購物中心招商管理

1、購物中心 招商管理（一）購物中心的決算購物中心開發(fā)必須預測開業(yè)之后的收入，并和資本投入結合起來考慮。在可行性研究階段已經(jīng)做過項目成本預算，在建筑設計階段的最后可以進行更為準確的決算，計算購物中心的開發(fā)費用和成本，進行投資和受益的經(jīng)濟分析，制定開業(yè)后的經(jīng)營目標，并以此作為店面出租的依據(jù)。（二）招商和承租戶選擇在招商過程中，有必要對每一個承租戶進行評價，預測它們的經(jīng)營前景，作為店面出租的指導。1、承租戶的選擇要保證租金的來源。購物中心的店面租和租金關系密切。開發(fā)商的目標是選擇合適的零售商， 獲得足夠的租金， 最大限度地出租營業(yè)面積， 獲得最大的利潤來源。以往的經(jīng)驗并沒有給選擇承租戶和預測未來收入提

2、供可靠的指導，問題在于獲得長期穩(wěn)定的租戶和短期高回報是有矛盾的，在某些情況下難以兩全其美。 開發(fā)商把面積大量出租給信譽好的零售商，可以保證租金來源的穩(wěn)定性， 但是這些承租戶可能達不到預期的銷售額， 所以難以讓業(yè)主和金融投資機構滿意。開發(fā)商由此面臨協(xié)調(diào)一個長期收益和迅速收回投資的問題， 反映在承租戶是選擇高信譽度的知名商店和全國性連鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。在一些地方，購物者對某些承租戶具有很高的接受程度。雖然信譽一般，但是它們商品銷售最大， 所以，購物中心中一些非常好的位置，常常被這些購物者接受程度很高但信譽一般的小規(guī)模承租戶占據(jù)。知名的全國性連鎖店雖然經(jīng)營能力很強，有

3、時候卻只能得到較低租金的位置。 因此，購物中心在選擇承租戶時， 需要在利潤和穩(wěn)定性之間做出選擇。2、需要保證購物中心商品種類的完整性。購物者對購物中心只有一家商店出售某種商品不會感到滿意， 他們希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便地進行款式、 質(zhì)量和價格的比較。開發(fā)商在招商時應當考慮選擇一些承租戶集中布置，擴大商品覆蓋范圍，方便購物者進行比較，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競爭性和便利性，創(chuàng)造“購物氣氛”。（三）承租戶租金店面租金與購物中心的規(guī)模有關，一般大型購物中心的租金高，小型購物中心的租金相對低一些。 如果規(guī)模相同， 由于位置不同，租金也有差別，即使在同一購物中心，付出較多的租金能夠得到較好的店

4、面位置。由于經(jīng)營商品的種類和利潤不同，并非每個承租戶都能夠交納同樣的租金。收取的租金一般分為兩部分，一部分是按面積收取基本租金，稱為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷售額以一定的比便抽取，稱為百分比租金。下表列舉了 50 年代美國一些重要承租戶類型和租金的關系（lft2= ）表 6-7-1：50 年代美國一些重要承租戶類型和租金的關系抵押保證金承租戶百分比租金($/ft2)百貨商店2-3%小型百貨商店超級市場1-2%風味食品、面包店、熬食店、肉5-65-7%店、色店糖果店干果店5-66-10%綜合商店1-23-6%服裝店<2<4%-5%服裝店<2<4%-5%小服裝店10

5、%全國連鈕級裝店4%童裝6%五交化商店4-5%家具和家庭裝飾店4-6%餐飲店=34-7%服務設施比較低10%百貨商店是購物中心的核心，常常能夠獲得較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加，并隨著面積增加而遞減。 小型百貨商店常常作為大型購物中心的次級核心承租戶，在中型購物中心可能成為核心承租戶，它介于傳統(tǒng)的百貨商店和綜合商店之間，其商品經(jīng)營范圍和百貨商店大致相同。因為小型百貨商店對購物中心也很重要，所以它可以通過談判獲得較低的租金，但不會低于百貨商店。超級市場是購物中心的重要補充，多數(shù)情況下是全國性或競爭力很強的地方連鎖店，它有良好的信譽， 能夠繳納足夠的租金。 超級市場對中型購物中心和鄰里中心的

6、地位更重要，所以租金更低。超級市場提供的是方便購物，雖然在區(qū)域中心，購物者的興趣不在比較購物方面，但研究表明，超級市場對于吸引人流的作用非常大，所以，在大型購物中心，超級市場還是必不可少的。除了超級市場之外，還有風味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、魚店等食品商店，面積從50-200 平方米，并有較好的銷售額。（四）商店組合的吸引力Ghosh(1994)認為三種商店之間相容性（store compatibility）：1、服飾店與百貨公司比鄰而立系因為其間的顧客可以交流具互補性。2、油漆行、五金、建材用品聚集系因為其商店之間，具有高度的功能互補性。3、汽車、家俱以及古董商店群聚這些商品有的是

7、耐久消費材料，有的是沒有標準行情價格。需要消費者高度涉入加以比較商品與價值。 所以，聚集同類商品，可供消費者方便加以比較， 較能吸引人潮。Berman&Evans(1995)認為商店聚集一起有兩個前提：1、同類比較同類商店消費者喜歡比較，其間的商品風格、價格與服務。2、一次購足消費者希望在一次購物旅程時，即能完全購足所需，包含不同互補與相同可比較的商品。他們認為，只要在同一地點，能夠聚集互補或相容性商品，不管其是否為互補或競爭，均視為有親和力（affinity ）存在。按尼爾遜（ Nelson,1958）法則 “零售經(jīng)營的累積引力理論及互補性法則（ the ruleof retail compatilbility ）”商店的業(yè)務量區(qū)分為下列三種形式：（ 1）產(chǎn)生式業(yè)務（ generative business）透過自己努力所獲得的業(yè)務。商店的可及性對于產(chǎn)生式業(yè)務也會有幫助。（ 2）分享式業(yè)務（ shared business）指因鄰近商店的集客力而獲得的業(yè)務量。消費者主要受到鄰近商店的吸引，順便來店看看產(chǎn)生的生意。（ 3）順便式業(yè)務（ suscipient business）指消費者從事消費旅程，順便來店購物所產(chǎn)生的生意。因此，商店的業(yè)務量，