三四級(jí)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)攻略②—贏取首次談判的成功

1、三、四級(jí)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)攻略一贏取首次談判的成功在三、四級(jí)市場(chǎng)的掃蕩戰(zhàn)中，很多營銷人在前期的市場(chǎng)調(diào)研，信息篩選，開拓方 法的選擇方面做足了文章， 但是在進(jìn)行首次談判的時(shí)候卻觸礁了。 要么是希望與 失望成正比， 要么是落花有意流水無情， 要么是擠破了腦袋還是別人的 “養(yǎng)子”。 三、四級(jí)市場(chǎng)的掃蕩戰(zhàn)中找準(zhǔn)攻擊的目標(biāo)固然重要， 但如何花最少的代價(jià)占領(lǐng)陣 地更重要贏得初始談判的勝利？消除初次合作中目標(biāo)客戶不信任品牌、 懷疑產(chǎn) 品質(zhì)量、質(zhì)疑銷售保障、 擔(dān)憂廠家銷售服務(wù)等情況？本文將針對(duì)以上問題進(jìn)行一 一的解析。談判前奏1、首戰(zhàn)談判前的完整信息整理根據(jù)上一篇開拓原則和步驟 所講述的方法， 將搜集到的信息按三個(gè)類別

2、： 經(jīng)營情況（品牌、資金實(shí)力、主營業(yè)務(wù)、銷售能力、營銷意識(shí)、促銷能力商圈地 位等）；人脈關(guān)系（與所經(jīng)營品牌的廠商關(guān)系、 競(jìng)爭(zhēng)敵友、 社會(huì)關(guān)系、工程網(wǎng)絡(luò)） ； 個(gè)人信息（性格、愛好、禁忌、生日）進(jìn)行整理，綜合分析，找出談判突破口。 根據(jù)掌握的信息和談判的目的， 分析權(quán)衡雙方利益， 準(zhǔn)備三套談判時(shí)雙方所能接 受的備用方案。經(jīng)銷商情況分析表類別詳情描述解析問題點(diǎn)經(jīng)營情況經(jīng)營產(chǎn)品（列明所經(jīng)營的產(chǎn)品類別）品牌構(gòu)成（各產(chǎn)品類別中的品牌構(gòu)成） 主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品類別年銷售量（分別記錄各產(chǎn)品的年銷售額） 工程網(wǎng)絡(luò)（注明數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)的情況） 競(jìng)品利潤分析人脈關(guān)系社會(huì)關(guān)系（主要的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)需詳細(xì)表述）競(jìng)爭(zhēng)敵友（注明同行

3、中競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系） 廠商關(guān)系（明確與各廠家的合作情況） 個(gè)人信息性格愛好禁忌禁忌生日談判中經(jīng)銷商的關(guān)注點(diǎn)及談判突破口解析：2、促成談判應(yīng)具備的意識(shí)三、四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商有其自身的特點(diǎn)， 在首次談判中重點(diǎn)需要從細(xì)節(jié)入手建立客戶的安全感，談判的過程中須根據(jù)其特點(diǎn)和核心利益點(diǎn)構(gòu)建每一個(gè)談判沖突 的解決方案。 談判的階段不同關(guān)注的點(diǎn)也不同， 故談判要緊抓每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)， 了 解分歧的真正原因， 才能為下一次的成功找到換取最大勝利的籌碼。 要想獲得首 次談判的成功營銷人員還必須具有以下的意識(shí)：說好每一句話 :怎么開場(chǎng)？在談判的過程中如何把握好節(jié)奏？談判出現(xiàn)沖突 的時(shí)候如何及時(shí)回旋？如何讓步？如何逼對(duì)手讓步？說好每一

4、句話才能保證順 利達(dá)成談判目標(biāo)。細(xì)節(jié)決定成?。?注意談判環(huán)境的營造， 談判資料的準(zhǔn)備， 談判參與人員的確 定等。如筆者經(jīng)常看到這樣的現(xiàn)象， 一些業(yè)務(wù)代表踏進(jìn)客戶辦公室也不看旁邊是 否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人或者是其他就開始談判。斗智斗勇：談判的過程是“施”與“舍”，“合作”與“沖突”的過程，是 互惠的但不一定平等， 不一定平等但一定公平。 所以談判的人要有斗智斗勇的意 識(shí)。注意總結(jié)：談判每一個(gè)階段結(jié)束后都需要進(jìn)行對(duì)改階段進(jìn)行總結(jié)， 哪些是雙 方能達(dá)成共識(shí)的？哪些是對(duì)方能再次讓步的？那些是自己可以讓步的？進(jìn)行充 分的總結(jié)后，在對(duì)下一階段談判的成功提交可行型方案從而最終實(shí)現(xiàn)談判的目 標(biāo)。3、創(chuàng)造良好的第一印

