【培訓課件】零點小麥啤酒品牌傳播策略上市行銷企劃

1、零點小麥啤酒零點小麥啤酒品牌傳播策略品牌傳播策略&上市行銷企劃上市行銷企劃目錄目錄市場預測品牌規(guī)劃 差異化行銷1、競爭者分析2、消費者分析3、零點小麥啤酒品牌定位和傳播策略4、行銷企劃一、從“小麥”釀造原料角度分析：“小麥”啤酒進入的將是一個相對空白的市場領域。在一段時期內(nèi)，其將在相對穩(wěn)定的市場環(huán)境中緩慢成長。據(jù)華潤品牌服務小組調(diào)查得出：目前安徽市場無完全小麥釀造的啤酒。大麥啤酒100%小麥啤酒省內(nèi)啤酒市場二、從零點啤酒角度分析：0 01010202030304040檔次檔次口味口味包裝包裝購買便利性購買便利性價格價格零點零點龍津龍津一品天柱一品天柱0 05 5101015152020

2、未提及知名度未提及知名度最好的品牌最好的品牌最滿意的品牌最滿意的品牌最新鮮的品牌最新鮮的品牌零點零點龍津龍津一品天柱一品天柱（百分率）（百分率）（產(chǎn)品角度）（品牌角度） 龍津啤酒單項指標調(diào)查均有較好的表現(xiàn)，尤其在未提及知名度、價格、通路等方面均遙遙領先于其他品牌啤酒。顯示了其作為強勢品牌的實力。 龍津啤酒與零點啤酒多年來爭奪市場領導者地位，其廣告轟炸、通路促銷等方面均顯示強勁勢力，尤其在終端采取買斷促銷等方式阻擊零點啤酒的進入。在今年，龍津啤酒不惜將主要精力、資源投入到合肥市場，充分發(fā)揮“一個拳頭打人”的威力，可見其與零點啤酒一決高低的決心。龍津啤酒 一品天柱單項指標調(diào)查在檔次、口味、包裝等方

3、面有較好表現(xiàn)，但整體較遜色于其他品牌。從市場競爭層面考慮，其定位為跟隨者產(chǎn)品，不與零點、龍津作正面沖突，迂回填補，是近年來成長較快的一支新品牌。 一品天柱坐便地利之勢，運用強大的廣告、促銷手段，控制以安慶為中心的皖西南地區(qū)，順勢向外輻射、擴張，在省內(nèi)市場已經(jīng)取得了較好的成績。今年新推出“天柱假日”啤酒，在原有品牌基礎上進行延伸、擴充。在合肥市場推廣中，廣告、促銷勢力強勁，其窺視合肥市場的用心不言而喻，是值得我們注意的一支品牌。一品天柱 太陽啤酒利用其靠近合肥的地理優(yōu)勢，充分發(fā)揮渠道、物流、倉儲的協(xié)同作戰(zhàn)能力，同時，不惜斥重資買斷酒店促銷權，終端強力推銷，在合肥市場攻勢兇猛，值得我們密切關注。

4、太陽啤酒是近年來剛剛興起的一支品牌，雖通過一系列的市場運作，獲得了一定知名度，但同比之下，其整體市場規(guī)模并不理想。太陽啤酒一、從目標消費者心理層面思考：目標消費者描述： 零點小麥啤酒的消費群體將是零點啤酒消費群的高段年齡組；其將是：有穩(wěn)定、較高的經(jīng)濟來源，并能獨立支配的3050歲之間的男性消費群體； 其將是：有一定生活閱歷、修養(yǎng)，有較強的理解和闡釋生活能力的群體；他們講求實際，凡事希望自主判斷做決定。 對于他們自身而言，社會地位的被認可和尊重是必要的， 成熟的評價（外界與自我評判）是最重要的心理補償。1、其處在家庭、事業(yè)、人情等重重負累之中想解脫？！2、他們常想用穩(wěn)妥平衡的方式來解決問題，但現(xiàn)

5、實的失衡又總 會帶來心理上的挫折與苦悶想排遣？！3、他們常回憶、好幻想，既成熟又不失激情好困惑！4、因此，一種能促使他們認定自己的誘因?qū)⑹且环N美好的感覺。 準確地說：他們需要用一種美好的情節(jié)來滋潤生活。 小麥的“平凡自然、成熟激情”恰恰是這群男人的心理寫照。目標消費者描述：結論二、從目標消費者需求層面描述：結論 零點小麥啤酒以其差異化特征（100%小麥釀造、獨特酯香、 全塑全包裝等），區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品而進入一個相對空 白的市場領域，具有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?借助零點強勢品牌力，為“小麥”設置一道市場壁壘，進行 卡位。走捷徑，迅速提升知名度，搶占市場份額。 鑒于龍津、一品天柱、太陽啤酒等產(chǎn)品針對

