會展營銷教程

1、袁同學為您提供1袁同學為您提供袁同學為您提供2會展營銷教程會展營銷教程劉大可劉大可 博士博士北京第二外國語學院會展研究中心北京第二外國語學院會展研究中心普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 目錄與課時安排目錄與課時安排第一章第一章 會展營銷概述會展營銷概述-2-2課時課時第二章第二章 會展產品與服務會展產品與服務-4-4課時課時第三章第三章 會展顧客采購行為會展顧客采購行為-4-4課時課時第四章第四章 會展宣傳與推廣會展宣傳與推廣-4-4課時課時第五章第五

2、章 會展營銷渠道管理會展營銷渠道管理-2-2課時課時第六章第六章 會展產品定價方法與技巧會展產品定價方法與技巧-2-2課時課時第七章第七章 會展贊助策劃與營銷會展贊助策劃與營銷-4-4課時課時第八章第八章 會展客戶關系管理會展客戶關系管理-4-4課時課時第 九 章第 九 章 因 特 網 在 會 展 營 銷 中 的 應 用因 特 網 在 會 展 營 銷 中 的 應 用 - - - 4- - - 4 課 時課 時第十章第十章 會展企業(yè)營銷管理會展企業(yè)營銷管理-4-4課時課時復習考試復習考試-2-2課時課時 Dr. Liu Dake Beijing International Studies Uni

3、versity 第一章第一章 會展營銷概述會展營銷概述學習目的學習目的 通過本章的學習，使讀者了解會展活動包含的主要內容以通過本章的學習，使讀者了解會展活動包含的主要內容以及本教材的研究范圍；并根據會展營銷的學科范圍，讓讀及本教材的研究范圍；并根據會展營銷的學科范圍，讓讀者具體了解本教材的研究對象及研究內容；除此之外，通者具體了解本教材的研究對象及研究內容；除此之外，通過本章的學習，讀者還可以了解到市場經濟條件下會展營過本章的學習，讀者還可以了解到市場經濟條件下會展營銷工作需要樹立的基本理念。銷工作需要樹立的基本理念。主要內容主要內容 第一節(jié)第一節(jié) 會展活動的內涵與特點會展活動的內涵與特點 第

4、二節(jié)第二節(jié) 會展營銷的研究對象會展營銷的研究對象 第三節(jié)第三節(jié) 會展營銷理念會展營銷理念 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一節(jié)第一節(jié) 會展活動的內涵與特點（會展活動的內涵與特點（3-13-1）一、會展活動的內涵一、會展活動的內涵 （一）會議。會議是一種聚眾議事的社會活動。在現實生活中，凡是在一（一）會議。會議是一種聚眾議事的社會活動。在現實生活中，凡是在一定的時間和空間內，為了達到一定目的或者解決某個問題而進行的有組定的時間和空間內，為了達到一定目的或者解決某個問題而進行的有組織、有領導、有共同議題的議事活動均可稱之

5、會議?？棥⒂蓄I導、有共同議題的議事活動均可稱之會議。 （二）展覽會。展覽會是會展活動中最普遍、最活躍并且最具有典型性的（二）展覽會。展覽會是會展活動中最普遍、最活躍并且最具有典型性的部分。從展覽會產生的歷史以及在社會經濟生活中發(fā)揮的主要作用看，部分。從展覽會產生的歷史以及在社會經濟生活中發(fā)揮的主要作用看，展覽會是為參展商和專業(yè)買家提供交易機會的貿易平臺，是一個與貿易展覽會是為參展商和專業(yè)買家提供交易機會的貿易平臺，是一個與貿易緊密相關的概念。緊密相關的概念。 （三）特殊活動。（三）特殊活動?！疤厥饣顒犹厥饣顒印笔侵溉藗?yōu)榱思o念某個特殊的事件或者為是指人們?yōu)榱思o念某個特殊的事件或者為了滿足某種社

6、會群體的特殊需求而精心計劃和舉辦的文體比賽、慶祝儀了滿足某種社會群體的特殊需求而精心計劃和舉辦的文體比賽、慶祝儀式、特技表演以及節(jié)慶活動等。式、特技表演以及節(jié)慶活動等。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一節(jié)第一節(jié) 會展活動的內涵與特點（會展活動的內涵與特點（3-23-2）二、會展活動的共性特征二、會展活動的共性特征 （一）都是（一）都是“長期籌備、短期舉辦長期籌備、短期舉辦”的的“點點”狀活動，而不像行政組織狀活動，而不像行政組織以及企業(yè)組織中日常管理那樣的以及企業(yè)組織中日常管理那樣的“線線”狀活動；狀活動； （二）

7、都涉及到人員的遷徙和移動，參加活動的人來自全國甚至世界各（二）都涉及到人員的遷徙和移動，參加活動的人來自全國甚至世界各地，他們來到活動舉辦地，必須借助一定的交通工具并在舉辦地住宿地，他們來到活動舉辦地，必須借助一定的交通工具并在舉辦地住宿和餐飲；和餐飲； （三）通常能夠為人們枯燥的日常工作和生活平添幾分樂趣，所以能夠（三）通常能夠為人們枯燥的日常工作和生活平添幾分樂趣，所以能夠吸引人們的參與，并能夠引起媒體的關注；吸引人們的參與，并能夠引起媒體的關注； （四）活動的組織管理都是以獨立的（四）活動的組織管理都是以獨立的“項目項目”方式進行的，一項活動結方式進行的，一項活動結束后，需要策劃和組織另

8、一項活動，并在項目的不斷策劃和舉辦過程束后，需要策劃和組織另一項活動，并在項目的不斷策劃和舉辦過程中，提高活動的聲譽和價值。中，提高活動的聲譽和價值。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一節(jié)第一節(jié) 會展活動的內涵與特點（會展活動的內涵與特點（3-33-3）三、會展活動的構成及本課程的研究范圍三、會展活動的構成及本課程的研究范圍會展活動會展活動會議會議特殊活動特殊活動國際性大型活動國際性大型活動區(qū)域性大型活動區(qū)域性大型活動地方性節(jié)慶活動地方性節(jié)慶活動公司會議公司會議協(xié)會會議協(xié)會會議政府會議政府會議展覽展覽商業(yè)性展覽商業(yè)性

