XXXX年中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測分析

1、XXXX年中國房地產(chǎn) 業(yè)發(fā)展前景預(yù)測分析2010-2013年中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測分析第一節(jié)2010-2013年中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測分析一、周期性因素將主導(dǎo)房地產(chǎn)市場繼續(xù)下滑本世紀(jì)初，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟泡沫破滅，全球經(jīng)濟陷入長達 兩年的衰退。全球央行開始采取寬松的貨幣政策，美聯(lián)儲于2003年6月25日將聯(lián)邦基金利率下調(diào)至1%的歷史最低水平，超低利率刺激了 消費和投資，特別是房地產(chǎn)市場啟動帶動全球經(jīng)濟進入了新一輪經(jīng)濟增 長周期，直到2007年美國次貸危機爆發(fā)，終結(jié)了全球經(jīng)濟增長趨勢。 從西方經(jīng)濟周期史來看，由于各國政府采取相機抉擇的貨幣政策和財政 政策，經(jīng)濟增長期拉長，收縮期縮短，衰退

2、的程度減輕，而且經(jīng)濟衰退 期通常為兩年，據(jù)此我們認(rèn)為，20082009年全球經(jīng)濟將低速增長， 2010年有望恢復(fù)上升。隨著我國對外開放程度的提高，凈出口對GDP增長的貢獻率由2001年的-0.1%提高到2007年的21.5%，我國經(jīng)濟 增長對外依賴性增強，經(jīng)濟周期與發(fā)達國家經(jīng)濟周期開始呈現(xiàn)趨同性。 隨著近期美、歐等發(fā)達國家經(jīng)濟增長放緩甚至出現(xiàn)衰退，對我國出口產(chǎn) 生較大的負面影響，預(yù)計今明兩年凈出口對GDP拉動將從2007年的2.6個百分點下降到1個百分點。同時，內(nèi)外需求下降將使部分行業(yè)產(chǎn) 能過剩問題更加突出，導(dǎo)致企業(yè)投資意愿下降，資本形成對GDP的拉動作用將明顯下降。雖然近期消費需求旺盛，但受

3、財富縮水等因素影響 未來消費增長也將趨于下降?？傊?007年是我國這輪經(jīng)濟增長的峰 值，預(yù)計20082010年我國經(jīng)濟增長率分別為 9.8%、9.0%、9.5%。 我國經(jīng)濟周期下行趨勢已經(jīng)確立，未來兩年我國房地產(chǎn)市場也將隨之調(diào) 整。7j!r*%'l(J二、房地產(chǎn)市場發(fā)展的短期趨勢和長期趨勢 中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢正文目錄 自 2003 年開始升溫以來，中國房地產(chǎn)市場已持續(xù)增長了將近四年，直 到 2007 年達到頂峰。中國房地產(chǎn)市場短期內(nèi)的發(fā)展趨勢如何？目前的 狀況對于房地產(chǎn)市場的未來發(fā)展有何影響？2007 年也許是中國樓市歷史上最瘋狂的一年，北京、廣東和上海等地 的房價不斷再創(chuàng)新高

4、，其他地區(qū)主要城市也尾隨其后。但到了年底，這 種勢頭已出現(xiàn)減緩，進入 2008 年以來，全國樓市逐漸走向低迷。作為 樓市三大堡壘的廣東和北京的房價大幅度跳水已成事實， 上海作為最后 堡壘則還在堅持中或有小幅增長。一、房地產(chǎn)市場發(fā)展的短期趨勢樓市市場并不是急遽降溫的，一些地方的房價仍居于很高的位置，在一 段時間內(nèi)還伴隨一定的反彈和攀升。 許多城市將在今年加大樓盤的投放 量，表面上樓市呈現(xiàn)出由冷轉(zhuǎn)暖的回暖跡象。一些房地產(chǎn)商也在不同場 合發(fā)表了樓市會繼續(xù)升溫的言論。 于是有關(guān)樓市是否會出現(xiàn)“拐點”的 說法就有不同的聲音，房價的時漲時跌使其一度變得撲朔迷離。但種種 跡象表明，樓市未來一段時期的下跌已成

5、定局。與其他市場一樣，樓市 的價格和成交量也取決于供給和需求雙方的力量對比。在此，我們簡要 分析一下這兩個方面，尤其強調(diào)其中的新特征。其一是樓市供給動機強烈。樓市供給方主要包括三類，即房產(chǎn)商、炒房 者以及政府。當(dāng)前這三類主體都有較為強烈的供給動機。首先，從房產(chǎn) 商來看，他們已逐漸難以承受融資成本之重。貸款利息的不斷提高，對 于主要依靠貸款來快速擴張的房產(chǎn)商來說，還貸壓力無疑是大為增加 了。只要樓盤還在手里，每日就要支付巨額的利息。而央行實行的貨幣 緊縮政策尤其是控制房貸政策，則使他們的這一困境變得雪上加霜。從 銀行融資變得越來越困難，資金的周轉(zhuǎn)遇到了很大問題，房產(chǎn)商面臨著 資金鏈斷裂從而破產(chǎn)的

6、危機。而上市遇到的重大挫折，也使其通過股市 融資的希望成為泡影。在強大的資金壓力下，開發(fā)商為了維持正常的開 發(fā)程序，只有讓樓盤盡快“出貨”，否則資金鏈將會斷裂，而加快銷售 的唯一辦法就是降低樓價。其次，從炒房者來看，盡早出貨以套現(xiàn)已成 為共識。這些炒房者前期已經(jīng)囤積了大量的房源，此時已敏銳地覺察到 房市的變化，需要盡快把其變成真金白銀以求落袋為安。以北京為例， 前幾年在京城風(fēng)風(fēng)火火買房的溫州和山西大款現(xiàn)在開始“出貨”了 拋售手中囤積的北京商品房， 其中最多的一位準(zhǔn)備出手 400 多套。 其他城市也有此類舉動。再次，從政府來看，提供更多房源也是一種必 然趨勢。為了讓低收入人群能夠安居，各地政府紛

7、紛出臺政策擴大經(jīng)濟 適用房和廉租房建設(shè)。一年一度的“兩會”，可以說是樓市的“風(fēng)向 標(biāo)”。今年“兩會”傳達的一個重要信息就是政府更加重視住房保障。 溫總理在政府工作報告中用專門篇幅談到了住房保障體系建設(shè)， 這是前 所未有的，可見政府對保障性住房決心之大。今后保障性住房供應(yīng)將會 大幅增加。以上這三個方面無疑會大為增加樓市的供應(yīng)量。其二是樓市需求動機冷淡。購房者主要分為一般購房者和炒房者兩類， 其中前者又以年輕人為主，他們的購買欲望也不再像之前那么強烈。首 先，就一般購房者來說， 樓房是一件高昂的奢侈品。 他們一般收入較低， 一所普通的住宅往往要花費他們大半生乃至一生的積蓄。 雖然銀行信貸 提供支付