6、合肥市場的決 心，競爭將是激烈的。我們并不規(guī)避競爭，但我們須慎重 對待對手的每一個舉措，力爭“知此知彼，百戰(zhàn)百勝”！消費者與產(chǎn)品建立的紐帶消費者與產(chǎn)品建立的紐帶區(qū)別符號區(qū)別符號一、品牌概念的界定品品 牌牌二、零點小麥啤酒品牌定位的意義1、一個知名品牌意味著擁有更強的忠誠度2、影響更多的新消費者，留住舊消費者3、支持產(chǎn)品線的拓展，支持有利的價格策略4、品牌資產(chǎn)越高，面對競爭的反應能力越強品牌價值來自于長期的投資清楚的方向+眾人的才情+長期的堅持三、零點小麥啤酒品牌聯(lián)想的現(xiàn)在及將來1、是安徽地方啤酒企業(yè)2、零點啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量較好1、中國馳名的啤酒制造企業(yè)2、零點小麥啤酒是真正的小麥啤酒 品質(zhì)卓越、

7、值得信賴3、全小麥釀造，獨特工藝，全塑包 裝；零點小麥啤酒是優(yōu)質(zhì)啤酒的 標志現(xiàn)在的企業(yè)和品牌聯(lián)想將來需達成的聯(lián)想四、零點小麥啤酒產(chǎn)品認知1、產(chǎn)品名稱：零點小麥啤酒2、包裝：全塑薄膜包裝3、容量：500ml / 9度4、產(chǎn)品概念：來自南太平洋的澳洲小麥，特殊的發(fā)酵工藝 保留小麥最佳營養(yǎng)及獨特的酯香口感5、利益點：獨特酯香與全新全塑裝 不一樣的感覺 “成熟 內(nèi)在的魅力” “成熟的美，自然的香”6、支持點：100%小麥釀造、獨特酯香口感好、全塑隔光品質(zhì)佳7、產(chǎn)品個性：“自然健康、成熟內(nèi)斂”8、產(chǎn)品主張：“新開始就在零點”小麥啤酒“獨特酯香”口感好（屬性）感覺好（調(diào)性）平凡/自然人生/成熟自然小麥香五

8、、零點小麥啤酒品牌概念演繹六、零點小麥啤酒品牌傳播思路品類產(chǎn)品品牌迅速進入市場搶占份額擴散小麥啤酒認知度提升“零點”品牌知名度、美譽度零點小麥啤酒品牌概念的最終歸屬將是最高層次價值觀層面。如果我們一開始就在產(chǎn)品屬性、價值觀層面上進行概念雙卡位，對阻擊競品品牌概念的延伸將會起到有效的作用。產(chǎn)品功能產(chǎn)品利益消費者利益價值觀龍津純啤一品天柱零點小麥純情如夢純情如夢, ,遐想無限遐想無限外表尊貴外表尊貴, ,口感純粹口感純粹 自然小麥香自然小麥香 自然小麥香自然小麥香七、零點小麥啤酒品牌概念傳播策略八、“1+11”“1+11”競爭勢能零點品牌零點零點小麥口味+零點小麥啤酒= 品牌故事1品牌故事2品牌故

9、事3網(wǎng)絡通路廣告促銷自然小麥香自然小麥香九、零點小麥啤酒整合傳播策略零點小麥啤酒路牌燈箱設計圖出租車貼廣告出租車貼廣告報紙廣告半版一麥香篇報紙廣告半版一麥香篇刊登于新安晚報、合肥晚報報紙廣告半版二全塑篇報紙廣告半版二全塑篇刊登于新安晚報、合肥晚報一、上市目標：合肥阜陽淮南巢湖日銷量（件/日）1、快速達成零點小麥啤酒的產(chǎn)品知名度,提升零點品牌形象2、使消費群接受小麥啤酒的產(chǎn)品概念,迅速達成消費者嘗試購買3、促使零點產(chǎn)品群發(fā)生相得益彰的有利互援（一）、廣告目標：（二）、銷售目標：1、上市區(qū)域 ：合肥/巢湖/淮南/阜陽2、上市計劃銷量：02年1月1日02年6月31日 月平均銷量萬件二、上市前準備：（

