消費缺乏理性助長跨國公司缺乏危機公共關(guān)

1、 文件編碼(008TTIGUTITDGKBTTPUUTIWYTUI8256) 在一定程度上，正是消費者的過度推崇和信任，助長了跨國公司在應(yīng) 對信任危機時的“傲慢與偏見”。 只有將相應(yīng)的評判標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌，加強對跨國公司產(chǎn)品和服務(wù) 的監(jiān)督力度，完善有關(guān)部門在信用危機發(fā)生后的應(yīng)對措施，才能從根本 上改變企業(yè)在信用危機發(fā)生后“自說自話”的情況。 銷售過期小排余波未了，家樂福又因散裝食品保質(zhì)期標(biāo)注不明被 媒體曝光。面對消費者和輿論的共同壓力，家樂福方面卻始終保持沉 默，既沒有及時改正工作失誤，也不見任何“危機公關(guān)”。 回想家樂福在過期小排事件中的表現(xiàn)，也是反應(yīng)緩慢一一直到媒 體曝光第三天才對公眾進行道

2、歉。在不少消費者看來，此時的道歉己躲 不過“迫于壓力”的嫌疑，其誠意令人懷疑。 無獨有偶， 在日益增多的信任危機面前， 在第一時間釆取“危機 公關(guān)”的跨國企業(yè)實在數(shù)量有限。無論是發(fā)表致歉聲明，還是停售、召 回嫌疑產(chǎn)品，種種舉措都要比其在國外的行動慢半拍。在信息傳播已不 存在時間障礙的今天，是什么阻止了 “危機公關(guān)”的全球一體化？ 中 國 市 場 放 心？ 看看眾多國際大牌企業(yè)在發(fā)生信任危機后發(fā)表的聲明，有著驚人 相似的表述：“在中國市場的產(chǎn)品不存在問題，安全放心”。最近的博 士倫“潤明”護理液事件中，表現(xiàn)同樣如此：博士倫早已在新加坡停止 了有致病嫌疑護理液的銷售，但在中國內(nèi)地，則始終堅持“目前

3、在中國 內(nèi)地沒有發(fā)現(xiàn)類似于新加坡的病例”的意見，遲遲不愿意接受退貨。如 此看來，跨國公司似乎對投放中國市場的產(chǎn)品的質(zhì)量格外重視。 事實卻遠非如此。一邊是“中國市場產(chǎn)品不存在問題，安全放 心”的辯白，另一邊卻爆出與國際市場類似的質(zhì)量問題，以至于辯白書 之 后， 就 是 道 歉 聲 明。 跨國公司為什么出爾反爾不難發(fā)現(xiàn)，跨國公司在國內(nèi)長期受到追 捧，使其擁有了賣方市場的心理優(yōu)勢，其至有點“店大欺客”。因此面 對國內(nèi)的信任危機，跨國公司就顯得不那么熱心，以致在全球同類產(chǎn)品 出現(xiàn)質(zhì)量問題時中國消費者常常遭受不平等的待遇。而當(dāng)跨國公司開始 實施危機公關(guān)時，往往已是輿論壓力下的無奈之舉，我至是已被發(fā)現(xiàn)明

4、確質(zhì)量問題后的不得己而為之。 美國密歇根大學(xué)的普拉哈拉徳和肯尼思利伯索爾教授曾撰文提 出“企業(yè)帝國主義”的概念。如今，這一概念在國內(nèi)開展業(yè)務(wù)的跨國公 司身上表現(xiàn)尤其明顯。兩位教授指出，當(dāng)西方大企業(yè)爭相涌入新興市場 時都抱有一種狹隘且傲慢的心態(tài)，他們將發(fā)展中國家僅僅視為市場擴張 的目標(biāo)，以為那里遍地都是渴求現(xiàn)代商品和服務(wù)的潛在消費群。這種 “企業(yè)帝國主義”心態(tài)，就會導(dǎo)致跨國企業(yè)在發(fā)展中國家連續(xù)做出錯誤 的 甚 至 帶 有 歧 視 性 的 決 策。 值得跨國公司注意的是，隨著經(jīng)濟競爭的日益增強，以及消費者 維權(quán)意識的增強，不可能存在永久的賣方市場。如果在信任危機中始終 釆取慢半拍的危機公關(guān)，或者與

