構(gòu)建這些能力來協(xié)同面向零售戶和消費者，在營銷過程中，按零售商和消費者的狀況，由生產(chǎn)廠家或煙草公司

6、來實現(xiàn)對零售戶和消費者的承諾與保障，生產(chǎn)廠家與煙草公司共同制定配送計劃、品牌宣傳計劃及促銷措施，工商合作，做到戰(zhàn)略一致，樹立強勢品牌，實現(xiàn)雙贏。“合作銷售”模式實質(zhì)是生產(chǎn)廠家與煙草公司資源的互補。 一、卷煙廠商正確認識在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的位置，做好戰(zhàn)略定位 在全球化的市場環(huán)境下，任何一個企業(yè)都不可能在所有業(yè)務上都成為杰出者，這就使社會分工越來越細，分工越來越專業(yè)，每個企業(yè)必須聯(lián)合行業(yè)中其他上下游企業(yè)，建立一條經(jīng)濟利益相連、業(yè)務關(guān)系緊密的行業(yè)價值鏈來實現(xiàn)優(yōu)勢互補，以適應社會化大生產(chǎn)的競爭環(huán)境，在價值鏈上實現(xiàn)協(xié)作經(jīng)營和協(xié)調(diào)運作。 由于卷煙產(chǎn)品屬于快速消費品，生產(chǎn)者和消費者之間存在大量“交換”需求，社會

7、分工中就產(chǎn)生了“分銷渠道”，卷煙產(chǎn)品從原輔材料采購到生產(chǎn)，經(jīng)過銷售渠道到達消費者手中，是一條環(huán)環(huán)相扣的價值鏈（見圖一、圖二）。 根據(jù)煙草專賣法，卷煙生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的卷煙必須通過煙草公司進行銷售，煙草公司將卷煙批發(fā)到持有煙草專賣零售許可證的零售戶，零售戶將卷煙出售給消費者。卷煙產(chǎn)品價值鏈是一條特殊的專賣專營體制下的壟斷價值鏈，其價值鏈上的各個企業(yè)職能涇渭分明，角色定位清晰。即使取消專賣后，由于自建銷售網(wǎng)絡(luò)的高昂費用以及難以維系龐大的銷售隊伍，生產(chǎn)廠家也不可能自建銷售渠道和零售商店，這就確定了生產(chǎn)廠家是卷煙產(chǎn)品的提供者，煙草公司是卷煙產(chǎn)品的銷售者這樣的戰(zhàn)略定位。近兩年煙草行業(yè)通過深化改革，卷煙產(chǎn)業(yè)價

8、值鏈的構(gòu)成和協(xié)同方式發(fā)生重大變化，分工更為專業(yè)化，協(xié)同的方式過去僅僅基于產(chǎn)品或服務的利益交易，逐漸發(fā)展成為以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢互補，資源共享、流程對接和文化融合等為特征的深度合作。這就要求生產(chǎn)廠家不但要保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷研發(fā)符合市場需求的新產(chǎn)品，還要通過廣告宣傳為分銷渠道提供品牌獨特價值，協(xié)助煙草公司在零售終端的品牌推廣、銷售促進及服務保障；煙草公司根據(jù)消費需求采購貨源，為零售終端提供高效快捷的配送服務，并對零售終端進行管理和控制，在生產(chǎn)廠家的配合下，實施生產(chǎn)廠家的品牌策略和銷售政策。 產(chǎn)業(yè)價值鏈是社會分工的產(chǎn)物，卷煙行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，所以卷煙生產(chǎn)廠家與煙草公司必須在價值鏈上進行戰(zhàn)略定位，找準自