8、未來收入的方便，但這筆沉重的債務(wù)卻會使很多人成為“房 奴”。同時，房貸利息的提高增加了還貸的壓力，他們貸款購房的沖動 減少了。其次，就年輕人來說，觀念改變降低了購房的數(shù)量。隨著房價 的攀升，新婚新房的傳統(tǒng)觀念在逐漸改變，許多年輕人不愿為了結(jié)婚而 背上沉重的還貸壓力。春節(jié)過后房屋租賃市場回暖是每年的正?，F(xiàn)象。 但 2008 年和往年卻不太一樣，租房者中多了一撥改變了觀念、租房子 結(jié)婚的年輕人。 最后，就炒房者來說， 購房已不再是一項有價值的投資。 一方面，房價已上升到一個前所未有的高位，上漲的空間明顯變?。涣?一方面，貸款利率已節(jié)節(jié)上升，以貸款為主的成本和風(fēng)險都日益增加。 以上這三個方面意味著樓

9、市的需求已大為減少。不難看出，樓市的供求已悄然發(fā)生了變化，供大于求的局面已經(jīng)形成。 在這樣的總體形式之下，房價的下降和成交量的萎縮也在所難免。這可 以從以下兩個方面看出：一是房價直接或變相降低。一般來說，房產(chǎn)商 不愿意直接降價，以免增強購房者有關(guān)房價不斷降價的印象。但他們?yōu)?了消化掉手里的樓盤， 紛紛采取了贈送面積或提供優(yōu)惠條件等打折促銷 的方式，這實際上也大大降低了樓房的價格。不過，房產(chǎn)商也不完全避 諱采取直接降價的手段，比如不久前萬科在廣東東莞一度打出了 5500 元/平米的促銷價。二是樓盤成交數(shù)量日益萎縮。降價雖然一度激發(fā)了 購房者的熱情，但效果并不算理想?？傮w上樓市依然是春寒料峭，銷售

10、 和供應(yīng)量都非常冷清。樓市銷售數(shù)字持續(xù)走低，這一情況從去年底延續(xù) 至今。消費者更多的是采取了觀望的態(tài)度，而不急于出手。雖然大多數(shù) 房產(chǎn)商還在指望樓市回暖，但是沒有成交量的支撐，房價也很難再度攀 升，很多地方處于有價無市的狀態(tài)?？傊?，市場的供求力量以及諸多跡象已經(jīng)表明房價在今后一段時期內(nèi)降 價已然是大勢所趨。雖然下跌到什么程度還很難說，但購房者已變得越 來越理性，他們不再會輕易受房產(chǎn)商的宣傳誘導(dǎo)，而是更多地習(xí)慣于觀 望和等待。樓市的沉寂和冷淡是可以預(yù)見的。二、房地產(chǎn)市場發(fā)展的長期趨勢房地產(chǎn)市場在一段時期內(nèi)的降溫，并不是真正意義上的蕭條。這與一些 人的對該市場的悲觀預(yù)期不完全相同。從根本上來說，即

11、使樓市保持持 續(xù)發(fā)展的勢頭，價格的一度降低也在情理之中。無論樓盤直接出于房產(chǎn) 商之手，還是出于炒房者之手，它最終還是要由消費者來接手。而房價 到底有多高，則取決于使用者的支付能力。離開了后者的支撐，房價就 成了無源之水，無本之木。而最近幾年房價的持續(xù)攀升，已然嚴(yán)重偏離 了消費者的實際支付能力。一般老百姓勞碌一生，其收入也就是僅夠購 買一所普通住宅而已， “房奴”一詞是對他們的一種非常形象和略帶苦 澀的稱謂。甚至有房地產(chǎn)商宣稱就是要給富人蓋房子，所以房價這么高 不值得大驚小怪。但是，如果一般家庭都買不起房子的話，中國真正的 富人能有多少呢？可以說，房價下跌并不是房地產(chǎn)市場的萎縮，而是價 格從之前

12、嚴(yán)重高估到趨于合理，是一種價值回歸。房價下降對于消費者自然是福音， 但對于整個房地產(chǎn)行業(yè)呢？是不是就 只有大量房地產(chǎn)商苦苦支撐，甚至黯然退場呢？從總體和長遠來看，房 價的降低有利于市場的健康和持續(xù)發(fā)展。在一個房價飆升的市場中，當(dāng) 事人的行動便具有較強的投機性。 樓盤就像一個隨著鼓聲而不斷傳遞的 紅花，價格越傳越高，很少人會想到鼓聲停止后究竟花落誰家。在這個 過程中，大量的投機、尋租和欺詐現(xiàn)象層出不窮，市場往往處于一種不 健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 而房價增幅減緩乃至下跌， 則對應(yīng)著鼓聲的逐漸消停， 市場則又恢復(fù)到重視正常利潤和經(jīng)營行為的健康狀態(tài)。 一批經(jīng)營能力不 高、效益水平較差的企業(yè)會破產(chǎn)，這會加劇房

13、地產(chǎn)業(yè)的資源整合和重新 配置，一些有實力、有能力的企業(yè)將會生存下來，并不斷發(fā)展壯大。巴 菲特用于股市的名言也可用在中國的房地產(chǎn)市場：“只有退潮的時候， 才知道誰沒有穿著衣服。 ”房價下跌將導(dǎo)致其逐漸回歸到消費者的支撐 水平上，這將成為今后房地產(chǎn)市場持續(xù)發(fā)展的基本動力?？梢哉f，現(xiàn)在 樓市的降溫正是今后發(fā)展的準(zhǔn)備時期。從總趨勢來看，房地產(chǎn)市場的發(fā)展仍有巨大的潛力。這源于相互影響的 三方面事實：第一，中國是一個經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家。對于一個發(fā)展中國家來 說，城鎮(zhèn)化是一個不可避免的問題。自 1978 年推行市場化改革以來， 中國的城鎮(zhèn)化就開始持續(xù)進行， 1996 年以后步伐明顯加快。持續(xù)的城 鎮(zhèn)化對房地產(chǎn)市場

