白沙軟品牌上試銷期推廣方案

1、白沙（軟）品牌上市試銷期推廣方案擬制：審核：二00八年三月二十七日白沙（軟）引入試銷期推廣方案為滿足廣大消費(fèi)者不同層次的需求， 幫助卷煙零售客戶提升品 牌結(jié)構(gòu)、增加贏利，達(dá)到工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者三方滿意， 以促進(jìn)*煙草持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。現(xiàn)通過對(duì)湖南中煙工業(yè)公司 新品牌“白沙（軟）”的評(píng)吸結(jié)果和可行性分析報(bào)告，經(jīng)州公司和 營銷中心領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)并與湖南中煙工業(yè)公司協(xié)商后，將引入該集團(tuán)新品牌“白沙（軟）”在*市場(chǎng)投放。具體操作辦法如下：一、引入試銷期限“白沙（軟）”引入試銷期暫定 3個(gè)月。二、銷售價(jià)格名稱白沙（軟）含稅調(diào)撥價(jià)（元/條）批發(fā)價(jià)（元/條）36建議零售價(jià)（元/條）40批零毛利額（元/

2、條）4批零毛利率（% :10三、操作細(xì)則（一）2008年3月20日 4月 18日采供部與工業(yè)銜接， 及時(shí) 將新品采購到庫。（二）2008年4月 9日各市場(chǎng)部完成對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行新品上 市前的培訓(xùn)工作。（三）2008年 4月 9日4月 19日要求客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶 做好新品上市前的宣傳工作。（四）2008年4月 20日起對(duì)新品進(jìn)行試銷期引入投放。四、投放時(shí)間和區(qū)域第一個(gè)月（ 2008年 4月 20日 30日）銷售目標(biāo) 50箱，投放 全州 12 個(gè)市場(chǎng)部的核心客戶和重要客戶。第二個(gè)月（ 2008 年 5 月 1日31 日）銷售目標(biāo) 73 箱，投放全 州 12 個(gè)市場(chǎng)部的核心客戶和重要客戶。第三個(gè)月（

3、 2008 年 6 月 1日30 日）銷售目標(biāo) 77 箱，投放全 州 12 個(gè)市場(chǎng)部的核心客戶和重要客戶。五、營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù) 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，投放遵循“少量多批，稍緊平衡，穩(wěn)步推進(jìn)” 的原則。（一）各市場(chǎng)部選擇一些銷售能力強(qiáng)、誠信度高、影響力大的 客戶進(jìn)行品牌重點(diǎn)培育， 通過這些客戶制造市場(chǎng)氣氛， 帶動(dòng)新品牌 上市銷售。（二）客戶經(jīng)理必須熟悉新品牌的特點(diǎn)、賣點(diǎn)及質(zhì)量，及時(shí)做 好上市宣傳，并引導(dǎo)和說服零售戶訂購上柜。（三）“白沙（軟）”屬新品上市，市場(chǎng)接受程度有待觀察， 在投放過程中，各市場(chǎng)部必須嚴(yán)格按照方案規(guī)定進(jìn)行投放。（四）各市場(chǎng)部組織客戶經(jīng)理對(duì)零售戶進(jìn)行調(diào)研，密切把握零售戶的周動(dòng)銷率，使零售

4、戶的存銷比小于 1。并隨時(shí)關(guān)注產(chǎn)品庫存、 使存銷合理化，做到不壓庫，不脫銷。（五）該品牌投放目標(biāo)群體原則上針對(duì)核心客戶和重要客戶，但對(duì)于一般客戶，如有銷售需求或客戶經(jīng)理分析該客戶經(jīng)營地點(diǎn)和經(jīng) 營結(jié)構(gòu)適合該品牌的推介， 有利于推廣和宣傳，經(jīng)客戶經(jīng)理與客戶 溝通確定后，可在該類客戶電訪時(shí)間段內(nèi)直接向電訪員提出需求。六、品牌宣傳1、“白沙”品牌：相繼被評(píng)為全國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品，先后入選2004年“中國500最具價(jià)值品牌”、“中國最具生命力 百強(qiáng)企業(yè)”，市場(chǎng)影響力、占有力均居全國36個(gè)卷煙名優(yōu)品牌之首，是全球第六個(gè)超過100萬箱（500億支）的卷煙品牌。2005年，“白沙”品牌規(guī)模突破 150萬