9、己的角色，明確能力培養(yǎng)目標，使上游企業(yè)的產(chǎn)品能迅速、正確地流到下游企業(yè)，在零售終端形成合力。在產(chǎn)業(yè)鏈中定好位后，會消除企業(yè)間的隔閡，同時，每個企業(yè)還保持著個體的優(yōu)勢，生產(chǎn)廠家、煙草公司不但在戰(zhàn)略層面上溝通，還在產(chǎn)品戰(zhàn)略的規(guī)劃和推廣上、在區(qū)域市場上、在品牌推廣與市場服務上達到協(xié)同，以使能力趨向一致，真正實現(xiàn)協(xié)調(diào)、同步的發(fā)展，共同構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)價值鏈競爭力。    二、卷煙廠商在價值鏈體系中扮演好自己的角色，發(fā)揮出自己在終端的作用 由于在專賣體制保護下的卷煙銷售帶有強烈的壟斷色彩，再加上很大程度上仍然存在著地方保護，煙草公司的市場導向型經(jīng)營尚未建立，煙草公司的網(wǎng)建

10、工作遠未達到“三個滿意”，不能完全按消費者需求組織貨源，對零售終端沒有實現(xiàn)由行政壟斷向經(jīng)濟壟斷的轉(zhuǎn)變，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌培育、市場運作功能也有待加強。而生產(chǎn)廠家由以前的推壓式銷售（即將產(chǎn)品直接銷售給分銷商，以分銷商繳納貨款為分水嶺確認產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品怎樣銷售、銷售給誰是分銷商的事）轉(zhuǎn)變?yōu)閷η赖纳罡氉錾?，還有些不適應，不知如何充分發(fā)揮分銷渠道功能，不能夠通過與煙草公司共同構(gòu)筑在戰(zhàn)略、銷售、服務方面的能力來提高整條價值鏈的競爭力，生產(chǎn)廠家單方面地、一廂情愿地實施自己的品牌戰(zhàn)略，由于得不到煙草公司的支持與配合，品牌策略融合不到分銷渠道中，人力、物力、財力并沒有少投入，但產(chǎn)出不甚理想。 用系

11、統(tǒng)思考的觀點，分銷渠道可以被看作是參與產(chǎn)品和服務買賣過程中的企業(yè)構(gòu)成的系統(tǒng)，每一個渠道成員都享受著渠道成功的回報或承擔失敗的風險。只有通過在價值鏈上的全面合作，營銷活動和物流配送等才能順利進行，并且通過分享信息和共同計劃得到提高，使價值鏈的競爭能力得到提高。所以，卷煙生產(chǎn)廠家、煙草公司要在價值鏈體系中扮演好自己的角色，根據(jù)所處價值鏈的位置發(fā)揮好自己角色的作用。 （一）煙草公司扮演好經(jīng)銷商的角色，高效組織貨源、物流、零售 1、高效組織貨源和物流。高效組織商流，按市場規(guī)律調(diào)節(jié)供求；保證多樣化商品配送，支持卷煙零售系統(tǒng)；與生產(chǎn)廠家和零售戶自覺傳遞市場產(chǎn)銷信息，主動進行雙向動態(tài)溝通。卷煙商業(yè)企業(yè)將不再

12、把自己定位于一個簡單的轉(zhuǎn)賣者，而逐步推行建立一套綜合性的、具有深度的營銷服務系統(tǒng)，成為生產(chǎn)廠家卷煙品牌的培育者和推進者，零售商營銷方案的提供者和解決者，消費者滿足需求、自我價值實現(xiàn)的關(guān)心者和幫助者，這不但是煙草行業(yè)客觀發(fā)展的要求，也是現(xiàn)代市場營銷的要求。 2、完善銷售網(wǎng)絡(luò)功能?，F(xiàn)在煙草公司很大程度是將卷煙產(chǎn)品從自己的庫房轉(zhuǎn)移到了零售商的庫房，銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌培育、市場運作功能急需提高，一是要與生產(chǎn)廠家共享零售交易信息，共同制定品牌推廣、配送服務策略；二是主動進行產(chǎn)品、營銷策劃，提出自己的思路來指導卷煙工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)與營銷，而不只是跟著煙廠要煙賣煙；三是對零售終端的營銷活動進行管理和指導，使零售不

