旅游市場營銷(第八章)

1、第八章旅游價格策略 第一節(jié)旅游價格、游客成本與第一節(jié)旅游價格、游客成本與游客價值游客價值第二節(jié)旅游產(chǎn)品價格影響因素第二節(jié)旅游產(chǎn)品價格影響因素第三節(jié)旅游產(chǎn)品價格決策的程序第三節(jié)旅游產(chǎn)品價格決策的程序訓(xùn)練目的訓(xùn)練目的內(nèi)容與要求內(nèi)容與要求成果與檢測成果與檢測思考題思考題案例分析案例分析第四節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略第四節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略第五節(jié)旅游產(chǎn)品價格調(diào)整第五節(jié)旅游產(chǎn)品價格調(diào)整第六節(jié)旅游產(chǎn)品價格決策的誤區(qū)第六節(jié)旅游產(chǎn)品價格決策的誤區(qū)及矯正及矯正第一節(jié)旅游價格、游客成本與游客價值二、游客成本三、游客價值四、游客讓渡價值一、旅游價格一、旅游價格旅游價格是旅游產(chǎn)品價格的簡稱，是以貨幣形式表現(xiàn)的旅游產(chǎn)品價值，是游

2、客對旅游產(chǎn)品價值的市場認知。定價決策時需要貫徹以游客為中心的營銷理念，關(guān)注游客成本和游客的價值及游客讓渡價值。令人不理解的價格令人不理解的價格北京市的什剎海，被一條條胡同包圍著，交通并不是很方便，但卻是蜚聲國際的旅游景區(qū)，2005年評為中國十大城市民俗勝地之一。什剎海周圍的酒吧里，一杯咖啡50元，一壺普通龍井 200元；坐人力三輪車繞著什剎海兜一圈，至少要 30元，而這段距離步行就20分鐘。每天，什剎海的酒吧都人滿為患，“人力三輪車胡同游”項目也火得不得了。胡同里的居民怎么也不明白，價格這么貴，居然有這么多的游客愿意接受！ 資料來源：梁昭.旅游市場營銷二、游客成本得到旅游市場認可的價格，從游客

3、角度來看，是為獲得某項旅游產(chǎn)品的利益所愿意支付的成本。游客成本應(yīng)包括五個方面（見圖8.1）。圖圖8.1 游客成本的內(nèi)容游客成本的內(nèi)容游客為得到某種旅游游客為得到某種旅游產(chǎn)品而支付的價款產(chǎn)品而支付的價款旅游產(chǎn)品購買旅游產(chǎn)品購買后的降價、轉(zhuǎn)賣、后的降價、轉(zhuǎn)賣、退團、退房等損失退團、退房等損失風(fēng)險，購買過程中風(fēng)險，購買過程中的價格欺詐風(fēng)險的價格欺詐風(fēng)險指游客在指游客在購買旅游產(chǎn)品購買旅游產(chǎn)品時所花費的時時所花費的時間，在消費旅間，在消費旅游產(chǎn)品過程中游產(chǎn)品過程中的等待時間的等待時間游客購買、游客購買、消費旅游產(chǎn)品消費旅游產(chǎn)品過程中付出的過程中付出的精神方面代價精神方面代價游客購買、游客購買、消費旅游

4、產(chǎn)品消費旅游產(chǎn)品所付出的體力所付出的體力游客購買總是選擇自己感覺最有價值的旅游產(chǎn)品。游客價值是指游客從某一旅游產(chǎn)品中獲得的全部利益。按照市場營銷一般原理，游客價值包括四個方面內(nèi)容（見圖8.2）。三、游客價值圖圖8.2 游客價值的內(nèi)容游客價值的內(nèi)容包括游客得到的包括游客得到的旅游產(chǎn)品效用和功能、旅游產(chǎn)品效用和功能、可靠性等方面可靠性等方面游客購買旅游產(chǎn)品游客購買旅游產(chǎn)品（特別是知名品牌）以（特別是知名品牌）以后，可提高購買者的聲后，可提高購買者的聲望和社會形象望和社會形象 游客在游客在購買或消費購買或消費旅游產(chǎn)品時旅游產(chǎn)品時可得到企業(yè)可得到企業(yè)人員的幫助，人員的幫助，形成良好的形成良好的賓客關(guān)系

