互聯(lián)網(wǎng)時代的景區(qū)營銷五大策略

1、互聯(lián)網(wǎng)時代的景區(qū)營銷五大策略隨手一拍，獲贊百萬。近日，千古名城西安在短視頻流 量之王抖音如火如荼，大量的西安小視頻火爆流傳，依靠 其強大的流量，朋友圈迅速掀起了西安熱，極大地提高了 西安城市的景區(qū)影響力。而西安在抖音的火爆，始于兩者 的深度結(jié)合。 4 4 月 1919 日，抖音在西安舉辦了一場發(fā)布會。 這場發(fā)布會的主題是“從西安出發(fā)，向全世界講好中國故 事”。抖音與西安市旅發(fā)委發(fā)布合作，雙方計劃將基于抖 音的全系產(chǎn)品，進一步宣傳推廣西安的文化旅游資源。 這 是城市宣傳與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品融合的非常重要的一個標(biāo)志。 依 托互聯(lián)網(wǎng)進行景區(qū)營銷，將成為未來旅游景區(qū)營銷的重要 發(fā)展趨勢。西安的魅力美景 移動互

2、聯(lián)網(wǎng)時代，各種新的網(wǎng)絡(luò)媒體方式、新的信息傳播 渠道以及出現(xiàn)新的傳播特點，讓傳統(tǒng)的景區(qū)營銷方式不再 受寵，而如何把握住互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，充分了解 8080 后、9090 后甚至 0000 后這些新時代旅游主體的心理，則成為當(dāng)下景區(qū)營 銷非常重要的思考。 1 1 互聯(lián)網(wǎng)時代旅游消費的特征 旅游產(chǎn)品屬體驗型商品，與一般的商品相比，具有無形服 務(wù)性、不可移動性、異地消費性、生產(chǎn)和消費的同一性四 個特征，給旅游營銷提出了更高的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到 來，改變了人們的生活方式、生產(chǎn)方式、溝通方式；全方 面影響著人們的生活；旅游景區(qū)在營銷宣傳過程中，也必 需順應(yīng)趨勢，找準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)時代的特征，找出旅游營銷的新 方向。

3、在互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游消費者的行為出現(xiàn)了與以往不 同的特征，具體而言，有幾個方面。 互聯(lián)網(wǎng)大幅度提高了 旅游消費的便捷性 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正在不斷改變游客的消費 習(xí)慣：搜索引擎可以使旅游者足不出戶獲得旅游地的各種 信息，旅游門戶和各種團購網(wǎng)站可以讓旅游者比價選擇旅 游產(chǎn)品，大幅度降低了旅游消費的時間成本和經(jīng)濟成本。 如攜程、淘寶旅游等旅游電商平臺提供了多樣化的旅游產(chǎn) 品，大幅度提高了旅游消費的便捷性。 互聯(lián)網(wǎng)增強了旅游 者與景區(qū)的互動性 在傳統(tǒng)的景區(qū)營銷中，旅游異地性的特 點導(dǎo)致了旅游企業(yè)和旅游者之間的信息不對稱，傳播途徑 往往是單向的，即旅游景區(qū)發(fā)布信息、旅游者被動接收。 互聯(lián)網(wǎng)為旅游企業(yè)、旅游者的

4、信息交匯互動搭建了平臺， 能使信息更透明，反饋更及時，有助于旅游行業(yè)的規(guī)范和 健康發(fā)展。并且，在旅游地關(guān)注度上升到一定程度后，大 量的信息聚合將形成特有的旅游地文化，有利于旅游地品 牌的傳播。 互聯(lián)網(wǎng)提高旅游營銷的精準(zhǔn)性和時效性 互聯(lián)網(wǎng) 時代的到來，為旅游營銷提供了全新的渠道，傳播的成本 更低、信息量更大、保存時間更長；依托用戶分析技術(shù)的 精準(zhǔn)投放也大大提高了營銷的精準(zhǔn)性。通過旅游信息的分 類、整理和聚合，一個主題會在不斷“關(guān)注體驗共享更多關(guān)注”的傳播循環(huán)中實現(xiàn)信息的傳遞和品牌 的增值。 互聯(lián)網(wǎng)擴大了旅游消費的個性化空間 傳統(tǒng)的旅游 出行方式要通過旅游中間商，提供的產(chǎn)品差異不大，難以 滿足不同

