別克汽車——中國場營銷案例

1、別克汽車中國市場營銷案例從 1999 年市場占有率 3% ，排名第七，發(fā)展到 2002 年市場占 有率超過 10% ，成為緊次于上海大眾、一汽大眾之后的第三轎車生 產(chǎn)集團(tuán)，上海通用每年都以 100% 的速度超常規(guī)發(fā)展。尤其是 2001 年才上市的賽歐，銷量已經(jīng)突破了 5 萬，成為細(xì)分市場上的領(lǐng)跑車型。 進(jìn)入中國市場只有三年的通用汽車， 目前已經(jīng)形成三大系列的車 型，分別為別克系列、多功能商務(wù)車陸地公務(wù)艙和賽歐系列。通用剛進(jìn)入中國走的是高端路線。 在當(dāng)時的中國轎車市場上， 桑 塔納、捷達(dá)和雪鐵龍富康已經(jīng)占據(jù)中檔車的主要市場， 經(jīng)濟(jì)型轎車的 競爭也比較激烈， 只有中高檔轎車市場還是以進(jìn)口車為主，

2、市場存在 較大的空間。 于是通用把旗下成熟的別克車型引進(jìn)中國市場， 上市的 第一年就推出了三款轎車：別克新世紀(jì)、GLX和GL,成為當(dāng)時在中國市場生產(chǎn)的最高檔的車型， 幾乎領(lǐng)先更高檔的奧迪 A6 半年多時間， 從而在市場上處于主動地位。 2000 年上海通用分別推出具有駕駛樂 趣的別克CS和中國第一輛多功能公務(wù)車別克 GL8，緊接著又針對20多萬元的市場推出排量比較小的別克G,形成從30多萬到20多萬 這樣一個梯級排列的中高檔轎車的格局隨著別克在中國的成功， 一汽大眾和廣州本田也先后從德國大眾 和日本本田引進(jìn)了與別克同一級的奧迪 A6 和本田雅閣，其中奧迪 A6 更是占據(jù)國產(chǎn)頂級轎車的楚翹； 本

3、田雅閣則是當(dāng)今最暢銷的車型， 全球銷量超過 800 萬輛，最新引進(jìn)的是雅閣第六代產(chǎn)品，具有很強(qiáng) 的競爭力； 接下來， 上海大眾又從德國大眾集團(tuán)引進(jìn)更先進(jìn)的帕薩特 B5，也是一款在國際上屢次獲得大獎的車型。這樣一來，在 25萬 45 萬這一級的市場上就有了奧迪 A6 、別克系列、本田雅閣和帕薩特 四大品牌的競爭， 高檔車市場競爭開始白熱化， 別克系列轎車受到來 自一汽大眾、上汽大眾和廣州本田的挑戰(zhàn)，市場受到一定擠壓。為了尋求突破， 上海通用把眼睛盯向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場， 向低端 市場延伸。應(yīng)該說，經(jīng)過了將近兩年的市場運(yùn)作和品牌傳播，別克轎 車在中國已經(jīng)有了很高的知名度和認(rèn)知度， 憑借著別克的品牌號

4、召力 完全可以進(jìn)行品牌延伸； 在 2000 年以前的經(jīng)濟(jì)型轎車市場上還沒有 一款完全意義上的進(jìn)口轎車， 雖然價格便宜， 但給消費(fèi)者的印象是低 質(zhì)低價， 缺乏一種具有競爭力的車型， 這時通用將在海外市場上的一 款歐寶車引進(jìn)中國，取名賽歐，俗稱小別克。別克賽歐推出后，在中 國轎車市場引起很大轟動，憑借著別克的品牌效應(yīng)和 10 萬元轎車的 概念，別克賽歐在中國轎車市場取得了成功， 2001 年上海通用又針對中國家庭市場推出賽歐的家庭版賽歐 SRV,將全新的汽車消費(fèi)觀引入中國普通的消費(fèi)者中。 2002 年的產(chǎn)銷量達(dá)到 5 萬量，成 為這一級別市場的最大贏家。2002 年 11 月上海通用的產(chǎn)量突破 1

5、0 萬輛，躋身中國三大轎車 集團(tuán)行列，上海通用完成了一次飛躍。從上海通用的發(fā)展過程中，成 功的產(chǎn)品戰(zhàn)略是保證其快速發(fā)展的基礎(chǔ)， 通用總是能夠根據(jù)中國市場 的變化適時地推出相應(yīng)的新產(chǎn)品， 填補(bǔ)國內(nèi)某個市場的空白， 并保持 每年推出一款新車的新產(chǎn)品策略。在短短的三年中產(chǎn)品線就從 30 多 萬覆蓋到 10 萬左右的各個級別，同時還在多功能公務(wù)車市場上占據(jù) 絕對優(yōu)勢。2002年底2003年初，上海通用還將推出一款全新的 車型，填補(bǔ)自己在 20 多萬到十幾萬元市場的空缺。營銷策略與顧客對話，比顧客更關(guān)心顧客 別克雖然是美國通用的五大轎車品牌之一， 在國際市場上有著一 定的影響力，但在通用來到中國以前，中

