第5章ZARA服裝公司SWOT分析及營銷策略的改進(jìn)建議

1、第5章 Z 公司營銷策略的改進(jìn)建議 20 世紀(jì) 80 年代初，舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出了影響深遠(yuǎn)的 SWOT 分析法。其中S代表strength （優(yōu)勢），W代表weakness （弱勢）， 兩者為內(nèi)部因素，0代表opportunity（機(jī)會(huì)）,T代表threat （威脅）， 二者為外部因素。目前，SWO分析法廣泛應(yīng)用于企業(yè)管理實(shí)踐中， 它是對(duì)企業(yè)的市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)資源狀況分析企業(yè)的 優(yōu)劣勢、 所遇到的機(jī)會(huì)和威脅的一種系統(tǒng)性方法。 其目的是在全面認(rèn) 識(shí)企業(yè)優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，了解企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位，揚(yáng)長避短， 發(fā)現(xiàn)有益于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。通過 SWO分析法，企業(yè)能夠客觀、全 面的分

2、析、評(píng)價(jià)自己， 從而為企業(yè)定制科學(xué)、有效的營銷策略提供依 據(jù)。5.1 Z公司營銷SWO分析5.1.1 Z 公司營銷優(yōu)勢分析（ 1 ）實(shí)力雄厚的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Z 公司擁有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們不僅有深厚的服裝設(shè)計(jì)方面的理論 知識(shí)， 并且善于捕捉現(xiàn)實(shí)生活中的靈感， 能把最新時(shí)尚元素體現(xiàn)在服 裝設(shè)計(jì)中。 這樣的設(shè)計(jì)理念恰恰非常適合休閑服裝消費(fèi)人群， 這一客 戶群體非常的龐大，因此也正好成為營銷的一大優(yōu)勢。（2）深廣的品牌影響力及平價(jià)戰(zhàn)略 一個(gè)企業(yè)的文化品牌價(jià)值是企業(yè)市場價(jià)值的一個(gè)重要組成部分， 是屬于企業(yè)的一筆無形財(cái)富，是決定企業(yè)核心競爭力的一個(gè)重要因 素。因此，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，良好的品牌形象對(duì)Z公司

3、的營銷與發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。 Z 把奢華多變的時(shí)尚、品質(zhì)與大眾平價(jià) 結(jié)合在一起，重新定義了時(shí)裝的概念，實(shí)現(xiàn)了像賣漢堡一樣販賣 “時(shí) 裝”。 因此 Z 也被稱為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家” 。（3）高覆蓋率的營銷網(wǎng)絡(luò) 基于對(duì)營銷重要性的認(rèn)識(shí)， Z 公司重視營銷網(wǎng)絡(luò)的完善和營銷平臺(tái)的 打造，同時(shí)。首先經(jīng)營好直營店，發(fā)揮直營店的示范作用，塑造了公 司良好的市場形象，鞏固了公司在市場中的地位。 Z 已在全球 57個(gè) 國家和地區(qū)擁有約 1757 家專賣店（自營專賣店占 90%，其余為合資 和特許專賣店），并且每年都以 70家左右的速度增長。Z公司產(chǎn)品 面向消費(fèi)群體層次分明，產(chǎn)品具有針對(duì)性，

4、 支撐體系結(jié)構(gòu)穩(wěn)定， 風(fēng)險(xiǎn) 較小。（4）靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng) 針對(duì)企業(yè)資源分散，市場反應(yīng)滯后， 信息傳導(dǎo)缺乏效率， 公司各部門 以及產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的工作缺乏協(xié)調(diào)性等問題， Z公司率先引進(jìn)電 子信息供應(yīng)鏈管理模式。 這是以現(xiàn)代電子信息科學(xué)技術(shù)為支撐的集物 流、信息流、商務(wù)流和資金流四位于一體的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理方法。在效果上，Z公司的的靈敏供應(yīng)鏈系統(tǒng)，大大提高了產(chǎn)品的前導(dǎo)時(shí)間 （前導(dǎo)時(shí)間是從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺(tái)上出售的時(shí)間），因此，Z公司在供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)的運(yùn)營效率得到快速提高， 各部門協(xié)調(diào)能力得到 加強(qiáng)，商品調(diào)度速度明顯加快，存貨積壓率不斷下降，公司的盈利空 間不斷加大，營銷優(yōu)勢日益凸顯。5.1.2

