文化工業(yè)理論下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象分析

1、文化工業(yè)理論下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象分析劉才琴摘 要 作為法蘭克福學(xué)派的領(lǐng)軍人物，阿多諾在其著作?啟蒙辯證法?中，針對群眾文化自律性消解、藝術(shù)性缺失、虛假審美娛樂等現(xiàn)象進(jìn)行了有力批判，形成了“文化工業(yè)理論。這一理論分析了群眾文化如何欺騙群眾，如何制造虛假娛樂以麻痹和操縱群眾的本質(zhì)。文章試圖從這一理論出發(fā)，分析當(dāng)前大熱的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的文化工業(yè)本質(zhì)并進(jìn)行反思。文章以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為研究對象，以法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)理論為視角，從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的對網(wǎng)紅的異化、對人與人之間關(guān)系的物化、自律性消解、虛假審美娛樂四個方面分析近幾年大熱的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。首先，厘清何為“網(wǎng)紅及“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，并簡要介紹網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的開展

2、歷程;其次，從異化與物化角度簡要闡述阿多諾的文化工業(yè)理論;再次，分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的文化工業(yè)本質(zhì);最后，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行反思。關(guān)鍵詞 文化工業(yè);網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);網(wǎng)紅;法蘭克福學(xué)派;西奧多·阿多諾1 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速開展，使得城鄉(xiāng)Wi-Fi快速普及，加之網(wǎng)絡(luò)增量、提速、降費(fèi)的趨勢，催生了各種社交網(wǎng)絡(luò)、直播平臺、短視頻應(yīng)用的出現(xiàn)，傳播方式多樣化。同時社交平臺的去中心化使得傳播主體平民化，越來越多的普通人參加到網(wǎng)絡(luò)平臺中，充當(dāng)傳播者角色，草根文化盛行，網(wǎng)絡(luò)紅人即網(wǎng)紅出現(xiàn)，并逐漸開展成為一種擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈條的新經(jīng)濟(jì)形式，即網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。根據(jù)艾瑞咨詢和新浪微博聯(lián)合發(fā)布的

3、?2021中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開展洞察報告?，截至2021年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)5.88億人，2021年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模超2萬億元。其中，傳統(tǒng)的文娛領(lǐng)域占據(jù)網(wǎng)紅所在領(lǐng)域的主導(dǎo)位置【1】。擁有大量粉絲群體的“網(wǎng)紅具有強(qiáng)影響力和高市場價值，已成為一股強(qiáng)大的社會力量影響著年輕一代的日常生活甚至價值觀。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為近年來文化領(lǐng)域類的一個重要現(xiàn)象，對群眾的社會文化生活正產(chǎn)生著重要影響。為了理性看待網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)其健康開展，有必要對這一現(xiàn)象進(jìn)行研究。1.1 概念闡述所謂“網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為被網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人【2】。這些事件或行為可能是被社會推

4、崇的，也可能是劍走偏鋒、特立獨(dú)行從而激發(fā)受眾獵奇心理而引發(fā)關(guān)注的行為。如以鳳姐為代表的審丑文化，以及一些惡搞、搏出位和離經(jīng)叛道的言論和行為。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)及其社交平臺進(jìn)行傳播和推廣，通過大量聚集社會關(guān)注度，從而形成龐大的粉絲群體和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅IPIntellectualProperty衍生出各種消費(fèi)市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式【2】。1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開展歷程網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是伴隨著網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)逐步開展起來的，在國內(nèi)，從網(wǎng)紅開展到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了近20年時間。包括以韓寒、郭敬明以及安妮寶貝為代表的“網(wǎng)紅1.0時代，以芙蓉姐姐、鳳姐為代表

5、的“網(wǎng)紅2.0時代以及以微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播為主要傳播方式的“網(wǎng)紅3.0時代【3】。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在前兩個時代表達(dá)得并不明顯，網(wǎng)絡(luò)紅人并沒有像在當(dāng)下一樣具備強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。直至2021年淘寶召開網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研討會開始，社會才逐漸關(guān)注到網(wǎng)紅已逐漸開展成為一種經(jīng)濟(jì)形式。由此，2021年被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年。尤其是papi醬獲得的巨額投資，李子柒在國際上的走紅，網(wǎng)紅所代表的商業(yè)價值和強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，引發(fā)國內(nèi)外媒體和群眾高度關(guān)注。2 文化工業(yè)理論概述“文化工業(yè)這一概念由法蘭克福學(xué)派主要人物西奧多·阿多諾和馬克斯·霍克海默在兩人合著的?啟蒙辯證法?中首次提出，阿多諾在此書第一稿中使用