13、再只是卷煙產(chǎn)品銷售的地方，而是卷煙品牌宣傳的窗口和陣地。 3、直接掌控零售終端。卷煙零售連鎖對卷煙市場控制力的延伸,是實現(xiàn)煙草行業(yè)從行政壟斷發(fā)展到經(jīng)濟壟斷的重要步驟。日本煙草株式會社1996年就導入JT 支店制，致力于卷煙零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和擴張，三年內(nèi)在全國建立1000多個JT零售支店。減少銷售周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)和流轉(zhuǎn)時間。株式會社人員與廣大消費者直接見面，傾聽意見，了解市場行情，擴大銷售。1985年日本廢除實行80多年的煙草專賣制度，但對日本的卷煙市場沒有產(chǎn)生大的影響和被動，日本煙草株式會社牢牢占據(jù)著全國卷煙市場80%85%的份額，國外煙草公司進入日本市場也只能委托煙草株式會社為代理商。但我國目前零售

14、終端參差不齊，終端管理、經(jīng)營水平發(fā)展很不平衡，而且卷煙零售戶經(jīng)營卷煙盈利少，在一定程度上損傷了零售戶經(jīng)營卷煙的積極性，所以，煙草公司要大力解決零售戶合理布局問題，并加快卷煙零售的連鎖，實行“五統(tǒng)一”即統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略、統(tǒng)一卷煙零售價格、統(tǒng)一標識系統(tǒng)、統(tǒng)一管理模式、統(tǒng)一品牌宣傳，用利益關(guān)系為紐帶來連結(jié)零售戶。一是在一級市場即 36重點城市及中等城市以直營連鎖方式為主，二是在二、三級市場即中小城市和縣城采取特許（加盟）連鎖方式為主，三是在四五級市場即鄉(xiāng)鎮(zhèn)和自然村發(fā)展重點零售戶為加盟連鎖。煙草公司的配送體系對直營連鎖和特許（加盟）連鎖店直接配送到店，對行政村和自然村則委托附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店送貨，這樣就能夠做

15、到卷煙零售終端“以我為主、歸我管理、由我調(diào)控”。 二、卷煙生產(chǎn)企業(yè)扮演好產(chǎn)品（或品牌）提供者的角色，協(xié)助煙草公司做好零售終端在快速消費品行業(yè)，營銷渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化的趨勢，渠道重心不斷下移，同時企業(yè)在終端上的競爭逐漸加大。煙草商業(yè)企業(yè)通過取消縣級公司法人資格，建立“ 電話訂貨，網(wǎng)上配網(wǎng)，電子結(jié)算，現(xiàn)代物流”的現(xiàn)代流通體制，許多重點城市開始進行卷煙零售連鎖，卷煙分銷渠道開始扁平化，卷煙生產(chǎn)企業(yè)開始通過對渠道的深耕細作加強對渠道的控制力和影響力，不但使卷煙生產(chǎn)企業(yè)之間對零售終端的競爭激烈，而且卷煙生產(chǎn)企業(yè)與煙草公司在促銷活動、在對零售終端的銷售政策以及售后服務上，不斷產(chǎn)生摩擦。生產(chǎn)廠家與煙草公司