5、其他地區(qū)不同的“第二套”危機公關(guān)方 案，迎接跨國公司的將只有指責(zé)和遺棄。 迷 信 跨 國 公 司？ 在提醒跨國公司進行危機公關(guān)需要“真心實意”時，也不應(yīng)忽視 消費者的態(tài)度。在一定程度上，正是消費者的過度推崇和信任，助長了 跨國公司在應(yīng)對信任危機時的“傲慢與偏見”。 在對全球奢侈品消費的統(tǒng)計中，中國以發(fā)展中國家的身份進入三 甲行列，由此可見國內(nèi)消費者對跨國公司產(chǎn)品乃至“國際名牌”的熱 愛。有人對跨國公司的產(chǎn)品盲目推崇，而且無論發(fā)生什么，這些產(chǎn)品都 會有一群忠實的支持者和擁護者。但在跨國公司頻頻出現(xiàn)信任危機時， 消費者如果依舊堅持自己的品牌情結(jié)，未免不夠理性。 必須看到，在市場經(jīng)濟條件下，追求利潤

6、最大化始終是商家的首要 目標(biāo)。無論是跨國公司，還是本土企業(yè)，都可能出現(xiàn)偷工減料、以次充 好的行為。發(fā)生信用危機的公司，有的可能是明知故犯，產(chǎn)品質(zhì)量不過 關(guān)卻蒙混上市；有的可能是管理流程存在疏忽，出現(xiàn)質(zhì)量問題?？梢姡?并不是打著跨國公司的旗號、有著多少年多少年的品牌就能代表品質(zhì)無 憂。早有人提出，名牌不等于免檢，洋名牌也不等于高質(zhì)量。 此外，過度迷信跨國公司的心理，還會助長劣質(zhì)產(chǎn)品借“洋品牌” 渾水摸魚的勢頭。眼下，就有部分國外低端產(chǎn)品乃至國內(nèi)本土產(chǎn)品借著 “跨國公司”、“洋品牌”的旗號搶灘市場，今年“315”期間被曝光 的“歐典地板”就是一個典型。歐典地板利用廣告宣傳包裝出完美品質(zhì) 和高端定位

7、，有不少消費者抵擋不了其中誘惑，疏于檢查，上當(dāng)受騙。 其實道理很簡單，廣告可以制造完美形象，卻難以制造出質(zhì)量過硬的產(chǎn) 由此可見，面對那些在信任危機上含糊其辭的跨國公司，消費者也 該想想自己的品牌忠誠度是否還有意義如果有相當(dāng)一部分消費考能夠由 此警醒，用不信任、不買賬作為回應(yīng)，相信對任何一家企業(yè)來說，都是 督促其改進的最直接動力。 何時告別“檸檬市場” ？ 跨國公司在國內(nèi)的危機公關(guān)慢半拍，還有一個重要原因是國內(nèi)相關(guān) “游戲規(guī)則”的缺位。 例如召回，作為一種國際通行的慣例，這一制度已被世界很多國家 寫入法律，但我國在這方面卻處于半真空狀態(tài)。由于缺乏法律依據(jù)，以 至于發(fā)生信任危機后，不少跨國公司能拖

8、則拖，對于是否召回產(chǎn)品的回 應(yīng)態(tài)度曖昧。 跨國公司所謂“在中國市場的產(chǎn)品不存在問題，安全放心”的表 述，也與國內(nèi)的監(jiān)督措施大有關(guān)系。有調(diào)查顯示，在被問及“跨國公司 在中國頻頻出現(xiàn)問題的原因”時，有46%的被調(diào)查者選擇“桔生淮南則為 桔，桔生淮北則為枳?？鐕驹谥袊鴨栴}層出不窮，是因為中國沒有 相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)范和監(jiān)管細則”。 經(jīng)濟學(xué)中有個著名的“檸檬市場”理論（檸檬在美國俚語中指“次 品”）：在信息不對稱的市場中，劣質(zhì)產(chǎn)品由于成本低而得以擴張，導(dǎo)致 “劣品驅(qū)逐良品”，其至原來生產(chǎn)良品的人受利益驅(qū)動也轉(zhuǎn)向生產(chǎn)劣 品。總體而言，我國有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的檢測手段和評價標(biāo)準(zhǔn)較發(fā)達國家存 在一定差距，這使得部分原先講究質(zhì)量的跨國公司在向中國輸入產(chǎn)品 時，偷工減料，降低了衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。而一旦發(fā)生信用危機，中 國不太完善的評判體系又變成了擋箭牌。即便是全球性的信用危機，在 部分跨國公司看來，也只能說明該產(chǎn)品不符合先進國家的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但 未必不符合中國的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。因此，他們能“臉不紅心不跳”地宣稱 “國內(nèi)產(chǎn)品全部合格”。加上我國行政處罰力度有