6、的是“群眾文化這一術(shù)語，但是為了更準(zhǔn)確地表達(dá)群眾文化的商業(yè)性，以便與真正由群眾創(chuàng)造的文化區(qū)別開來，遂在終稿中將其改為“文化工業(yè)。在?啟蒙辯證法?中，阿多諾著力于分析文化工業(yè)作為一種異化和物化力量對人的思維方式的固化以及對藝術(shù)作品的破壞。2.1 異化異化這一概念最早由黑格爾提出，他認(rèn)為，當(dāng)被外化的物體已經(jīng)無法認(rèn)識自己本身的時候，就產(chǎn)生了異化。而斯蒂芬·埃里克·布朗納那么認(rèn)為，異化的根源在于無法把握歷史的運(yùn)行并使其順從于人類的控制【4】。可以理解為，異化即為主體在開展到一定程度之后，邏輯性地形成了自己的一個對立面、再被這個對立面支配的過程。就像霍布斯所說的，異化即是我

7、們把每個人的自然權(quán)利無條件讓渡給國家的過程：因為我的權(quán)利脫離我自己成為一個國家，而國家雖源于我的授權(quán)、卻不完全受我的控制【5】。馬克思在?1844經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿?中提出“工人自己生產(chǎn)自己的苦難，其原因在于工人付出勞動生產(chǎn)產(chǎn)品，但是作為其勞動結(jié)晶的產(chǎn)品卻被資本家所控制，而自己的勞動那么變成了一種商品，這就是勞動異化論。作為經(jīng)濟(jì)與藝術(shù)的結(jié)合物，文化工業(yè)產(chǎn)品已不受其生產(chǎn)主體所控制并已失去為人們效勞的功能，而成為了支配人們思想和行為的主體，最終實(shí)現(xiàn)對人的異化。2.2 物化奧格威爾·盧卡奇在其作品?歷史與階級意識?中，提出了著名的物化現(xiàn)象理論。在馬克思商品拜物教理論根底上，盧卡奇進(jìn)一

8、步分析了在資本主義社會下，商品形式的普遍性導(dǎo)致人與人之間的關(guān)系被物與物的關(guān)系所取代，造成人的關(guān)系的物化，即物化。而物化的根源在于勞動分工的專門化，導(dǎo)致人的勞動變成商品，那么勞動本身就獲得了可計算性，這種可計算性通常以金錢的形式表現(xiàn)。在此過程中，任何不能被量化和計算的存在都被認(rèn)為是不合理的、不被成認(rèn)的【5】。盧卡奇認(rèn)為，物化普遍存在且無法逃避。因為人們普遍認(rèn)為可計算的東西才具有價值，物化意識已潛移默化地根植于群眾的思想和行為中。阿多諾認(rèn)為，藝術(shù)的本質(zhì)在于其“反世界傾向，而現(xiàn)代藝術(shù)實(shí)際上是一種“反藝術(shù)【6】。因為文化工業(yè)已將思想內(nèi)容變成了形式化、批量化、可被計算的商品，藝術(shù)及藝術(shù)家的價值被價格所決

9、定，文藝作品的社會性被不斷強(qiáng)化，自律性不斷消解，導(dǎo)致其失去了本應(yīng)具有的批判性，徹底淪為市場經(jīng)濟(jì)下的商品。3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的文化工業(yè)本質(zhì)阿多諾將文化工業(yè)產(chǎn)品與真正的藝術(shù)品進(jìn)行了嚴(yán)格區(qū)分，他認(rèn)為文化工業(yè)產(chǎn)品為了到達(dá)取悅消費(fèi)者、愚弄消費(fèi)者的目的而縱容文化垃圾的產(chǎn)生，將藝術(shù)當(dāng)作一種不負(fù)責(zé)任的娛樂活動，并把“愿者上鉤的原那么奉行到底【7】。阿多諾認(rèn)為，在文化工業(yè)主導(dǎo)下的藝術(shù)，已全然不是真正的藝術(shù)，而是以自律性消解，同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，虛假審美娛樂等為特征的文化商品。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的批量生產(chǎn)與無限復(fù)制、個性缺失、思想腐化、娛樂至死傾向等特點(diǎn)，恰是文化工業(yè)本質(zhì)的表達(dá)，在不斷對人進(jìn)行異化的同時將人與人之間的關(guān)系

10、物化。針對這一現(xiàn)象，本文將從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對網(wǎng)紅的異化、對人與人之間關(guān)系的物化、自律性消解、虛假審美娛樂四個方面來分析其文化工業(yè)本質(zhì)。3.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對網(wǎng)紅的異化網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對網(wǎng)紅的異化首先表達(dá)于對網(wǎng)紅所生產(chǎn)的勞動產(chǎn)品的異化。網(wǎng)紅生產(chǎn)的作品越多、數(shù)量越大，網(wǎng)紅之間的競爭就越大。這將導(dǎo)致網(wǎng)紅在資本市場上的議價能力變低、可替代性變高，最終導(dǎo)致其價值變低，網(wǎng)紅本人就變成了廉價商品。此時，網(wǎng)紅所生產(chǎn)的產(chǎn)品就成為了一種異己的力量，成為了一種不依賴于網(wǎng)紅的力量，并與網(wǎng)紅相對立，最終成為一股支配網(wǎng)紅的力量而存在。這時，網(wǎng)紅與自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間就形成了異化關(guān)系【5】。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對網(wǎng)紅的異化還表達(dá)于對網(wǎng)紅的勞動

