旅游地產(chǎn)營(yíng)銷的難點(diǎn)以及解決思路

1、旅游地產(chǎn)營(yíng)銷的難點(diǎn)以及解決思路景區(qū)、目的地大部分都意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，但依賴自身進(jìn)行相關(guān)推廣困難重重，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體方式大大小小不下百種，其中搜索引擎營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷等主要手段均有很高的技術(shù)含量，純粹由景區(qū)、目的地自身進(jìn)行投入，不僅耗費(fèi)大量人力物力，而且因?yàn)椴荒苷莆胀暾募夹g(shù)和技巧，很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷動(dòng)作都是無效動(dòng)作大家都知道，旅游地產(chǎn)營(yíng)銷難點(diǎn)的本質(zhì)是一樣的，就是如何有效解決客源地與房源地的分離及其所帶來的一些列問題。主要體現(xiàn)在：一、客戶渠道過于分散遍布全國(guó)各地的客源，使得渠道選擇和拓展難度非常大。并且每家企業(yè)的銷售費(fèi)用總是有限的。在這種情況下，如何合理布點(diǎn)和深

2、耕，提升產(chǎn)出比？二、媒體費(fèi)用難以控制分散的客戶來源地決定了媒體投放不可能向傳統(tǒng)城市地產(chǎn)一樣。如何有效地進(jìn)行媒體整合？三、項(xiàng)目信息覆蓋有限如何展示項(xiàng)目特色，強(qiáng)化體驗(yàn)，轉(zhuǎn)賣點(diǎn)為買點(diǎn)？四、服務(wù)鏈條無限延長(zhǎng)從省外客戶排摸、活動(dòng)召集、意向認(rèn)籌、客戶導(dǎo)入、現(xiàn)場(chǎng)接待、解籌認(rèn)購(gòu)、交房入住、物業(yè)管理、物業(yè)經(jīng)營(yíng)等等，旅游地產(chǎn)的服務(wù)環(huán)節(jié)被無限延長(zhǎng)，也使得客戶接待服務(wù)環(huán)節(jié)困難不少。旅游地產(chǎn)營(yíng)銷模式的以上局限，歸根結(jié)底還是由旅游地產(chǎn)房源地與客源地相互分離的本質(zhì)決定的。所以根據(jù)這個(gè)本質(zhì)，提出如下的解決思路：結(jié)合旅游房源目的地建設(shè)，前瞻性包裝房源目的地，同步面向重點(diǎn)客源地深度營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。即：“三源”營(yíng)銷模式=房源目的地

3、營(yíng)銷+客源地營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)源頭營(yíng)銷。二、旅游地產(chǎn)三源營(yíng)銷模式解決的問題1、向消費(fèi)者導(dǎo)向的全面轉(zhuǎn)型從旅游地產(chǎn)房源營(yíng)銷到三源營(yíng)銷模式，這是一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變，也需要我們做一個(gè)全面的轉(zhuǎn)型。涉及到以下幾點(diǎn)：第一點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向建設(shè)。營(yíng)銷戰(zhàn)略要有一個(gè)根本性的調(diào)整，從以前的房源地項(xiàng)目與項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向?yàn)樽约喉?xiàng)目的三源建設(shè)戰(zhàn)略。第二，現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)為長(zhǎng)遠(yuǎn)，不但要對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求，更重要的是挖掘潛在需求，創(chuàng)造新興需求，瞄準(zhǔn)這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)。第三，推行品牌建設(shè)。歸根結(jié)底是從生產(chǎn)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向，這就是一個(gè)全面轉(zhuǎn)型的概念。這就要求目的地、客源地、網(wǎng)絡(luò)三者的互動(dòng)。2、目的地形象的持久創(chuàng)新現(xiàn)在旅游地產(chǎn)房源的形象營(yíng)銷基本上都是一次性

4、營(yíng)銷。所以，需要研究一個(gè)持久創(chuàng)新的機(jī)制、持久保持形象的機(jī)制。三源營(yíng)銷模式的構(gòu)建可以構(gòu)成持久保持形象的機(jī)制。3、信息效能最大化我們要追求信息的效能，同時(shí)要達(dá)到成本效能最大化，就需要擴(kuò)大渠道，并要減少信息的衰減。在擴(kuò)大渠道方面，三源營(yíng)銷模式中的客源地營(yíng)銷就可以開發(fā)一系列其它的渠道，如社區(qū)，各種俱樂部，協(xié)會(huì)，商會(huì)，工會(huì)，其他社團(tuán)組織，客源地各種媒體。在減少信息的衰減方面，單純的目的地營(yíng)銷，客人所收到的信息經(jīng)常是二手三手，經(jīng)過扭曲、經(jīng)過削減的信息。然而，通過客源地的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以努力減少衰減，可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)客源地和目標(biāo)客戶群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，4、形成市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)服務(wù)功能得到強(qiáng)化客源地營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