5、需求的游客。網(wǎng)絡(luò)和自駕旅游市場的興起，催生 并不斷擴大著追求個性旅游消費的“藍(lán)?！笔袌?。從自由 定制機票、酒店到聯(lián)系有共同愛好的“驢友”（徒步旅游 愛好者）、“色友”（攝影旅游愛好者）等，互聯(lián)網(wǎng)提供 了將旅游需求轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蜗M的平臺，使不同的旅游者都 能更便捷地享受到個性化的旅游體驗。 技術(shù)融合創(chuàng)新旅游 者分享體驗的渠道和方式 移動通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合造就了如微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒體，正在改變?nèi)藗儷@ 取信息的方式。旅游者通過微博、微信即時分享旅游體驗 成為了一種新的生活文化、消費文化。而這種體驗分享， 催生了網(wǎng)絡(luò)人際傳播的渠道，由不同的分享體驗構(gòu)成了旅 游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑，和傳統(tǒng)的“口口相

6、傳”一樣，成為了 一種影響旅游消費的重要方式。2 2 互聯(lián)網(wǎng)時代的景區(qū)營銷五 大策略 針對互聯(lián)網(wǎng)時代旅游消費的特征，旅游景區(qū)可以通過以下 幾個方面幫助旅游營銷提質(zhì)增效。媒介的立體化 0101 營銷媒介的選擇是保證營銷效果的關(guān)鍵環(huán) 節(jié)。目前，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的廣播、電視、電影、 報紙、雜志受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，市場份額在逐漸減小，但由于傳統(tǒng)媒體的特殊優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)并不能在短期內(nèi)將其 徹底取代。旅游營銷的過程中，一方面要利用好傳統(tǒng)媒 體，發(fā)揮影視媒體的高傳遞性、雜志媒體的高保留性、廣 播媒體的特定受眾、圖書和紀(jì)錄片的特定影響力。另一方 面要利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺，包括搜索引擎?zhèn)鞑?，即時通訊軟 件傳播，微

7、博、微信傳播，網(wǎng)絡(luò)論壇傳播，數(shù)字地圖傳 播，虛擬形象傳播等新興的互聯(lián)網(wǎng)工具，實現(xiàn)旅游營銷媒 介的立體化。形象個性化 0202 盡管目前我國旅游發(fā)展迅猛，但暴露出來的 問題也很多。近來，出境旅游高速發(fā)展，大陸游客到日本 等地“爆買”的現(xiàn)象值得我們深思。其中重要的原因之 一，在于目前的旅游產(chǎn)品難以滿足游客的新需求，太多雷 同的“古鎮(zhèn)”、“樂園”陸續(xù)面市，卻往往缺乏獨特風(fēng) 格、缺乏精細(xì)服務(wù)，這些旅游產(chǎn)品替代性強，競爭激烈， 一定程度上給游客帶來了審美疲勞。要實現(xiàn)旅游景區(qū)形象 的個性化，可以利用互聯(lián)網(wǎng)“眾籌”各方智慧，找到一些 閃光點；也可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過關(guān)鍵詞篩選，找出 游客過去對景區(qū)的突出印

8、象進行重點強化。對象精準(zhǔn)化 作為一個旅游景區(qū)，幾乎不可能滿足所有類型旅游者的需 求，就要求景區(qū)必須要對游客進行篩選，找出理想的營銷 對象進行精準(zhǔn)營銷。經(jīng)過對游客的年齡結(jié)構(gòu)、出游目的、 客源區(qū)域分析。之后，就首先要對營銷對象“定位”，確 定最重要的目標(biāo)客群；然后是對旅游產(chǎn)品“定價”；最后 就可以采用以互聯(lián)網(wǎng)為主的多種營銷媒介針對目標(biāo)客源展 開“定制”式的精準(zhǔn)營銷。這里說的“定制”，0303是從通過 營銷喚起游客需求開始，一直到游客體驗結(jié)束的過程，也 是當(dāng)前國內(nèi)旅游還有很大提升空間的一個方面。例如，臺 灣的“向日葵農(nóng)場”，是一個僅有 1010 余員工的鄉(xiāng)村旅游 點，但農(nóng)場通過互聯(lián)網(wǎng)與外界溝通，能為