11、行為本身的異化。網(wǎng)紅作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一新經(jīng)濟(jì)模式中的生產(chǎn)者，其勞動本應(yīng)由自己控制。但是在資本運(yùn)作下，其勞動已變成一種商品，不再由網(wǎng)紅自己主導(dǎo)，而是被廣告主、社交平臺、MCN機(jī)構(gòu)所控制。此時網(wǎng)紅自己的勞動既不依賴于網(wǎng)紅，也不屬于網(wǎng)紅，它依賴于資本，屬于市場，網(wǎng)紅本人那么成為這一龐大生產(chǎn)鏈條上的一個零件，與這一生產(chǎn)機(jī)器合為一體并成為中的一局部。勞動本身不再具有任何實(shí)際意義，并轉(zhuǎn)過來反對網(wǎng)紅自身的勞動【5】。此時，網(wǎng)紅與其勞動行為本身之間形成了異化關(guān)系。3.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對人與人之間關(guān)系的物化知名網(wǎng)紅背后一般都有“推手，為網(wǎng)紅本人進(jìn)行從內(nèi)容到形象的全方位策劃，如李子柒、papi醬等。這樣的機(jī)構(gòu)

12、通常被稱為網(wǎng)紅孵化器，即MCN機(jī)構(gòu)Multi-ChannelNetwork。MCN機(jī)構(gòu)的參加，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)越來越模式化、批量化和工業(yè)化。網(wǎng)紅本人成為資本、廣告主、社交平臺、MCN機(jī)構(gòu)通力合作下打造出來的“產(chǎn)品。網(wǎng)紅的價值由其所聚集的粉絲量、文章瀏覽量或視頻點(diǎn)擊率以及流量轉(zhuǎn)化率這些量化指標(biāo)所決定，而不是由網(wǎng)紅和其文化產(chǎn)品本身的價值所決定，網(wǎng)紅本人成為可被計價的“商品，被物化。此外，為了獲得更大的資本回報，網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)對獲得市場追捧的某類型視頻、文章、直播進(jìn)行大批量模仿、復(fù)制。如當(dāng)papi醬爆紅后，隨即出現(xiàn)了大批吐槽類型網(wǎng)紅，而當(dāng)吃播火爆后，那么遍地是吃播博主。可被計算的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率成為調(diào)節(jié)網(wǎng)

13、紅經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的指標(biāo)，一切生產(chǎn)行為以這些量化指標(biāo)為準(zhǔn)。此時，網(wǎng)紅本人成為資本運(yùn)作下的機(jī)器，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為根據(jù)量化指標(biāo)按程序操作的沒有任何創(chuàng)新的機(jī)械復(fù)制過程，網(wǎng)紅與粉絲、網(wǎng)紅與其團(tuán)隊和資本之間的關(guān)系成為了物與物的關(guān)系，人與人之間的關(guān)系被物化。3.3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)性消解其自律性文化的自律性即其獨(dú)立于社會、不受社會現(xiàn)實(shí)所制約的特性。與此相對應(yīng)的那么是其異律性或社會性，即表達(dá)社會現(xiàn)實(shí)的特性【6】。阿多諾認(rèn)為，作為一種社會現(xiàn)實(shí)，藝術(shù)應(yīng)該是自律性與異律性的結(jié)合。但是在資本控制下，藝術(shù)的社會性即異律性被不斷強(qiáng)化，而這必然導(dǎo)致其自律性消退，最終失去對社會的批判性。商業(yè)化運(yùn)作使網(wǎng)紅成為可模式化生產(chǎn)的“產(chǎn)品

14、，網(wǎng)紅及其機(jī)構(gòu)根據(jù)可計算的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率安排內(nèi)容生產(chǎn)，一切以商業(yè)變現(xiàn)為最終目標(biāo)，為迎合粉絲群體的審美與趣味，網(wǎng)紅們不斷調(diào)整其風(fēng)格，一切以輕松幽默為準(zhǔn)，防止嚴(yán)肅批判，否那么會“掉粉。因此，網(wǎng)紅們對社會現(xiàn)實(shí)采取的態(tài)度不是批判而是調(diào)侃、吐槽。此外，一些搞笑視頻、吐槽段子以及吃播等，僅為了獲得高關(guān)注度而語出驚人、調(diào)侃。作為文化傳播者，網(wǎng)紅本應(yīng)針砭時弊，保持其對社會的批判立場和自身的自律性。但是，在資本追捧下，網(wǎng)紅已完全受制于外部現(xiàn)實(shí)，受制于流量，受制于點(diǎn)擊率，被資本和市場所控制，已喪失自主選擇的權(quán)利，網(wǎng)紅文化的自律性不斷被商業(yè)性、社會性所吞噬，其對社會現(xiàn)實(shí)的批判效度已喪失。3.4 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的

