設(shè)計院的市場營銷策略

1、隨著市場經(jīng)濟的進一步涿化，r及工程公司）必然要成為 市場主體。市場主體地優(yōu)的確立，標(biāo)志著要在市場經(jīng)濟環(huán)境中 生存，就要使自己的手動得到社會的承認(rèn)。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)生存的根本，就在于對其它主體某種需 求的滿足。對應(yīng)的其他主體的需求，就是業(yè)主要求以盡可能低 的電、成本實現(xiàn)某種物質(zhì)形態(tài)、價值形態(tài)、能量形杰的較優(yōu)轉(zhuǎn)變。提供 的產(chǎn)品不僅是設(shè)計圖紙，還包括相應(yīng)的服務(wù)，包括配合施工、設(shè)計回 訪、斛決生產(chǎn)過程的實際問題、生產(chǎn)過程再優(yōu)化。提供的核心產(chǎn)品是 對業(yè)主需求的滿足，設(shè)計圖紙伍是核心產(chǎn)品的外殼一一形式產(chǎn)品，各 種服務(wù)是形式產(chǎn)品的外,先擴大產(chǎn)品r見圖1 j©類別較多，本文的論述主要針對以工業(yè)

2、設(shè)計為主的國有甲級。這 些一般有如下特點：曾經(jīng)有過輝煌的歷史，在全國同行業(yè)中有較嵩的 知名度，前幾年的效益較好，但這一兩年逐漸陷入困境，今后一兩年 處境可能更為因唯。在計劃經(jīng)濟體制下，作為事業(yè)單伉，做設(shè)計是不收費的，設(shè)計任 務(wù)由政府r或行業(yè)主管）分派。這幾年開始向企業(yè)轉(zhuǎn)變，經(jīng)費來源由 依非行政事業(yè)撥款轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽吭O(shè)計收費，設(shè)計任務(wù)由依靠計劃分配轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽渴袌龈偁幦〉?。前幾年國家的基走?guī)模較大，設(shè) 計收費各可維持的正帝運轉(zhuǎn)。但這一兩年，國家嚴(yán)格捶制一般 類型的加工項目，所對應(yīng)的市場總、量不斷減少，同時數(shù)量又在不新增 加，這樣就逐步陷入了困境。在這個時候，的市場管銷，也就從原來不被重視，逐步提到了

3、龍頭地住。這種市場營銷地位的變化，實際上是設(shè)計市場逐步從賣方 市場到買方市場轉(zhuǎn)變的反映。首先要做的工作是確定自己的目標(biāo)市場。國每年基本丈設(shè)的趙 規(guī)模為2萬億3萬億元，整個世界基本走設(shè)的卷規(guī)模更大。整個基 定市場是的總市場，每個不可能，也不應(yīng)該杷整個基建市場都作為自 己的目標(biāo)市場，而是應(yīng)在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，確定自己的百棟市場。一 般的大型企業(yè)有多條產(chǎn)品線，也不應(yīng)只有一條產(chǎn)品線，否則市場風(fēng)險 太大。應(yīng)以一條產(chǎn)品線為主，拓展多條產(chǎn)國線。以某甲級石化（以下稱為A院J為例，該院技術(shù)力量較強，專業(yè)較全，其目標(biāo)市場主要應(yīng)是石化行業(yè)基走。前幾年石化行 業(yè)設(shè)計任務(wù)很多，所以A院只做石化行業(yè)的項目，別的領(lǐng)域很少涉

4、足。在當(dāng)前的情況下，石化行業(yè)基定規(guī)模捶制較嚴(yán)，A院的處境就較 為破動。實際上，A院的環(huán)保項月（主要養(yǎng)污水處理場）設(shè)計水平也 是較嵩的。氏用污水處理場與工業(yè)污水處理場的流程很相似。如果前' 幾年就注意承接民用污水處理場的設(shè)計項百，那次今后一兩年環(huán)保項 百投資較大，A院也應(yīng)能占有一定的市場份額。A院的儲運工程、氏 用災(zāi)筑設(shè)計水平都較高。因此，它的目標(biāo)市場決不應(yīng)只F艮于石化行業(yè)， 而是應(yīng)以石化行業(yè)為主，深化這條產(chǎn)品線，同時拓寬多條產(chǎn)品線，就 像某化工甲級那樣，月前民用定筑及污水處理設(shè)計已經(jīng)成為其設(shè)計任 務(wù)的主體。之所以要像A院那樣確定目標(biāo)市場，是由我國還處于從計劃經(jīng) 濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期的特