5、賓客關(guān)系包括游客所包括游客所得到的所有服務(wù)得到的所有服務(wù)四、游客讓渡價值游客讓渡價值是指游客所獲得的總價值與其所付出的總成本之間的差額。旅游企業(yè)營銷管理人員在制定旅游產(chǎn)品價格時，應(yīng)十分關(guān)注游客價值與成本，通過提高游客價值或降低游客成本、或既提高游客價值又降低游客成本的途徑來提高游客讓渡價值。第二節(jié)旅游產(chǎn)品價格影響因素一、旅游產(chǎn)品價格影響因素二、影響價格決策的可控因素三、影響價格決策的非可控因素把握旅游產(chǎn)品價格的影響因素是制定價格的基本前提。影響旅游產(chǎn)品價格決策的因素是多方面的（見圖8.3）。一、旅游產(chǎn)品價格影響因素圖圖8.3 影響旅游產(chǎn)品價格的因素影響旅游產(chǎn)品價格的因素 影響旅游產(chǎn)品價格的可控

6、因素包括成本因素、營銷目標和旅游產(chǎn)品品質(zhì)與特性等（見圖8.4）。二、影響價格決策的可控因素圖圖8.4 影響價格決策的可控因素影響價格決策的可控因素品質(zhì)高、市場認知品質(zhì)高、市場認知形象好的可選擇定高價；形象好的可選擇定高價；品質(zhì)一般、市場認知形品質(zhì)一般、市場認知形象一般可定中低價象一般可定中低價包括：以擴大市場包括：以擴大市場占有率為目標；以取得占有率為目標；以取得最大利潤為目標；以求最大利潤為目標；以求生存為目標生存為目標要考慮本企業(yè)旅游要考慮本企業(yè)旅游產(chǎn)品的個別成本，要把產(chǎn)品的個別成本，要把個別成本和社會平均成個別成本和社會平均成本進行比較本進行比較非價格競爭策略非價格競爭策略有很多形式：加

7、強促有很多形式：加強促銷、疏通銷售渠道、銷、疏通銷售渠道、提升服務(wù)品質(zhì)等提升服務(wù)品質(zhì)等 影響價格決策的非可控因素包括旅游市場需求、宏觀經(jīng)濟狀況和法律法規(guī)因素（見圖8.5）。三、影響價格決策的非可控因素圖圖8.5 影響價格決策的非可控因素影響價格決策的非可控因素旅游產(chǎn)品是非生活必需品，需求彈性大，旅游產(chǎn)品是非生活必需品，需求彈性大，價格決策一定要考慮市場需求因素價格決策一定要考慮市場需求因素 旅游產(chǎn)品定價旅游產(chǎn)品定價應(yīng)遵守有關(guān)國際法應(yīng)遵守有關(guān)國際法和國際慣例和國際慣例 宏觀經(jīng)濟狀況、宏觀經(jīng)濟狀況、物價因素、匯率因物價因素、匯率因素等對旅游產(chǎn)品價素等對旅游產(chǎn)品價格有一定影響格有一定影響第三節(jié)旅游產(chǎn)

8、品價格決策的程序二、確定定價目標一、旅游產(chǎn)品價格決策的程序四、量本利分析三、測定需求量五、分析競爭者價格及產(chǎn)品六、選擇定價方法七、確定最終價格旅游企業(yè)營銷管理人員要使價格決策更具科學(xué)性，應(yīng)建立一套行之有效的、科學(xué)的決策機制，按規(guī)范的程序進行運作。價格決策的程序依次有六個步驟（見圖8.6）。一、旅游產(chǎn)品價格決策的程序圖圖8.6 旅游產(chǎn)品價格決策程序旅游產(chǎn)品價格決策程序 二、確定定價目標旅游企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營最終是為了取得經(jīng)濟效益。為實現(xiàn)最終目標，旅游企業(yè)在進行價格決策時，在不同時期還要考慮階段性目標。旅游企業(yè)定價目標越明確，價格決策的目的性也就越清晰。旅游市場需求量決定了旅游產(chǎn)品銷售量。不同價格水平