6、國的消費(fèi)者并不了解別克， 所以上海通用還擔(dān)負(fù)著在最短時間內(nèi)迅速提升別克品牌的重要任務(wù)?？赡苣氵€記得兩年前， 賽歐讓顧客苦等新產(chǎn)品下線的情景； 那時 候，每個新產(chǎn)品露面時，都有十分明確的市場定位；顧客不僅看到的 是別克專賣店統(tǒng)一的標(biāo)識， 感受到的也是別克的熱情服務(wù)。 在營銷策 略方面，別克非常重視最基本的服務(wù)營銷和提升自身品牌知名度的創(chuàng) 新營銷： 別克是中國第一家實(shí)行品牌專賣的公司， 第一家建立客戶關(guān) 系營銷網(wǎng)絡(luò)的公司， 第一家用因特網(wǎng)和客戶交流， 在網(wǎng)上登記賣車的 公司。上海通用非常注重經(jīng)銷商在銷售上是否與上海通用一樣具有市 場的理念以用戶為中心的理念。上海通用 90 多家經(jīng)銷商，幾 乎都是三

7、位一體的， 網(wǎng)絡(luò)分布和數(shù)量， 也是根據(jù)市場的需求和容量而 言的，在科學(xué)地估計合作伙伴投資回報的基礎(chǔ)上來確定的。這些，都 使經(jīng)銷商得以全面貫徹“以顧客為中心”的理念。上海通用強(qiáng)調(diào)建立與客戶之間的長久對話，即通 常所說的 CRM（ 客戶關(guān)系管理 ）系統(tǒng)，這在國內(nèi)汽車廠家中是第一個建立的。 與 眾不同的是，通用不但最早建立 CRM ，而且最早建立比較規(guī)范的客 戶支持中心，在整個汽車工業(yè)中是第一個用因特網(wǎng)和客戶交流的廠 商。 CRM 的建立，也是上海通用在激烈的市場競爭中的感悟。由于 上海通用基本是按訂單生產(chǎn)，因此物料計劃、生產(chǎn)計劃、銷售訂單信 息都是打通的。 開始時由于客戶訂單經(jīng)常改變， 如座椅真皮

8、的顏色由 黑色改成米黃色， 導(dǎo)致供應(yīng)商總是每種顏色都準(zhǔn)備一些， 但經(jīng)過一段 時間之后發(fā)現(xiàn)米黃色供不應(yīng)求，出現(xiàn)缺貨，而黑色無人問津，不僅造 成庫存積壓，還耽誤了生產(chǎn)。因此，進(jìn)一步的信息化已是勢在必行。上海通用按照美國通用公司全球戰(zhàn)略的部署以及在中國的具體情況，選用了 Siebel 的 CRM 系統(tǒng)，并請在實(shí)施 CRM 方面非常有經(jīng)驗的 IBM 公司提出解決方案并負(fù)責(zé)項目的整體實(shí)施。 2001 年美國最具權(quán) 威性的獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)針對中國市場上絕大部分進(jìn)口和國產(chǎn)的轎車所 作的調(diào)查中， 上海通用的銷售滿意度名列第二位， 售后服務(wù)滿意度居 第一位。2002 年上海通用還啟動了中國汽車的第一個售后品牌Bui

9、ckCare 別克關(guān)懷。上海通用啟動的這個服務(wù)品牌不僅有規(guī)范的標(biāo) 識系統(tǒng)，還有完善服務(wù)理念以“比你更關(guān)心你”為核心，強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的主動性， 要求售后服務(wù)人員比車主更關(guān)心他的車， 主動 擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問， 并重視車主在體驗整個服務(wù)過程中的心理感受。品牌化的進(jìn)程，使售后服務(wù)更為具像化、專業(yè)化，并將原“別克關(guān)懷”的推出，突破了更將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被同時將加強(qiáng)別克品牌的市場競先階段性、季節(jié)性的服務(wù)活動標(biāo)準(zhǔn)化。售后服務(wù)在形象上從屬于銷售的現(xiàn)狀，動式維修服務(wù)帶進(jìn)主動關(guān)懷的新時代， 爭力上海通用一系列的營銷策略和舉措在國內(nèi)汽車市場上是領(lǐng)先的，這些營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施在很大程度上與成功的產(chǎn)品策略