5、象三、四級(jí)市場(chǎng)的客戶大都比較純樸、 文化素質(zhì)基本不是太高， 自我保護(hù)意識(shí) 較強(qiáng)，這種客戶的特征決定了第一次交往的時(shí)候在客戶心里建立起踏實(shí)可信的形 象比較關(guān)鍵。 很多銷售人員在和客戶第一次交往的時(shí)候， 因?yàn)樘朴诒磉_(dá)而不知 不覺地給對(duì)方造成 “這個(gè)人不太誠實(shí)” 的印象， 還有的銷售人員在第一次拜訪客 戶的時(shí)穿著過于光鮮， 而給客戶留下了不是美麗的距離。 這些現(xiàn)象都是人之常情， 人們總習(xí)慣拿對(duì)方跟自己的經(jīng)驗(yàn)相比較， 并以外貌、服裝等為基準(zhǔn)， 對(duì)對(duì)方產(chǎn)生 一種感觀上的認(rèn)識(shí)。 如果給客戶造成錯(cuò)覺的話， 就很難修正在客戶心中的第一印 象。即使能修正過來，也要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，很大力氣。所以，在進(jìn)行第一次談判

6、 準(zhǔn)備中，要想創(chuàng)造良好的第一印象， 需要根據(jù)客戶的情況來量身定做一次完美的 亮相。如客戶是比較“大哥”式江湖味濃厚的類型，在首次亮相的過程中就需要 給客戶以“夠義氣”的印象。三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)攻略贏取首次談判的成功 2案例：曉凱為畢業(yè)于某名牌大學(xué)的 MBA ，被某公司聘為營銷干部?jī)?chǔ)備人才。根據(jù) 某公司的要求曉凱必須先從市場(chǎng)一線開始學(xué)習(xí)， 根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)的指示， 他首先要 做的工作便是到三、 四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)三個(gè)以上的成功網(wǎng)點(diǎn)。 曉凱見到來接自己的公 司負(fù)責(zé) M 市銷售工作的王經(jīng)理后，便擺出一副專家和領(lǐng)導(dǎo)的樣子開始給王經(jīng)理 說教開了，礙于禮貌和工作職責(zé)王經(jīng)理給曉凱大概的介紹了一下當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況 之后便不快

7、的離去了。 曉凱滿懷信心的去拜訪甲經(jīng)銷商， 甲經(jīng)銷商接過名片一看 上邊除了常規(guī)的電話、姓名、公司名稱、職務(wù)而外，還有一個(gè) MBA 的字樣。再 經(jīng)過寒暄之后曉凱就開始大談將來中國營銷發(fā)展的模式及甲經(jīng)銷商應(yīng)如何改進(jìn) 觀念等。 聽了不到一分鐘甲經(jīng)銷商就開始面呈赤色， 便托詞說有急事溜走了。 曉 凱就這樣結(jié)束了第一次客戶拜訪， 之后曉凱打了好幾次電話打算再約甲老板談判 但都被對(duì)方以各種借口拒絕了。 三個(gè)月過去了曉凱沒能實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)給的開發(fā)五個(gè)有 效網(wǎng)點(diǎn)的任務(wù)。從曉凱的失敗案例可以看出在首次拜訪客戶的過程中， 由于其自身沒有因地 因人的制定完美的第一次亮相， 給客戶留下了糟糕的第一印象， 導(dǎo)致了與客戶再 次

8、溝通的障礙， 最終失去了與客戶坐下來談的機(jī)會(huì)。 創(chuàng)造一個(gè)好的第一印象是每 一個(gè)營銷人員都必修的課， 在拜訪客戶之前應(yīng)先了解一些對(duì)方基本的信息， 然后 根據(jù)其喜好設(shè)定首次亮相的形式，這也是獲得首次談判成功的關(guān)鍵。4、確認(rèn)談判目標(biāo)“爬了一輩子樓梯到頂后才知道樓梯靠錯(cuò)了墻” 這個(gè)觀點(diǎn)告訴我們確立一個(gè) 正確的目標(biāo)， 然后在正確目標(biāo)的驅(qū)使下以正確的方法才能達(dá)成最終的目標(biāo)， 如在 錯(cuò)誤目標(biāo)的指導(dǎo)下， 即使有正確方法也只會(huì)是差之毫厘、 謬以千里。 正確的目標(biāo) 分解是談判順利推進(jìn)的前提， 瞄準(zhǔn)目標(biāo)、 看透問題點(diǎn)、 找對(duì)方法是我們談判高效 化的主要核心，現(xiàn)就針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)談判的實(shí)際情況做如下目標(biāo)細(xì)分：客戶目標(biāo)