9、通常會有不同的需求量，一般是價格上升需求量下降、價格下降需求量上升。某些資源性壟斷型旅游產(chǎn)品和名牌旅游產(chǎn)品，往往是價格上漲，需求量上升，價格下降，需求量也隨之下降（見圖8.7）。 三、測定需求量圖圖8.7 范伯倫需求曲線范伯倫需求曲線需求彈性大的旅游產(chǎn)品，價格稍有變動，需求量的波動就很明顯（見圖8.8）。需求彈性小的旅游產(chǎn)品，即使價格變動較大，需求量變動也較小（見圖8.9）。三、測定需求量圖圖8.9 需求彈性小需求彈性小圖圖8.8 需求彈性大需求彈性大 要測定不同價格下的需求水平，旅游企業(yè)營銷人員首先應(yīng)分析需求彈性。需求彈性可由需求彈性系數(shù)來衡量。其公式為：式中：e需求彈性系數(shù)；q1q0需求變

10、動量；p1p0價格變動量。三、測定需求量 q1 - q0 q0 p1 - p0 p0e =經(jīng)營者在科學(xué)測定旅游市場需求量之后，需要進一步分析市場需求量、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營成本和經(jīng)營利潤之間的關(guān)系。1. 保本點（盈虧均衡點）分析企業(yè)產(chǎn)品銷售若達到均衡點則可實現(xiàn)盈虧平衡。2. 保利分析以所制定的價格是否可以實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期利潤來衡量能否執(zhí)行該價格決策。3. 邊際分析邊際貢獻為正值意味著能收回全部變動成本和部分固定成本；邊際貢獻大于固定成本意味著有利可圖。四、量本利分析旅游企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)在調(diào)研同類競爭產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)上分析利弊，特別注意旅游者對競爭產(chǎn)品價格的態(tài)度，以此作為本企業(yè)價格決策的參考。同時，還要認真

11、分析同類旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，爭取使本企業(yè)產(chǎn)品價格性能比優(yōu)于競爭對手。五、分析競爭者價格及產(chǎn)品旅游企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)選定最有利于實現(xiàn)企業(yè)定價目標的定價方法。具體有三種方法，即成本導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法和競爭導(dǎo)向法。一般來講，在價格下限和上限之間，參照競爭產(chǎn)品的價格，營銷管理人員可初步確定本企業(yè)產(chǎn)品的價格區(qū)間。六、選擇定價方法經(jīng)營者在綜合考慮旅游產(chǎn)品市場競爭力、旅游者的心理感受及供應(yīng)商、分銷商、推銷員的態(tài)度、競爭對手可能作出的反應(yīng)、政府有關(guān)價格法律法規(guī)的限制以及行業(yè)自律組織的約束后，就可運用適當(dāng)?shù)膬r格策略以確定旅游產(chǎn)品最終價格。七、確定最終價格第四節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略二、折扣定價策略一、以供求彈性為基礎(chǔ)的定價策略

12、四、差別定價策略三、心理定價策略五、產(chǎn)品線定價策略旅游企業(yè)把研制成功的旅游產(chǎn)品投放市場前，要考慮給新產(chǎn)品制定一個初始階段的價格。以供求彈性為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品定價策略有三種：撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略，如表8.1所示。 一、以供求彈性為基礎(chǔ)的定價策略表表8.1 以供求彈性為基礎(chǔ)的定價策略以供求彈性為基礎(chǔ)的定價策略策略類型策略類型性質(zhì)性質(zhì)含義含義適用條件適用條件撇脂定價撇脂定價策略策略高價高價策略策略經(jīng)營者把剛上市產(chǎn)經(jīng)營者把剛上市產(chǎn)品的價格定在高位，以品的價格定在高位，以期盡快收回成本，在短期盡快收回成本，在短期內(nèi)獲取豐厚利潤期內(nèi)獲取豐厚利潤 1.旅游產(chǎn)品新穎獨特；旅游產(chǎn)品新穎獨特；2.

