中國(guó)汽車零部件營(yíng)銷服務(wù)體系重構(gòu)設(shè)想

1、中國(guó)汽車零部件營(yíng)銷服務(wù)體系重構(gòu)設(shè)想一、產(chǎn)業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化巨大，營(yíng)銷服務(wù)體系需要重構(gòu)1汽車產(chǎn)業(yè)鏈的全球化趨勢(shì)，加速了企業(yè)兼并重組，改變了分工協(xié)作模式汽車產(chǎn)業(yè)鏈的全球化，體現(xiàn)為汽車跨國(guó)公司利用全球資源，實(shí)現(xiàn)投資、開發(fā)、生產(chǎn)、采 購、銷售及售后服務(wù)的優(yōu)化配置，以適應(yīng)世界各地區(qū)不同環(huán)境和市場(chǎng)偏好的需要。其結(jié) 果導(dǎo)致了一系列意義深遠(yuǎn)的變化。改變了主要依賴本國(guó)的傳統(tǒng)資源配置方式。改變了汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，加速了企業(yè)聯(lián)合重組、全球化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程。改變了垂直一體化的產(chǎn)業(yè)分工體系。整車企業(yè)與零部件企業(yè)呈現(xiàn)分離趨勢(shì)，整車企業(yè) 按需面向全球采購配套零部件，零部件企業(yè)面向全球整車企業(yè)提供配套零部件服務(wù)，形 成了新的專業(yè)

2、化分工協(xié)作模式。改變了國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和相關(guān)政策，用全球化視角理解本國(guó)比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而采 取比較優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略和開放型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2加入WTO后，我國(guó)汽車工業(yè)融入全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)程將會(huì)明顯加快加入WTO后，我國(guó)汽車工業(yè)就擁有了融入全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈的良好政策環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇。 為了增強(qiáng)我國(guó)汽車工業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)家將采取扶優(yōu)扶強(qiáng)、鼓勵(lì)合資合作等政策。我國(guó)整車企業(yè)以一汽、二汽和上汽三大汽車集團(tuán)為核心，以提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力為重點(diǎn)，加 大了聯(lián)合重組的力度和步伐，如一汽和天汽的合作等。我國(guó)整車企業(yè)大規(guī)模的聯(lián)合重組及強(qiáng)烈的全球采購意向，目的是要降低生產(chǎn)成本、提高 產(chǎn)品質(zhì)量，這樣就打破其原有的配套體系格局，為零部件企業(yè)

3、的分離獨(dú)立和整合重組創(chuàng) 造了條件。另外，由于中國(guó)汽車零部件市場(chǎng)的良好成長(zhǎng)性和巨大需求潛力，吸引了眾多 零部件跨國(guó)公司（如美國(guó)德爾福、德國(guó)博世）到中國(guó)投資合作，這樣也為我國(guó)零部件企 業(yè)融入全球配套體系創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，使零部件企業(yè)能在聯(lián)合重組后的專業(yè)化分工前提下實(shí) 現(xiàn)服務(wù)于全球整車企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)3. 現(xiàn)有營(yíng)銷服務(wù)體系，難以滿足我國(guó)汽車零部件產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展需求 我國(guó)零部件產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷服務(wù)體系，是以各整車企業(yè)為主導(dǎo)建立起來的。比如，上海 大眾自建的零部件配套體系有4 0 0多家企業(yè)，遍布全國(guó)2 0多個(gè)省市；其轎車售后維 修配件市場(chǎng)也主要是通過特約經(jīng)銷商和特約維修站進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)的。這種各自為營(yíng)、獨(dú) 立封

4、閉的營(yíng)銷服務(wù)體系，不僅難以適應(yīng)零部件產(chǎn)業(yè)全球化的生存發(fā)展需求，而且也使各 整車企業(yè)難以專注整車、做強(qiáng)做大主業(yè)。整車企業(yè)與零部件企業(yè)的分離獨(dú)立是大勢(shì)所趨。如果整車企業(yè)不再主導(dǎo)零部件產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)體系，那么全國(guó)各地的汽配城能否擔(dān)當(dāng)此任？我看很難，因?yàn)槠湮飿I(yè)管理者角色是在營(yíng)造一個(gè)配件流通市場(chǎng)而不是做一個(gè)配件著名經(jīng)銷商，其供貨模式、供貨速度、店鋪式交易、營(yíng)銷信息和服務(wù)意識(shí)等滿足不了客戶需求，難以樹立品牌、杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，更難以應(yīng)對(duì)德爾福、博世等零部件跨國(guó)公司利用強(qiáng)大品牌、雄厚實(shí)力和成熟經(jīng)驗(yàn)等 優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)整車配套和維修配件兩個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的戰(zhàn)略行動(dòng)。由此可見，我們需要在對(duì)外逐步放開汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的

