新品牌異軍突起營(yíng)銷攻略

1、新品牌異軍突起營(yíng)銷攻略  一、充分利用成熟品牌的惰性 顯而易見(jiàn)的市場(chǎng)山頭總是被成熟品牌占據(jù)著，先發(fā)者最大程度地?fù)碛袕V袤的營(yíng)銷疆域，新進(jìn)入者又該如何創(chuàng)建自己的品牌王國(guó)呢？！ 成熟品牌，憑借遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)與市場(chǎng)基礎(chǔ)、憑借強(qiáng)大的品牌影響與市場(chǎng)慣性、憑借豐富的產(chǎn)品組合與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，全面占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 然，月滿則虧。成熟有成熟的好處，但也伴生著一些腐化的因素。 既有的成熟品牌，一方面占據(jù)著市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì),另一方面容易被成功蒙蔽，不同程度地怠慢消費(fèi)需求與市場(chǎng)變化，不同程度地表現(xiàn)為品牌形象的老化與產(chǎn)品陣列的缺陷。 （1）主觀的惰性 成熟品牌的心容易被成功麻醉，成熟品牌的眼睛容易被傲慢蒙

2、蔽，成熟品牌因?yàn)橹饔^意識(shí)的障礙，面對(duì)市場(chǎng)演進(jìn)的機(jī)會(huì)甚至行業(yè)突變，往往麻木不仁。 被舊經(jīng)驗(yàn)綁住的手和腳 成功品牌必然有其過(guò)人之處，品牌地位創(chuàng)建的營(yíng)銷歷程是尤為寶貴的經(jīng)驗(yàn)。然而，經(jīng)驗(yàn)是把雙刃劍，如果過(guò)于迷信過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)也容易給自己招來(lái)某些不堪。 很多品牌的老化與衰退就是對(duì)舊經(jīng)驗(yàn)不恰當(dāng)?shù)膱?jiān)持；某些在過(guò)去有效的做法，時(shí)至今日業(yè)已失效。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)演變的，刻舟求劍的經(jīng)驗(yàn)主義，只會(huì)拖累品牌的進(jìn)一步發(fā)展。 譬如，索尼電器、豐田汽車、飄柔洗發(fā)水等國(guó)際品牌，產(chǎn)品儲(chǔ)備豐富，多年來(lái)一直將所謂高級(jí)的產(chǎn)品銷往發(fā)達(dá)國(guó)家，把行將淘汰的老產(chǎn)品銷往中國(guó)市場(chǎng)，此種區(qū)別對(duì)待的營(yíng)銷政策，也曾經(jīng)藉此獲得豐厚的回報(bào)，并將產(chǎn)品的收益率發(fā)

3、揮到了極致。然而現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)已今非昔比，繼續(xù)奉行對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的歧視政策，就會(huì)給其他品牌以可趁之機(jī)，三星就是利用索尼等日本品牌從經(jīng)驗(yàn)主義出發(fā)小看中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷思想，反其道而行之將最新銳最優(yōu)秀的產(chǎn)品直接輸入中國(guó)市場(chǎng)而成功崛起在世界之林的。 對(duì)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的麻木不仁 優(yōu)越的行業(yè)地位以及諸多榮譽(yù)業(yè)績(jī)的包圍，使得站在高位上的大企業(yè)在不知不覺(jué)中，妄自尊大、忘乎所以。 對(duì)自己的迷信、對(duì)戰(zhàn)略的麻木、對(duì)新趨勢(shì)的遲鈍，是大企業(yè)普遍容易感染的癥狀。這反而給了新進(jìn)入者崛起的機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)成果滋生的品牌惰性，導(dǎo)致大品牌對(duì)行業(yè)變革失去探索的積極性，對(duì)消費(fèi)需求變化熟視無(wú)睹，對(duì)市場(chǎng)變遷消極抗拒。因?yàn)閳?zhí)意活在過(guò)去的光環(huán)下而失去未