13、生產(chǎn)技術(shù)或資源具有壟斷性；生產(chǎn)技術(shù)或資源具有壟斷性；3.流行時間短，競爭壓力小流行時間短，競爭壓力小 滲透定價滲透定價策略策略低價低價策略策略經(jīng)營者以低價吸引經(jīng)營者以低價吸引游客，以期擠入市場、游客，以期擠入市場、增加銷售量，在短期內(nèi)增加銷售量，在短期內(nèi)獲得較高的市場占有率獲得較高的市場占有率 1.潛在市場規(guī)模大；潛在市場規(guī)模大；2.需求彈性大的大眾化產(chǎn)品；需求彈性大的大眾化產(chǎn)品；3.企業(yè)供給能力強；企業(yè)供給能力強；4.潛在競爭者多潛在競爭者多 滿意定價滿意定價策略策略中間中間策略策略采取適中的、令各采取適中的、令各方面較為滿意的價格策方面較為滿意的價格策略略 1.需求彈性適中；需求彈性適中；

14、2.不愿引發(fā)價格戰(zhàn)；不愿引發(fā)價格戰(zhàn)；3.不愿以高價吸引潛在競爭者；不愿以高價吸引潛在競爭者；4.旅游市場產(chǎn)銷較為穩(wěn)定旅游市場產(chǎn)銷較為穩(wěn)定 一、以供求彈性為基礎(chǔ)的定價策略表表8.2 三種新產(chǎn)品定價策略的優(yōu)劣比較三種新產(chǎn)品定價策略的優(yōu)劣比較策略類型策略類型優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點撇脂定價撇脂定價策略策略短期可獲得厚利；為今后短期可獲得厚利；為今后降價留下了空間；高價有利于降價留下了空間；高價有利于映襯產(chǎn)品高品質(zhì)形象映襯產(chǎn)品高品質(zhì)形象過高會抑制市場需求；過高會抑制市場需求；難以保證企業(yè)長期利潤的穩(wěn)難以保證企業(yè)長期利潤的穩(wěn)定增長；可能損害企業(yè)形象定增長；可能損害企業(yè)形象滲透定價滲透定價策略策略使旅游者獲得超值

15、價值；使旅游者獲得超值價值；阻止或減緩競爭者加入；易被阻止或減緩競爭者加入；易被市場接受；以低價吸引購買者市場接受；以低價吸引購買者受銷路影響較大；易引受銷路影響較大；易引發(fā)惡性價格戰(zhàn)；易使旅游者發(fā)惡性價格戰(zhàn)；易使旅游者形成低價低質(zhì)的錯覺形成低價低質(zhì)的錯覺滿意定價滿意定價策略策略在價格上與人為善，令各在價格上與人為善，令各方都較為滿意，也有利于減輕方都較為滿意，也有利于減輕價格競爭壓力價格競爭壓力對各方面兼顧過多，價對各方面兼顧過多，價格上無特色，結(jié)果可能是以格上無特色，結(jié)果可能是以滿意價格策略開始，以各方滿意價格策略開始，以各方都不滿意告終都不滿意告終三種新產(chǎn)品定價策的優(yōu)劣比較，如表8.2所

16、示。一、以供求彈性為基礎(chǔ)的定價策略折扣定價策略是指旅游企業(yè)在確定基本價格的基礎(chǔ)上，給予買方一定價格折扣的策略，以此吸引買方購買或增加消費。常見的折扣定價策略有六種：數(shù)量折扣、功能折扣、時間折扣（季節(jié)折扣）、現(xiàn)金折扣、實物折扣、促銷折扣等，如表8.3所示。常見的六種折扣定價策略的優(yōu)劣比較，如表8.4所示。二、折扣定價策略策略類型策略類型含義含義適用條件適用條件數(shù)量折扣數(shù)量折扣 旅游企業(yè)根據(jù)買方購買產(chǎn)品旅游企業(yè)根據(jù)買方購買產(chǎn)品的數(shù)量或金額給予不同價格折扣的數(shù)量或金額給予不同價格折扣 調(diào)動旅游中間商購買；刺激調(diào)動旅游中間商購買；刺激旅游者消費；吸引潛在旅游者旅游者消費；吸引潛在旅游者 功能折扣功能折