9、展覽公益性展覽公益性展覽機床展覽會機床展覽會化工展覽會化工展覽會服裝展覽會服裝展覽會科普展覽會科普展覽會成就展覽會成就展覽會戒毒展覽會戒毒展覽會 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二節(jié)第二節(jié) 會展營銷的研究對象（會展營銷的研究對象（3-13-1）問題：現實經濟是怎樣運行的？問題：現實經濟是怎樣運行的？ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二節(jié)第二節(jié) 會展營銷的研究對象（會展營銷的研究對象（3-23-2）一、會展營銷的概念一、會展營銷的概念 會展營

10、銷是指展覽會組會展營銷是指展覽會組織者尋找目標市場、研究織者尋找目標市場、研究目標顧客需求、設計會展目標顧客需求、設計會展產品和服務、制訂營銷價產品和服務、制訂營銷價格、選擇營銷渠道以及保格、選擇營銷渠道以及保持良好客戶關系等一系列持良好客戶關系等一系列銷售活動的總和。銷售活動的總和。 二、以會展項目為中心的會展二、以會展項目為中心的會展營銷研究對象營銷研究對象 （一）會展營銷理念（一）會展營銷理念 （二）會展產品和服務（二）會展產品和服務 （三）會展顧客采購行為分析（三）會展顧客采購行為分析 （四）會展宣傳和推廣（四）會展宣傳和推廣 （五）會展營銷渠道管理（五）會展營銷渠道管理 （六）會展產

11、品和服務定價策略（六）會展產品和服務定價策略 （七）會展贊助的策劃和營銷（七）會展贊助的策劃和營銷 （八）會展客戶關系管理（八）會展客戶關系管理 （九）因特網在會展營銷中的應用（九）因特網在會展營銷中的應用 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 三、以營銷管理為中心的會展營銷研究對象三、以營銷管理為中心的會展營銷研究對象n 以營銷管理為中心的會展營銷研究對象主要從會展企業(yè)管理的視以營銷管理為中心的會展營銷研究對象主要從會展企業(yè)管理的視角，研究如何制訂營銷管理戰(zhàn)略、如何制訂營銷計劃、如何協(xié)調不角，研究如何制訂營銷管理戰(zhàn)略、如何

12、制訂營銷計劃、如何協(xié)調不同項目之間的關系、如何控制會展項目的營銷成本、如何培訓會展同項目之間的關系、如何控制會展項目的營銷成本、如何培訓會展營銷人員以及如何進行會展營銷活動績效測評等管理層面的問題。營銷人員以及如何進行會展營銷活動績效測評等管理層面的問題。n以營銷管理為中心的營銷研究主要目的是幫助會展企業(yè)管理人員以營銷管理為中心的營銷研究主要目的是幫助會展企業(yè)管理人員從從“宏觀宏觀”角度對營銷計劃、營銷組合、營銷人員以及營銷績效的角度對營銷計劃、營銷組合、營銷人員以及營銷績效的問題進行有效的管理和控制，以提高企業(yè)在會展營銷過程中的管理問題進行有效的管理和控制，以提高企業(yè)在會展營銷過程中的管理和

13、控制水平。和控制水平。第二節(jié)第二節(jié) 會展營銷的研究對象（會展營銷的研究對象（3-33-3） Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三節(jié)第三節(jié) 會展營銷理念會展營銷理念一、會展營銷人員應該樹立的正確理念一、會展營銷人員應該樹立的正確理念 （一）要樹立（一）要樹立“營銷龍頭營銷龍頭”理念。理念。 （二）要樹立（二）要樹立“全員營銷全員營銷”理念。理念。 （三）要樹立（三）要樹立“顧客至上顧客至上”理念。理念。 （四）要樹立（四）要樹立“合作多贏合作多贏”理念。理念。 （五）要樹立（五）要樹立“多邊營銷多邊營銷”理念。理念。二、

14、會展營銷中必須克服的錯誤理念二、會展營銷中必須克服的錯誤理念 （一）功利觀念。（一）功利觀念。 （二）割裂觀念（二）割裂觀念 （三）并列觀念（三）并列觀念科學的理念是會展營銷成功的基礎！科學的理念是會展營銷成功的基礎！ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 復習思考題復習思考題1.1.廣義的會展活動主要包含哪些內容？廣義的會展活動主要包含哪些內容？2.2.會展營銷的研究對象是什么？會展營銷的研究對象是什么？3.3.市場經濟條件下會展營銷人員應該樹立什么樣市場經濟條件下會展營銷人員應該樹立什么樣的營銷理念？的營銷理念？4.4.

15、請調查一家大型活動組織者和一家展覽會組織請調查一家大型活動組織者和一家展覽會組織者，看一看兩者之間的營銷工作有哪些相同點和者，看一看兩者之間的營銷工作有哪些相同點和不同點。不同點。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二章第二章 會展產品與服務會展產品與服務學習目的學習目的 通過本章的學習，使讀者深刻理解會展產品的基本內涵與通過本章的學習，使讀者深刻理解會展產品的基本內涵與具體表現形式，讓讀者了解會展活動的本質功能以及銷售具體表現形式，讓讀者了解會展活動的本質功能以及銷售要點；與此同時，通過本章的學習，讀者還可以了解會展