5、 34年調(diào)整期內(nèi)，重新構(gòu)建零部件產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)體系，以便搶占市場(chǎng)先機(jī)、掌握終端客戶。二、新營(yíng)銷服務(wù)體系的構(gòu)建原則1. 以客戶為中心、市場(chǎng)為導(dǎo)向營(yíng)銷服務(wù)體系是為滿足客戶對(duì)汽車零部件產(chǎn)品和服務(wù)需求而創(chuàng)建的。歐盟將于今年10月開始實(shí)施：取消汽車銷售 "特許經(jīng)營(yíng)"的做法。其目的是在經(jīng)銷商之間引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，普遍降低汽車銷售、維修、服務(wù)價(jià)格，徹底打破汽車市場(chǎng)的行業(yè)壟斷 格局，使客戶獲得更多的選擇空間和利益。這說明：是客戶決定誰興旺發(fā)達(dá)，誰淘汰出局。所以，新營(yíng)銷服務(wù)體系必須以客戶為中 心、市場(chǎng)為導(dǎo)向。2. 應(yīng)規(guī)模化、規(guī)范化、專業(yè)化 經(jīng)濟(jì)全球化， 需要規(guī)模化生產(chǎn)、 規(guī)范化運(yùn)作、 專業(yè)化分工

6、， 強(qiáng)調(diào)合作制勝。 任何" 小而全、 大而全 "的做法，都難取得經(jīng)濟(jì)效益，更難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。從麥當(dāng)勞、沃爾瑪、東方家園（北京建材經(jīng)銷商）和北京圖書大廈中，我們能夠體會(huì)到： 規(guī)模化、規(guī)范化、專業(yè)化在營(yíng)銷服務(wù)中的優(yōu)勢(shì)所在。3. 要考慮汽車電子商務(wù)的快速發(fā)展 電子商務(wù)使汽車零部件的全球采購和銷售變得更為簡(jiǎn)便、有效，同時(shí)能極大地降低了市 場(chǎng)交易成本、促進(jìn)供應(yīng)鏈中的合作。2000 年2 月，全球最大的三家汽車制造商 -通用、福特以及戴姆勒克萊斯勒公司宣布， 將聯(lián)手建立一家全球最大的汽車業(yè)專用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，以加快汽車行業(yè)的電子商務(wù)進(jìn)程。它 通過提供一個(gè)更廣闊、層次更多的零部件采購市場(chǎng)，將

7、增加零部件企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，推 動(dòng)價(jià)格的下降，為整車企業(yè)節(jié)省采購成本。今后他們每年所需的近 2500 億美元零部件 和其他商品將通過這一市場(chǎng)進(jìn)行采購。電子商務(wù)對(duì)未來營(yíng)銷服務(wù)體系影響很大。可以說，電子商務(wù)能力弱的營(yíng)銷服務(wù)體系，不 具有生命力，也難以起到溝通零部件產(chǎn)供銷需求的橋梁作用。4. 應(yīng)與國(guó)際接軌，體現(xiàn)開放、有序、公平的競(jìng)爭(zhēng)氛圍 我們應(yīng)把中國(guó)零部件產(chǎn)業(yè)放到全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈中去看，用全球化視角來看中國(guó)汽車工業(yè) 和零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以，新營(yíng)銷服務(wù)體系要考慮與國(guó)際接軌，構(gòu)建成一個(gè)能快速適 應(yīng)環(huán)境變化的開放系統(tǒng)；要有利于與國(guó)內(nèi)外汽車集團(tuán)展開公平、有序的競(jìng)爭(zhēng)，并能滿足 客戶全球采購、全球供應(yīng)的需要。5.