10、相得益 彰，并進(jìn)一步提升了別克的品牌競爭力。品牌傳播運(yùn)用各種傳播元素進(jìn)行全方位傳播上海通用在國內(nèi)轎車市場的推廣上不僅保持了一種高水準(zhǔn)的品 牌傳播技巧， 還不斷推出花樣翻新的活動， 每個行銷活動的推出都在 市場上產(chǎn)生巨大的反響。通用剛進(jìn)入中國市場時提出的品牌傳播主題是 “當(dāng)代精神， 當(dāng)代車”， 用鮮明的廣告語將最新的別克車型和當(dāng)代精神捆綁在一起，朗朗上 口，又頗具時代感，針對每款新車推出的 TVC 都是轎車廣告中的精 品，從沒有水分的“水滴”篇洋溢出的高貴、典雅的別克新世紀(jì)到 “動 于外而靜于內(nèi)”的“蜂鳥”篇所展現(xiàn)的別克CS的駕駛操控性，從“有 空間就有可能”的“小鹿”篇傳達(dá)出別克 GL8 所具

11、有的浪漫主義情 懷到賽歐轎車所倡導(dǎo)的“自立新生活”的品牌主張，上海通用高品質(zhì) 的電視廣告將轎車的視覺藝術(shù)與品牌品質(zhì)緊緊的聯(lián)系在一起， 很好的 樹立起別克轎車的品牌形象和品牌內(nèi)涵。2001 年以來，別克品牌逐漸開始本土化的品牌傳播策略，上海 通用逐漸放棄側(cè)重于表面?zhèn)鞑チΦ目谔枴爱?dāng)代精神，當(dāng)代車” ，而是 為品牌注入更為內(nèi)斂的品牌內(nèi)涵，隨著“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”的 新傳播語的使用，別克品牌傳達(dá)出來的那種和諧、寧靜、大氣、富有 哲理和理性思維開始感染人們。 報紙廣告也是通用重要的品牌塑造和傳播的載體。 除了常規(guī)的信息傳 達(dá)外， 別克的報紙廣告總是能夠制造出不同的賣點(diǎn)， 或是不斷的制造 出吸引人的話

12、題和主題， 讓人們對別克轎車保持一種新鮮的感受。 別 克早期上市的系列平面廣告都是平面廣告中的精品， 將文字藝術(shù)和產(chǎn) 品的特點(diǎn)精彩融合為一體， 同時也讓平面廣告增加了更多的看點(diǎn)。 而 2002 年別克的平面廣告則更具品牌個性，具有了更多的人性化的傾 向，而人性化的表現(xiàn)同樣與產(chǎn)品的賣點(diǎn)結(jié)合的天衣無縫， 這就是別克 廣告的魅力所在。在品牌的塑造和傳播方面，除了傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告、雜 志廣告的傳播表現(xiàn)外， 上海通用還創(chuàng)新了一些新的傳播渠道， 例如他 們與電視劇合作，通過贊助的方式，將轎車品牌融入到故事情節(jié)中， 例如由上海通用贊助拍攝的 家庭主婦 故事情節(jié)就緊緊圍繞女主人 公賣車發(fā)展， 很多場景

13、都是在通用別克的銷售中心拍攝的， 而劇情發(fā) 展也滲透進(jìn)很多別克的品牌和通用的企業(yè)文化， 使劇情與別克的品牌 巧妙地結(jié)合在一起， 這種企業(yè)與電視劇緊密合作， 將品牌和企業(yè)文化 深入地貫穿到劇情中的做法在國內(nèi)是不多見的。此外，上海通用還通過提供車輛的形式贊助不少電影和電視劇的 拍攝，讓通用的車型可以貫穿劇情的始終，無形中也宣傳了品牌。附錄：賽歐：概念和品牌文化的推廣方略如果說行銷做得最成功的還要算別克賽歐的整體推廣策略。賽歐的出現(xiàn)是上海通用從高檔轎車向下延伸的結(jié)果， 也是通用抓 住國內(nèi) 10 萬元轎車空白的一次成功的市場開拓。在賽歐還沒有正式 上市的日子里，上海通用借助新聞和公關(guān)的力量就把賽歐“