16、要點；與此同時，通過本章的學習，讀者還可以了解會展產品和服務需要不斷創(chuàng)新的原因、創(chuàng)新的方法以及培育展產品和服務需要不斷創(chuàng)新的原因、創(chuàng)新的方法以及培育展會品牌的重要性和推進展會品牌建設的措施。會品牌的重要性和推進展會品牌建設的措施。主要內容主要內容 第一節(jié)第一節(jié) 會展產品和服務的內涵會展產品和服務的內涵 第二節(jié)第二節(jié) 會展產品和服務的表現形式會展產品和服務的表現形式 第三節(jié)第三節(jié) 會展產品和服務創(chuàng)新會展產品和服務創(chuàng)新 第四節(jié)第四節(jié) 會展品牌的培育和保護會展品牌的培育和保護 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一節(jié)第一節(jié) 會

17、展產品和服務的內涵會展產品和服務的內涵一、核心要素一、核心要素（一）參展商（一）參展商（二）觀眾（二）觀眾（三）展臺（三）展臺二、形式要素二、形式要素（一）展覽會基本信息（一）展覽會基本信息（二）開幕式（二）開幕式（三）研討會（三）研討會（四）會刊（四）會刊（五）廣告（五）廣告（六）特殊活動（六）特殊活動（七）品牌和標識（七）品牌和標識三、附加要素三、附加要素（一）展覽會期間的旅游服務（一）展覽會期間的旅游服務（二）網上展示（二）網上展示（三）展覽會調查（三）展覽會調查（四）展覽會跟蹤服務（四）展覽會跟蹤服務圖圖2-1 2-1 展覽會產品和服務內涵剖析圖展覽會產品和服務內涵剖析圖C.C.附加產

18、品附加產品B.B.形式產品形式產品A.A.核心產品核心產品 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二節(jié)第二節(jié) 會展產品和服務的表現形式會展產品和服務的表現形式一、綜合性會展產品和服務一、綜合性會展產品和服務表現形式表現形式 （一）展覽會的基本信息（一）展覽會的基本信息 （二）簡明扼要的行業(yè)信息（二）簡明扼要的行業(yè)信息 （三）展覽展示的商品類別（三）展覽展示的商品類別 （四）參展費用基本報價（四）參展費用基本報價 （五）展覽會的歷史狀況（五）展覽會的歷史狀況二、可供出售的會展產品二、可供出售的會展產品和服務系列和服務系列 （

19、一）展位銷售（一）展位銷售 （二）廣告銷售（二）廣告銷售 1.1.會刊廣告會刊廣告 2.2.網絡廣告網絡廣告 3.3.室內廣告室內廣告 4.4.室外廣告室外廣告 （三）商業(yè)贊助（三）商業(yè)贊助 （四）入場券銷售（四）入場券銷售 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 圖圖2-2 2006廣州國際照明廣州國際照明+建筑電氣技術展覽會的招展說明書（節(jié)選）建筑電氣技術展覽會的招展說明書（節(jié)選） Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三節(jié)第三節(jié) 會展產品和服務創(chuàng)新（

20、會展產品和服務創(chuàng)新（2-12-1） 一、會展產品和服務需要不斷創(chuàng)新的原因一、會展產品和服務需要不斷創(chuàng)新的原因 （一）展覽會所服務的產業(yè)的創(chuàng)新需要展覽會隨之創(chuàng)新（一）展覽會所服務的產業(yè)的創(chuàng)新需要展覽會隨之創(chuàng)新 （二）展覽會所服務的產業(yè)的組織形態(tài)的變化（二）展覽會所服務的產業(yè)的組織形態(tài)的變化 （三）展示技術和方法的變化（三）展示技術和方法的變化 （四）展覽會替代品的競爭（四）展覽會替代品的競爭二、會展產品和服務的創(chuàng)新方法二、會展產品和服務的創(chuàng)新方法 （一）組展商的會展項目創(chuàng)新（一）組展商的會展項目創(chuàng)新 1.“1.“運作項目運作項目” 2.“2.“儲備項目儲備項目” 3.“3.“研發(fā)項目研發(fā)項目”

21、（二）會展項目自身的創(chuàng)新（二）會展項目自身的創(chuàng)新 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三節(jié)第三節(jié) 會展產品和服務創(chuàng)新（會展產品和服務創(chuàng)新（2-22-2） A AB BC CACACABABCBCBABCABC圖圖2-4 2-4 會展產品創(chuàng)新方法示意圖會展產品創(chuàng)新方法示意圖運作一代運作一代儲備一代儲備一代研發(fā)一代研發(fā)一代圖圖2-3 2-3 會展項目開發(fā)示意圖會展項目開發(fā)示意圖項目狀態(tài)項目狀態(tài)時間時間 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第四節(jié)第四節(jié) 會

22、展品牌的培育和保護會展品牌的培育和保護一、會展品牌的基本含義一、會展品牌的基本含義 會展品牌是指用來識別某個會展組織者或會展品牌是指用來識別某個會展組織者或者某個特定展覽會的名稱、術語、標記、者某個特定展覽會的名稱、術語、標記、符號、設計以及這些要素的組合運用。符號、設計以及這些要素的組合運用。二、會展產品和服務加強品牌培育的重要二、會展產品和服務加強品牌培育的重要性性 （一）會展業(yè)是一個具有（一）會展業(yè)是一個具有“遠期交割遠期交割”特特征的服務性行業(yè)，這種行業(yè)特征決定了展征的服務性行業(yè)，這種行業(yè)特征決定了展會品牌比其它行業(yè)的產品和服務品牌更具會品牌比其它行業(yè)的產品和服務品牌更具價值價值 （二

23、）從市場營銷的角度看，培養(yǎng)忠誠于（二）從市場營銷的角度看，培養(yǎng)忠誠于品牌展會的顧客有助于組展商市場占有份品牌展會的顧客有助于組展商市場占有份額的提高。額的提高。三、會展品牌體系三、會展品牌體系 （一）國家和地區(qū)品牌（一）國家和地區(qū)品牌 （二）會展企業(yè)品牌（二）會展企業(yè)品牌 （三）展會項目品牌（三）展會項目品牌四、會展企業(yè)加強品牌保護和培育的四、會展企業(yè)加強品牌保護和培育的措施措施 （一）會展企業(yè)領導首先要樹立品牌（一）會展企業(yè)領導首先要樹立品牌意識，重視品牌工作意識，重視品牌工作 （二）要通過法律途徑及時注冊展會（二）要通過法律途徑及時注冊展會品牌，并積極打擊侵權行為品牌，并積極打擊侵權行為