8、 應(yīng)注重品牌塑造，立足國(guó)內(nèi)、拓展國(guó)際 信息越不對(duì)稱，品牌就越重要。汽車零部件市場(chǎng)，是一個(gè)信息很不對(duì)稱的市場(chǎng)，所以對(duì) 消費(fèi)者而言，零部件產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證和經(jīng)銷商的品牌商譽(yù)就顯得十分重要。零部件市場(chǎng)越是全球化，品牌化經(jīng)營(yíng)就越重要。對(duì)于營(yíng)銷服務(wù)做品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)還遠(yuǎn)沒 有重視。世界最大的汽車零部件跨國(guó)公司德爾福公司已涉足中國(guó)的整車配套市場(chǎng)和售后配件市場(chǎng)，在中國(guó)樹立汽車品牌服務(wù)形象，應(yīng)該說是國(guó)外品牌服務(wù)向國(guó)內(nèi)進(jìn)軍的開始;世界第二大的汽車零部件跨國(guó)公司博世公司已經(jīng)擁有了覆蓋中國(guó)的規(guī)?；悴考咒N 網(wǎng)，包括150多家遍及全國(guó)的售后維修服務(wù)站，目前國(guó)內(nèi)尚無一家零部件企業(yè)具有這樣 的實(shí)力；美國(guó)保標(biāo)快車業(yè)開始到中國(guó)

9、推行連鎖加盟計(jì)劃，實(shí)際上也是以品牌帶動(dòng)服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)的建設(shè)。品牌是營(yíng)銷服務(wù)的旗幟。由于零部件產(chǎn)品的質(zhì)量好壞攸關(guān)生命和財(cái)產(chǎn)安全，而消費(fèi)者又 難以辨識(shí)假冒偽劣零部件，所以消費(fèi)者都愿意到一家品牌商譽(yù)好、信得過的經(jīng)銷商處去 購買。這說明，品牌就是消費(fèi)者購買認(rèn)同的通行證，它蘊(yùn)涵著高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)、良好 的商家信譽(yù)、誠信的經(jīng)營(yíng)、合理的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。三、新營(yíng)銷服務(wù)體系的結(jié)構(gòu)和職能新營(yíng)銷服務(wù)體系的結(jié)構(gòu)和職能，將樹立面向全球競(jìng)爭(zhēng)的思想，并體現(xiàn)"國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)、配套配件市場(chǎng)"聯(lián)動(dòng)發(fā)展的戰(zhàn)略。1新營(yíng)銷服務(wù)體系的結(jié)構(gòu)（1）整車配套市場(chǎng)在整車配套市場(chǎng)方面，零部件企業(yè)將逐步從整車企業(yè)中分離出來，其結(jié)構(gòu)從

10、"樹狀"轉(zhuǎn)變成"網(wǎng)狀"，其關(guān)系從"隸屬"轉(zhuǎn)向"對(duì)等合作"。同時(shí)，從"自成體系的封閉系統(tǒng)"走向"面向 全球的開放系統(tǒng)"，整車企業(yè)將面向全球采購，而零部件企業(yè)要在全球配套體系的層級(jí)結(jié) 構(gòu)中重新定位，并按系統(tǒng)化、模塊化、電子化方式面向全球供貨（見圖1 ）。國(guó)內(nèi)整車企業(yè)幾十家一級(jí)零部件供應(yīng)商幾百家二級(jí)零部件供應(yīng)商幾百家?guī)浊Ъ胰?jí)零部件企業(yè)零部件供應(yīng)商（a） 樹狀結(jié)構(gòu)（b） 層級(jí)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)圖 1.整車配套市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從 "樹狀 "轉(zhuǎn)向 "網(wǎng)狀"由于我國(guó)

11、零部件企業(yè)還不具備爭(zhēng)奪國(guó)際配套市場(chǎng)的實(shí)力，所以，當(dāng)前應(yīng)先憑借地利（接 近整車生產(chǎn)地）和人和（過去合作關(guān)系）的優(yōu)勢(shì)，搶占國(guó)內(nèi)整車配套市場(chǎng)；然后在品牌、 實(shí)力等條件具備時(shí)再進(jìn)軍國(guó)際整車配套市場(chǎng)。（2）售后配件市場(chǎng)目前我國(guó)汽車保有量為2000多萬輛，國(guó)內(nèi)汽車售后配件市場(chǎng)有 700800億元的年需 求容量。到 2010 年，我國(guó)汽車保有量將達(dá)到 4000 萬輛，售后配件市場(chǎng)的需求空間將會(huì) 進(jìn)一步擴(kuò)大。另外，國(guó)際售后配件市場(chǎng)（如汽車保有量高的美國(guó)、日本、德國(guó)等）的拓 展空間更大?？梢哉f，售后配件市場(chǎng)是一個(gè)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的重要市場(chǎng)，零部件企業(yè)必須 與重視整車配套市場(chǎng)一樣給予同等重視。近一兩年來， 國(guó)際知名的