17、扣 旅游企業(yè)按各類經(jīng)銷商功能旅游企業(yè)按各類經(jīng)銷商功能的不同給予不同的價格折扣的不同給予不同的價格折扣 必須要借助旅游中間商經(jīng)銷必須要借助旅游中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品的旅游企業(yè)其產(chǎn)品的旅游企業(yè) 季節(jié)時季節(jié)時間折扣間折扣旅游企業(yè)根據(jù)旅游者購買季旅游企業(yè)根據(jù)旅游者購買季節(jié)（時間）不同給予一定的折扣節(jié)（時間）不同給予一定的折扣 在清淡季節(jié)時段，通過折在清淡季節(jié)時段，通過折扣，可喚起旅游者的購買欲望扣，可喚起旅游者的購買欲望 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 經(jīng)營者對在一定時間內(nèi)支付經(jīng)營者對在一定時間內(nèi)支付現(xiàn)金的購買者給予一定的折扣現(xiàn)金的購買者給予一定的折扣 適用誠信度不高或不了解其適用誠信度不高或不了解其誠信度的客戶誠信度的

18、客戶 促銷折扣促銷折扣 旅游企業(yè)為調(diào)動中間商的促旅游企業(yè)為調(diào)動中間商的促銷積極性，給予一定的減價優(yōu)惠銷積極性，給予一定的減價優(yōu)惠 企業(yè)需要調(diào)動中間商的積極企業(yè)需要調(diào)動中間商的積極性；游客不太了解本企業(yè)產(chǎn)品性；游客不太了解本企業(yè)產(chǎn)品實物折扣實物折扣旅游企業(yè)對于購買者以實物旅游企業(yè)對于購買者以實物形式予以激勵形式予以激勵 適用于關(guān)聯(lián)性較強的旅游產(chǎn)適用于關(guān)聯(lián)性較強的旅游產(chǎn)品品 二、折扣定價策略表表8.3 折扣定價策略折扣定價策略策略類型策略類型優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點數(shù)量折扣數(shù)量折扣有利于與客戶建立長期穩(wěn)定有利于與客戶建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，擴大銷售的業(yè)務(wù)關(guān)系，擴大銷售打折少時吸引力不強；打折少時吸引力不強

19、；實行周期長；使用范圍受限實行周期長；使用范圍受限功能折扣功能折扣有利于拓寬銷售渠道，調(diào)動有利于拓寬銷售渠道，調(diào)動批發(fā)商和零售商積極性；解決直批發(fā)商和零售商積極性；解決直接銷售渠道問題接銷售渠道問題沒考慮銷售數(shù)量和銷售沒考慮銷售數(shù)量和銷售金額大小，不利于調(diào)動旅游金額大小，不利于調(diào)動旅游零售商的積極性零售商的積極性季節(jié)時季節(jié)時間折扣間折扣價格因時而異，可以刺激淡價格因時而異，可以刺激淡季銷量；提高設(shè)備利用率季銷量；提高設(shè)備利用率難以把握時段；打折過難以把握時段；打折過多影響收益，影響產(chǎn)品形象多影響收益，影響產(chǎn)品形象現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣有利于改善賣方現(xiàn)金流量，有利于改善賣方現(xiàn)金流量，降低收賬成本和呆賬

20、風(fēng)險降低收賬成本和呆賬風(fēng)險不利于通過信用消費擴不利于通過信用消費擴大銷售規(guī)模大銷售規(guī)模促銷折扣促銷折扣有利于中間商積極地推銷產(chǎn)有利于中間商積極地推銷產(chǎn)品；有利于吸引旅游者購買品；有利于吸引旅游者購買賣方不易控制中間商的賣方不易控制中間商的促銷開支促銷開支實物折扣實物折扣能保住主要利潤來源；以實能保住主要利潤來源；以實物形式給游客，較為實惠物形式給游客，較為實惠所提供的實物不能引起所提供的實物不能引起客人興趣，客人會覺得反感客人興趣，客人會覺得反感二、折扣定價策略表表8.4 六種折扣定價策略的優(yōu)劣比較六種折扣定價策略的優(yōu)劣比較根據(jù)旅游者對價格的不同心理反應(yīng)，確定令其心理滿意的價格，以刺激他們的購