24、（三）要加強品牌宣傳力度，努力用（三）要加強品牌宣傳力度，努力用好自己的展會品牌好自己的展會品牌 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 實用案例：北京華港展覽公司部分展覽項目品牌標識實用案例：北京華港展覽公司部分展覽項目品牌標識 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 復習思考題復習思考題1.1.試述會展產品和服務的內涵，并說明其對會展產品設試述會展產品和服務的內涵，并說明其對會展產品設計工作的指導價值。計工作的指導價值。2.2.請問展覽會中主要有哪些可供出

25、售的產品和服務？請問展覽會中主要有哪些可供出售的產品和服務？3.3.會展服務和產品為什么需要不斷創(chuàng)新？會展服務和產品為什么需要不斷創(chuàng)新？4.4.簡述會展品牌的重要性以及培育展會品牌的措施。簡述會展品牌的重要性以及培育展會品牌的措施。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三章第三章 會展顧客采購行為會展顧客采購行為學習目的學習目的 通過本章的學習，使讀者學會從顧客的角度思考問題，不僅讓通過本章的學習，使讀者學會從顧客的角度思考問題，不僅讓讀者讀者 了解誰是會展產品和服務的采購者，更重要的是讓讀者了了解誰是會展產品和服務的采

26、購者，更重要的是讓讀者了解這些采購者的采購特征、決策程序以及影響他們決策的主要解這些采購者的采購特征、決策程序以及影響他們決策的主要因素。了解這些信息對提高會展營銷人員的銷售效率將有很大因素。了解這些信息對提高會展營銷人員的銷售效率將有很大幫助。幫助。主要內容主要內容 第一節(jié)第一節(jié) 會展企業(yè)顧客構成與特點會展企業(yè)顧客構成與特點 第二節(jié)第二節(jié) 會展顧客采購過程會展顧客采購過程 第三節(jié)第三節(jié) 會展顧客采購行為解析會展顧客采購行為解析 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一節(jié)第一節(jié) 會展企業(yè)顧客構成與特點會展企業(yè)顧客構成與特點

27、 一、了解會展企業(yè)顧客構成的意義一、了解會展企業(yè)顧客構成的意義二、會展企業(yè)的顧客構成二、會展企業(yè)的顧客構成 （一）參展商（一）參展商 （二）贊助商（二）贊助商 （三）廣告客戶（三）廣告客戶 （四）專業(yè)觀眾（四）專業(yè)觀眾 （五）普通觀眾（五）普通觀眾三、會展企業(yè)的顧客特點三、會展企業(yè)的顧客特點 （一）會展企業(yè)的顧客以機構客戶為主（一）會展企業(yè)的顧客以機構客戶為主 （二）會展企業(yè)的顧客并不一定是產品和服（二）會展企業(yè)的顧客并不一定是產品和服務的購買者務的購買者 （三）會展企業(yè)的顧客之間具有相互依存性（三）會展企業(yè)的顧客之間具有相互依存性 Dr. Liu Dake Beijing Internati

28、onal Studies University 實用案例：中國（北京）國際商務及會獎旅游展覽會特邀買家計劃實用案例：中國（北京）國際商務及會獎旅游展覽會特邀買家計劃1.1.什么是特邀買家計劃？什么是特邀買家計劃？ 特邀買家計劃是我們?yōu)檎股叹脑O計的板塊。旨在專門邀請對商務旅游、會議、行業(yè)展覽、獎勵旅游、新品推特邀買家計劃是我們?yōu)檎股叹脑O計的板塊。旨在專門邀請對商務旅游、會議、行業(yè)展覽、獎勵旅游、新品推介、員工培訓等活動具有決策、組織、預算的負責權和影響力的專業(yè)買家到會觀展，并與參展商展開一對一的介、員工培訓等活動具有決策、組織、預算的負責權和影響力的專業(yè)買家到會觀展，并與參展商展開一對一的邀

29、約洽談，促成供應商與采購商的合作，也是最直接有效的商業(yè)洽談新模式。邀約洽談，促成供應商與采購商的合作，也是最直接有效的商業(yè)洽談新模式。2.2.邀請的買家邀請的買家 CBITM2006CBITM2006將邀請將邀請210210名在華跨國公司、本地精英企業(yè)、政府機關、行業(yè)協(xié)會以及國內外專業(yè)活動策劃公司的頂名在華跨國公司、本地精英企業(yè)、政府機關、行業(yè)協(xié)會以及國內外專業(yè)活動策劃公司的頂級買家到會觀展級買家到會觀展, ,與展商面對面邀約洽談。與展商面對面邀約洽談。3.3.特邀買家的權利特邀買家的權利 （1 1）買家的資質經過評估確認后，部分買家將全額享受我們?yōu)槠涮峁┑拿赓M往返機票、酒店住宿以及參加展會）

30、買家的資質經過評估確認后，部分買家將全額享受我們?yōu)槠涮峁┑拿赓M往返機票、酒店住宿以及參加展會同期的專業(yè)會議和活動。同期的專業(yè)會議和活動。 （2 2）另外一部分買家將可以享受上述提及到的除往返機票以外的所有服務。）另外一部分買家將可以享受上述提及到的除往返機票以外的所有服務。4.4.特邀買家的義務特邀買家的義務 特邀買家需要參與到邀約計劃中，在展出時間里完成預先安排好的與展商面對面邀約洽談的任務。特邀買家需要參與到邀約計劃中，在展出時間里完成預先安排好的與展商面對面邀約洽談的任務。 資料來源：中國（北京）國際商務及會獎旅游展覽會網站（資料來源：中國（北京）國際商務及會獎旅游展覽會網站（）思考題：