12、汽車零部件商德爾福、 博世等在穩(wěn)步我國(guó)整車配套市場(chǎng)的同時(shí)， 不約而同地加大了開拓售后配件市場(chǎng)的力度。為把握商機(jī)、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，售后配件市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)也應(yīng)由 "封閉的整車企業(yè)主導(dǎo)型 "向"開放的 零部件經(jīng)銷集團(tuán)主導(dǎo)型 "轉(zhuǎn)變（見圖 2）。配套零部件企業(yè)國(guó)內(nèi)外零部件企業(yè)整車企業(yè)經(jīng)銷集團(tuán)3S/4S經(jīng)銷店和國(guó)內(nèi)外所有客戶特約維修站(a)整車企業(yè)主導(dǎo)型(b)經(jīng)銷集團(tuán)主導(dǎo)型圖2.售后配件市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從"整車企業(yè)主導(dǎo)"轉(zhuǎn)向"經(jīng)銷集團(tuán)主導(dǎo)"2新營(yíng)銷服務(wù)體系的職能以零部件經(jīng)銷集團(tuán)為主導(dǎo)的新營(yíng)銷服務(wù)體系，能擔(dān)當(dāng)起零部件產(chǎn)供銷溝通的重任，并能 樹立

13、起經(jīng)銷集團(tuán)的品牌。表1經(jīng)銷集團(tuán)針對(duì)零部件企業(yè)和客戶實(shí)施的營(yíng)銷職能服務(wù)對(duì)象零部件企業(yè)客戶市場(chǎng)覆蓋面可選擇的產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)能力品種組合便利性訂單管理合理售價(jià)營(yíng)銷職能物流運(yùn)輸按時(shí)供貨保持存貨售后服務(wù)市場(chǎng)信息傳遞品牌商譽(yù)國(guó)際貿(mào)易機(jī)會(huì)保證產(chǎn)品質(zhì)量客戶支持提供產(chǎn)品信息建議和技術(shù)支持四、新營(yíng)銷服務(wù)體系的好處以零部件經(jīng)銷集團(tuán)為主導(dǎo)的新營(yíng)銷服務(wù)體系，主要有如下好處:能形成規(guī)模化、規(guī)范化和專業(yè)化。能提供更廣泛的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)覆蓋面。能提供更強(qiáng)的產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)能力。能幫助零部件企業(yè)建立國(guó)際貿(mào)易渠道，找到國(guó)際大市場(chǎng)。能形成良好口碑和商譽(yù)，樹立起經(jīng)銷集團(tuán)的品牌形象。能更符合客戶的購買習(xí)慣、訂貨數(shù)量、交貨要求及服務(wù)需求。能提供更

14、多合適的、質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品。能作出價(jià)值承諾，給客戶提供更公平合理的價(jià)格。能作出產(chǎn)品高質(zhì)量承諾，可有效抑制假冒偽劣配件盛行。能誠信經(jīng)營(yíng)，對(duì)瑕疵產(chǎn)品承諾無條件退貨。能提供空間上和交易服務(wù)上的便利性，包括產(chǎn)品定制和送貨。能組織產(chǎn)品調(diào)研，以便適時(shí)組織貨源，更好地滿足客戶需求能提供客戶"一店式"的全方位服務(wù)。能投資建立汽車電子商務(wù)交易平臺(tái)，并與國(guó)際汽車交易平臺(tái)接軌。能通過電子商務(wù)快速響應(yīng)客戶需求，提高交易效率。能給客戶及時(shí)提供最近的產(chǎn)品營(yíng)銷信息。能擁有高素質(zhì)的銷售服務(wù)人員，提高客戶服務(wù)水平。能有效搶占市場(chǎng)先機(jī)，應(yīng)對(duì)入世挑戰(zhàn)，并逐步形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五、新營(yíng)銷服務(wù)體系的實(shí)施策略 整車企業(yè)、零部件企業(yè)和零部