5、 Z 公司營銷劣勢分析 （1）店鋪資源廣度和深度有待進(jìn)一步加強(qiáng)Z 公司的專賣店在數(shù)量上有一定的競爭優(yōu)勢，但專賣店大多分布在大 城市， 且以直營店為主。 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展和部分國家的經(jīng) 濟(jì)發(fā)展水平的不斷提升， 居民的生活方式日趨現(xiàn)代化， 人均可支配收 入迅速增加， 消費(fèi)觀念也隨之得到極大的改觀， 對(duì)品牌服裝的需求量 不斷攀升。相反，當(dāng)前 Z 公司的直營店多面臨商業(yè)中心地價(jià)高， 租金 支出大，員工雇用成本高，市場增長潛力有限的局面。因此， Z 公司 需要加強(qiáng)店面營運(yùn)管理，合理布局門店位置，拓展加盟商，為未來的 營銷戰(zhàn)略做長遠(yuǎn)打算。（2）供應(yīng)鏈管理方面與國際頂級(jí)企業(yè)還存在一定的差距 雖然 Z

6、 公司是國際上率先采用供應(yīng)鏈管理方式的服裝企業(yè)， 公司在過 去的一些年花費(fèi)巨大的財(cái)力和物力來提高企業(yè)的供應(yīng)鏈管理水平， 企 業(yè)是市場反應(yīng)速度明顯加快， 管理運(yùn)用成本不斷降低， 適應(yīng)新的社會(huì)、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的能力不斷加強(qiáng)， 但與一些國際頂尖服裝品牌企業(yè)相比， 再 供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)方面仍然相對(duì)較慢， 這個(gè)并不利于 Z 公司的服裝在 全球的營銷運(yùn)作。 Z 公司離實(shí)現(xiàn)頂級(jí)供應(yīng)鏈管理目標(biāo)還有一段很長的 距離。5.1.3 Z 公司營銷機(jī)會(huì)分析（1）服裝的需求日趨個(gè)性化現(xiàn)在很多年齡段的消費(fèi)者在越來越崇尚個(gè)性化的今天， 期望自己的服 裝能夠給人以一種非凡的感覺， 體現(xiàn)他們的審美追求， 對(duì)生活的獨(dú)特 品味以及散發(fā)出

7、他們內(nèi)心那種頗具個(gè)性的時(shí)尚潮流感。而Z品牌設(shè)計(jì)師品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)，價(jià)格相對(duì)低廉。 獨(dú)特的服裝理念，簡單來說就是 讓平民擁抱 High Fashion 。因此 Z 品牌深受全球消費(fèi)者尤其是時(shí)尚 青年的喜愛，并且擁有極為廣闊的市場機(jī)遇。（2）全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展， 世界上越來越多的國家和地區(qū)在不 斷被的加入， 同時(shí)自身的經(jīng)濟(jì)也獲得更好的發(fā)展， 消費(fèi)理念也越來越 跟上國際步伐。 隨著人們的可支配收入不斷上升， 他們對(duì)特色品牌服 裝的需求也日益擴(kuò)大，這為Z公司擴(kuò)展產(chǎn)品營銷渠道和挖掘消費(fèi)市場 潛力提供了良好的機(jī)遇，這樣 Z公司仍有很大的市場增長空間。Z公 司當(dāng)前Z已在全球57

8、個(gè)國家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左 右的速度增長， 已經(jīng)形成明顯的品牌規(guī)?；瘍?yōu)勢。 如能把更多的店面 資源推向全球， 將能為消費(fèi)者提供更多物美價(jià)廉的服裝產(chǎn)品， 進(jìn)一步 擴(kuò)大市場占有率。（3）服裝消費(fèi)市場容量的擴(kuò)大 全球市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展使服裝市場的需求空間也不斷地?cái)U(kuò)展， 服裝 銷售額再不斷的上漲，伴隨這一趨勢， Z 公司未來的市場增長潛力很 大。5.1.4 Z 公司營銷威脅分析同行競爭激勵(lì)，體現(xiàn)在品牌服裝市場企業(yè)林立， 產(chǎn)品以及服務(wù)的雷同 率較高，Z公司的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)及設(shè)計(jì)作品也很容易被同行競爭者模 仿、跟進(jìn)，很難形成企業(yè)持久的核心競爭力。 Z公司通過盈利模式的 創(chuàng)新曾經(jīng)取得巨大成功。

9、但是，近幾年來， 采取模仿抄學(xué)習(xí)的企業(yè)越 來越多，Z公司盈利模式的創(chuàng)新已經(jīng)不能構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力。要 想持續(xù)的保持企業(yè)的市場優(yōu)勢地位， 還得另辟蹊徑。此外，隨著品牌 服裝市場的需求不斷擴(kuò)大，很多原先定位其它市場的服裝企業(yè)也不斷 的轉(zhuǎn)型滲透進(jìn)來，給本來就競爭激烈的品牌服裝市場增添了幾分硝煙 氣息，這給Z公司帶來的沖突是不言而喻的。5.2 Z公司營銷策略改進(jìn)建議根據(jù)公司營銷SWO分析，可以歸納出Z公司產(chǎn)品營銷的SWO矩陣,如表5 1所示勢和劣勢 機(jī)會(huì)和威脅優(yōu)勢（S）1、實(shí)力雄厚的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)2、深廣的品牌影響力及平價(jià)戰(zhàn)略3、高覆蓋的營銷網(wǎng)絡(luò)4靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)劣勢（W1、店鋪資源廣度和深度有待加強(qiáng)2、