31、思考題：（1 1）組織者為什么要推出特邀買家計劃？）組織者為什么要推出特邀買家計劃？（2 2）對部分買家參加展覽會為什么不僅不收取他們的入場費用反而在往返機票、酒店住宿以及參加展會同期的專業(yè)）對部分買家參加展覽會為什么不僅不收取他們的入場費用反而在往返機票、酒店住宿以及參加展會同期的專業(yè)會議和活動等方面組織者會給他們補貼甚至免費待遇？會議和活動等方面組織者會給他們補貼甚至免費待遇？ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二節(jié)第二節(jié) 會展顧客采購過程會展顧客采購過程 一、研究會展顧客采購行為的意義一、研究會展顧客采購行為的意

32、義二、會展顧客采購特征二、會展顧客采購特征 （一）機構采購大多數具有事前的計劃（一）機構采購大多數具有事前的計劃和預算和預算 （二）機構采購需要遵循一定的決策程（二）機構采購需要遵循一定的決策程序序 （三）展覽會產品和服務的采購工作由（三）展覽會產品和服務的采購工作由專門的部門來完成專門的部門來完成三、會展顧客購買決策行為過程三、會展顧客購買決策行為過程 （一）需求（一）需求 （二）動機（二）動機 （三）信息（三）信息 （四）決策（四）決策 （五）感受（五）感受欲望欲望信息信息感受感受動機動機決策決策圖圖3-1 3-1 會展顧客采購決策過程示意圖會展顧客采購決策過程示意圖 Dr. Liu Da

33、ke Beijing International Studies University 第三節(jié)第三節(jié) 會展顧客采購行為解析（會展顧客采購行為解析（5-15-1） 圖圖3-2 EMNID3-2 EMNID研究所關于展覽會經濟價值的分析研究所關于展覽會經濟價值的分析一、需求一、需求（1）銷售商品，獲）銷售商品，獲取訂單；取訂單；（2）會見老客戶，）會見老客戶，維護客戶關系；維護客戶關系；（3）發(fā)現新客戶，）發(fā)現新客戶，拓展市場份額；拓展市場份額；（4）展示企業(yè)技術、）展示企業(yè)技術、形象，提高企業(yè)知名形象，提高企業(yè)知名度。度。 Dr. Liu Dake Beijing International S

34、tudies University 第三節(jié)第三節(jié) 會展顧客采購行為解析（會展顧客采購行為解析（5-25-2）二、動機二、動機 動機是人們?yōu)闈M足需求而動機是人們?yōu)闈M足需求而采取行動前的一系列心理采取行動前的一系列心理活動。通過動機可以勾勒活動。通過動機可以勾勒出一系列潛在的出一系列潛在的“行為行為束束”，這些，這些“行為束行為束”的的成本收益與可行性不同。成本收益與可行性不同。一般來說，成本低、收益一般來說，成本低、收益高而且可行性強的動機將高而且可行性強的動機將得到強化，并最終轉化為得到強化，并最終轉化為現實的行動。現實的行動。圖圖3-3 CEIR3-3 CEIR關于展覽會營銷效果的調查關于展

35、覽會營銷效果的調查 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三節(jié)第三節(jié) 會展顧客采購行為解析（會展顧客采購行為解析（5-35-3）三、信息三、信息1.1.國內外市場上，有多少公司提供本企業(yè)需要的會展服務？國內外市場上，有多少公司提供本企業(yè)需要的會展服務？2.2.哪些組展企業(yè)在同行中處于領先地位？哪些組展企業(yè)在同行中處于領先地位？3.3.哪個組展商組織的展覽會能夠最適合本企業(yè)的需求？哪個組展商組織的展覽會能夠最適合本企業(yè)的需求？4.4.目標組展商以往主要為哪些機構提供過會展服務？目標組展商以往主要為哪些機構提供過會展服務？5.

36、5.目標組展商以往客戶的評價如何？目標組展商以往客戶的評價如何？6.6.目標組展商的報價如何？本企業(yè)是否能夠承受？目標組展商的報價如何？本企業(yè)是否能夠承受？7.7.目標組展商以往的經營記錄中有無欺騙參展企業(yè)的行為？目標組展商以往的經營記錄中有無欺騙參展企業(yè)的行為？ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三節(jié)第三節(jié) 會展顧客采購行為解析（會展顧客采購行為解析（5-45-4）四、決策四、決策 決策是指會展產品和服務購買者決策是指會展產品和服務購買者根據調查獲取的信息最終決定選根據調查獲取的信息最終決定選擇哪家組展商的過程。研究

37、會展擇哪家組展商的過程。研究會展企業(yè)顧客的決策行為，主要是弄企業(yè)顧客的決策行為，主要是弄清以下三個問題：（清以下三個問題：（1 1）誰是購買）誰是購買會展產品和服務的決策主體？（會展產品和服務的決策主體？（2 2）顧客采購會展產品和服務的決策顧客采購會展產品和服務的決策程序是什么？（程序是什么？（3 3）哪些因素影響）哪些因素影響了顧客的采購決策？了顧客的采購決策？A A 25%25%B B 41%41%C C 34%34%A-A-展覽中心的硬件展覽中心的硬件設施設施 B-B-組展商信譽和舉組展商信譽和舉辦展覽會的經辦展覽會的經驗驗C-C-參展費用參展費用圖圖3-4 3-4 影響企業(yè)參加展覽會