9、客戶關(guān)注點(diǎn)廠家關(guān)注點(diǎn)談判目標(biāo)爭(zhēng)取區(qū)域代理權(quán)代理權(quán)是否能放給客戶， 范圍是多大？業(yè)代是否有權(quán)決定？ 廠家的要求？客戶有多少網(wǎng)絡(luò)？能否上量？各種銷售活動(dòng)的配合能力？力爭(zhēng)符 合廠家的區(qū)域代理商要求，實(shí)現(xiàn)首期回款要求獨(dú)家經(jīng)營能否保證在本縣獨(dú)家經(jīng)營， 以獲取較好的支持能否滿足搶占市 場(chǎng)分額的需求如客戶在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有絕對(duì)的占有量可獨(dú)家經(jīng)營， 反之則要達(dá)到讓 客戶經(jīng)營但不獨(dú)家經(jīng)營想批發(fā)商給予一定額度的鋪貨上游批發(fā)商是否能保證一定額度的鋪貨能否 說服上游批發(fā)商鋪貨？鋪貨后能否實(shí)現(xiàn)快速銷售？首先保證不鋪貨， 如確實(shí)需要 就要與上游批發(fā)商協(xié)調(diào)好鋪貨的額度及對(duì)零售商的任務(wù)控制自身擴(kuò)張的需求能否提供更大的支持實(shí)現(xiàn)自我

10、市場(chǎng)擴(kuò)張是否能保證市場(chǎng)秩 序的良性運(yùn)轉(zhuǎn)必須進(jìn)入，但需簽署市場(chǎng)管控協(xié)議只追求單臺(tái)利潤每一單銷售能賺多少錢？不能上量進(jìn)入但需要在同市場(chǎng)引 入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5、找尋共同利益基礎(chǔ)找到談判雙方的共同利益基礎(chǔ)是什么？各自可能堅(jiān)持的部分和可以讓步的 部分是什么？最好將其劃分為幾個(gè)臺(tái)階， 并制訂好底線， 預(yù)計(jì)好每一個(gè)臺(tái)階所能 獲取的籌碼。6、找尋雙方可接受方案根據(jù)制定好的談判各階段的重點(diǎn)， 分析可能出現(xiàn)的沖突， 分析沖突的真正原 因然后制定針對(duì)性的解決方案，方案一定是雙方都可以接受的。7、演練模擬在談判進(jìn)行前與同事或熟悉客戶的人進(jìn)行演練， 如不能找到合適的演練對(duì)手 也要在腦海里進(jìn)行備戰(zhàn)預(yù)演。 除談判模擬外， 還要考

11、慮當(dāng)時(shí)的談判環(huán)境， 并考慮 到客戶的性格因素。談判解析1、三、四級(jí)市場(chǎng)首戰(zhàn)談判技巧模擬筆者在實(shí)際工作中常常看到， 營銷人員在進(jìn)行新客戶談判之前因?yàn)闆]有做好 充分的準(zhǔn)備和模擬演練， 往往是三個(gè)回合就敗下陣來。 究其根源在于營銷人員在 進(jìn)行客戶拜訪之前沒能將準(zhǔn)備的資料在實(shí)戰(zhàn)模擬中靈活運(yùn)用， 如筆者曾見一營銷 人在與客戶的首次談判中， 在合作方式、 進(jìn)貨數(shù)量、 促銷支持等方面都達(dá)成了一 致，剛打算簽協(xié)議這時(shí)客戶提出降價(jià)是否補(bǔ)差的問題， 該營銷人員的臉上浮現(xiàn)出 了驚訝的表情， 顯然他沒有料到客戶會(huì)問這個(gè)問題， 談判的結(jié)果也不言而喻。 如 何取得首次談判的成功關(guān)鍵在于將準(zhǔn)備的資料靈活運(yùn)用，達(dá)到爐火純青的