4、來(lái)是很多成熟品牌衰落的根源，新品牌創(chuàng)建一方面要充分利用市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)展中涌現(xiàn)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，一方面則可以充分利用成熟品牌對(duì)新機(jī)遇有意無(wú)意間的排斥與放棄，輕松占有新機(jī)遇對(duì)應(yīng)的新市場(chǎng)，從而間接實(shí)現(xiàn)對(duì)強(qiáng)大競(jìng)品的超越。 譬如，以航海技術(shù)著稱的葡萄牙，當(dāng)時(shí)對(duì)哥倫布“向西航行”的戰(zhàn)略構(gòu)想根本不屑一顧，把發(fā)現(xiàn)新大陸的贊助機(jī)會(huì)拱手讓給西班牙王室；而剛剛獨(dú)立的西班牙憑借哥倫布向西航行的航海戰(zhàn)略擁有了半個(gè)地球的霸權(quán)，成為與葡萄牙并起并坐的大國(guó)。 無(wú)論國(guó)家還是企業(yè)，無(wú)論戰(zhàn)場(chǎng)還是市場(chǎng)，對(duì)戰(zhàn)略的麻木不仁其損失總是巨大的，譬如葡萄牙；對(duì)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的敏銳把握則是新霸主崛起的重要憑借，譬如西班牙。 （2）客觀的惰性： 關(guān)于生產(chǎn)什么、或

5、者訴求什么，并不是隨心所欲的，除了經(jīng)營(yíng)決策上的主觀選擇，還有著諸多客觀的制約。 來(lái)自生產(chǎn)設(shè)備的制約 成熟品牌，普遍存在生產(chǎn)線轉(zhuǎn)換的障礙。如果只是增加生產(chǎn)線或者在原有的生產(chǎn)線上改裝，對(duì)實(shí)力雄厚的大品牌來(lái)說(shuō)倒是容易的；然而，要一個(gè)成熟品牌全面轉(zhuǎn)換生產(chǎn)線，則是十分艱難的，因?yàn)楣逃械纳a(chǎn)設(shè)備都是為過(guò)去的產(chǎn)品配套的。有時(shí)淘汰一批老產(chǎn)品，就是意味著淘汰一批既有的生產(chǎn)設(shè)備，所以要成熟品牌拋棄一些哪怕是已經(jīng)過(guò)時(shí)的產(chǎn)品形態(tài)，也容易猶豫不決或者拖泥帶水。 譬如，家居服行業(yè)的康妮婭，作為國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先品牌，在戰(zhàn)略決策與品牌營(yíng)銷的理念都十分新銳，無(wú)論產(chǎn)品定位還是品牌塑造，無(wú)論渠道模式還是終端形象，皆與時(shí)俱進(jìn)，引領(lǐng)全行業(yè)；

6、但是內(nèi)衣制造為原點(diǎn)的康妮婭，家居服的生產(chǎn)組織以及產(chǎn)品供應(yīng)方面還是出現(xiàn)很多現(xiàn)實(shí)的障礙，直接導(dǎo)致康妮婭家居服市場(chǎng)表現(xiàn)的某些尷尬，從而給新品牌的進(jìn)入與崛起提供市場(chǎng)的溫床。 源自研發(fā)人員的思路局限 人，都有不同程度的思維定勢(shì)。產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)人員因?yàn)閷I(yè)修為的不同，要他們徹底轉(zhuǎn)換思路，從舊有的產(chǎn)品習(xí)慣中跳出來(lái)，以全新的理念、甚至全新的形式來(lái)開(kāi)新產(chǎn)品，也是件很不容易的事。他的專業(yè)積累、實(shí)驗(yàn)室設(shè)備與信息、供應(yīng)商圈子與貨源，一切來(lái)自舊體系的力量，捆綁著他們的手和腳；更重要的是，他們很難放下專業(yè)的驕傲。研發(fā)人員的思路局面與意識(shí)局限導(dǎo)致的品牌惰性，致使成熟品牌面對(duì)消費(fèi)需求與市場(chǎng)變化應(yīng)答遲滯。 譬如，奧普作為浴霸行

7、業(yè)的主導(dǎo)品牌，在1993-2003年的浴霸時(shí)代，憑借卓越的產(chǎn)品研發(fā)與完善的營(yíng)銷體系，獲得了壟斷性的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；2005-2010年浴室取暖產(chǎn)業(yè)逐步由浴霸向集成吊頂轉(zhuǎn)型，盡管奧普在觀望1年半后全面跟進(jìn)，積極推出模塊化、自組式的廚衛(wèi)電器集成吊頂。然而在集成吊頂主導(dǎo)市場(chǎng)的品牌演繹中，奧普在新品開(kāi)發(fā)上，始終走不出浴霸開(kāi)發(fā)的思想框架，無(wú)法把握集成吊頂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵，僅僅依賴原有的品牌影響力苦苦支撐。 另外，來(lái)自市場(chǎng)的客觀因素，往往也制約著成熟品牌對(duì)行業(yè)演進(jìn)的及時(shí)應(yīng)答。很多企業(yè)憑著的龐大經(jīng)銷體系而獲得令人矚目的業(yè)績(jī)，然而，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)發(fā)生劇烈變化的時(shí)候，這些龐大的經(jīng)銷體系很可能成為成熟品牌無(wú)法承受的負(fù)擔(dān)。 無(wú)論