38、的因素影響企業(yè)參加展覽會的因素資料來源：資料來源：國內大型國內大型MICEMICE采購商采購模式采購商采購模式調研報告調研報告，北京第二外國語學院會展，北京第二外國語學院會展研究中心內部資料。研究中心內部資料。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三節(jié)第三節(jié) 會展顧客采購行為解析（會展顧客采購行為解析（5-55-5）五、感受五、感受 1.1.客戶對展覽會的總體印象如何？客戶對展覽會的總體印象如何？ 2.2.客戶是否達到了他們的預期目標？客戶是否達到了他們的預期目標？ 3.3.客戶是否有上當受騙的感覺？客戶是否有上當受騙的

39、感覺？ 4.4.客戶對活動期間的服務是否滿意？客戶對活動期間的服務是否滿意？ 5.5.客戶在活動舉辦過程中遇到了哪些不方便客戶在活動舉辦過程中遇到了哪些不方便的事情？的事情？ 6.6.客戶期望組織者如何改進？客戶期望組織者如何改進？ 7.7.參加展覽會后是否增加了企業(yè)的業(yè)務量？參加展覽會后是否增加了企業(yè)的業(yè)務量？ 8.8.下次是否還會繼續(xù)參加本組織者舉辦的展下次是否還會繼續(xù)參加本組織者舉辦的展覽會？覽會？感受感受 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 復習思考題復習思考題1.1.會展企業(yè)有哪些主要顧客？同其它行業(yè)相比，會展企

40、業(yè)的顧客會展企業(yè)有哪些主要顧客？同其它行業(yè)相比，會展企業(yè)的顧客有哪些特點？有哪些特點？2.2.會展營銷人員為什么需要了解參展商等目標顧客的決策特征？會展營銷人員為什么需要了解參展商等目標顧客的決策特征？3.3.營銷人員如何通過分析會展顧客的采購決策過程來提高營銷工營銷人員如何通過分析會展顧客的采購決策過程來提高營銷工作的準確性作的準確性? ?4.4.設計一份參展商調查表，找一家展覽會調查一下參展商對該展設計一份參展商調查表，找一家展覽會調查一下參展商對該展覽會的覽會的“感受感受”。5.5.到展覽會上聯系一家參展商，考察一下該企業(yè)在決定參加這個到展覽會上聯系一家參展商，考察一下該企業(yè)在決定參加這

41、個展覽會時的決策過程，并說明它對會展營銷人員的啟示。展覽會時的決策過程，并說明它對會展營銷人員的啟示。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第四章第四章 會展宣傳與推廣會展宣傳與推廣學習目的學習目的 通過本章的學習，一方面使讀者了解通過本章的學習，一方面使讀者了解組展商加強展覽會宣傳和推廣組展商加強展覽會宣傳和推廣工作的重要性，另一方面讓讀者了解展覽會宣傳和推廣工作中通常工作的重要性，另一方面讓讀者了解展覽會宣傳和推廣工作中通常采取的主要媒介手段以及方式方法。除此之外，讀者還可以了解到采取的主要媒介手段以及方式方法。除此之

42、外，讀者還可以了解到測評不同媒介的宣傳和推廣效果的基本方法。測評不同媒介的宣傳和推廣效果的基本方法。主要內容主要內容 第一節(jié)第一節(jié) 會展宣傳和推廣的內容會展宣傳和推廣的內容 第二節(jié)第二節(jié) 會展宣傳和推廣的目標對象會展宣傳和推廣的目標對象 第三節(jié)第三節(jié) 會展宣傳和推廣媒介會展宣傳和推廣媒介 第四節(jié)第四節(jié) 會展宣傳和推廣的工作流程會展宣傳和推廣的工作流程 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一節(jié)第一節(jié) 會展宣傳和推廣的內容會展宣傳和推廣的內容一、會展宣傳和推廣工作的重要性一、會展宣傳和推廣工作的重要性二、會展宣傳和推廣內容的

43、構成要素二、會展宣傳和推廣內容的構成要素 （一）（一）WHY為什么為什么 （二）（二）WHO是誰是誰 （三）（三）WHAT是什么是什么 1.展覽會展示的產品和技術系列；展覽會展示的產品和技術系列； 2.展覽會的主要客戶構成，主要是指具有影響力的參展商和買展覽會的主要客戶構成，主要是指具有影響力的參展商和買家；家； 3.展覽會期間的主要活動，如專題研討會、新聞發(fā)布會等；展覽會期間的主要活動，如專題研討會、新聞發(fā)布會等； 4.組織者是否提供郵政、電信、旅游等配套服務；組織者是否提供郵政、電信、旅游等配套服務； 5.組展商提供的產品系列，如展位、贊助、廣告、入場券等。組展商提供的產品系列，如展位、贊

44、助、廣告、入場券等。 （四）（四）WHEN什么時間什么時間 （五）（五）WHERE什么地點什么地點 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二節(jié)第二節(jié) 會展宣傳和推廣的目標對象會展宣傳和推廣的目標對象一、選擇會展宣傳和推廣的目標對象的必要性一、選擇會展宣傳和推廣的目標對象的必要性二、選擇目標對象的一般方法二、選擇目標對象的一般方法 （一）按人口統(tǒng)計因素進行市場細分（一）按人口統(tǒng)計因素進行市場細分 1.1.性別性別 2.2.年齡年齡 3.3.收入和消費水平收入和消費水平 （二）按企業(yè)統(tǒng)計因素進行市場細分（二）按企業(yè)統(tǒng)計因素進行

45、市場細分 1.1.產品類別產品類別 2.2.企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模 3.3.企業(yè)地域企業(yè)地域 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三節(jié)第三節(jié) 會展宣傳和推廣媒介會展宣傳和推廣媒介一、大眾傳媒工具一、大眾傳媒工具（一）印刷媒體（一）印刷媒體（二）電視媒體（二）電視媒體（三）廣播媒體（三）廣播媒體（四）網絡媒體（四）網絡媒體二、特種媒體工具二、特種媒體工具（一）戶外廣告（一）戶外廣告（二）特種宣傳資料（二）特種宣傳資料（三）依附于小型紀念品的宣傳媒介（三）依附于小型紀念品的宣傳媒介三、公共關系促銷工具三、公共關系促銷工具 （一）會

