購物中心招商管理

1、購物中心 招商管理（一）購物中心的決算購物中心開發(fā)必須預(yù)測開業(yè)之后的收入，并和資本投入結(jié)合起來考慮。在可行性研究階段已經(jīng)做過項目成本預(yù)算，在建筑設(shè)計階段的最后可以進(jìn)行更為準(zhǔn)確的決算，計算購物中心的開發(fā)費用和成本，進(jìn)行投資和受益的經(jīng)濟分析，制定開業(yè)后的經(jīng)營目標(biāo)，并以此作為店面出租的依據(jù)。（二）招商和承租戶選擇在招商過程中，有必要對每一個承租戶進(jìn)行評價，預(yù)測它們的經(jīng)營前景，作為店面出租的指導(dǎo)。1、承租戶的選擇要保證租金的來源。購物中心的店面租和租金關(guān)系密切。開發(fā)商的目標(biāo)是選擇合適的零售商， 獲得足夠的租金， 最大限度地出租營業(yè)面積， 獲得最大的利潤來源。以往的經(jīng)驗并沒有給選擇承租戶和預(yù)測未來收入提

2、供可靠的指導(dǎo)，問題在于獲得長期穩(wěn)定的租戶和短期高回報是有矛盾的，在某些情況下難以兩全其美。 開發(fā)商把面積大量出租給信譽好的零售商，可以保證租金來源的穩(wěn)定性， 但是這些承租戶可能達(dá)不到預(yù)期的銷售額， 所以難以讓業(yè)主和金融投資機構(gòu)滿意。開發(fā)商由此面臨協(xié)調(diào)一個長期收益和迅速收回投資的問題， 反映在承租戶是選擇高信譽度的知名商店和全國性連鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。在一些地方，購物者對某些承租戶具有很高的接受程度。雖然信譽一般，但是它們商品銷售最大， 所以，購物中心中一些非常好的位置，常常被這些購物者接受程度很高但信譽一般的小規(guī)模承租戶占據(jù)。知名的全國性連鎖店雖然經(jīng)營能力很強，有

3、時候卻只能得到較低租金的位置。 因此，購物中心在選擇承租戶時， 需要在利潤和穩(wěn)定性之間做出選擇。2、需要保證購物中心商品種類的完整性。購物者對購物中心只有一家商店出售某種商品不會感到滿意， 他們希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便地進(jìn)行款式、 質(zhì)量和價格的比較。開發(fā)商在招商時應(yīng)當(dāng)考慮選擇一些承租戶集中布置，擴大商品覆蓋范圍，方便購物者進(jìn)行比較，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競爭性和便利性，創(chuàng)造“購物氣氛”。（三）承租戶租金店面租金與購物中心的規(guī)模有關(guān)，一般大型購物中心的租金高，小型購物中心的租金相對低一些。 如果規(guī)模相同， 由于位置不同，租金也有差別，即使在同一購物中心，付出較多的租金能夠得到較好的店

4、面位置。由于經(jīng)營商品的種類和利潤不同，并非每個承租戶都能夠交納同樣的租金。收取的租金一般分為兩部分，一部分是按面積收取基本租金，稱為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷售額以一定的比便抽取，稱為百分比租金。下表列舉了 50 年代美國一些重要承租戶類型和租金的關(guān)系（lft2= ）表 6-7-1：50 年代美國一些重要承租戶類型和租金的關(guān)系抵押保證金承租戶百分比租金($/ft2)百貨商店2-3%小型百貨商店超級市場1-2%風(fēng)味食品、面包店、熬食店、肉5-65-7%店、色店糖果店干果店5-66-10%綜合商店1-23-6%服裝店<2<4%-5%服裝店<2<4%-5%小服裝店10

5、%全國連鈕級裝店4%童裝6%五交化商店4-5%家具和家庭裝飾店4-6%餐飲店=34-7%服務(wù)設(shè)施比較低10%百貨商店是購物中心的核心，常常能夠獲得較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加，并隨著面積增加而遞減。 小型百貨商店常常作為大型購物中心的次級核心承租戶，在中型購物中心可能成為核心承租戶，它介于傳統(tǒng)的百貨商店和綜合商店之間，其商品經(jīng)營范圍和百貨商店大致相同。因為小型百貨商店對購物中心也很重要，所以它可以通過談判獲得較低的租金，但不會低于百貨商店。超級市場是購物中心的重要補充，多數(shù)情況下是全國性或競爭力很強的地方連鎖店，它有良好的信譽， 能夠繳納足夠的租金。 超級市場對中型購物中心和鄰里中心的

6、地位更重要，所以租金更低。超級市場提供的是方便購物，雖然在區(qū)域中心，購物者的興趣不在比較購物方面，但研究表明，超級市場對于吸引人流的作用非常大，所以，在大型購物中心，超級市場還是必不可少的。除了超級市場之外，還有風(fēng)味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、魚店等食品商店，面積從50-200 平方米，并有較好的銷售額。（四）商店組合的吸引力Ghosh(1994)認(rèn)為三種商店之間相容性（store compatibility）：1、服飾店與百貨公司比鄰而立系因為其間的顧客可以交流具互補性。2、油漆行、五金、建材用品聚集系因為其商店之間，具有高度的功能互補性。3、汽車、家俱以及古董商店群聚這些商品有的是

7、耐久消費材料，有的是沒有標(biāo)準(zhǔn)行情價格。需要消費者高度涉入加以比較商品與價值。 所以，聚集同類商品，可供消費者方便加以比較， 較能吸引人潮。Berman&Evans(1995)認(rèn)為商店聚集一起有兩個前提：1、同類比較同類商店消費者喜歡比較，其間的商品風(fēng)格、價格與服務(wù)。2、一次購足消費者希望在一次購物旅程時，即能完全購足所需，包含不同互補與相同可比較的商品。他們認(rèn)為，只要在同一地點，能夠聚集互補或相容性商品，不管其是否為互補或競爭，均視為有親和力（affinity ）存在。按尼爾遜（ Nelson,1958）法則 “零售經(jīng)營的累積引力理論及互補性法則（ the ruleof retail compatilbility ）”商店的業(yè)務(wù)量區(qū)分為下列三種形式：（ 1）產(chǎn)生式業(yè)務(wù)（ generative business）透過自己努力所獲得的業(yè)務(wù)。商店的可及性對于產(chǎn)生式業(yè)務(wù)也會有幫助。（ 2）分享式業(yè)務(wù)（ shared business）指因鄰近商店的集客力而獲得的業(yè)務(wù)量。消費者主要受到鄰近商店的吸引，順便來店看看產(chǎn)生的生意。（ 3）順便式業(yè)務(wù)（ suscipient business）指消費者從事消費旅程，順便來店購物所產(chǎn)生的生意。因此，商店的業(yè)務(wù)量，