5、箱（750億支），連續(xù)第四年保持全 國單牌號(hào)銷量第一位。目前該品牌已經(jīng)成為全球銷量第五的卷煙品 牌。白沙奪得銷量四連冠， 充分展現(xiàn)了白沙品牌不斷擴(kuò)大的消費(fèi)基 礎(chǔ)和白沙集團(tuán)日益成熟的影響能力。2、宣傳賣點(diǎn)：白沙（軟）以白沙古井為背景，象征吉祥如意 的雙鶴圖形為主體圖案；口味上白沙（軟）產(chǎn)品煙香濃郁、協(xié)調(diào)， 口味純凈、舒適；七、引入試銷期內(nèi)銷售和市場(chǎng)覆蓋面成長表白沙（軟）市場(chǎng)覆蓋面及成長目標(biāo)表單位：箱/戶區(qū)域市場(chǎng)部第一個(gè)月第二個(gè)月第三個(gè)月銷售總計(jì)4月13-4月30日5月1日-5月31日6月1日-6月30日投放戶 數(shù)銷售目標(biāo)投放戶數(shù)銷售目標(biāo)投放戶數(shù)銷售目標(biāo)小計(jì)小計(jì)小計(jì)合計(jì)八、相關(guān)崗位的人員職責(zé)及實(shí)施

6、前的準(zhǔn)備1、品牌培育助理收集整理“白沙（軟）”的品牌基本信息傳 各相關(guān)部門。2、各區(qū)域營銷部根據(jù)方案對(duì)客戶經(jīng)理提出工作要求，將銷售 目標(biāo)分解到客戶經(jīng)理。3、客戶經(jīng)理在試銷期內(nèi)做好產(chǎn)品上柜和宣傳工作，要求宣傳 工作做到100%到位，營造新產(chǎn)品熱銷的氛圍，加強(qiáng)市場(chǎng)的品牌培 育和品牌管理，嚴(yán)格控制經(jīng)營戶的存銷比。4、訂單部根據(jù)品牌信息和方案要求在產(chǎn)品上市周期內(nèi)，使用統(tǒng)一的推介用語向經(jīng)營戶推薦宣傳“白沙（軟）”，引導(dǎo)客戶訂貨，傳送訂貨信息。九、新品上市后相應(yīng)工作1、客戶經(jīng)理要加強(qiáng)對(duì)零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)工作，保證投放零售戶的上攤率在第二個(gè)訪銷周期結(jié)束后達(dá)到并保持在60%以上2、指導(dǎo)零售客戶將“白沙（軟）”

7、擺放于煙柜中顯眼位置，突出視覺效果。3、客戶經(jīng)理詳細(xì)為客戶介紹“白沙（軟）”的吸味特點(diǎn)，幫 助客戶分析目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)， 直到客戶有針對(duì)性地向消費(fèi)者推 介品牌。4、品牌培育助理在新品引入試銷期內(nèi)要對(duì)新品銷售情況進(jìn)行 適時(shí)追蹤，如新品試銷達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的 80%，要及時(shí)分析原因， 提出措施，必要時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。5、各市場(chǎng)部在新品投放過程中，必須嚴(yán)格按照方案規(guī)定進(jìn)行 投放。6、各區(qū)域營銷部、客戶服務(wù)部組織客戶經(jīng)理對(duì)“白沙（軟）” 卷煙在市場(chǎng)銷售情況進(jìn)行適時(shí)追蹤調(diào)查， 試銷期內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)理在每周 末和月末按時(shí)上報(bào)該品牌的市場(chǎng)分析報(bào)告（銷售情況、上攤率、客 戶對(duì)新品的反饋信息、市場(chǎng)對(duì)新品的評(píng)價(jià)、新品銷售預(yù)測(cè)、下步打 算和建議）交品牌培育助理 *、采供部0A郵箱。7、營銷中心將組織相關(guān)人員對(duì)該方案的執(zhí)行情況進(jìn)行適時(shí)督 查。通過以上三個(gè)月試銷期內(nèi)的成長情況， 在根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際調(diào)研情