5、點決定的。我國一些基疙項月往往不是核 市場經(jīng)濟規(guī)律辦事，而是憑長官意志決定。A院前幾年效益較好，實 際上是它奇幾年把這幾年的工作都做完了。也就是說，前幾年煉油廠 也設(shè)速.度超過實際的需求，導(dǎo)致這幾年煉油能力過利，不再上新的基 災(zāi)項目，的任務(wù)明顯不足。當(dāng)然這并不是的責(zé)任。據(jù)專家預(yù)測，到 2010年，我國需獷大煉油生產(chǎn)能力6000萬t/a,同時關(guān)停250萬t/d 以下的小煉廠（合計4000萬t/a）。這樣，到2010年，國共要新增煉油能力1億t/a.再加上國除市場的需要，A院確定 以石化行業(yè)為主，是有參觀依據(jù)的。但不能因此而得出A院不需要 拓展多條產(chǎn)品線的結(jié)論。確定了目標(biāo)市場之后，要進一步斛決市場

6、營銷的四個方面的問 題即產(chǎn)品決策、價格決策，銷售渠道決策，促銷決氯?，F(xiàn)分述于下。產(chǎn)品決策“產(chǎn)品是市場營銷組合中第一住的因素?！?一個企業(yè)能 否在市場競爭中生存、發(fā)展、壯大，景重要的因素就是產(chǎn)品是否有市 場，是否能滿足其它經(jīng)濟主體的有效需求。如前所述，一個大型，不 應(yīng)只有一條產(chǎn)品線，而應(yīng)有多條產(chǎn)品線。但其中應(yīng)有一條主要的產(chǎn)品 線，即應(yīng)有一條較深的產(chǎn)品線。這條產(chǎn)品線也是該的主要業(yè)務(wù)O各條 產(chǎn)品線具有高關(guān)聯(lián)性。從市場多角化角度分析，不把百標(biāo)市場定在某一個領(lǐng)域，不伍是為了規(guī)避風(fēng)隈，也是為 了充分利用的技術(shù)人才和管理人才。前提條件就是這些產(chǎn)品線具有嵩 度關(guān)聯(lián)性。忍之，的產(chǎn)品（設(shè)計服務(wù)）應(yīng)是多品種的。應(yīng)十

7、分重視產(chǎn)品的質(zhì)量（設(shè)計服務(wù)質(zhì)量）。產(chǎn)品質(zhì)量不僅指設(shè)計 質(zhì)量的可親性，而且應(yīng)包括設(shè)計生產(chǎn)裝置經(jīng)濟上的錄優(yōu)化。我國的比 起一般的企業(yè)有更濃厚的計劃經(jīng)濟色彩，從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變 的過程可能會更漫長。長期以來，是重技術(shù)而耗經(jīng)濟,技術(shù)上要求可靠再可靠，但并不認(rèn)真考慮經(jīng)濟上是否合理。我 國t行設(shè)計的煉油裝置的規(guī)模能由原來的200萬t/a改造為300萬 t/a,這不低不是我國的麻破，而正反映出我國的弱點，工藝參數(shù)放 大過多。與此相反，一些進口的裝置，廣建的可能性就很小。在過去 的投資體制下，建設(shè)單住不關(guān)心投資額，只是關(guān)心裝置是否能正常開 工，也只是關(guān)心裝置是否能一次開工，工程造價顯得不十分重要。但 隨

