“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué))課件

1、“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 市場營銷的本質(zhì)是促成交換 “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 市場營銷的目的是“交換” 美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)1985年將其定義為：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！敖粨Q”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “營銷”起于“交換” 當(dāng)一個(gè)人通過自行生產(chǎn)的方式取得所需時(shí)，這個(gè)人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。在這種情況下，既沒有市場，更無所謂市場營銷。 當(dāng)一個(gè)人通過強(qiáng)取豪奪的方式取得所需時(shí)，這個(gè)人對(duì)另一個(gè)人而言，除了可能未被傷害之外，毫無益處。 一個(gè)人

2、也可以向別人乞討食物。除了一聲謝謝之外，乞討者沒有拿出任何有形的東西作回報(bào)。 一個(gè)還可以用自己的錢、其他物品或服務(wù)與擁有食物的人進(jìn)行交換。市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。 “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為，后者稱為。 所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。假如有幾個(gè)人同時(shí)想買正在市場上出售的某種奇缺產(chǎn)品，每個(gè)準(zhǔn)備購買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進(jìn)行市場

3、營銷活動(dòng)。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為。 “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 關(guān)系市場營銷與交易市場營銷關(guān)系市場營銷與交易市場營銷“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概的。企業(yè)與顧客之間的長期

4、關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)念。交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容。的重要內(nèi)容。建立關(guān)系建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。保保持關(guān)系持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。關(guān)系市履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別

5、?！敖粨Q”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 例如：在交易市場營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)例如：在交易市場營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價(jià)格施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止；而在關(guān)系市場營題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止；而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競

6、爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易市場營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率。在客的關(guān)系。再如：交易市場營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系市場營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客關(guān)系市場營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客.“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 看一下我們的資產(chǎn)負(fù)債表。在資產(chǎn)方面，你可以看到有多少多少架飛機(jī)值多少多少錢。然而，你錯(cuò)

7、了，我們是在自己欺騙自己。在資產(chǎn)方面，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是，去年我們的班機(jī)共有多少多少愉悅的乘客。因?yàn)檫@才是我們的資產(chǎn)對(duì)我們的服務(wù)感到高興并會(huì)再來買票的乘客。 簡卡爾森，斯堪的納維亞航空公司 “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué))“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)是產(chǎn)品品質(zhì)，如果產(chǎn)

8、品品質(zhì)低劣，不能正常發(fā)揮其功能和特性，就不具有任何價(jià)值，就是對(duì)顧客權(quán)益的侵犯。企業(yè)應(yīng)當(dāng)經(jīng)常通過調(diào)查了解自己產(chǎn)品的質(zhì)量水平，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量低于目標(biāo)顧客的期望或低于競爭者已達(dá)到的水平時(shí)，就要設(shè)法提高產(chǎn)品質(zhì)量。但是，產(chǎn)品品質(zhì)并不是產(chǎn)品價(jià)值的全部，如果產(chǎn)品不具有顧客所要求的功能，不滿足顧客的需求欲望，具備區(qū)別于其它競爭性產(chǎn)品的特性，即使品質(zhì)再好顧客也不可能購買。因此企業(yè)不但要保證產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，還要重視產(chǎn)品的功能、特色和款式。“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 2、服務(wù)價(jià)值 服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值

9、。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一?！敖粨Q”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 在現(xiàn)代激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)條件下 ,生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品在功能、特性、品質(zhì)等方面的差異已經(jīng)越來越小，在這種情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備 ,產(chǎn)品的延伸價(jià)值就越大 ,顧客在購買中獲得的實(shí)際利益和總價(jià)值就越大 ,反之亦然。因此 ,在提供高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí) ,向消費(fèi)者提供完善的服務(wù) ,已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的又一焦點(diǎn)。其實(shí) ,從更為廣泛的意義來說 ,服務(wù)價(jià)值是產(chǎn)品整體的一部分。我們把產(chǎn)品定義為“通過消費(fèi)可以給消費(fèi)者帶來效用或滿足的一切東西” ,消費(fèi)者由于購買行為的發(fā)生而隨之帶來了附加服務(wù) , 從總體上增加了消費(fèi)者的滿足感