10、供應(yīng)鏈管理方面與 國際頂級(jí)企業(yè)還有一 定的差距機(jī)會(huì)（0）S0策略：抓住消費(fèi)市W0策略：把握機(jī)會(huì)，1、 服裝需求日趨場擴(kuò)大的機(jī)遇，不斷通過實(shí)施綜合營銷策個(gè)性化加強(qiáng)品牌運(yùn)營能力，略，提高拓展市場的2、全球經(jīng)濟(jì)一體開展多線產(chǎn)品運(yùn)營，速度，改變自身在市化的發(fā)展擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，擴(kuò)大場中所處的劣勢地3、服裝消費(fèi)市場市場占有率。位。容量擴(kuò)大威脅（T）ST策略：要穩(wěn)定現(xiàn)有WT策略：應(yīng)該揚(yáng)長避同業(yè)競爭激烈客戶，實(shí)行差異化策短，爭取在綜合平衡略，增強(qiáng)企業(yè)競爭能中得到發(fā)展。力，化解市場威脅。通過綜合的優(yōu)劣勢和機(jī)會(huì)、 威脅分析，得出Z公司產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù) 具有的優(yōu)勢大于劣勢，面臨的機(jī)遇大與挑戰(zhàn)的結(jié)論。Z公司產(chǎn)品的營銷應(yīng)把握

11、稍縱即逝的外部機(jī)遇，通過市場細(xì)分，選擇好目標(biāo)市場，做 好產(chǎn)品的市場定位，指定科學(xué)、合理的營銷組合策略，以提高自身的 核心競爭力，搶占更多市場。同時(shí)，戰(zhàn)略的分析與確定也決定著營銷策略的實(shí)施， 可以幫助檢 查營銷策略的不足和找出應(yīng)對(duì)方法。以下是對(duì)公司營銷策略的改進(jìn)建 議：521產(chǎn)品策略方面在當(dāng)前服裝市場品牌林立的格局中，要想在眾多品牌中脫穎而 出，既需要Z公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)上下一定的功夫，而且更要求公 司加強(qiáng)品牌營運(yùn)能力，指定和公司資源條件，各方面實(shí)力相匹配的營 銷組合策略，以指導(dǎo)公司的營銷工作，豐富產(chǎn)品線，爭取綜合平衡， 從而提高營銷效率。5.2.2 價(jià)格策略方面對(duì)于Z公司來說，單純的采取時(shí)尚

12、、品質(zhì)與大眾平價(jià)相結(jié)合的策略并 不完全可取。 在價(jià)格的指定過程中要綜合考慮各種因素， 可以考慮建 立在產(chǎn)品成本分析， 計(jì)算基礎(chǔ)上的成本定價(jià)法。 同時(shí) Z 公司還得加強(qiáng) 市場調(diào)研、 分析和預(yù)測， 多收集目標(biāo)消費(fèi)群體的收入狀況和整個(gè)市場 產(chǎn)品定價(jià)的平均水平等方面的信息。 分析出消費(fèi)者的心理價(jià)格， 通過 這種方法制定出來的彈性價(jià)格才能真正刺激消費(fèi)者的購買行為， 提高 市場占有份額。5.2.3 促銷策略方面雖然品牌服裝市場的需求量在不斷的擴(kuò)大， 但是由于行業(yè)中企業(yè)數(shù)量 眾多，整個(gè)市場還處于供過于求的狀態(tài)，在這種市場環(huán)境下，Z公司免不了要采取合適的促銷方式來擴(kuò)大產(chǎn)品的市場影響力， 以提高產(chǎn)品 的銷售額，擴(kuò)大盈利空間。Z公司可以在堅(jiān)持多樣少量經(jīng)營模式的同 時(shí)要靈活應(yīng)用傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩種促銷方式。傳統(tǒng)的促銷方式有：打折、 贈(zèng)送購物券、買一送一、現(xiàn)金返利等方式； 現(xiàn)代的促銷方式有知識(shí)促 銷、品牌文化推廣促銷等。雖然， Z 公司的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)彈性較小， 但是如果兩種促銷策略時(shí)間掌握的科學(xué)， 頻率應(yīng)