8、著投資體制的改革，業(yè)主會越來越關(guān)心投資費用。在這種情況下， 必須重視工程造價。設(shè)計人員在做設(shè)計時應(yīng)有成本意識，應(yīng)考慮是否 能在實現(xiàn)同樣功能條件下投密粉用最低（更確切說忌成本最低人 在某種程度上將決定的生存。另一方面，做的估 算、概算應(yīng)能較準(zhǔn)確（不同階段有不同的具體要求）預(yù)先反映工程實 際造價。總之，在產(chǎn)品決策上，甲級應(yīng)制定產(chǎn)品領(lǐng)先策喉。所謂產(chǎn)品領(lǐng) 先，一方面是指茶類產(chǎn)品設(shè)計方面有自己的“絕活”，另一方面是指 所設(shè)計的生產(chǎn)裝置的趙成本比別家設(shè)計的低，而且其它服務(wù)工作也做 得好。價格決策所提供的設(shè)計產(chǎn)品，需求的價格彈性基本為零。也 就是說，設(shè)計費對于市場總需求沒有影響。就禁一個而言，它的設(shè)計 賽定

9、價主要取決于市場的競爭情況。也就是說，禁一行業(yè)的所有都降 低設(shè)計收典標(biāo)準(zhǔn)，并不能使該行業(yè)的設(shè)計任務(wù)增多，只能使忌設(shè)計收 賽下降。但現(xiàn)在設(shè)計市場的情況是過多，必然要淘次掉一批。各紛紛 t行除低設(shè)計會，為的是使自己能在市場克爭中求得生存。甲級不可 能與小的進行價格有爭。小型的設(shè)計成本相對較低，甲級只能以設(shè)計 質(zhì)量與之競爭。強調(diào)合理的質(zhì)量價格比。不能采取競相除價的方式取 得設(shè)計合同。當(dāng)我國的參與國際投標(biāo)競爭時，這一問題將更加突出。 在國際投標(biāo)中，中標(biāo)的不一定是標(biāo)底最低的投標(biāo)者，尤其是標(biāo)底與業(yè) 主確定的標(biāo)底相差很大時，業(yè)主一般不會選擇標(biāo)底錄低的投標(biāo)者。業(yè) 主一般會選擇標(biāo)底為合理價格的投標(biāo)者。在業(yè)主看來

10、，價格過低，服 務(wù)質(zhì)量就很唯有保證。所以業(yè)主強調(diào)合理價格。楮售票逆決策的營銷決策中銷售渠道決策較為明顯。的銷售 渠道大概只能選擇短渠道，即到用戶，而不能像其它行業(yè)那樣可以選 擇中間商，批發(fā)商、代理商。這主要與的顧愛少且多為多次交往的老 顧愛有關(guān)。在業(yè)務(wù)量中“二八原則”也許更為明顯。促糖決策由于顧客分布的特點，集取廣告形式效果不明顯。的促銷策略應(yīng)以入黃推銷為主體，以公共宣傳、服務(wù)年會為兩翼。人 員推銷包括向業(yè)主承接項目及設(shè)計回訪兩部分。設(shè)計回訪是與業(yè)主走 立羨好關(guān)東并同時提高自己設(shè)計水平（也就是產(chǎn)品質(zhì)量）的較好途徑。 同時，設(shè)計回訪也是發(fā)現(xiàn)市場機會的一個好方法。因此應(yīng)充分重視設(shè) 計回訪工作。公共

11、宣傳是指在公開發(fā)行的報刊上發(fā)表有關(guān)該的正面請息，也 包括設(shè)計科技人員在有關(guān)科技期刊及會議上發(fā)表論文以及獲得禁種 科技獎。服務(wù)年會主要是指針對自己的設(shè)計專長，在某一類設(shè)計項目 上，主動邀請顧愛及潛在顧愛參加自己舉行的會議。服務(wù)年會可以使 自己的已有顏農(nóng)向潛在顧愛進行童傳。當(dāng)然，前提是自己的產(chǎn)品質(zhì)量 （包括服務(wù)質(zhì)量）確實是過硬的。己有顧愛向潛在顧愛進行宣傳的效 果，一般比自己的宣傳效果更加明顯。的特點決定其市場營銷必須是全員營銷。生產(chǎn)普通請費國的企 業(yè)一般只有市場部與售后服務(wù)部人員與顧愛直接接觸。而則是參加這 一項目的每一個設(shè)計人員都可能與該項月的業(yè)主直接接觸。每一個設(shè) 計人員的設(shè)計質(zhì)量、現(xiàn)場服務(wù)，都是市場管銷的一部分。因此