10、 ,擴(kuò)大了消費(fèi)者的滿意程度 。當(dāng)然 ,服務(wù)價(jià)值并不僅僅局限于送貨上門或安裝調(diào)試 ,它豐富的內(nèi)容留待企業(yè)積極去開發(fā) ,就象企業(yè)不斷地為社會(huì)推出新產(chǎn)品一樣?！敖粨Q”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“公司公司只要降低只要降低 5 5的顧客流失率，就能增加的顧客流失率，就能增加25258585的利潤，的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價(jià)格。好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價(jià)格。”據(jù)美國汽車據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿意的顧

11、客會(huì)引發(fā)業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8 8筆潛在生意，其中至筆潛在生意，其中至少有少有1 1筆成交；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響筆成交；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響2525個(gè)人的購買意個(gè)人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢的的 6 6倍。倍。 “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 1 1、貨幣成本、貨幣成本 貨幣成本不僅包括購買時(shí)所支付的貨幣資

12、金，還貨幣成本不僅包括購買時(shí)所支付的貨幣資金，還包括為獲得這一產(chǎn)品信息以及日后使用維護(hù)所必須支包括為獲得這一產(chǎn)品信息以及日后使用維護(hù)所必須支付的貨幣資金。付的貨幣資金?！敖粨Q”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 2 2、時(shí)間成本、時(shí)間成本 在顧客總價(jià)值與其它成本一定的情況下，時(shí)間成本越在顧客總價(jià)值與其它成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客讓渡價(jià)值越大。低，顧客購買的總成本越小，從而顧客讓渡價(jià)值越大。 如在銀行存款取款如在銀行存款取款 , ,在超市購物結(jié)帳在超市購物結(jié)帳 , ,如果排隊(duì)等候如果排隊(duì)等候的時(shí)間越長的時(shí)間越長 , ,消費(fèi)者花費(fèi)的時(shí)間成本就會(huì)越大消費(fèi)者花費(fèi)的時(shí)間成本

13、就會(huì)越大 , ,抱怨增多抱怨增多 , ,滿意程度下降滿意程度下降 , ,從而中途放棄購買的可能性就會(huì)增大從而中途放棄購買的可能性就會(huì)增大 , ,這這對(duì)企業(yè)而言對(duì)企業(yè)而言 , ,也就相應(yīng)承擔(dān)了損失市場的風(fēng)險(xiǎn)。所以也就相應(yīng)承擔(dān)了損失市場的風(fēng)險(xiǎn)。所以 , ,企企業(yè)應(yīng)該努力提高工作效率業(yè)應(yīng)該努力提高工作效率 , ,在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下下 , ,為消費(fèi)者最大限度地提供快捷、便利的服務(wù)為消費(fèi)者最大限度地提供快捷、便利的服務(wù) , ,盡可能盡可能減少顧客的時(shí)間支出減少顧客的時(shí)間支出 , ,降低顧客購買成本降低顧客購買成本 , ,才能為顧客創(chuàng)才能為顧客創(chuàng)造較多的造較多的“顧客讓

14、渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值”和顧客滿意。和顧客滿意?！敖粨Q”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué))“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，從顧客角度來定義，表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)定的并愿意接受的現(xiàn)值。從此意義上講，企業(yè)得到或創(chuàng)造的價(jià)值就是顧客愿意接受并支付的產(chǎn)品或勞動(dòng)價(jià)格和其數(shù)量的乘積(即總銷售收入)。而顧客所得到的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，表現(xiàn)為顧客想得到產(chǎn)品或服務(wù)而給企業(yè)的期望支付額與實(shí)際支付額兩者間的差額。其中顧客“期望支付額”即構(gòu)成其收益價(jià)值，這個(gè)“差額”在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之謂。如果消費(fèi)者剩余大于零，則顧客獲取了附加價(jià)值，企業(yè)有盈余空間；