8、客觀的原因還是主觀的原因，成熟品牌的惰性，本質(zhì)就是與產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的對(duì)抗，成熟品牌很可能因此而失去市場(chǎng)的高山位置，這恰恰給了新建品牌搶占營(yíng)銷高地的機(jī)會(huì)。 （3）認(rèn)知的惰性 縱使企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念新銳善于應(yīng)變，縱使品牌自身愿意毅然改變生產(chǎn)線，然而并不會(huì)所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都可以輕松選擇。 成功的品牌之所以成功，往往是因?yàn)樵撈放瞥晒Φ卣紦?jù)了一個(gè)專有概念；品牌強(qiáng)勢(shì)到一定程度就成了某些產(chǎn)品的代名詞，如果新產(chǎn)品線與原產(chǎn)品線有沖突，那么消費(fèi)者就會(huì)下意識(shí)的抵制。品牌，不僅僅屬于企業(yè)，還屬于消費(fèi)者，一個(gè)品牌要發(fā)出大的改變，不僅僅要征得董事會(huì)的同意，更要征得消費(fèi)者的同意。 品牌忠誠(chéng)度一定是基于費(fèi)者對(duì)品牌的既有認(rèn)知，深入人心的品牌

9、認(rèn)知原本是成熟品牌的寶貴財(cái)富，然而面對(duì)產(chǎn)業(yè)變革的那一刻，這些費(fèi)盡心機(jī)建立的品牌認(rèn)知又可能變成營(yíng)銷增長(zhǎng)的瓶頸。 來(lái)自生產(chǎn)設(shè)備的制約是顯性的制約，摸得著看得見(jiàn)；來(lái)品牌認(rèn)知的制約則是隱性的制約，摸不著看不見(jiàn)；有形也好，無(wú)形也罷，這一系列的制約因素致使成熟品牌失去了蛻變的自由，從而導(dǎo)致品牌演進(jìn)的惰性。 譬如，通訊產(chǎn)業(yè)的摩托羅拉曾經(jīng)因?yàn)锽P機(jī)而聞名于世，當(dāng)時(shí)的摩托羅拉甚為強(qiáng)勢(shì)，幾乎就是BP機(jī)產(chǎn)品的代名詞；然而當(dāng)手機(jī)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)并全面替代BP機(jī)時(shí)，偌大的摩托羅拉卻玩不過(guò)來(lái)自芬蘭的新秀諾基亞。在通訊產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，新銳的國(guó)際品牌諾基亞因?yàn)闆](méi)有BP機(jī)的認(rèn)知干擾，在全新的手機(jī)市場(chǎng)相對(duì)摩托羅拉顯得更為純粹與專

10、業(yè)，也因此獲得了更好的成長(zhǎng)業(yè)績(jī)。 充分利用成熟品牌的惰性，抓住對(duì)手的阿硌琉斯之踵發(fā)動(dòng)戰(zhàn)略猛攻，這就是新品牌異軍突起超越老品牌的重要方針。 二、充分利用產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的機(jī)會(huì) 品牌創(chuàng)建型項(xiàng)目，沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)、沒(méi)有認(rèn)知基礎(chǔ)、甚至沒(méi)有團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)；而且每個(gè)成熟的領(lǐng)域都有老品牌占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢(shì)；很顯然，新品牌作為后發(fā)者，明顯處于市場(chǎng)的“劣勢(shì)位置”，新品牌創(chuàng)建企業(yè)如何既快又穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)呢？ 產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)演進(jìn)是不可逆轉(zhuǎn)的必然。新建品牌作為后來(lái)者，其優(yōu)勢(shì)必然不在于行業(yè)的過(guò)去，而在于行業(yè)的未來(lái)，其崛起的機(jī)會(huì)往往就藏匿于產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的某個(gè)新熱點(diǎn)。 任何行業(yè)都存在于老品牌局部壞死的市場(chǎng)或者強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)暇顧及的領(lǐng)域，這或許就是新建品牌