14、的不斷發(fā)展提出了要求。不僅如此，中國到目前為止 已經(jīng)歷了長達 30 年的經(jīng)濟持續(xù)高速增長，人民收入水平的提高和對生 活質(zhì)量的追求，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了強勁動力。第二，中國是一 個體制轉(zhuǎn)型國家。 中國正從嚴(yán)格傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制國家逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭?場經(jīng)濟體制國家，住房改革也是伴隨著其中的諸多改革措施之一。以往 城鎮(zhèn)居民主要依靠單位分房，而現(xiàn)在則已基本由市場解決。住房推向市 場，促成了一個巨大的房地產(chǎn)市場的產(chǎn)生和發(fā)展。除了這兩個方面以外， 中國還是一個人口大國，十幾億的人口總量在世界各國之中絕無僅有， 龐大的人口數(shù)量也意味著巨大的對住房的需求。以上三個方面，分別從不同層面反應(yīng)了中國的現(xiàn)狀和特色。它

15、們共同揭 示了中國房地產(chǎn)市場發(fā)展不可估量的潛力。只要這些因素沒有改變，房 地產(chǎn)市場發(fā)展的趨勢就不會改變。而在相當(dāng)長一段時期內(nèi)，這些因素很 難改變。因此，對于諸多房產(chǎn)商來說，現(xiàn)在可謂是一個千載難逢的機遇， 我們應(yīng)對房地產(chǎn)前景保持樂觀。房地產(chǎn)市場需要發(fā)展，更需要健康地發(fā)展。至于房地產(chǎn)市場今后發(fā)展的 快慢和水平，則在很大程度上取決于目前房地產(chǎn)商們的準(zhǔn)備程度。此外，資源整合程度、經(jīng)營管理水平、融資運作能力、市場壟斷程度、政府與 企業(yè)關(guān)系等因素都值得考慮。三、從中長期來看，房地產(chǎn)貸款市場還有巨大發(fā)展?jié)摿π袠I(yè)發(fā)展史表明，商業(yè)銀行信貸投向占比最高的行業(yè)將是房地產(chǎn)。 在美國，1992年末美國銀行業(yè)的房地產(chǎn)貸款

16、占全部貸款比重的42.7%,占全部資產(chǎn)的24.8%,占GDP的13.7%。可以說,房地產(chǎn)市場的波動將 對美國銀行業(yè)產(chǎn)生舉足輕重的影響。在本世紀(jì)初新經(jīng)濟泡沫破滅后，為了 刺激經(jīng)濟增長，美國聯(lián)邦基金利率下降到 1%,低利率以及寬松的按揭貸 款條件導(dǎo)致商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款再度迅速擴張，房地產(chǎn)貸款占全部貸款 比重從2001年末的46.3%上升到2006年末的57.4%,提高了 11.1個 百分點缺乏有效的監(jiān)管和足夠的風(fēng)險意識最終導(dǎo)致了次貸危機爆發(fā)，美國銀行業(yè)不得不收縮房地產(chǎn)貸款，到2008年6月末，房地產(chǎn)貸款占全部 貸款比重為54.9%,較2006年末下降了 2.5個百分點.我國商業(yè)銀行房 地產(chǎn)貸款占全

17、部貸款比重從1998年末的4%提高到2007年末的18.3%,房地產(chǎn)貸款占GDP的比重也基本同比例上升。與美國相比，我國 房地產(chǎn)貸款無論從絕對額還是占比看都有巨大的上升空間。值得注意的 是，盡管美國商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款占據(jù)了商業(yè)銀行信貸資產(chǎn)的半壁江山但由于美國銀行業(yè)資產(chǎn)多元化，房地產(chǎn)貸款只占全部資產(chǎn)的 1/3,即使如 此,美國次貸危機爆發(fā)仍然對該國銀行業(yè)造成了系統(tǒng)性風(fēng)險。目前，我國商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款只占全部貸款余額的1/5，但在有些分行此項占比已經(jīng)達到了 40%以上。所以，在我國經(jīng)濟周期開始進入下行階段并且局 部城市存在房地產(chǎn)泡沫的情況下，應(yīng)高度關(guān)注房地產(chǎn)市場的調(diào)整可能對 我國銀行業(yè)造成系統(tǒng)性的

18、風(fēng)險。四、未來外資進入趨勢盡管全球經(jīng)濟環(huán)境不景氣，國內(nèi)“限外政策”仍然持緊，但我們認(rèn) 為國內(nèi)樓市長期還是看好的，當(dāng)前，外資進入我國房地產(chǎn)領(lǐng)域主要有幾 大特點：1、未來外資投資將重點關(guān)注二三線城市。根據(jù)中國房地產(chǎn)指數(shù)長期跟蹤：在投資區(qū)域的選擇上，國外投資機 構(gòu)主要集中在長三角、珠三角和環(huán)勃海三大經(jīng)濟圈的主要城市， 如北京、 上海、廣州等，并日益深入到正發(fā)力上行的二三線城市房地產(chǎn)市場。央行上?？偛堪l(fā)布中國區(qū)域金融穩(wěn)定報告（2007 ）稱，“在人 民幣升值預(yù)期下，外匯資金開始流向天津、山西、廣西、海南、重慶等 地的房地產(chǎn)業(yè)?！蹦壳巴赓Y進入的二三線城市主要為成都、 重慶、武漢、 蘇州等，其他諸如南京、

19、杭州、寧波等城市，也都有外資大舉進入跡象?！?008年通過商務(wù)部備案的外資房地產(chǎn)企業(yè)名單” 則顯示，截至2008 年6月，400余家獲批備案企業(yè)中，常州、成都、重慶、大連、無錫等 城市成為獲批企業(yè)集中所在城市。2、外資投資房地產(chǎn)的物業(yè)類型以寫字樓、商業(yè)地產(chǎn)為主，并逐漸擴 散到工業(yè)地產(chǎn)、公寓等多種物業(yè)類型外資投資房地產(chǎn)的物業(yè)類型主要為寫字樓、大型商業(yè)中心、高端住 宅，并逐步擴散到優(yōu)質(zhì)服務(wù)型公寓、五星級酒店、工業(yè)地產(chǎn)項目等。從 近年來外資投資中國的物業(yè)類型分布來看， 商業(yè)地產(chǎn)和寫字樓一直占據(jù) 了相當(dāng)大的比重， 2006 年寫字樓和商業(yè)的比重達到 59 ；而 2007 年 外資開始大規(guī)模進入工業(yè)地產(chǎn)

20、，當(dāng)年投資比例達到17 ，酒店的投資比重也從上年的 3.4% 上升到 8；2008 年服務(wù)式公寓吸引到了更多的 關(guān)注，截至 7 月所占比重達到 45.5% ，外資在中國房地產(chǎn)的投資領(lǐng)域日 趨廣泛。根據(jù)中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)對投資機構(gòu)的調(diào)查，目前外資除對具有稀 缺性物業(yè)感興趣外，同時對具有成長性綜合類物業(yè)特別是成規(guī)模，定位 準(zhǔn)確，有產(chǎn)業(yè)背景的區(qū)域標(biāo)志項目表達了強烈的投資意愿。3、進入行業(yè)由直接開發(fā)和代理服務(wù)向物業(yè)收購、土地收購擴散，并 涵蓋到物業(yè)管理、租賃經(jīng)營、建筑設(shè)計等全產(chǎn)業(yè)鏈最早介入內(nèi)地房地產(chǎn)市場的港資公司在房地產(chǎn)開發(fā)和代理服務(wù)上占 得先機。此后海外機構(gòu)投資者全面進入房地產(chǎn)設(shè)計、開發(fā)、經(jīng)營、中介