46、議演說（一）會議演說 （二）新聞發(fā)布會（二）新聞發(fā)布會 （三）公益贊助（三）公益贊助 （四）聯合促銷（四）聯合促銷 （五）路演（五）路演四、人員促銷四、人員促銷 （一）電話（一）電話 （二）傳真（二）傳真 （三）直接郵寄（三）直接郵寄 （四）電子郵件（四）電子郵件 （五）登門拜訪（五）登門拜訪 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第四節(jié)第四節(jié) 會展宣傳和推廣的工作流程會展宣傳和推廣的工作流程確定目標客戶確定目標客戶選擇宣傳媒介選擇宣傳媒介準備宣傳資料準備宣傳資料制定宣傳計劃制定宣傳計劃實施宣傳計劃實施宣傳計劃測評宣傳效果測

47、評宣傳效果信息反饋信息反饋制定宣傳預算制定宣傳預算確定宣傳進度確定宣傳進度培訓宣傳人員培訓宣傳人員選擇合作伙伴選擇合作伙伴加強過程控制加強過程控制確定測評目標確定測評目標選擇測評方法選擇測評方法提出改進建議提出改進建議圖圖4-1 4-1 會展宣傳和推廣工作流程會展宣傳和推廣工作流程 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 復習思考題復習思考題1.1.為什么組展商需要加強展覽會的宣傳和推廣工作？為什么組展商需要加強展覽會的宣傳和推廣工作？2.2.展覽會宣傳和推廣的內容主要由哪些要素構成？展覽會宣傳和推廣的內容主要由哪些要素構成？

48、3.3.如何選擇會展宣傳和推廣的目標對象？如何選擇會展宣傳和推廣的目標對象？4.4.會展宣傳和推廣過程中通常選擇哪些媒介？這些媒介會展宣傳和推廣過程中通常選擇哪些媒介？這些媒介各自有什么特點？各自有什么特點？5.5.為什么要加強會展宣傳效果的測評？常用的測評方法為什么要加強會展宣傳效果的測評？常用的測評方法有哪些？有哪些？ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第五章第五章 會展營銷渠道管理會展營銷渠道管理 學習目的學習目的 通過本章的學習，使讀者了解會展產品分銷渠道的內涵以及通過本章的學習，使讀者了解會展產品分銷渠道的內涵

49、以及會展產品分銷渠道與普通產品分銷渠道的不同特點，讓讀者會展產品分銷渠道與普通產品分銷渠道的不同特點，讓讀者初步掌握組展商的選擇、管理與激勵代理商的方法與技巧。初步掌握組展商的選擇、管理與激勵代理商的方法與技巧。 主要內容主要內容 第一節(jié)第一節(jié) 會展營銷渠道的內涵與特點會展營銷渠道的內涵與特點 第二節(jié)第二節(jié) 會展代理商的選擇與管理會展代理商的選擇與管理 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一節(jié)第一節(jié) 會展營銷渠道的內涵與特點會展營銷渠道的內涵與特點（3-13-1）一、會展營銷渠道的內涵一、會展營銷渠道的內涵 會展營銷渠道

50、是指把會展產品從生產者（組展方）手中銷售給目標顧客（參與者）會展營銷渠道是指把會展產品從生產者（組展方）手中銷售給目標顧客（參與者）的個人或組織，即通常所說的中間商。的個人或組織，即通常所說的中間商。二、會展營銷渠道的類型二、會展營銷渠道的類型 （一）按照會展產品銷售中經歷環(huán)節(jié)的多少劃分：（一）按照會展產品銷售中經歷環(huán)節(jié)的多少劃分：1.“1.“直接渠道直接渠道”；2.“2.“間接渠道間接渠道” ” （二）按照組展商在同一區(qū)域內選擇的中間商數量劃分：（二）按照組展商在同一區(qū)域內選擇的中間商數量劃分：1.“1.“窄渠道窄渠道”；2.“2.“寬渠寬渠道道” ” （三）按照參與會展產品分銷主體的類別劃

51、分：（三）按照參與會展產品分銷主體的類別劃分：1.“1.“中間商中間商”；2.“2.“合作者合作者” ” 三、會展營銷渠道的特點三、會展營銷渠道的特點 （一）從渠道長度來看，會展產品的銷售以組展商面對參展商的直接銷售為主（一）從渠道長度來看，會展產品的銷售以組展商面對參展商的直接銷售為主 （二）從渠道寬度來看，在同一區(qū)域內以（二）從渠道寬度來看，在同一區(qū)域內以“獨家代理獨家代理”的窄渠道為主。的窄渠道為主。 （三）在與中間商的銷售合作中，以代理業(yè)務為主。（三）在與中間商的銷售合作中，以代理業(yè)務為主。 （四）（四）“隱性隱性”代理與代理與“顯性顯性”代理相結合代理相結合 Dr. Liu Dake

52、 Beijing International Studies University 第一節(jié)第一節(jié) 會展營銷渠道的內涵與特點（會展營銷渠道的內涵與特點（3-23-2）A AB BC CD DE EF F項目提供方項目提供方項目需求方項目需求方無中間商的情形無中間商的情形A AB BC CD DE EF FM M項目提供方項目提供方項目需求方項目需求方代理商代理商有中間商的情形有中間商的情形會展營銷中間商的價值：縮短信息通路，降低交易成本會展營銷中間商的價值：縮短信息通路，降低交易成本 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一