12、程度。新客戶談判常見表現(xiàn)形式及應(yīng)對(duì)方案對(duì)應(yīng)表序號(hào)客戶表現(xiàn)客戶托詞業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)方案1 懷疑品牌品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)沒有地位（沒聽過，沒拉力）企業(yè)宣傳，品牌宣 傳，行業(yè)形勢(shì)分析；善于借勢(shì)，利用批發(fā)商客情和資源。2 懷疑產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣（機(jī)器好不好賣），售后能不能保障專業(yè)的產(chǎn)品 講解，公司的技術(shù)實(shí)力宣講；利用其他經(jīng)銷商口碑傳播及公司獲得的技術(shù)證據(jù)。3 銷售擔(dān)憂能不能保證我獨(dú)家做？機(jī)器壞了能不能先退？旺季結(jié)束后能不 能退貨？降價(jià)補(bǔ)不補(bǔ)差？缺少安全感看重單臺(tái)利潤， 故詳細(xì)講解公司產(chǎn)品條碼管 理制度，市場(chǎng)管控協(xié)議， 售后服務(wù)政策， 有利的銷售政策； 他山之石， 可以攻玉； 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析4 討價(jià)還價(jià)我出款 2

13、0 萬，能不能給我展柜、門頭、促銷、促銷員？型號(hào)買 斷操作， 能不能給追加一個(gè)點(diǎn)的返利？講解公司政策， 利潤來自于銷量； 巧妙包 裝，手里留餌；設(shè)好底線，迂回補(bǔ)償。5對(duì)比拖延你看XX品牌的支持力度比你們大，我在想想看將自己優(yōu)勢(shì)與客戶所說的XX品牌進(jìn)行綜合對(duì)比，以己長(zhǎng)比其短；采用激將或借力定決心（如： 請(qǐng)上一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或上游經(jīng)銷商與對(duì)方面談促成合作）等方法。三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)攻略贏取首次談判的成功 3案例：他山之石，可以攻玉2003 年筆者在河北滄州負(fù)責(zé)甲的銷售， 02 年滄州乙的銷量為 200 萬，丙150 多萬，而甲只有 60 多萬。后來乙與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的第一大戶經(jīng)銷商 A 發(fā)生矛 盾并激化， A 決

14、定退出乙的經(jīng)銷陣營。因 A 在市場(chǎng)的重要地位，一時(shí)之間，各 大廠家紛紛上門游說，希望促成與 A 的合作， A 成了各大廠家業(yè)代眼中的香餑 餑。A也開出了合作的兩個(gè)基本條件，一是銷售政策要好，二是必須保證獨(dú)家操 作。甲公司業(yè)代想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)突破甲在滄州市場(chǎng)的瓶頸， 雖然甲在滄州已由 B 代理，但 B 的銷售能力已不滿足甲公司發(fā)展的需要。如何能在保證老客戶穩(wěn)定 銷量的基礎(chǔ)上，開發(fā)一個(gè)更加優(yōu)質(zhì)的客戶，成了甲公司業(yè)代必須破解的一個(gè)難 題？正在為難之際， 事情出現(xiàn)一線轉(zhuǎn)機(jī)， 在一次聊天中， 該業(yè)代得知其一好友與A 的老板私交甚好。 于是甲公司業(yè)代找其好友出面溝通。 為了讓本次談判取得成 功，甲公司業(yè)代準(zhǔn)

15、備好了 A 家電銷售乙產(chǎn)品的利潤分析表、甲公司銷售政策、 公司獲得的主要榮譽(yù)、產(chǎn)品手冊(cè)、價(jià)格表等資料。談判在甲好友與 A 老板相互 關(guān)心近期生活的良好氛圍中拉開了帷幕。 經(jīng)過其好友對(duì)甲公司經(jīng)營理念、 營銷政 策和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及經(jīng)營甲產(chǎn)品的前途等進(jìn)行了全面介紹和分析后， A 老板很快就 從心理上接受了甲公司。但在這時(shí) A 老板提出了經(jīng)營甲公司產(chǎn)品的要求是獨(dú)家 負(fù)責(zé)滄州市場(chǎng)的銷售， 并以此條件作為談判的底線， 而甲公司業(yè)代一時(shí)又不能答 應(yīng) A 老板，第一回合的談判就這樣結(jié)束了。甲公司業(yè)代回來后對(duì)談判進(jìn)行了總結(jié)， 并將產(chǎn)生談判分歧的 “A 是否獨(dú)家負(fù) 責(zé)滄州市場(chǎng)的甲公司產(chǎn)品銷售”進(jìn)行全面分析，最后還是