15、反之，顧客價(jià)值得不到保障，企業(yè)經(jīng)營將會(huì)虧損。可見，企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)基本目標(biāo)在于創(chuàng)造和擴(kuò)大顧客期望支付額與實(shí)際支付額間的差額，創(chuàng)造和擴(kuò)大顧客附加價(jià)值。 “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 隨著現(xiàn)代科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活質(zhì)量的提高，不僅市場的性質(zhì)發(fā)生了根本變化，而且顧客需求也發(fā)生了質(zhì)的飛躍，這種飛躍可以概括為： 被動(dòng)式需求 主動(dòng)性需求 溫飽型低層次需求 成就感、自我完善、追求美的高層次需求 大眾化消費(fèi)需求 個(gè)性化、多樣化和流行化消費(fèi)需求 簡單理性消費(fèi)需求 感性、悟性消費(fèi)需求。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品基本性能、價(jià)格低廉 情感化、概念化等特點(diǎn)?！敖粨Q”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 第三第三 ,“,“情感情感”在在

16、“顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值”中的關(guān)鍵性中的關(guān)鍵性 顧客的購買更多富有情感色彩顧客的購買更多富有情感色彩 , ,如果他們對(duì)購買行動(dòng)如果他們對(duì)購買行動(dòng)感到極為滿意感到極為滿意 , ,就會(huì)多次購買就會(huì)多次購買 , ,從而形成高度的顧客忠從而形成高度的顧客忠誠誠 , ,這種忠誠和滿意形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一條情感鏈條這種忠誠和滿意形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一條情感鏈條 , ,而并非僅僅是一種理性偏好而并非僅僅是一種理性偏好 。“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 第四 ：顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度的差異性 不同顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度存在著差異。比如 ,對(duì)于低收入的人來說 ,

17、貨幣成本也許是他們最關(guān)心的因素，而對(duì)工作繁忙的人來說，可能他們最關(guān)心的是時(shí)間成本。所以 ,企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客群的需求特點(diǎn) ,有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值 ,降低顧客總成本 ,以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值 ,使顧客的需要獲得最大程度的滿足。“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué))n 20世紀(jì)70年代以來產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)特性是影響顧客價(jià)值的核心內(nèi)容。n 20世紀(jì)90年代，價(jià)格成了員關(guān)鍵的因素。n 在當(dāng)今日趨激烈的競爭環(huán)境下，僅僅靠質(zhì)量與價(jià)格往往難以取得差異化，而基于服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等讓渡價(jià)值構(gòu)成了顧客感知價(jià)值的核心。n 顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把包括貨幣、時(shí)間、精神、體力等成本降到員低限度，而

18、同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際價(jià)值以便自己的需要得到員大限度的滿足。顧客很少以市場平均價(jià)格去購買質(zhì)量與功能都很一般的產(chǎn)品。顧客只有獲得了功能和價(jià)值高于平均價(jià)格的產(chǎn)品，這樣的購買才能給顧客帶來比較好的心理滿足。顧客獲得的功能和價(jià)值如果低于平均價(jià)格，這祥的購買顧客會(huì)認(rèn)為是一種錯(cuò)誤或失敗的購買，感覺很差，顧客很不滿意，企業(yè)的信譽(yù)度也就必然降低?！敖粨Q”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué))“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 一是維持顧客成本價(jià)值，擴(kuò)大收益價(jià)值，即企業(yè)在充分了解顧客需要基礎(chǔ)上，采用與顧客相同的價(jià)值分析方法去了解什么是用戶最理想的收益，提升商品實(shí)用價(jià)值和心理價(jià)值。 “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學(xué)) 服務(wù)利潤鏈： 企業(yè)獲利能力 用戶忠誠度 用戶滿意度 其所獲得的