21、 服務(wù)和投融資等各個環(huán)節(jié)，2008年7月，由德國LTK設(shè)計事務(wù)所、 五合國際建筑設(shè)計集團、 上海五合智庫等六大機構(gòu)共同組成的合資跨國 機構(gòu)洲聯(lián)集團正式亮相， 反映了外資對房地產(chǎn)市場的進入已經(jīng)逐步從房 地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域延伸到物業(yè)管理、中介服務(wù)、租賃經(jīng)營和金融投資、房產(chǎn) 研發(fā)設(shè)計、中介服務(wù)等領(lǐng)域。土地市場也開始進入外資的關(guān)注范圍，外 資開始直接進入國內(nèi)土地一級市場從事項目開發(fā)。4、外資投資形式由直接投資轉(zhuǎn)向整體收購和股權(quán)合作早期進入內(nèi)地樓市的港資企業(yè)傾向于直接的房地產(chǎn)開發(fā)，但近年來 投資者更加偏向于房地產(chǎn)項目的尾盤階段性投資和整體收購， 從而縮減 房地產(chǎn)開發(fā)的投資建設(shè)周期，規(guī)避較高的交易成本和資金沉淀

22、風(fēng)險；在企業(yè)層面，則更加傾向于收購我國房地產(chǎn)公司的債券和股票，通過證券 市場轉(zhuǎn)嫁資金風(fēng)險；更加傾向于借助地產(chǎn)基金吸引境外資本。第二節(jié)2010-2013年中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展走勢預(yù)測分析一、中國房地產(chǎn)政策預(yù)測對一線城市的房地產(chǎn)仍執(zhí)行嚴(yán)管政策；對一線城市土地供應(yīng)量會進 行適度調(diào)整；對一線城市政府土地價格政策不會調(diào)整；利用金融杠桿對 一線城市房地產(chǎn)資金供應(yīng)進行嚴(yán)管。對二三線城市房地產(chǎn)管理維持現(xiàn) 狀。經(jīng)過了 2008年至2010年間短暫的V形調(diào)整反轉(zhuǎn)的經(jīng)驗和教訓(xùn)， 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)控盤愿望大大增強，同時經(jīng)過 2009年至2010年火爆 的銷售市場繁榮，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)積累了巨額銷售收入和利潤，控盤能 力增強。

23、二、中國房地產(chǎn)業(yè)市場需求預(yù)測我國經(jīng)濟、人口、社會等房地產(chǎn)發(fā)展條件和房地產(chǎn)監(jiān)管、調(diào)控、支 持政策均可能面臨變局，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)市場發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。出現(xiàn)變化 趨勢主要從需求和供給兩方面來看。房產(chǎn)特別是住房需求包括消費性需 求和投資投機性需求，短期內(nèi)投資投機性需求可以在一定程度上左右市 場格局，但長期市場趨勢則由消費性需求決定。城市住房消費性需求主 要來自兩方面：其一為新增城市家庭形成的基本居住新增需求，其二為 既有城市家庭形成的改善性新增需求。藍皮書預(yù)計，“十二五”時期， 新增城市家庭形成的基本居住新增需求將呈現(xiàn)下降趨勢，既有城市家庭形成的改善性新增需求則取決于經(jīng)濟增長前景和收入分配格局變化。另外，

24、城市住房需求結(jié)構(gòu)也將分化，改善性的中大戶型住房需求比重增加。 從供給方面來看，新建房產(chǎn)供給保持近期快速增長后將進入平穩(wěn)期，但新建房產(chǎn)總量大幅下降的可能性也很小。新增住房需求下降主要是和婚 配年齡段人口變化有關(guān)。對于改善性的中大戶型住房需求比重增加這一預(yù)期，專家表示，隨 著經(jīng)濟收入進一步增長，當(dāng)前居住條件較差家庭的改善性住房需求將被 有效釋放，很顯然，改善性住房需求意味著由小戶型向中大戶型的轉(zhuǎn)換。另外，城市化速度下降了，“十二五”及未來十年，以青壯年勞動 人口為主的城市化移民形成的新城市人口占城市總?cè)丝诒戎貙⒊氏陆?趨勢，這意味滿足城市化勞動人口或家庭簡單低端居住需要的小戶型住 房需求將呈下降趨

25、勢。此外，計劃生育后成長起來的人口逐漸成為社會主要勞動人口，城 市人口的養(yǎng)老負擔(dān)大幅加重，隨著所需贍養(yǎng)老年親人獨立生活能力下 降，中老年人口與高齡老年人口組合的新式大家庭模式可能成為趨勢之 一，這意味較大戶型住房需求相應(yīng)增長。三、中國房地產(chǎn)業(yè)價格走勢分析2011年，我國房價走勢將會出現(xiàn)分化格局，中高檔房價走高，低檔 商品房價格將走低，平均房價水平將下降。我國經(jīng)濟、人口、社會等房 地產(chǎn)發(fā)展條件和房地產(chǎn)監(jiān)管、調(diào)控、支持政策均可能面臨變局，從而導(dǎo) 致房地產(chǎn)市場發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。2011年的房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分化，房價走 勢出現(xiàn)的是分化格局。為何出現(xiàn)分化？主要是政策的影響。2011年,中國出臺了各項調(diào)控措施，

26、被稱為是最嚴(yán)的。各地也紛紛出臺限購令。 商品住房市場中高檔房價將走高，低檔房價將走低，兩者形成相持的格 局。而納入銷售市場的低檔保障性住房統(tǒng)計范圍的平均房價將呈現(xiàn)下調(diào) 趨勢。低檔房價格走低，保障房價格下調(diào)，這正是有剛性需求的購房者 的美好愿景，盼著房價能夠降一些。而最近，各地的房價已開始呈走低、 下降趨勢。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上月北京新盤開盤價格暴跌13.23%，成為調(diào)控新政后新房市場價格的最大跌幅。限購令之下，開發(fā)商為了搶 占市場，紛紛低價開盤。011年的房地產(chǎn)市場為何出現(xiàn)分化格局？專家 分析稱，是商品房供給增幅放緩，保障性住房加大入市力度導(dǎo)致的。專 家指出，2011年初，國家提出當(dāng)年1000