21、買，就是心理定價策略。心理定價策略包括尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略、習(xí)慣定價策略、招徠定價策略等，如表8.5所示。以上五種心理定價策略的優(yōu)劣比較，如表8.6所示。三、心理定價策略策略類型策略類型含義含義適用條件適用條件尾數(shù)定價尾數(shù)定價策略策略旅游企業(yè)利用整數(shù)與尾數(shù)的旅游企業(yè)利用整數(shù)與尾數(shù)的位數(shù)差異、或尾數(shù)的心理象征意位數(shù)差異、或尾數(shù)的心理象征意義制定旅游產(chǎn)品價格的策略義制定旅游產(chǎn)品價格的策略適用面較寬，適用于需求彈適用面較寬，適用于需求彈性大的旅游產(chǎn)品定價，多數(shù)旅游性大的旅游產(chǎn)品定價，多數(shù)旅游者對旅游產(chǎn)品價格較為敏感者對旅游產(chǎn)品價格較為敏感整數(shù)定價整數(shù)定價策略策略旅游企業(yè)將旅游產(chǎn)品

22、價格取旅游企業(yè)將旅游產(chǎn)品價格取整數(shù)以滿足旅游者心理需要整數(shù)以滿足旅游者心理需要適用于需求彈性適中的旅游適用于需求彈性適中的旅游產(chǎn)品，旅游者不太在意價格高低產(chǎn)品，旅游者不太在意價格高低聲望定價聲望定價策略策略旅游企業(yè)根據(jù)旅游企業(yè)根據(jù)“價高必優(yōu)價高必優(yōu)”的常規(guī)心理判斷定價的常規(guī)心理判斷定價適用于知名品牌；需求彈性適用于知名品牌；需求彈性較小的旅游產(chǎn)品較小的旅游產(chǎn)品習(xí)慣價格習(xí)慣價格策略策略旅游企業(yè)對某類旅游產(chǎn)品以旅游企業(yè)對某類旅游產(chǎn)品以旅游者所熟悉的旅游者所熟悉的“習(xí)慣價習(xí)慣價”定價定價適用于價格長期固化的某些適用于價格長期固化的某些旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品招徠定價招徠定價策略策略旅游企業(yè)借廉價出售某些產(chǎn)旅

23、游企業(yè)借廉價出售某些產(chǎn)品以吸引游客，以便同時順便購品以吸引游客，以便同時順便購買其他常規(guī)價格的產(chǎn)品買其他常規(guī)價格的產(chǎn)品適用于圖小便宜的游客；適適用于圖小便宜的游客；適用于連帶性較強的旅游產(chǎn)品用于連帶性較強的旅游產(chǎn)品表表8.5 心理定價策略心理定價策略三、心理定價策略策略類型策略類型優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點尾數(shù)定價尾數(shù)定價策略策略簡單易行，帶給在意價格簡單易行，帶給在意價格或圖吉利的旅游者以心理愉悅或圖吉利的旅游者以心理愉悅讓人感覺在讓人感覺在“玩數(shù)字游玩數(shù)字游戲戲”、交易中不方便找零、交易中不方便找零整數(shù)定價整數(shù)定價策略策略較簡便易行，在交易時便較簡便易行，在交易時便于找零于找零給部分精細的旅游者以計

24、給部分精細的旅游者以計算不準確、價格有水分的感覺算不準確、價格有水分的感覺聲望定價聲望定價策略策略滿足游客求名心理；有利滿足游客求名心理；有利于樹立良好的產(chǎn)品形象，取得于樹立良好的產(chǎn)品形象，取得超額利潤超額利潤只適用于少數(shù)高檔知名產(chǎn)只適用于少數(shù)高檔知名產(chǎn)品，影響銷售量；給旅游者以品，影響銷售量；給旅游者以“暴利企業(yè)暴利企業(yè)”的印象的印象習(xí)慣價格習(xí)慣價格策略策略有利于旅游產(chǎn)品的銷售，有利于旅游產(chǎn)品的銷售，符合旅游者習(xí)慣和心理承受力符合旅游者習(xí)慣和心理承受力調(diào)整價格需要改變?nèi)藗兊恼{(diào)整價格需要改變?nèi)藗兊男睦矶▌?；價格固化、靈活性心理定勢；價格固化、靈活性最差最差招徠定價招徠定價策略策略帶動整體產(chǎn)品銷