9、兒童、家庭、團 隊在很有限的區(qū)域內(nèi)提供海濱游覽、植物講解、燒窯體 驗、手工、采摘等多項旅游產(chǎn)品組合，根據(jù)游客的數(shù)量和 停留時間提供定制式的精致服務(wù)，從細(xì)節(jié)處讓游客全心投 入到旅游體驗當(dāng)中。 20152015 年，百度大數(shù)據(jù)中心與峨眉山景 區(qū)強強聯(lián)合，從搜索行為、游客人群、景區(qū)定制數(shù)據(jù)和百 度輿情進行全面合作，以適應(yīng)對數(shù)據(jù)的需求、掌控旅游發(fā) 展的趨勢；大數(shù)據(jù)合作為做好未來旅游發(fā)展奠定了重要的 基礎(chǔ)，能夠做到早發(fā)現(xiàn)、早分析、早應(yīng)對，對及時的做好 精準(zhǔn)營銷、社群營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷都有積極的幫助，無疑是 以大數(shù)據(jù)支撐“互聯(lián)網(wǎng) + +旅游”落地的極佳案例。未來很多 社會的決策、社會的行為，包括商業(yè)的營銷，都

10、要建立在 大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上，這就是大數(shù)據(jù)的價值所在，互聯(lián) 網(wǎng)時代的大數(shù)據(jù)營銷助力景區(qū)營銷走的更遠(yuǎn)。 事件和話題 引爆化 0404 互聯(lián)網(wǎng)時代營銷傳播的主要載體，往往不是傳統(tǒng) 的廣告，而是通過有意無意產(chǎn)生的一些事件和話題。運用事件進行營銷宣傳揚名的旅游目的已不罕見，成功的旅游 事件營銷往往都是立足于自身實力，把握住了當(dāng)時具有特 色話題，掌握了正面宣傳的方向，有明確引導(dǎo)性的市場指 向。 20092009 年初，澳大利亞昆士蘭旅游局在全球主要門戶網(wǎng) 站在世界范圍征集“世界上最佳的工作”，歷經(jīng)數(shù)月層層 選拔，英國人本紹索爾擊敗3.43.4 萬名對手獲得負(fù)責(zé)看護大堡礁的“最佳工作”。這期間，全球所有

11、人都在關(guān)注護島 人選拔的過程；主辦方昆士蘭州旅游局以 170170 萬美元的低成 本，卻收獲價值 1.11.1 億美元的全球宣傳效應(yīng)。 20172017 年初，美 國俄勒岡州旅游局發(fā)布宣傳廣告片，與一般景區(qū)的實景拍 攝不同，宣傳片采取了清新動畫的形式，精美堪比宮崎駿 或者吉卜力的電影。宣傳片已經(jīng)發(fā)布，便迅速引爆了話 題，俘獲了眾多少男少女的心。清澈的小溪，巨大的兔 子，嬌艷的花朵，城市上空的黃昏甚至還有龍舟賽事，一 切都充滿了奇幻的畫風(fēng)，仿佛置入二次元這個極具想象力 的世界。產(chǎn)品口碑化 0505 互聯(lián)網(wǎng)的一個巨大優(yōu)勢在于獲取數(shù)據(jù)方便、快捷，獲取互 聯(lián)網(wǎng)上海量的用戶數(shù)據(jù)，再結(jié)合文本數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，就能 夠自動分析用戶的意愿和消費傾向。以社交媒體為載體， 以大數(shù)據(jù)為指導(dǎo)的品牌營銷、市場推廣、產(chǎn)品口碑分析、用戶意見收集分析正成為不同行業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用熱點和趨 勢。信息化時代，旅游消費者在消費之前往往會在網(wǎng)絡(luò)上 進行廣泛的信息搜索，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了游客和游客之間 溝通信息的主要途徑。旅游口碑能提供有關(guān)旅游產(chǎn)品較為 準(zhǔn)確的信息，能降低游客預(yù)期和實際體驗中的差距，