27、萬套、“十二五”3萬套的保障性住房建設(shè)目標(biāo)，必將形成中高檔商品住房供給進一步趨緊、低 檔住房供給大幅增加的強烈預(yù)期，導(dǎo)致中高檔房價存在走高壓力、低檔 房價存在走低壓力。另外，由于政策實施存在反復(fù)性，導(dǎo)致市場主體對 未來政策預(yù)期的不確定性，潛在投機性需求向現(xiàn)實需求轉(zhuǎn)化將有所收 斂，但轉(zhuǎn)化動力仍存在。四、中國房地產(chǎn)資金預(yù)測一方面調(diào)控背景下，貸款收緊；另一方面資本市場融資封閉。開發(fā)商只 得另尋出路。據(jù)21世紀(jì)不動產(chǎn)統(tǒng)計，今年有內(nèi)地房企在港融資金額達 140多億美金。盡管信托融資成本、年率較高，但仍成為眾多地產(chǎn)商無 奈的選擇。當(dāng)下房企可以采用的融資途徑，即，私募和公募結(jié)合。他表 示，國內(nèi)資金仍然很充裕

28、，比如其他產(chǎn)業(yè)如煤炭等沉淀下來的資金，小 開發(fā)商被調(diào)控出局后轉(zhuǎn)讓項目的資金，這些都要尋找出口。而最佳出口 方式就是基金。2011年大多數(shù)開發(fā)商手中的現(xiàn)金流趨緊，中小型房企 將面臨更大的資金壓力。近期市場逐步出現(xiàn)了開發(fā)商策略性價格調(diào)整，如遠洋萬科在北京、上海 等地的降價舉措。隨著調(diào)控的深化和市場對調(diào)控預(yù)期的逐步一致，會有 更多的開發(fā)商加入打折促銷的行列，畢竟，在市場調(diào)控成為常態(tài)化的市 況下，加快周轉(zhuǎn)和資金回籠是硬道理。中原地產(chǎn)分析師劉淵則對未來市場稍顯樂觀。他認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)并沒 有較大的降價動力。大品牌房企只要審時度勢降價10%，再擇機做一些促銷就能輕松達到銷售目標(biāo)。但中小開發(fā)商如把握不好市場

29、，又找不 到更好的融資渠道，則會比較容易淘汰出局。此外，由于銷售下滑、貸款門檻提高、上市公司增發(fā)、票據(jù)融資難度加 大等因素，中國房地產(chǎn)業(yè)的資金來源將進一步變窄。五、中國房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)預(yù)測明確了以普通商品住房、經(jīng)濟適用住房和公共租賃住房（含廉租住 房）為重點發(fā)展對象，并明確了新建住房結(jié)構(gòu)比例。3600萬套保障房的建設(shè)，使房地產(chǎn)市場的整個結(jié)構(gòu)都面臨重大的調(diào)整和變化，可以說房 地產(chǎn)市場已經(jīng)進入更年期?！笆濉逼陂g，國家決定建3600萬套的保障性住房，差不多可以解 決1.3億人的住房問題，大約需要5萬億人民幣的建設(shè)資金，土地的需 求量也很大，我國未來供應(yīng)的土地 50%至70%都會用來建設(shè)保障性住 房

30、。至十二五'末，保障性住房將占據(jù)房地產(chǎn)市場的一半，必將對中國 房地產(chǎn)市場格局和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響。2011 -2015 年房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)新經(jīng)濟形勢下房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇一、加快資金回籠，拓展融資渠道日前，房地產(chǎn)業(yè)消息面上一片“看空”一一從資產(chǎn)負債率畸高到現(xiàn)金流 枯竭，從土地儲備所需資金量龐大到銀行借貸壓力巨大，從市場清淡到 上市融資不暢，從土地拍賣流拍到打壓房價，從數(shù)據(jù)分析、邏輯推導(dǎo)到 趨勢預(yù)測，房地產(chǎn)業(yè)似乎已經(jīng)全面陷入資金的天羅地網(wǎng)之中，只待束手 就擒，等待資金鏈斷裂了。無論從現(xiàn)金流還是資金負債率來看，中國房 地產(chǎn)業(yè)可能都是世界首屈一指。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前只有30%的房

31、地產(chǎn)上市公司在存量資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降40%的情況下，手持現(xiàn)金與經(jīng)營現(xiàn)金之和能夠償還當(dāng)年到期的短期負債；有三分之一的企業(yè)，在資 產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降40%的情況下將出現(xiàn)20%的資產(chǎn)缺口；有26%的企業(yè)在 存量資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降 40% ，同時短期負債中有 50% 無法續(xù)借的情況下， 將陷入流動性危機。融資，似乎成為所有開發(fā)商眼中的救命稻草。當(dāng)前的資金鏈問題并非是企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)問題， 而是因為在正常經(jīng)營以外 突然出現(xiàn)了貨幣政策的變化。 此前多年以來執(zhí)行的寬松信貸政策轉(zhuǎn)而從 緊，這勢必會在短期內(nèi)產(chǎn)生資金瓶頸。對于大多數(shù)自有資金與土地儲備 不足的中小型房地產(chǎn)企業(yè)來說，這是一個難熬的漫漫長冬。銀行不發(fā)信 貸，無力上市融資

32、，外資受到限制，只有“不怕冬天的、身體好的、大 雪天敢在外邊跑步的、 有干勁的”的企業(yè)才能度過寒冬生存下來。 因而， 在緊縮政策下，審時度勢，適時降低房價，加快資金回籠，將是理性的 房地產(chǎn)企業(yè)的最佳選擇。那些逆勢硬撐，寧肯房屋砸在手中也不降價銷 售的企業(yè)只會把自己逼入絕境。另外，房地產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)努力拓展融資渠 道，實現(xiàn)融資渠道多元化。 通過并購、 股權(quán)融資和信托計劃等方式融資， 是許多房地產(chǎn)企業(yè)的最佳選擇， 這三種融資方式流動性強、 交易費用低、 管理成本低，應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還可選擇夾層融資、開 發(fā)商貼息委托貸款、商業(yè)房地產(chǎn)抵押貸款支持證券等融資方式。這幾種 融資方式雖然尚未獲得相

33、關(guān)法律法規(guī)的明確支持， 同時也缺少國內(nèi)成功 的融資案例，但國內(nèi)外已有少數(shù)企業(yè)做了嘗試，可為我們提供有益的借 鑒。二、適當(dāng)放緩節(jié)奏，理性開發(fā)以待后市近年來，國家連續(xù)出臺了與房地產(chǎn)市場有關(guān)的多項重大政策，這一系列 政策的實施對于正在高速發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)來說無異于上了一道道緊箍 咒。在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場環(huán)境中，中國的房地產(chǎn)開發(fā)商正面臨著資金鏈日 益緊張的窘境，行業(yè)短期出現(xiàn)調(diào)整將不可避免，房地產(chǎn)商應(yīng)適當(dāng)放緩開 發(fā)節(jié)奏，理性的思考產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新。目前，房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)鍵是要 積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，同時要看好“錢袋”，并多渠道籌 措資金以度難關(guān)。 “維持企業(yè)融資前的現(xiàn)金平衡”應(yīng)是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營模式的一

