醫(yī)藥招商突圍之組織化

1、在上一篇文章（醫(yī)藥招商突圍之：“體系化”）里，我倡導(dǎo)如讓企業(yè)招商出彩，要先去高度 理解和重視招商體系化的線條思路與操作要點， 并要在執(zhí)行中強化各體系的脈絡(luò)元素， 營銷 理解層面不到位便會導(dǎo)致操作上的失誤，體系化會讓招商行為更加趨于系統(tǒng)觀和整體觀。因為雖為“招商”簡單的兩個字， 但卻涉及市場營銷操作的各個環(huán)節(jié)和各個步驟， 相關(guān) 內(nèi)容面面俱到， 且環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。 時代不同了，單一手段與模式策略難以將招商演繹 出彩， 所以要倡導(dǎo)體系化的營銷操作， 體系化讓我們對招商的理解更全面更深刻， 首先在理 念上認(rèn)同，才會在企業(yè)招商的實戰(zhàn)操作上做到高度化，合理化和完善化。行業(yè)的特殊性決定了它的商業(yè)模式，

2、以及商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)， 周期性， 發(fā)展力和操作的難 易度。 醫(yī)藥行業(yè)高速發(fā)展到今天， 從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有態(tài)勢與走向來講， 相對其它行業(yè)來說在招商操 作的環(huán)節(jié)上具備了一定的嚴(yán)格性和挑戰(zhàn)性。所以說： 如果今天我們的企業(yè)在營銷理念與動作上依然踏步不前， 無法升級并達到高度 化，那就等著被淘汰出局吧！一、招商突圍之：組織化的必要性市場營銷進化到今天， 在不斷升級中逐步趨于完善化， 招商更是環(huán)節(jié)工程， 是體系推進， 所以：企業(yè)做招商：“體系化”，“組織化”，“專業(yè)化”，“精細(xì)化”，并注重執(zhí)行力與 落實力是勢在必行。 如果說產(chǎn)品是市場作戰(zhàn)的基礎(chǔ)性武器， 那么通過營銷體系的組織化會讓 市場武器更加鋒利，組織化在于讓營

3、銷體系與資源體系做到武裝性配置組織化 = 商機+ 營銷體系 + 資源體系（從而實現(xiàn)三者對位化，協(xié)調(diào)化，統(tǒng)一化，進而突顯招商商機的精銳力）二、武器策略：普通品種與老產(chǎn)品要對品類創(chuàng)意進行刷新， 沒有經(jīng)過銳利企劃的產(chǎn)品就相當(dāng)于武器系統(tǒng) 不先進！新產(chǎn)品則進行深度挖掘產(chǎn)品力， 強力企劃用“占位”來實現(xiàn)突圍進而將產(chǎn)品優(yōu)勢能轉(zhuǎn)化 為傳播優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。強化武器策略是一個理念到動作的升級。三、企業(yè)戰(zhàn)略與品牌資源的組織化應(yīng)用 品牌識別系統(tǒng)，讓商機實現(xiàn)區(qū)隔性優(yōu)勢，體現(xiàn)出對同類品種的有效切割和攔截力 招商企業(yè)從定位到戰(zhàn)略規(guī)劃，從遠(yuǎn)景目標(biāo)到品牌（產(chǎn)品與企業(yè)品牌 ）導(dǎo)向性延伸，可以有效的吸引經(jīng)銷商的加盟和合作信心。招商

4、企業(yè)的規(guī)模實力和發(fā)展階段處在不同的時期， 企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)架和對市場的吸引力是不一樣的， 資源體系也大不相同， 企業(yè)文化與市場輸出， 要與目標(biāo)合作代理商能做到對位化 發(fā)展成熟型成長型與起步型企業(yè)各不相同，具體的商機， 具體的應(yīng)用， 各有差異， 所以在此簡單闡述四、模式與策略的組織化應(yīng)用1、廣告模式：（平面報媒，軟硬文章，互聯(lián)網(wǎng)廣告）2、展會招商3、企劃式手段：如：樣板式，品牌式，論壇式招商，事件式招商，中心模式，滾動模式等等）4、數(shù)據(jù)庫招商：（電話數(shù)據(jù)，短信郵件群發(fā)等）5、實地設(shè)點招商6、大小型招商會（區(qū)域性茶話會）7、資源性招商和圈里互薦等等然而不同的企業(yè)， 不同的產(chǎn)品， 有著不同的市場表現(xiàn)。

5、在操作招商時所采取的手段也大 不相同。在模式應(yīng)用上也各有主次也各有傾向。今天的市場環(huán)境與日俱變， 代理商群體已呈現(xiàn)層級化， 細(xì)致化， 對商機的判斷力和接受 力，理性度不斷提升， 所以現(xiàn)在的企業(yè)在招商時大都會采取立體式的招商模式的手段， 根據(jù) 招商企業(yè)和產(chǎn)品現(xiàn)狀，資源配置等合理化組織應(yīng)用，進而發(fā)揮招商效益最大化。五、商機傳播力的組織化應(yīng)用商機的傳播也一樣要實現(xiàn)整合化。市場推廣工具和宣傳品：要提供統(tǒng)一的 VI 表現(xiàn)，或 者是提供樣品讓經(jīng)銷商根據(jù)自己的實際情況去制作。不管采用何種媒體是平面還是互聯(lián)網(wǎng)，還是終端傳播，都要實行格式化，統(tǒng)一化。個別的產(chǎn)品其傳播是要進行層級化傳播的，并要求對市場進行全方位和