11、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的切入點(diǎn)；任何產(chǎn)業(yè)都在動(dòng)態(tài)演變中不斷改變市場(chǎng)地形，這給了新品牌一個(gè)重新瓜分市場(chǎng)、搶占山頭的可能。 （1）產(chǎn)品的演進(jìn) 很多產(chǎn)業(yè)的生命力來(lái)自于產(chǎn)品的新陳代謝，對(duì)于行業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程就是產(chǎn)品更新?lián)Q代的過(guò)程。行業(yè)演進(jìn)的曲線，事實(shí)是由一組接一組的產(chǎn)品以及品項(xiàng)演進(jìn)的細(xì)分曲線構(gòu)成的。如果我們未能在第一代、第二代產(chǎn)品主導(dǎo)的過(guò)去獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這并不妨礙我們?cè)诘谌?、第四代或者第五代產(chǎn)品主導(dǎo)的未來(lái)脫穎而出。 產(chǎn)品的創(chuàng)新演進(jìn)，無(wú)論單品的演進(jìn)還是產(chǎn)品線的演進(jìn)，抑或品項(xiàng)的演進(jìn)，都能不同程度地促進(jìn)新品牌的成長(zhǎng)。行業(yè)演進(jìn)的幅度愈大，帶給新品牌的機(jī)會(huì)愈大。通過(guò)單品的創(chuàng)新演進(jìn)，新品牌可以據(jù)此切入市場(chǎng)，獲得立足之地；通

12、過(guò)品項(xiàng)的創(chuàng)新演進(jìn)，長(zhǎng)袖善舞的新品牌可據(jù)此替代原有的強(qiáng)勢(shì)品牌，在新的未來(lái)呼風(fēng)喚雨。在產(chǎn)品升級(jí)換代的同時(shí)完成品牌的更替，是新品牌超越老品牌的有效路徑。 產(chǎn)品演進(jìn)的形式極為豐富，具體因行業(yè)環(huán)境的不同而異態(tài)紛呈： 可能是功能的演進(jìn)，從電腦行業(yè)，從奔II到奔III，從單核到雙核的產(chǎn)品演進(jìn)；比如電視機(jī)行業(yè)，從黑白電視到彩色電視的功能演進(jìn)。 也可能是形態(tài)的演進(jìn)，比如油煙機(jī)行業(yè)，從中式油煙機(jī)到歐式油煙機(jī)的造型演進(jìn)，浙江的很多油煙機(jī)品牌就是憑借產(chǎn)品外形的設(shè)計(jì)演進(jìn)而獲得了全國(guó)范圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 可能是局部的演進(jìn)，比如太陽(yáng)能行業(yè)，從普通真空管到三高管、到寒極管、到航天管，就是著眼于太陽(yáng)能關(guān)鍵部件的改良而發(fā)動(dòng)的一系列產(chǎn)

13、品演進(jìn)；皇明憑借“三高管”而獲得了行業(yè)內(nèi)的權(quán)威地位，四季沐歌則憑借“航天管”樹(shù)立了鮮明而強(qiáng)勢(shì)品牌形象。 也可能是綜合的演進(jìn)，比如太陽(yáng)能行業(yè)新秀同濟(jì)陽(yáng)光，通過(guò)雷盾安全太陽(yáng)能的推出，從水箱到真空管到配件系統(tǒng)改良產(chǎn)品的安全性能與使用品質(zhì)，通過(guò)安全太陽(yáng)能第一品牌的打造而迅猛崛起。 產(chǎn)品創(chuàng)新演進(jìn)的關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的精確把握。市場(chǎng)看似混沌，實(shí)則有規(guī)可循，企業(yè)之車其實(shí)都是市場(chǎng)規(guī)律無(wú)形的軌道上有序前行的；企業(yè)能走多遠(yuǎn)，品牌能做多大，很大程度上取決于遵循市場(chǎng)規(guī)律的境界。 （2）模式的演進(jìn) 產(chǎn)業(yè)演進(jìn)是立體的，產(chǎn)品的更新?lián)Q代只是其中的一個(gè)方面；很多新建品牌崛起的機(jī)會(huì)不是來(lái)自于顯化的產(chǎn)品演變，而是商業(yè)模式的變遷。比