25、售，形成帶動整體產(chǎn)品銷售，形成熱賣場面；先予后取提高整體熱賣場面；先予后取提高整體利潤利潤一些經(jīng)營者常以虛假折扣一些經(jīng)營者常以虛假折扣蒙騙旅游者；招徠產(chǎn)品價格太蒙騙旅游者；招徠產(chǎn)品價格太低會引起旅游者疑慮低會引起旅游者疑慮表表8.6 五種心理定價策略的優(yōu)劣比較五種心理定價策略的優(yōu)劣比較三、心理定價策略聲望的標志聲望的標志香港中藝公司發(fā)展迅速，其主要經(jīng)驗之一是采取聲望定價策略。公司將少量商品定特高的價格以吸引世界各地來港的豪商巨富、名流顯貴。一些國家的總統(tǒng)、總理、國王、皇后也常常來店光顧，以致有 “ 工藝精品，集中中藝”之說，使中藝公司得益甚多。在世界民族工藝品市場上，中國景德鎮(zhèn)瓷器飲譽世界。1

26、985年，在巴黎世界博覽會期間，外貿(mào)人員把景德鎮(zhèn)瓷器的價格提高到2000法郎，一些富人和收藏家蜂擁購買。 資料來源：馮冬蓮.旅游營銷差別定價策略專指以兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷旅游產(chǎn)品的策略（見圖8.10）。差別定價策略體現(xiàn)了價格的差異性，但因客而異的差別價有時給人不公平的感覺，適用于時間差異、地點差異、游客差異明顯的旅游產(chǎn)品。四、差別定價策略圖圖8.10 差別定價策略差別定價策略指經(jīng)營者對同樣的旅游產(chǎn)品指經(jīng)營者對同樣的旅游產(chǎn)品根據(jù)時間差異而實行差別定價根據(jù)時間差異而實行差別定價 指經(jīng)營者針對游客的不同，指經(jīng)營者針對游客的不同，把同樣的產(chǎn)品確定不同的價格把同樣的產(chǎn)品確定不同的價格

27、指經(jīng)營者利用人們對某些地指經(jīng)營者利用人們對某些地點的偏愛給產(chǎn)品制定不同的價格點的偏愛給產(chǎn)品制定不同的價格 產(chǎn)品線定價策略是指經(jīng)營者為使整個產(chǎn)品線能獲得最高利潤，根據(jù)產(chǎn)品線上的主產(chǎn)品、衛(wèi)星產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品、副產(chǎn)品對利潤的貢獻程度不同而定價。產(chǎn)品線定價策略對產(chǎn)品線中各項產(chǎn)品的定價靈活性較大，可提高整個產(chǎn)品線銷售量和整體利潤，但產(chǎn)品線上的各單項產(chǎn)品定價與游客預(yù)料的相差太大，給人以非理性經(jīng)營的感覺，適用于關(guān)聯(lián)性較強的產(chǎn)品線。 五、產(chǎn)品線定價策略第五節(jié)旅游產(chǎn)品價格調(diào)整一、主動調(diào)整價格二、應(yīng)對競爭對手的價格調(diào)整主動調(diào)整價格是旅游企業(yè)在市場經(jīng)營中為適應(yīng)市場變化而主動進行的價格調(diào)整。經(jīng)營者在調(diào)價前都要把握的要點

28、（見圖8.11）。一、主動調(diào)整價格圖圖8.11 調(diào)價的要點調(diào)價的要點表表8.7 主動調(diào)價的類型主動調(diào)價的類型類型類型引發(fā)原因引發(fā)原因可能引發(fā)的問題可能引發(fā)的問題主動降價主動降價 1.需求彈性大需求彈性大2.清理市場清理市場3.供過于求供過于求4.有成本領(lǐng)先優(yōu)勢有成本領(lǐng)先優(yōu)勢5.外幣貶值外幣貶值6.通貨緊縮通貨緊縮 1.認知錯位認知錯位2.銷售量增加不理想銷售量增加不理想3.成本上升導(dǎo)致利潤減少成本上升導(dǎo)致利潤減少4.經(jīng)銷商經(jīng)營積極性下降經(jīng)銷商經(jīng)營積極性下降5.易引發(fā)價格戰(zhàn)易引發(fā)價格戰(zhàn)6.恢復(fù)原價有難度恢復(fù)原價有難度主動提價主動提價 1.需求拉動需求拉動2.成本推動成本推動3.通貨膨脹牽引通貨膨