10、一）、產(chǎn)品準備： 1、產(chǎn)品包裝確認： 12月1日前 2、產(chǎn)品口味調(diào)試及口味測試：12月5日前 3、產(chǎn)品口味確定：12月10日前 4、產(chǎn)品生產(chǎn)完成：12月20日前 （二）、通路準備： 1、針對經(jīng)銷商的產(chǎn)品上市溝通會：12月15日前 2、經(jīng)銷商選點標準及選點完成：12月18日前 3、經(jīng)銷商備貨：12月2528日 4、經(jīng)銷商鋪貨：12月2830日 5、售點pop布置到位：12月30日前 （三）、行銷支持準備： 1、電視廣告播出時間：12月15日始 2、報紙廣告投放時間：12月29日始 3、店頭pop制作完成：12月15日前 4、上市促銷活動海報制作完成：12月18日前 5、上市促銷活動dm制作完成：

11、12月18日前 6、上市促銷活動計劃執(zhí)行安排：12月18日前 7、上市通路促銷執(zhí)行：12月31日-02年1月31日010000200003000040000500006000098年99年2000年2001年系列198年以龍津紅啤、圣泉黑啤為代表的中高檔市場初步形成99年中高檔無強勢品牌，各企業(yè)自掃門前雪2000年零點啤酒差異上市，“藍色風暴”席卷安徽2001年一品天柱脫穎而出，白瓶包裝占居近2/3市場1、市場狀況（四）、零點新品價格及通路設定2、中高檔市場簡析縱觀近4年中高檔啤酒市場，總結幾下以點：q 市場競爭的無序性：競爭時代的產(chǎn)品成功來自于差異化，作為傳 統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的啤酒市場競爭無序，跟風成

12、為策略，使圣泉黑啤/喜寶 啤酒/零點啤酒均遭受同樣的干擾。(一人得道,雞犬相隨)q 市場容量的變動性：消費者的嘗新需求,促成新品上市期銷量激增,跟 風產(chǎn)品即刻稀釋市場份額.造成中檔消費群體不固定存在,所謂中高檔 市場迅速在價格導向的競爭中名存實亡 q 渠道沖突的復雜性：以消費者為中心的品牌導向的經(jīng)營與渠道唯 利是圖的經(jīng)營形成無法逾越的壁壘，低級的渠道必然困擾產(chǎn)品 銷售和品牌建立。q 生命周期短暫性：品牌成為啤酒企業(yè)自詡的愛稱,在只有我知別 人不知的狀況下,企業(yè)又在忙于新的命名和包裝重新開始中高檔 市場的插隊式角逐。一年一牌，已經(jīng)成為安徽啤酒企業(yè)開拓市場 的流行手段。3、白瓶市場簡析全省大部分區(qū)

13、域市場白料瓶為中高檔主導品牌；中高檔市場已呈萎縮之勢，在消費慣性下依然有一定周期；4、2001年中高檔市場形成圖一品天柱45%零點啤酒23%零點冰啤4%其它14%奧思3%一品黃山3%相王蘆薈4%水晶清啤4%5、目前中高檔市場產(chǎn)品零點冰啤喜寶新鮮72元/箱零點520元/箱元/箱白料瓶定位帶6、目前中高檔市場的產(chǎn)品簡析q 零點冰啤是助戰(zhàn)產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售業(yè)績很難脫穎而出；q 龍津純生堅持品牌之路，目前方見成效，新鮮72的成 長受到壓制；q 與零點500相差不大的零點520上市時機影響產(chǎn)品成長， 市場發(fā)展沒有達成預期效果。必須考量零點品牌全部產(chǎn)品線的價格空擋與避讓必須考量定價之后競爭關系的變化必須考量品牌支撐力的建立采用“田忌賽馬”的招數(shù)應對當前的中高檔競爭 中 高 檔7、零點小麥啤酒上市價格定位:零點冰啤下移至中檔（終端價元/箱）目的：縮短白瓶市場生命 周期，白瓶啤酒產(chǎn) 品在中高檔市場一 片“空白”。擴大零 點520與零點小麥 啤酒的市場生存空 間。8、現(xiàn)行產(chǎn)品線的價格定位建議：零點小麥啤酒零點520啤酒零點冰啤 /（元/箱）零點冰?。褐袡n目標市場（運用密集型分銷體系全面覆蓋）零點520：中檔及以上市場（運用直、分銷體系重點覆蓋）零點小