15、虛假審美娛樂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為娛樂產(chǎn)業(yè)中的一局部，同時又以實(shí)體經(jīng)濟(jì)作為支撐，因此具有精神消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)的雙重屬性。作為文化產(chǎn)業(yè)中的一份子，它到底有沒有提高人們的審美情趣、給人帶來快樂，我們從以下兩個方面來分析。首先，目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的開展存在產(chǎn)品質(zhì)量低劣的問題，網(wǎng)紅被包裝成給受眾帶來娛樂、舒緩壓力的一種存在。因此，任何不合時宜的、讓受眾感到不適的內(nèi)容和行為都要防止，一切以輕松幽默為宗旨。且內(nèi)容要簡短，以便在最短的時間內(nèi)抓住觀眾眼球，否那么過于啰嗦觀眾就會“滑走。在內(nèi)容上，要防止觸及觀眾敏感的神經(jīng)，政治、財富不均等嚴(yán)肅話題要防止。各網(wǎng)紅之間那么遵循這一原那么相互模仿和批量復(fù)制，其產(chǎn)品沒有文化內(nèi)涵更無法進(jìn)行

16、深入探討。因此，它無法提高人們的審美情趣。其次，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造欲望，使人沉迷享受而忘記自身所處的現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鼓吹消費(fèi)主義，鼓勵人們享受當(dāng)下。它告訴人們：一切都會好的，只要消費(fèi)就好了。由于真實(shí)世界壓力大、競爭大、生存艱難，于是人們試圖從網(wǎng)絡(luò)中尋找快樂，每天看看搞笑段子、吐槽視頻。這種虛假的愉悅感，它可以暫時讓人們忘記被支配和不自由的命運(yùn)，通過娛樂暫時逃避現(xiàn)實(shí)并強(qiáng)化這種現(xiàn)狀。殊不知在人們沉迷網(wǎng)絡(luò)，以為自己可以自由選擇產(chǎn)品，不喜歡就“滑走的時候，他們已成為商業(yè)操縱的對象。而當(dāng)放下回歸現(xiàn)實(shí)世界時，艱難的處境讓這種短暫的快感瞬間消失。就像法蘭克福學(xué)派所批判的那樣，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為工具理性對人的奴役提供了讓人愉

17、悅的手段，意識操縱伴隨著這種虛假的愉悅感在不知不覺中發(fā)生。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)既沒有提高人們的審美趣味，也不能給人帶來快樂，只是一味地鼓吹消費(fèi)主義。4 對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的反思網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種在互聯(lián)網(wǎng)+背景下開展起來的文化產(chǎn)業(yè)，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式相比，其借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，傳播能力明顯增強(qiáng)。同時，作為一種新型社交模式，網(wǎng)紅的受眾以年輕一代為主，所傳播的內(nèi)容和價值觀對年輕一代影響巨大。抖音等短視頻應(yīng)用的流行，使很多年輕人在本該奮斗的年紀(jì)將所有業(yè)余時間用來沉迷網(wǎng)絡(luò)，使一些未成年人和大學(xué)生在還不具備掙錢能力的年紀(jì)卻奉行“消費(fèi)至上，在逆水行舟、不進(jìn)那么退的世界，這是對他們最殘酷的傷害。此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)用搞笑的

18、形式讓人們停止思考，逃避現(xiàn)實(shí)。以抖音短視頻為例，其短小的時長配合機(jī)關(guān)槍似的語速，畫面一閃而過，為了跟上作者的步伐，受眾需要目不轉(zhuǎn)睛盯著屏幕，完全沒有留給受眾思考和反駁的空間。因此，很多受眾會放棄思考，選擇跟隨作者，沉迷于網(wǎng)紅為他們制造的虛擬世界中。受眾在觀看一些吐槽、段子等視頻時能夠獲得短暫快感，釋放壓力，但是當(dāng)他們回歸到現(xiàn)實(shí)世界時，依然要處理瑣碎生活中的一切事物。從這個意義上來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)完全不是快樂工業(yè)，它沒有使人快樂而是使人更加壓抑，它不斷向受眾許諾快樂、幸福，但是又不斷欺騙受眾8。受眾在這一過程中不但沒有獲得任何文化內(nèi)容，還完全喪失了自主性和獨(dú)立思考的能力，成為意識操縱的對象。參考文獻(xiàn)【1】