29、脹牽引4.提升形象提升形象5.外幣升值外幣升值1.認知扭曲認知扭曲2.銷售量下降銷售量下降3.利潤減少利潤減少4.市場供給量提高市場供給量提高5.可能會引起法律干預(yù)可能會引起法律干預(yù)主動調(diào)價包括主動降價和主動提價，如表8.7所示。一、主動調(diào)整價格（一）應(yīng)對時應(yīng)注意的問題在旅游市場上，企業(yè)往往要應(yīng)對同行競爭對手的價格調(diào)整。經(jīng)營者在審時度勢后，通常有三種選擇：提價、降價或維持原價而以非價格競爭應(yīng)對。不論作何選擇，首先要研究競爭對手實力，如表8.8所示。二、應(yīng)對競爭對手的價格調(diào)整表表8.8 應(yīng)對價格調(diào)整時應(yīng)注意的問題應(yīng)對價格調(diào)整時應(yīng)注意的問題競爭者調(diào)價競爭者調(diào)價目的目的爭奪市場份額樹立品牌形象增加利

30、潤爭奪市場份額樹立品牌形象增加利潤提高現(xiàn)金流量、緩解資金困難提高現(xiàn)金流量、緩解資金困難競爭者調(diào)價競爭者調(diào)價原因原因資源閑置或短缺銷售困難或旺銷通貨膨資源閑置或短缺銷售困難或旺銷通貨膨脹或緊縮匯率變動成本變化脹或緊縮匯率變動成本變化競爭者調(diào)價后競爭者調(diào)價后的影響的影響對旅游者的影響對旅游中間商的影響對對旅游者的影響對旅游中間商的影響對本企業(yè)的影響對同行其他企業(yè)的影響對社會本企業(yè)的影響對同行其他企業(yè)的影響對社會有關(guān)方面的影響有關(guān)方面的影響各方對競爭者各方對競爭者調(diào)價的反應(yīng)調(diào)價的反應(yīng)旅游者的反應(yīng)旅游中間商的反應(yīng)同行其旅游者的反應(yīng)旅游中間商的反應(yīng)同行其他企業(yè)的反應(yīng)社會有關(guān)方面的反應(yīng)他企業(yè)的反應(yīng)社會有關(guān)

31、方面的反應(yīng)本企業(yè)調(diào)價后本企業(yè)調(diào)價后各方的反應(yīng)各方的反應(yīng)目標市場旅游者的反應(yīng)旅游中間商的反應(yīng)目標市場旅游者的反應(yīng)旅游中間商的反應(yīng)率先調(diào)價企業(yè)的反應(yīng)同行其他企業(yè)的反應(yīng)率先調(diào)價企業(yè)的反應(yīng)同行其他企業(yè)的反應(yīng)社會有關(guān)方面的反應(yīng)社會有關(guān)方面的反應(yīng)二、應(yīng)對競爭對手的價格調(diào)整（一）應(yīng)對時應(yīng)注意的問題二、應(yīng)對競爭對手的價格調(diào)整（二）應(yīng)對措施旅游企業(yè)權(quán)衡市場情況后，可以采取多種應(yīng)對措施，主動適應(yīng)市場競爭（見圖8.12）。圖圖8.12 旅游企業(yè)的應(yīng)對措施旅游企業(yè)的應(yīng)對措施旅游企業(yè)對競爭者的旅游企業(yè)對競爭者的調(diào)價以調(diào)價以 “ 不作為不作為 ” 的方的方式式應(yīng)對，在價格上不做調(diào)整應(yīng)對，在價格上不做調(diào)整提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，形成特色，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，形成特色，塑造品牌，拓寬渠道，建立營銷網(wǎng)絡(luò)，針對性塑造品牌，拓寬渠道，建立營銷網(wǎng)絡(luò)，針對性開展廣告、公關(guān)等溝通與促銷方式爭取客源開展廣告、公關(guān)等溝通與促銷方式爭取客源隨競爭隨競爭者降價而降者降價而降價，隨其提價，隨其提