34、項重要原則，要隨時保留合適的現(xiàn)金流，以備危機發(fā)生，堅持 穩(wěn)健發(fā)展。在新一輪的產(chǎn)業(yè)調(diào)整過程中， 房地產(chǎn)企業(yè)為了生存就必須擺脫過去傳統(tǒng) 的經(jīng)營模式，進行產(chǎn)業(yè)升級，才有機會在調(diào)整中搶得先機。目前業(yè)內(nèi)有 兩種很好的經(jīng)營模式值得借鑒：一種是以萬科為代表的“工廠模式”， 在完備的制度和優(yōu)良的管理下，快速建設(shè)，快速出售，薄利多銷，像工 廠大規(guī)模制造產(chǎn)品那樣迅速開發(fā)大片住房， 這種模式符合中國的城市化 戰(zhàn)略，但需要政府對開發(fā)速度和規(guī)模加以鼓勵，并引入融資工具進行支 持；另一種是以商業(yè)地產(chǎn)為主的“開發(fā)經(jīng)營模式”，租而不售，即使 出售也要“通過公司專業(yè)管理，使物業(yè)價值充分體現(xiàn)出來”后再出售， 這種模式以長期收益為

35、目標(biāo) ,但也要求反應(yīng)快、 經(jīng)驗豐富，因此受到眾多 跨國房地產(chǎn)巨頭的青睞， 國內(nèi)也有少數(shù)企業(yè)如雅詩閣和凱德置地進行了 嘗試。三、向三四線城市擴張在城市化進程比較慢的三四線城市，房地產(chǎn)開發(fā)空間很大，是眾多房地 產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的方向。用發(fā)展的眼光來看，中國城市化水平還遠遠不夠， 大多數(shù)中小城市的城市化率在 30% 以下，與北京 84.3% 的城市化率和 上海 88.7%的城市化率相比， 這些中小城市的城市化才剛剛開始， 房地 產(chǎn)市場處于未完全成熟階段， 可發(fā)展空間還非常大。 隨著地方經(jīng)濟發(fā)展， 越來越多高學(xué)歷、高收入群體進入三四線城市工作、投資或置業(yè)，居民 收入水平陸續(xù)提高，購買力增強，同時國內(nèi)一些房產(chǎn)

36、大鱷也順勢進入三 四線城市，并提供一些高附加值、高品質(zhì)的住房，這無疑將會抬升整個 三四線城市的房價水平。三四線城市往往在地價、規(guī)劃設(shè)計等方面的成本要比一二線城市低得 多，而且政府審批、開發(fā)等相關(guān)程序也相對寬松，項目開發(fā)周期短，市 場風(fēng)險小。當(dāng)一二線城市伴隨政府宏觀調(diào)控產(chǎn)生“共振”的同時，這些三四線城市似乎并未受到多少影響，房地產(chǎn)市場穩(wěn)中有升，基本上保持 常態(tài)。然而，三四線城市房地產(chǎn)開發(fā)的難點在于政策變化大。在城市建 設(shè)中，每屆政府的更替對城市建設(shè)政策的連續(xù)性也會造成一定的影響， 一屆政府任內(nèi)為了體現(xiàn)和突出城市建設(shè)成就與發(fā)展面貌，往往會導(dǎo)致不少政績工程的出現(xiàn)。輪到下一屆政府后，如果上屆政府的工程

37、建設(shè)沒有 完成而拖到下一屆，或多或少會對工程產(chǎn)生影響。另外，三四線城市操 盤的最大困境還是地方經(jīng)濟薄弱，甚至沒有成型支柱產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟 鏈，觀念和意識比較落后。因此，在三四線城市開發(fā)房地產(chǎn)有三點至關(guān) 重要：一是要跟定領(lǐng)導(dǎo)算準(zhǔn)周期，最保險和聰明的方法就是一個項目一 定要在本屆領(lǐng)導(dǎo)任期內(nèi)完成；二是要做好充分的市場調(diào)查，既要做好科 學(xué)的市場調(diào)查，更要做好民間的訪查，像當(dāng)?shù)氐拿袼琢?xí)慣和風(fēng)土人情等， 廣告和推廣一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)狀，假如在一個從來沒有見過和住過配 套齊全和物業(yè)管理封閉小區(qū)的小城， 大城市買期房和炒概念的手法一定 會碰得頭破血流，因為吹得越玄他心里越?jīng)]底，眼見為實和身臨其境才 是最高的營銷

38、境界和操盤思路；三是口碑相傳影響力強大，民間信用超 過商業(yè)信用甚至法律信用。四、更科學(xué)的管理，更人性化的營銷完善的企業(yè)制度是實現(xiàn)科學(xué)管理的重要保證，企業(yè)的成功往往也就是制度的成功。過去由于決策缺乏科學(xué)性、制度性，僅憑領(lǐng)導(dǎo)者主觀臆斷行 事的管理模式，已嚴(yán)重阻礙了房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng) 強化制度管理建設(shè)，積極創(chuàng)新現(xiàn)代企業(yè)制度。企業(yè)制度創(chuàng)新不僅是基本 管理制度的創(chuàng)新，如企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、管理機制、薪酬制度、會計制度和 工作流程制度等，它還包括崗位、部門和項目部內(nèi)部使用的各項規(guī)章制 度的創(chuàng)新。企業(yè)的健康運作不僅要求從基本制度上進行規(guī)范約束，如建 立前期手續(xù)報批流程、前期策劃流程、采購制度及后

39、期營銷推廣流程等， 還要求從工作流程上進行考核評估，加強制度執(zhí)行力度，真正做到管理 透明化、科學(xué)化。四、房地產(chǎn)企業(yè)資本運作對策提升金融資本運作和品牌運作能力房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要大力提升金融 資本運作能力并充分考慮幾個重要方面， 首先要調(diào)整以銀行為主的狹窄 的融資渠道，盡快開拓多元化的融資渠道，企業(yè)不僅要與銀行打交道， 更多的還要與國際國內(nèi)資本市場打交道，如企業(yè)上市、信托投資公司、 房地產(chǎn)基金、發(fā)行債券等融資方式；其次，通過合理資金運作（如合理資金分配 ）和有效管理控制各項成本費用，確保當(dāng)前營造與后續(xù)開發(fā)的 協(xié)調(diào)；同時，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要更多的專業(yè)人士，以提升企業(yè)的金融 資本運作能力，加強房地產(chǎn)業(yè)與