16、這樣的尷尬關(guān)系，使本應順暢的產(chǎn)業(yè)價值鏈產(chǎn)生重疊或梗阻。生產(chǎn)廠家與煙草公司應統(tǒng)一在產(chǎn)業(yè)價值鏈下，通過對零售商的利益保證、服務支持和管理控制，卷煙廠商建立分銷聯(lián)合體，共同構(gòu)筑能力，贏得競爭優(yōu)勢。（一）生產(chǎn)企業(yè)不但為煙草公司提供質(zhì)量高和不斷創(chuàng)新的卷煙產(chǎn)品，還要提供品牌的獨特價值。商業(yè)企業(yè)的本質(zhì)是賺錢，他們不但關(guān)注單位銷量帶來的利潤，更關(guān)注未來預期利益是否豐厚。生產(chǎn)企業(yè)要通過對市場的調(diào)研，明確品牌的核心價值，制定品牌的整合營銷傳播策略，利用影視廣告、軟文宣傳、路牌廣告及免費品吸等手段樹立品牌形象，提高品牌的知名度、美譽度，用品牌去影響煙草公司和零售戶，因為品牌不僅意味著更低的風險系數(shù)和即刻就能享用品牌

17、效應帶來的強大市場號召力，更意味著不久就能收獲高速遞增的豐厚市場回報。（二）生產(chǎn)企業(yè)與煙草公司配合，加強對零售終端的建設(shè)。由于卷煙產(chǎn)品專賣專營的特殊體制，使煙草公司與零售戶之間存在著特殊關(guān)系，煙草公司作為卷煙產(chǎn)品分銷商比其他行業(yè)更熟悉下游網(wǎng)絡(luò)成員，生產(chǎn)廠家在特定的區(qū)域市場，與煙草公司進行配合，利用卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代的物流配送能力，使卷煙產(chǎn)品到達更多的終端，提高零售終端的覆蓋率和滲透率。同時，注重終端生動化管理。因為據(jù)有關(guān)分析，有35%的消費者在進入賣場前腦子里沒有什么有意向的忠誠品牌，30%的消費者在進入終端后會改變自己原來的想法，10%的消費者會因終端形象或終端促銷或產(chǎn)品特性等因素而產(chǎn)生購買欲

18、望。而且卷煙消費是體驗型消費，是日常小批量多次消費，雖有品牌偏好但容易發(fā)生轉(zhuǎn)移，相當多的卷煙消費者不固定消費一種品牌的卷煙，終端的VI表現(xiàn)、售賣形式、陳列位置與陳列方式、宣傳品（POP、展架、吊牌等）、促銷物、輔助展示物（形象柜、專用貨架等）及有效的攔截宣傳，很容易改變他們的購買決定。因此卷煙廠家要對零售終端建設(shè)做出整體規(guī)劃，在煙草公司的幫助下，使零售終端展示生動化。特別是對大型零售終端的管理，要加強產(chǎn)品的展示和促銷效果，通過終端生動化突出企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費者的注意。同時，注重對零售終端導購人員的培訓和溝通，使零售終端導購人員了解企業(yè)情況及產(chǎn)品知識，了解產(chǎn)品及品牌

19、的差異性，在向消費者介紹推薦產(chǎn)品時，能準確地介紹產(chǎn)品特點及品牌信息，使消費者產(chǎn)生深刻印象，達到即時購買或為下次購買積累認知、理解和偏好。（三）依靠煙草公司，實現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的深度分銷。深度分銷，就是讓卷煙產(chǎn)品盡可能多地接觸消費者。中國的市場發(fā)展環(huán)境不平衡，城市發(fā)達市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村落后市場并存，其次，消費者的需求層次有高、中、低檔之分，消費的差異性使卷煙生產(chǎn)廠家通常在不同的細分市場中開發(fā)不同的產(chǎn)品，來滿足某一個特定的消費群體的需求。由于卷煙產(chǎn)品的多樣性，到達消費者手中必然通過不同形態(tài)的零售終端，在一級市場是大型卷煙零售連鎖店、超市、便利店并存，在二三級市場是超市、便利店、路邊小店、流動煙攤并存，在四五級市場是路邊小店、雜貨店并存，在目前復雜的卷煙零售業(yè)形態(tài)下，生產(chǎn)廠家要實現(xiàn)產(chǎn)品的深度分銷，就要同煙草公司建立密切關(guān)系，依靠分銷商