14、10 萬元 家庭轎車”的概念炒作得深入人心，再加上賽歐與別克品牌的淵源， 消費(fèi)者就對這款未曾謀面的轎車更加充滿期待感。 賽歐成功地造就了 十萬元家轎的概念， “制定”了中國家轎的新標(biāo)準(zhǔn)，使中國的消費(fèi)者 知道了十萬元的家庭轎車應(yīng)該配備什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。 可以說， 上海通用 在前期只花費(fèi)了很好的新聞公關(guān)的宣傳費(fèi)用， 就巧妙地借助媒體的力 量和自身的品牌力量將這款經(jīng)濟(jì)性轎車提前推向市場， 產(chǎn)生了強(qiáng)烈的 市場等待效應(yīng)。賽歐的問世擠兌了“老三樣” ，打壓了同類車，一炮走紅。除了 價格之外，關(guān)鍵是成本的“誠信”度和品牌效應(yīng)發(fā)揮了重要作用。首 先是，賽歐的配置沖擊了“老三樣”不變的面孔，相比之下，無論是 車的理

15、念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感； 其次， 猛烈的價 格優(yōu)勢動搖了“老三樣”一統(tǒng)天下的陣營；再是，用有競爭力的品牌 快速搶占了市場跑道。市場調(diào)查表明， 賽歐廣告宣傳做得好， 這幾乎是不少消費(fèi)者的第 一印象。但從專業(yè)角度看，賽歐的影響力還是“功夫在詩外” 。即前 提是產(chǎn)品需要支持力，特別是品牌的支持。 “自立新生活”！這是賽歐 的廣告語。應(yīng)該說，這較為準(zhǔn)確地反映了賽歐的市場定位，也反映出 當(dāng)今年輕人的生活追求。 從營銷的角度看， 廣告是一種誘導(dǎo)式的消費(fèi)， 是對生活方式的闡述。其吸引人的高明之處，就在“自立”上。十幾 年前， 有人把自行車鑰匙做成巨大的廣告招貼， 隱喻年輕人自立是從 兩個輪子

16、上開始的；而今賽歐借用，妙筆生花，自立要從四個輪子上 開始。這是頗富創(chuàng)意的“生活概念”導(dǎo)入，反映了時代的變化。除了廣告做的深入人心， 打動了一批年輕的購車族， 賽歐的活動 推廣也是有聲有色，頗具創(chuàng)新。 2002 年，為推出的新賽歐開道，上 海通用請來目前國內(nèi)人氣極旺的創(chuàng)作型歌手組合“羽泉”，并邀請他 們?yōu)樾沦悮W上市專門創(chuàng)作了一首歌曲 Jonmery （旅程 ）。據(jù)了解， 這種企業(yè)與國內(nèi)歌手的合作在國內(nèi)尚屬首次。 為了將這種氣氛得以足 夠渲染，羽泉的Jonmery（旅程）已作為新版賽歐電視廣告的主題 曲，從2002年6月起在全國播放，這首歌曲還被收錄在了羽泉的最 新專輯中。接下來，上海通用汽車還

17、舉辦面向全國大學(xué)生及其他 Flash 愛好者的“賽歐優(yōu)質(zhì)新生活 -網(wǎng)絡(luò) Flash 創(chuàng)作大賽”。其中一個引人注 目的創(chuàng)作主題就是為羽泉推出的最新單曲旅程創(chuàng)作 Flash 版的 MTV。通過與流行歌曲、Flash的時尚組合，賽歐將真正地走入校園 生活，與未來的“自立新一族”全面溝通和交流；而大學(xué)生也有機(jī)會 以 Flash 的方式詮釋自己對“優(yōu)質(zhì)新生活”的理解。有人說， 商品是一種物化的文化符號。 高明的經(jīng)營者能夠不斷制造這種符號的文化內(nèi)涵。 賽歐就是個典型的案例。 賽歐利用年輕人對 歌手的癡迷， 請出當(dāng)紅歌星為賽歐度身打造流行歌曲， 這都是加大賣 點(diǎn)的炒作；還有，贈送賽歐畫冊，讓小朋友了解賽歐等。把賽歐做成 了時尚型的“產(chǎn)品” ，以卡通形式進(jìn)入人們的生活里，很快躋入流行 文化的行列，不能不說這是一種有效的策劃，引起人們的關(guān)注。在擴(kuò)展市場里， 公司必須把它的分銷目標(biāo)和促銷目標(biāo)對準(zhǔn)最有希 望的購買群體。 這時，公司應(yīng)該根據(jù)市場調(diào)查描繪出主要的預(yù)期銷售 對象。營銷理論認(rèn)為， 理想的新消費(fèi)產(chǎn)品的主要潛在購買者應(yīng)該具有 下列特點(diǎn)：他們將成為早期采用者，是大量使用的用戶；是輿論領(lǐng)袖 并對該產(chǎn)品贊不絕口； 和他們接觸的成本不高； 雖然同時具備這些特 點(diǎn)的群體是很少的， 但是，公司可以根據(jù)這些特點(diǎn)對各種預(yù)期的群體 作一個評價， 然后把目標(biāo)對準(zhǔn)最有希望的顧客群體。