53、節(jié)第一節(jié) 會展營銷渠道的內涵與特點（會展營銷渠道的內涵與特點（3-33-3）會展營銷中的渠道方案設計會展營銷中的渠道方案設計中間商的類型中間商的類型中間商的數量中間商的數量渠道成員的權利和義務渠道成員的權利和義務商人中間商商人中間商代理中間商代理中間商排他型分銷排他型分銷選擇型分銷選擇型分銷價格政策價格政策銷售條款銷售條款密集型分銷密集型分銷地區(qū)權利地區(qū)權利雙方權利與義務雙方權利與義務 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二節(jié)第二節(jié) 會展代理商的選擇與管理（會展代理商的選擇與管理（2-12-1）一、代理商的選擇一、代理商

54、的選擇 （一）選擇代理商應遵循的原則（一）選擇代理商應遵循的原則 1.1.有利于組展商業(yè)務拓展有利于組展商業(yè)務拓展 2.2.認同組展商的價值理念認同組展商的價值理念 3.3.合作關系保持適度彈性合作關系保持適度彈性 （二）申請代理商的基本條件（二）申請代理商的基本條件二、代理協(xié)議的內容與格式二、代理協(xié)議的內容與格式 （一）代理協(xié)議包含的內容（一）代理協(xié)議包含的內容 1.1.合作主體的名稱及聯系方式；合作主體的名稱及聯系方式； 2.2.合作背景與宗旨；合作背景與宗旨； 3.3.組展商和代理商各自的權利和義務；組展商和代理商各自的權利和義務； 4.4.傭金的計算辦法、支付時間以及支付方傭金的計算辦

55、法、支付時間以及支付方式；式； 5.5.違約責任及調解辦法。違約責任及調解辦法。 （二）代理協(xié)議的格式（二）代理協(xié)議的格式三、代理商的管理三、代理商的管理 （一）建立代理商的定期書面報告制（一）建立代理商的定期書面報告制度度 （二）嚴格落實代理商招展權限和價（二）嚴格落實代理商招展權限和價格制度格制度 （三）加強資金管理，防范資金流失（三）加強資金管理，防范資金流失 （四）構建代理商績效評價體系，客（四）構建代理商績效評價體系，客觀評估代理商的表現觀評估代理商的表現四、代理商的激勵四、代理商的激勵 （一）配合代理商招展、招商需要，（一）配合代理商招展、招商需要，對展覽會進行全方位的宣傳促銷對展

56、覽會進行全方位的宣傳促銷 （二）加強代理商人才培訓，提高代（二）加強代理商人才培訓，提高代理商業(yè)務水平理商業(yè)務水平 （三）建立傭金比例累進制度，提高（三）建立傭金比例累進制度，提高代理商業(yè)務拓展的積極性代理商業(yè)務拓展的積極性 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二節(jié)第二節(jié) 會展代理商的選擇與管理（會展代理商的選擇與管理（2-22-2）會展營銷渠道管理會展營銷渠道管理選擇渠道成員選擇渠道成員培訓渠道成員培訓渠道成員激勵渠道成員激勵渠道成員調整渠道安排調整渠道安排評價渠道成員評價渠道成員共同利益、合作伙伴共同利益、合作伙伴

57、業(yè)績、客戶關系、價值觀業(yè)績、客戶關系、價值觀 資金、信譽、理念等等資金、信譽、理念等等 增加、減少、改變代理商等等增加、減少、改變代理商等等 項目意義、內容、營銷技巧等項目意義、內容、營銷技巧等 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 案例：案例：XX展覽有限責任公司代理商申請條件展覽有限責任公司代理商申請條件境內注冊的合法公司，具有法人資格認定，注冊資金境內注冊的合法公司，具有法人資格認定，注冊資金5050萬人民幣以上；萬人民幣以上； 擁有不少于擁有不少于1515人的銷售團隊，對展覽會銷售工作有一定的市場經驗；人的銷售團隊，

58、對展覽會銷售工作有一定的市場經驗；講求誠信，有極高的合作熱情和極強的責任心；講求誠信，有極高的合作熱情和極強的責任心；認同我公司的價值理念，嚴格執(zhí)行我公司的價格體系及區(qū)域劃分規(guī)定；認同我公司的價值理念，嚴格執(zhí)行我公司的價格體系及區(qū)域劃分規(guī)定；有能力完成我公司要求的銷售目標；有能力完成我公司要求的銷售目標；有良好的展覽會代理銷售業(yè)績的企業(yè)優(yōu)先考慮。有良好的展覽會代理銷售業(yè)績的企業(yè)優(yōu)先考慮。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 復習思考題復習思考題1.1.會展營銷渠道的內涵是什么？會展營銷渠道的內涵是什么？2.2.會展營銷渠道

59、有哪些類型？會展營銷渠道有哪些類型？3.3.會展營銷渠道有哪些特點？會展營銷渠道有哪些特點？4.4.如何加強會展代理商的管理？如何加強會展代理商的管理？5.5.模擬組展商擬定一份中間商代理協(xié)議，并闡模擬組展商擬定一份中間商代理協(xié)議，并闡明你所列舉的權利與義務條款的理由。明你所列舉的權利與義務條款的理由。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第六章第六章 會展產品定價方法與技巧會展產品定價方法與技巧學習目的學習目的 通過本章的學習，使讀者了解會展產品和服務的價格構通過本章的學習，使讀者了解會展產品和服務的價格構成體系以及影響

60、會展產品和服務價格的企業(yè)內部和外部成體系以及影響會展產品和服務價格的企業(yè)內部和外部因素，讓讀者初步掌握會展產品和服務的常用定價方法因素，讓讀者初步掌握會展產品和服務的常用定價方法與技巧。與技巧。主要內容主要內容 第一節(jié)第一節(jié) 會展產品價格體系會展產品價格體系 第二節(jié)第二節(jié) 會展產品定價方法會展產品定價方法 第三節(jié)第三節(jié) 會展產品定價技巧會展產品定價技巧 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一節(jié)第一節(jié) 會展產品價格體系會展產品價格體系一、展位價格一、展位價格二、廣告宣傳價格二、廣告宣傳價格三、贊助價格三、贊助價格四、入場券