5、就形成了便利化服務(wù)，構(gòu)建了服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：購(gòu)買方便；保障安全；保險(xiǎn)到位；家庭回訪。三、旅游地產(chǎn)房源地的營(yíng)銷渠道策略1、旅游地產(chǎn)房源地的營(yíng)銷策略第一，樹立新穎別致的營(yíng)銷觀念。以消費(fèi)者為核心，站在消費(fèi)者的角度思考問題。通過目的地的整體營(yíng)銷活動(dòng)來系統(tǒng)地回報(bào)利益相關(guān)者。這一點(diǎn)不是旅游地產(chǎn)目的地一時(shí)的或短期的想法，而是旅游地產(chǎn)房源地深層思考和長(zhǎng)期追求的東西；第二，營(yíng)銷目標(biāo)多元化。旅游地產(chǎn)房源地不僅是一個(gè)為游客提供游覽、娛樂、住宿、購(gòu)物、體驗(yàn)等多種旅游地產(chǎn)需求的綜合體，同時(shí)它也包含了分別提供產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施等不同的利益相關(guān)者，每個(gè)利益相關(guān)者有著各自不同的利益點(diǎn)，甚至是矛盾的，而他們的每個(gè)行

6、為都會(huì)影響到游客對(duì)目的地形象的看法，甚至決定對(duì)目的地的選擇。所以，只有當(dāng)這些利益相關(guān)者的利益點(diǎn)擁有對(duì)接點(diǎn)的時(shí)候，才能保證旅游地產(chǎn)房源地的優(yōu)越發(fā)展；第三，突出旅游地產(chǎn)目的地形象。旅游地產(chǎn)目的地營(yíng)銷組織必須結(jié)合目的地本身的旅游地產(chǎn)資源及產(chǎn)品的特征和客源地消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，提煉出一個(gè)統(tǒng)一的、有鮮明個(gè)性的旅游地產(chǎn)目的地形象。如：可以結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化，編輯旅游地產(chǎn)宣傳冊(cè)、拍攝城市風(fēng)光片、創(chuàng)作民俗風(fēng)情演出、制作以人文生活為主題的電視劇，強(qiáng)化品牌包裝推廣等；2、旅游地產(chǎn)客源地營(yíng)銷策略客源地的成功營(yíng)銷是游客價(jià)值鏈體現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這里建議通過三個(gè)策略來實(shí)現(xiàn)客源地的成功營(yíng)銷。第一是依據(jù)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的資源特性選擇合

7、理的客源地城市，這里主要確立的關(guān)鍵是客源城市的數(shù)量和旅游地產(chǎn)資源特質(zhì)覆蓋或者輻射的城市范圍?？梢园凑章糜蔚禺a(chǎn)資源的區(qū)位特質(zhì)、交通潛能以及差異化功能來劃分目標(biāo)客源城市，也可以按照客源城市集群的方式確立城市旅游地產(chǎn)目的地的客源城市。第二是按照目標(biāo)客源地確立實(shí)用的傳播手段。從具體操作來說，首先要對(duì)旅游地產(chǎn)目的地的鎖定客源進(jìn)行摸底調(diào)查，確保旅游地產(chǎn)客源地的目標(biāo)客源的總量以及關(guān)注旅游地產(chǎn)方式把握準(zhǔn)確；其次要瞄準(zhǔn)目標(biāo)客源關(guān)注程度最高的優(yōu)勢(shì)媒體和廣告平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)突破的旅游地產(chǎn)宣傳，比如客源城市的電視臺(tái)優(yōu)勢(shì)頻道、專業(yè)以及行業(yè)報(bào)紙雜志內(nèi)刊、旅游地產(chǎn)同業(yè)的交流刊物等等；其三瞄準(zhǔn)特殊群體游客進(jìn)行的專題營(yíng)銷，比如一些

8、專業(yè)機(jī)構(gòu)策劃創(chuàng)意的“1+N”經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游地產(chǎn)活動(dòng)，比如針對(duì)特殊人群策劃的沙龍旅游地產(chǎn)推廣，比如戶外廣告推廣模式，比如針對(duì)社區(qū)居民策劃的“送健康進(jìn)社區(qū)”，針對(duì)節(jié)日節(jié)事人群開展的“情人節(jié)的相伴走進(jìn)春天”、“老年節(jié)的百年人生百米登高”等；第三是根據(jù)出行習(xí)慣設(shè)立準(zhǔn)確的銷售渠道。從長(zhǎng)期的游客出行習(xí)慣來看，國(guó)內(nèi)主要的出行方式有四種。一是依托社會(huì)大交通，比如飛機(jī)、火車、城際軌道交通、輪船等；二是公路包車，目前的高速公路網(wǎng)絡(luò)使得包車旅游地產(chǎn)成為主要交通方式；三是自家車、自駕車聯(lián)合出游；四是俱樂部出游模式，比如城市中眾多的驢游、背包客、徒步客、自行車客等等。以上四種出游方式的覆蓋，決定了游客銷售渠道變的更加細(xì)