16、堅(jiān)定了既要拿下 A 又 要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)共榮的想法。 甲公司業(yè)代再次找到其好友， 希望其好友以個(gè)人名義擔(dān) 保，只要 A 在年度結(jié)束實(shí)現(xiàn)甲公司產(chǎn)品 100 萬的銷售額，甲公司就讓 A 在下一 個(gè)銷售年度獨(dú)家負(fù)責(zé)滄州市場(chǎng)的銷售。這次 A 老板沒有像上次一樣堅(jiān)持獨(dú)家銷 售，而是陷入了沉默。甲公司業(yè)代知道抓住機(jī)會(huì)說：“如果首期投款 20 萬便給 予 A 一個(gè)暢銷產(chǎn)品型號(hào)獨(dú)家銷售，并支持 A 做一些現(xiàn)場(chǎng)展示和促銷活動(dòng)?！币?番艱苦談判之后，A老板終于答應(yīng)了。市場(chǎng)檢驗(yàn)了一切，當(dāng)年A首期投款30萬, 銷售 120 萬，其中高端產(chǎn)品銷售 40 萬，老客戶 B 也實(shí)現(xiàn)了 80 多萬的銷售，當(dāng) 年甲公司在當(dāng)?shù)匾慌e超越競(jìng)

17、爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)了 200 多萬的銷量。從甲在滄州市場(chǎng)銷量的成功提升可以看出， 銷售談判的高效開展不僅需要準(zhǔn) 備充分的信息， 還需要根據(jù)談判進(jìn)程中的沖突尋求各種可能的解決方案， 充分用由于活各種信息， 最終利用本是談判第三方的社會(huì)關(guān)系資源獲得了談判的成功第三方的聲音更客觀， 所以就更可信， 能促成談判更有效地達(dá)成一致。 這就要求我們?cè)谄綍r(shí)的工作中留意各種有利資源，做到有的放矢。談判沖突破解三、四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)的過程中業(yè)代在信息的搜集、 分析、 整合到對(duì)象的選定做了大量的工作，可往往在首次談判的過程中會(huì)遇到對(duì)方突然發(fā)難讓談判陷入僵局，還可能陷入純粹單相思的尷尬境地，如何才能做到談判的效益最大化呢？1、突

18、出安全對(duì)于三、 四級(jí)經(jīng)銷商， 由于其自身的特點(diǎn)決定了對(duì)安全感的需求， 所以在與其進(jìn)行首次談判的時(shí)候需假移借位， 提前預(yù)測(cè)經(jīng)銷商在談判過程中可能出現(xiàn)的憂慮，并搶先說出經(jīng)銷商的憂慮。這種談判技巧首先從心理上就占了上風(fēng)，2、一心二用市場(chǎng)調(diào)研階段結(jié)束后在選擇對(duì)象的時(shí)候， 在進(jìn)行嚴(yán)格的篩選鎖定一個(gè)對(duì)象的同時(shí)需找 2 個(gè)對(duì)象作為候補(bǔ)。1.剛?cè)嵯酀?jì)在談判程中， 談判者的態(tài)度既不過分強(qiáng)硬， 也不可過于軟弱， 前者容易刺傷對(duì)方，導(dǎo)致雙方關(guān)系破裂，后者則容易受制于人，而采取“剛?cè)嵯酀?jì)”的策略比較奏效。談判中有人充當(dāng)“紅臉”角色，持強(qiáng)硬立場(chǎng)，有人扮演“白臉”角色， 取溫和態(tài)度?！凹t臉” 是獅子大開口， 大刀闊斧地直捅對(duì)方敏感部位， 不留情面， 爭(zhēng)得面紅耳赤也不讓步。 “白臉”則態(tài)度和藹，語言溫和，處處留有余地，一旦 出現(xiàn)僵局，便于從中斡旋挽回。2.拖延回旋在貿(mào)易談判中， 有時(shí)會(huì)遇到一種態(tài)度強(qiáng)硬、 咄咄逼人的對(duì)手， 他們以各種方 式表現(xiàn)其居高臨下。 對(duì)于這類談判者， 采取拖延交戰(zhàn)、 虛與周旋的策略往往十分 有效，即通過許多回合的拉鋸戰(zhàn)， 使趾高氣揚(yáng)的談判者感到疲勞生厭， 逐漸喪失 銳氣，同時(shí)使自己的談判