40、金融產(chǎn)業(yè)的融合，房地產(chǎn)中的很多風(fēng)險 可以通過金融工具進行分解，而金融市場又為房地產(chǎn)市 場提供充足的資金。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌是企業(yè)實力、產(chǎn)品質(zhì)量、管 理水平等要素的綜合體現(xiàn)，又是核心能力和綜合素質(zhì)的外部表現(xiàn)，所以 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不僅要通過營銷手段塑造品牌， 更重要的是從企業(yè)內(nèi)核 塑造品牌。首先，通過打造良好內(nèi)部管理體系，大力提升產(chǎn)品質(zhì)量；其 次，加強房地產(chǎn)開發(fā)的售后服務(wù)管理，建立完善的客戶關(guān)系 管理體系，房地產(chǎn)項目的后續(xù)管理就是為了維護企業(yè)品牌形象、強化企 業(yè)品牌，要具有“房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一個項目的結(jié)束就是意味著一個新的 項目的開始” 的意識，通過對項目后續(xù)的強化管理， 提升客戶服務(wù)水平， 提高

41、客戶滿意度，保有現(xiàn)有客戶，提升客戶忠誠度。通過提 升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)真正使企業(yè)品牌具有生命力。第二節(jié)新經(jīng)濟形勢下房地產(chǎn)企業(yè)土地儲備戰(zhàn)略選擇一、“以進為退”戰(zhàn)略二、“以退為進”戰(zhàn)略三、結(jié)論和建議2011 -2015 年房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展策略第一節(jié)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展管理分析一、成本控制策略三、競爭策略四、并購重組策略在中央政府宏觀調(diào)控以及金融緊縮政策壓力之下，大量房地產(chǎn)企業(yè) 的長短期資金短缺問題日益嚴(yán)重。，在嚴(yán)厲的調(diào)控和限購背景下，銀行 與資本市場（IPO、增發(fā)、配股、債券）等常規(guī)融資渠道均已對房地產(chǎn) 行業(yè)設(shè)置了較大障礙，信托、私募房地產(chǎn)基金及境外資本成為不少房地 產(chǎn)企業(yè)補充現(xiàn)金流的無奈選擇。根據(jù)商務(wù)部和國

42、家統(tǒng)計局最新公布數(shù)據(jù) 顯示，2011年1-2月，我國實際使用外資金額178.23億美元，其中 房地產(chǎn)企業(yè)利用外資86億元，已占總額的近一半，顯出房地產(chǎn)行業(yè)融 資困難、尋求境外資金紓困的趨勢。資金與土地儲備較充裕、現(xiàn)金流控 制良好的已上市房企無疑具備較強的競爭優(yōu)勢，未來企業(yè)并購或?qū)⒊蔀閮?yōu)勢企業(yè)整合土地、項目與品牌等資源的重要手段，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的 集中度將因此有所提高今后房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展方向發(fā)展方向一、重視商業(yè)地產(chǎn)，“去住宅化”住宅市場的常態(tài)化調(diào)控，正在加速深圳開發(fā)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)的速度開發(fā) 商紛紛布局商業(yè)地產(chǎn)，力求“兩條腿”走路，意在更好地抵抗行業(yè)周期。 加速進軍商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，成為房企爭切未來

43、市場蛋糕的一致策略。在房地產(chǎn)住宅市場漸進調(diào)控的大背景下， 越來越多的房地產(chǎn)商意識到轉(zhuǎn) 型時刻已然來臨。商業(yè)地產(chǎn)發(fā)力，成為多家房企巨頭的共識。未來5年商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將成為房地產(chǎn)企業(yè)的重要的業(yè)務(wù)板塊。金地、龍湖地產(chǎn)、奧園、華潤等均已切入不同類型的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)。相形 之下，一直在住宅開發(fā)領(lǐng)域保持領(lǐng)先優(yōu)勢的萬科，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的戰(zhàn) 略動作更為超前。據(jù)悉，萬科商業(yè)首子早在三年前就已在北京昌平布局， 這也是萬科開發(fā)的最大規(guī)模商業(yè)綜合體。二、由一級城市向二、三、四級城市轉(zhuǎn)移三、房地產(chǎn)企業(yè)需要實現(xiàn)集團化規(guī)?；?jīng)營中國房地產(chǎn)業(yè)競爭加劇，特別是在宏觀調(diào)控之下，中小房地產(chǎn)企業(yè) 融資困難，資金周轉(zhuǎn)壓力增大，競爭力不

44、強，導(dǎo)致了房地產(chǎn)企業(yè)之間的 并購頻繁，房地產(chǎn)企業(yè)向規(guī)?；?。企業(yè)集團化經(jīng)營已成為世界經(jīng)濟發(fā)展 的必然趨勢。集團化經(jīng)營有利于生產(chǎn)要素的合理組合，使資源得到優(yōu)化 配置和合理利用，從而形成企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益，增強企業(yè)的活力。企 業(yè)集團化經(jīng)營有利于房地產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。房地產(chǎn)市場的特性，決定了 不論是在開發(fā)，還是在交易和使用過程中，均需一系列專業(yè)服務(wù)的支持， 以保證市場的有序運行和房地產(chǎn)價值的實現(xiàn)。 由于房地產(chǎn)具有較長的經(jīng) 濟壽命，服務(wù)的價值從長遠看甚至超過了房地產(chǎn)實物的建筑價值。而房 地產(chǎn)業(yè)服務(wù)方面的欠缺，正意味著房地產(chǎn)市場存在眾多的商機。而房地 產(chǎn)企業(yè)如能抓住機遇，提供高水平服務(wù)并迅速占領(lǐng)市場，就會獲

45、得“先 發(fā)”優(yōu)勢，取得巨大收益。四、房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建立市場競爭的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化需要塑造品牌。目前， 我國房地產(chǎn)市場漸趨成熟，消費者買房己經(jīng)開始注重品牌效應(yīng)。對消費 者而言，住宅區(qū)別于普通商品，具有價值量大、使用周期長、商品特性不直觀的特點，因而購買風(fēng)險大。消費者購買心理及行為較為復(fù)雜，購 買決策謹(jǐn)慎理智，消費者購買住宅時除了考慮實際利益，還追求超值利 益，希望得到質(zhì)量免檢的保障，得到社會尊重、自我價值實現(xiàn)等心理滿 足。這種附加價值是產(chǎn)品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創(chuàng)造和包含 的。因此，市場上品牌住宅一經(jīng)推出，就會以其良好的知名度，引起消 費者的關(guān)注和積極評價。如果該品牌住宅己