9、分，更加具體。為此，可以按照旅行社系統(tǒng)、行業(yè)工會(huì)社各種消費(fèi)環(huán)節(jié)的VIP客戶群進(jìn)行一對(duì)一的專題營(yíng)銷推廣活動(dòng)，比如一些城市旅行社自發(fā)組織的客源聯(lián)盟組織，比如各種各樣的夏令營(yíng)、冬令營(yíng)、科普營(yíng)、探險(xiǎn)營(yíng)模式；3、旅游地產(chǎn)的電子商務(wù)營(yíng)銷策略旅游地產(chǎn)本身是回歸大自然的行為，但在“數(shù)字化生存”的信息時(shí)代，卻在不知不覺中被打上了時(shí)代的烙印。通過網(wǎng)絡(luò)，可以對(duì)“景點(diǎn)介紹”、“自駕游路書”、“游記”，還是旅行社、線路“推介”、攝影圖片等各個(gè)方面進(jìn)行搜索。還可在網(wǎng)上尋找交通地圖、景點(diǎn)地圖、餐飲地圖，了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、民俗文化、歷史傳承、名人古跡、乃至特色小吃、土特產(chǎn)品等。另外現(xiàn)在的機(jī)票已經(jīng)電子化，賓館也可以網(wǎng)上預(yù)訂，

10、旅游地產(chǎn)的方方面面都與數(shù)字化形成了千絲萬縷的聯(lián)系。(1) 、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換，并且通過網(wǎng)絡(luò)分銷技術(shù)的介入，能夠使?fàn)I銷和分銷有效互動(dòng)，節(jié)省了大量中間環(huán)節(jié)成本；第二，互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度和傳播覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)話題，可以在短短幾天內(nèi)成為上億網(wǎng)民熱議的話題，這絕對(duì)是傳統(tǒng)媒體做不到的；第三，互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式，創(chuàng)造出虛擬環(huán)境，立體化地傳播旅游地產(chǎn)信息，使受眾獲得極佳的體驗(yàn)，從而能進(jìn)一步提高營(yíng)銷活動(dòng)的效果；第四，互聯(lián)網(wǎng)具有人類社會(huì)最大限度的交互式自由空間。無論是旅游地產(chǎn)企業(yè)和團(tuán)體，還是旅游地產(chǎn)者

11、，都可以自由地發(fā)布和尋找信息，自由地互動(dòng)式地在網(wǎng)上溝通。因此，旅游地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有精準(zhǔn)營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷的特點(diǎn)；第五，旅游地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有高度的整合性，它可以將旅游地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)、售價(jià)、渠道、促銷、市場(chǎng)調(diào)研、咨詢、交易、結(jié)算、投訴等所有旅游地產(chǎn)事務(wù)一網(wǎng)打盡；第六，旅游地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有無與倫比的高效率，突出地表現(xiàn)在信息量大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅捷。(2) 、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題第一，景區(qū)、目的地大部分都意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，但依賴自身進(jìn)行相關(guān)推廣困難重重，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體方式大大小小不下百種，其中搜索引擎營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷等主要手段均有很高的技術(shù)

12、含量，純粹由景區(qū)、目的地自身進(jìn)行投入，不僅耗費(fèi)大量人力物力，而且因?yàn)椴荒苷莆胀暾募夹g(shù)和技巧，很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷動(dòng)作都是無效動(dòng)作；第二，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)旅游地產(chǎn)產(chǎn)品、旅游地產(chǎn)行為、旅游地產(chǎn)受眾群的消費(fèi)特性等缺乏認(rèn)知，因此當(dāng)景區(qū)、目的地委托此類機(jī)構(gòu)進(jìn)行服務(wù)時(shí)往往感覺獲得的效果與景區(qū)、目的地訴求之間存在很大差距。(3) 、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略第一，細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷。準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)人群，客戶是喜歡休閑還是探險(xiǎn)，喜歡自駕車還是乘坐公共交通工具，喜歡自然風(fēng)光還是喜歡歷史人文，喜歡住賓館還是露營(yíng)等等，針對(duì)客戶的不同需求，采取有效的營(yíng)銷手段；第二，信息豐富，表現(xiàn)形式多樣。通過新聞、論壇、博客、郵件等多種渠道，文字、圖片、視頻、游戲等多種展現(xiàn)形勢(shì)，向客戶提供各種旅游地產(chǎn)資訊，也可以允許用根據(jù)個(gè)人的興趣喜好進(jìn)行定制，提供個(gè)性化服務(wù)；第三，