6、立體式解讀六、企業(yè)內(nèi)部營銷力的組織化應(yīng)用關(guān)于招商操作的策略應(yīng)用理論， 行業(yè)內(nèi)各有其說， 見仁見智， 我想將它歸納于營銷力的 整個操作范疇， 因為一個策略， 一個模式不能通盤化解掉營銷所有問題和癥結(jié)， 招商也是如 此，企業(yè)現(xiàn)狀不同，資源體系匹配不同，當(dāng)然策略的選擇和應(yīng)用也會大有差異。筆者是比較注重企業(yè)內(nèi)部營銷力的系統(tǒng)化提升， 從營銷理念到動作， 從策略分解到戰(zhàn)術(shù) 應(yīng)用，再到與招商操作的匹配力和協(xié)調(diào)力， 組織化的合理應(yīng)用會讓企業(yè)的營銷力做到有的放 矢。營銷力表現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)， 招商企業(yè)在贏利模式上的提煉與總結(jié)更為重要。 周到細(xì)致實效 簡單的模式會讓代理商操作時更有信心。1、市場啟動方案從開發(fā)建設(shè)階段

7、， 到穩(wěn)定維護階段， 再到提升發(fā)展階段。 啟動方案一般都應(yīng)該有成熟市 場為實踐佐證， 并應(yīng)該有市場實地觀摩學(xué)習(xí)和指導(dǎo)， 以此來增加代理商對啟動方案及產(chǎn)品運 作的信心及耐心。2、特色終端動銷模式做為吸引經(jīng)銷商的有力武器，招商企業(yè)不管在自營還是合作市場都要精心去提煉。3：宣傳物料工具，包括贈品，獎品，宣傳品，市場啟動試用品，廣告工具，宣傳單， 產(chǎn)品手冊等等。在市場推廣中，銷售工具包會讓市場運作得心應(yīng)手。七、專業(yè)化團隊的組織化應(yīng)用（人力資源）曾經(jīng)提到招商是重在地面執(zhí)行的， 人是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素， 那么從事招商實戰(zhàn)者都會 深有體會： 人力資源做為企業(yè)第一資源， 營銷若要實現(xiàn)專業(yè)化操作水準(zhǔn)， 首先要求

8、在人力資 源環(huán)節(jié)上實現(xiàn)有效組織與使用筆者在 2004 年曾經(jīng)操作一個 OTC 藥品項目時，當(dāng)初市場企劃部經(jīng)過全景式的市調(diào)， 我們對產(chǎn)品力進行了了有效塑造與輸出，提出了產(chǎn)品獨特的 USP 主張，并與市場中其它同 類產(chǎn)品做出有效切割，由于企業(yè)前身一直是在臨床用藥市場獲取成功的，這一 OTC 項目大 力推進無疑想讓企業(yè)在大眾消費市場快速突破， 并實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和多方位的提升， 以此產(chǎn) 品的強力推動來實現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)品牌雙向塑造與驅(qū)動。 但市場一線團隊大都是操作臨床用藥 出身無 OTC 實戰(zhàn)經(jīng)驗，所以在接觸該項目時團隊的專業(yè)化建設(shè)和調(diào)整成為影響該項目快速 推進的最大障礙。由此可想： 在招商運作中， 人力

9、資源的組織不到位會讓營銷推進效果大打折扣。 現(xiàn)實中 這樣的例子不勝枚舉， 如果企業(yè)高層都意識不到位， 又何談營銷操作的力度化和高度化， 在 此就不多講了！八、市場服務(wù)的組織化應(yīng)用招商企業(yè)規(guī)模與管理能力決定了招商的服務(wù)半徑對于起步型企業(yè)品牌力較弱，各資 源尚未健全之際， 啟動全國招商時， 更應(yīng)適當(dāng)把握服務(wù)環(huán)節(jié)的有效半徑， 在市場人員配置和 組織實施中要做到靈活掌控在上一篇文章里講到了市場服務(wù)是要實現(xiàn)配套化的。曾經(jīng)服務(wù)的XXX 企業(yè)：經(jīng)營普藥與新藥，產(chǎn)品豐富且運作多年，全國經(jīng)銷商也較多，但市場服務(wù)部門只有五六個內(nèi)勤人員， 每天忙于經(jīng)銷商的款項， 發(fā)貨， 電話溝通等， 缺失一個象樣的經(jīng)銷商管理和服務(wù)

10、機構(gòu)和相應(yīng) 配套的完善機制，所以經(jīng)銷商管理與服務(wù)一片混亂營銷意識不到位。從而致使組織化實施上的欠缺企業(yè)支持系統(tǒng)的合理化組織1. 系統(tǒng)性的企業(yè)塑造或品牌輸出2. 以招商企業(yè)為平臺的 CIS 提供靈活性的支持3. 完整宣傳和市場推廣所需營銷資料支持4. 營銷體系的系統(tǒng)化支持及重點經(jīng)銷商市場的協(xié)銷支持5. 培訓(xùn)支持，專業(yè)化的市場培訓(xùn)人員提供營銷活動相關(guān)支持6. 市場管理支持 .嚴(yán)格的市場價格管控，銷售區(qū)域的劃定，確保區(qū)域經(jīng)銷商利益7. 服務(wù)支持：特設(shè)消費者咨詢專線電話以及專業(yè)網(wǎng)站支持客戶服務(wù)工作8. 經(jīng)銷商的售后服務(wù)支持設(shè)立全國咨詢專線，幫助經(jīng)銷商回答患者咨詢設(shè)立產(chǎn)品服務(wù)專員，接受經(jīng)銷商及患者投訴及時提供后續(xù)市場策劃及最新市場操作成功經(jīng)驗九、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)良機制與技能的組織化應(yīng)用 提升企業(yè)內(nèi)部高效率運營如：企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)機制是否具有針對性，是否具備實效性。溝通機制是不是互