46、經(jīng)由知名度走向美譽度，成 為眾所周知的名牌住宅，則消費者會認(rèn)為購買這樣的住房，不但能夠得 到基本的利益保證，還可以享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)等超值利益，這樣他們在購 房時僅需衡量地段、價位等極少因素，就可以快速做出購買決定。隨著科技的不斷進步、設(shè)計和施工技術(shù)的不斷改進、房地產(chǎn)產(chǎn)品的 綜合素質(zhì)普遍提高，產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性越來越明顯。而且我國房地產(chǎn)企 業(yè)產(chǎn)品開放性和易模仿性的特點也導(dǎo)致同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重。因此，企 業(yè)要想在眾多相似的產(chǎn)品中獨具特色，必須塑造自己的品牌。隨著我國房地產(chǎn)市場的完善和競爭的日趨激烈，一些大房地產(chǎn)公司 的實力急劇增強，市場競爭的核心能力正加速形成，一批對市場有較大 影響能力的房地產(chǎn)龍頭企

47、業(yè)將脫穎而出，而那些實力小和缺乏核心競爭 能力的房地產(chǎn)企業(yè)，在未來的幾年內(nèi)將面臨被淘汰出局的危險。因此， 房地產(chǎn)企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢必須塑造自己的品牌，走品牌競爭之路。五、關(guān)注消費者需求隨著我國房地產(chǎn)由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)企業(yè)要想在 激烈的市場競爭中求生存求發(fā)展，就必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念。企業(yè) 的一切計劃和策略都應(yīng)以消費者需求為導(dǎo)向，以消費者需求定開發(fā)，使 營銷貫穿于開發(fā)的全過程；開發(fā)的各個環(huán)節(jié)上，要以消費者需求為中心， 綜合全面組織企業(yè)整體營銷活動。在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，應(yīng)努 力開發(fā)出消費者歡迎的設(shè)計新穎、質(zhì)量優(yōu)良、經(jīng)濟美觀、功能配套的物 業(yè)，盡可能預(yù)先去除消費者的不滿意

48、因素。房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展依賴于企業(yè)制訂的營銷戰(zhàn)略能否適應(yīng)市場營 銷環(huán)境和市場需求的變化，以及發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。這就要求企業(yè)要 密切關(guān)注市場營銷環(huán)境，并在變化中不斷發(fā)現(xiàn)、尋找和預(yù)見這些需求。 為此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要建立和掌握一個可靠的市場營銷信息系統(tǒng)， 在開發(fā)立項前做好充分的市場調(diào)查和預(yù)測工作，做到快速而準(zhǔn)確地了解 有關(guān)消費者、競爭對手和中介機構(gòu)等微觀方面的信息，掌握宏觀環(huán)境的 大趨勢，包括政治、經(jīng)濟、法律技術(shù)和文化發(fā)展等。做到及時發(fā)現(xiàn)符合 企業(yè)目標(biāo)和資源條件的市場機會。隨著居民消費水平的提高，特別是富有階層購買力提高，城市居民 更加關(guān)注于自身住宅需求的改善?，F(xiàn)在專門為老年人開發(fā)的養(yǎng)生樓

49、盤就 是一個關(guān)注消費者需求的例子。六、電子商務(wù)對房地產(chǎn)開發(fā)而言特別及時準(zhǔn)確地了解國家有關(guān)經(jīng)濟政策、人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、 稅收政策、金融政策及各種優(yōu)惠政策，為其準(zhǔn)確預(yù)測未來房地產(chǎn)市場 需求，確定投資開發(fā)的方向提供了重要依據(jù)。 大幅度降低建材采購過 程中信息收集、篩選、人員往返、住宿、交易設(shè)施等方面的交易費用， 同時交易的透明度大大增加，有效的降低了由于信息不對稱而造成的 信用危機。直接與房地產(chǎn)代理商、物業(yè)管理公司、求購求租客戶聯(lián)系，以全 面了解房地產(chǎn)需求動態(tài)。避免賣點和優(yōu)勢概念信息流失，提升客戶對樓盤的認(rèn)同率。對房地產(chǎn)中介而言實現(xiàn)跨越城市地域房源信息共享，能直接與開發(fā)商、投資業(yè)主進 行信息溝通，

50、從而更好地發(fā)揮了房地產(chǎn)市場媒介的作用，服務(wù)更加專 業(yè)化。企業(yè)的房地產(chǎn)信息發(fā)布、交易雙方簽訂租賃合同、購銷合同以及 收繳款額、上交表單供房地產(chǎn)管理部門登記備案和請求房地產(chǎn)管理部 門向消費者頒發(fā)房產(chǎn)證書等手續(xù)一氣呵成。 效率得到大幅提高，交易 成本大大降低。另外，在電子商務(wù)的應(yīng)用過程中還可以通過企業(yè)網(wǎng)頁的廣告和便 捷、高效的服務(wù)提高企業(yè)的品牌和知名度， 為企業(yè)樹立良好的社會形 象，增強企業(yè)在消費者心目中的信譽度。對房地產(chǎn)營銷而言房地產(chǎn)電子商務(wù)使房地產(chǎn)營銷適應(yīng)多樣化的市場需求，符合現(xiàn)代 的以消費者為核心的整合營銷理念。更加容易與重要的顧客建立有特 定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意。改變了原來只有售樓處

51、、媒體廣 告和專職人員促銷三部分組成的營銷模式。 同時為制定比較完善的營 銷方案提供更多有價值的信息。面對主流媒體上產(chǎn)品廣告的高知曉度、低選擇度使得宣傳效果很 難達到預(yù)期目的的狀況，選擇精確的專業(yè)媒體尤其是專業(yè)網(wǎng)站來發(fā)布 信息，優(yōu)勢更加明顯七、房地產(chǎn)企業(yè)金融化資金是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的血脈，高效統(tǒng)一的資金管理是生命線。房地產(chǎn) 開發(fā)企業(yè)資金規(guī)模的大小決定開發(fā)規(guī)模， 并在很大程度上影響其獲取高 質(zhì)量土地資源的能力和抗風(fēng)險能力，如若后續(xù)資金跟不上就會造成資金 鏈的斷裂，這將對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)造成毀滅性的打擊。未來房地產(chǎn)金融 化是必然趨勢， 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須有強大的金融資本運作能力和雄厚 的自有資金實力才能支持房地產(chǎn)開發(fā)對資金的巨量需求， 金融資本運作 能力對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)整體價值鏈前端的實現(xiàn)具有約束性， 并影響企業(yè) 整個價值鏈的平穩(wěn)運行。 目前眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)普遍存在自有資金不 足的問題，如 2005 年中國人民銀行上?？偛砍闃诱{(diào)查顯示上海市房地 產(chǎn)樣本企業(yè)中資