14、如，家具行業(yè)的宜家、電腦行業(yè)的DELL、酒店行業(yè)的如家，都是通過(guò)商業(yè)模式的革新而崛起。 隨著科技的演進(jìn)、生活方式的變遷、消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)需求、消費(fèi)形式以及消費(fèi)意識(shí)不斷變化；與之相對(duì)應(yīng)的商家提供的服務(wù)內(nèi)容、銷售模式乃至盈利模式也隨之演進(jìn)。 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，人們生活中不斷引進(jìn)新的信息接受途徑與產(chǎn)品購(gòu)買途徑；20年前，尚不知網(wǎng)絡(luò)為何物，現(xiàn)而今網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一個(gè)極為普及的購(gòu)物方式。在IBM、惠普等強(qiáng)勢(shì)品牌林立的電腦市場(chǎng)，戴爾就是打破傳統(tǒng)銷售模式，憑借網(wǎng)絡(luò)直銷而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 隨著汽車業(yè)的繁榮與城市交通的惡化，很多人不堪承受東奔西跑的購(gòu)物方式，這給了很多高度細(xì)分

15、的專業(yè)市場(chǎng)及零售業(yè)態(tài)再次集中整合的機(jī)會(huì)。將建材、家具、家居軟裝集合銷售的紅星美凱龍?jiān)谶@幾年的異軍突起，很大程度就是順應(yīng)了建材家居精品主義發(fā)展趨向以及消費(fèi)者對(duì)集中購(gòu)物的潛在需求。 很多行業(yè)的變遷其實(shí)是來(lái)自于商業(yè)模式的變遷，很多行業(yè)的演進(jìn)其實(shí)就是商業(yè)模式的與時(shí)具進(jìn)。 可能是銷售模式的演進(jìn)：包括銷售附加的增與減。意大利的皮鞋當(dāng)年通過(guò)銷售陳列隆重程度的變革而獲得品質(zhì)卓越的良好形象；家具行業(yè)的宜家則是通過(guò)對(duì)家具銷售方式的簡(jiǎn)化而獲得成本優(yōu)勢(shì)。無(wú)論銷售附加的增還是減，其實(shí)質(zhì)都是通過(guò)銷售方式的調(diào)整而獲得差異化優(yōu)勢(shì)。當(dāng)所有的鞋子都是采用倉(cāng)儲(chǔ)式陳列堆砌銷售的時(shí)候，意大利皮鞋以販賣珠寶的方式隆重展秀，在產(chǎn)品之外謀得

16、了形象的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)所有的家具都采用顧問(wèn)式跟蹤銷售與個(gè)性化定制生產(chǎn)，宜家導(dǎo)入自助購(gòu)物理念，取消銷售顧問(wèn)服務(wù)與定制生產(chǎn)服務(wù)，將節(jié)省下來(lái)成本直接讓利于顧客，從而獲得價(jià)格上的親民效應(yīng)。 也可能是服務(wù)模式的演進(jìn)，包括服務(wù)內(nèi)容增減與重組。比如酒店業(yè)，以往的酒店?duì)I銷都是通過(guò)服務(wù)內(nèi)容的附加來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論三星、四星還是五星，餐飲、桑拿、卡拉OK等功能一應(yīng)俱全。如家快捷、錦江之星則通過(guò)對(duì)酒店功能的簡(jiǎn)化而創(chuàng)造一個(gè)與豪華型酒店的服務(wù)模式迥然不同的經(jīng)濟(jì)型酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店，通過(guò)對(duì)酒店業(yè)過(guò)渡服務(wù)的校正，自2002開(kāi)創(chuàng)以來(lái)，發(fā)展兇猛，現(xiàn)已成為商務(wù)住店及旅游住店的一種時(shí)尚。 可能源自終端業(yè)態(tài)的變遷。零售終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面的最終平臺(tái)，然而主流終端形態(tài)地隨著市場(chǎng)的發(fā)展而不斷變遷。零售業(yè)態(tài)的變遷，必然促進(jìn)品牌廠家與商家營(yíng)銷模式的變遷，如果誰(shuí)不能與時(shí)具進(jìn)，就有被市場(chǎng)淘汰的威脅，包括市場(chǎng)、賣場(chǎng)本身。早在90年代中期，杭州最旺的電子市場(chǎng)就是教工路電子市場(chǎng)，隨著產(chǎn)業(yè)演進(jìn)