光明乳業(yè)細分市場的分析(共7頁).doc

1、光明乳業(yè)股份有限公司1、 企業(yè)背景光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司擁有世界一流的乳品研發(fā)中心、乳品加工設備以及先進的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。資產(chǎn)總額達6,179,860,000.00人民幣。光明乳業(yè)為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，光明乳業(yè)長期以來秉承“創(chuàng)新生活、共享健康”的企業(yè)使命，始終以領先變革的首創(chuàng)精神，銳意進取、不斷創(chuàng)新，勵

2、志打造中國新鮮品第一品牌。本文擬針對光明乳業(yè)股份有限公司2002年上市這年的情況做市場分析。2、 企業(yè)營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境2.1.1 政治環(huán)境乳制品業(yè)的發(fā)展符合整個國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度，各級政府高度重視。有許多地方把發(fā)展乳業(yè)當作調整當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結構、農(nóng)牧業(yè)養(yǎng)殖的重要措施來抓，國務院辦公廳于還專門轉發(fā)了農(nóng)業(yè)部關于加快畜牧業(yè)發(fā)展的意見,其中特別指出要“突出發(fā)展奶牛生產(chǎn)”。光明乳業(yè)在良好的政治環(huán)境中生長發(fā)展。 經(jīng)濟環(huán)境2002年，我國的國內生產(chǎn)總值GDP達到104790.6億元，城市居民家庭人均可支配收入7702.8元。經(jīng)濟基礎決定上層建筑，人民收入的增長，社會購買力的增大，也必將要求生活品質的同步

3、跟上。人口環(huán)境據(jù)2000年第五次全國人口普查，我國現(xiàn)行人口總數(shù)為12.95億。龐大的人口數(shù)量也決定了實現(xiàn)消費需求總量的大小。如果人均每天喝一杯鮮奶，可見乳制品市場的前景也是十分可觀的?？萍辑h(huán)境科學技術的不斷發(fā)展為光明技術的改進帶來了發(fā)展機遇。光明乳業(yè)股份有限公司技術中心1999年底在公司原乳品培訓研究中心和奶牛研究所的基礎上，改建、重組而成。2000年2月認定為上海市級企業(yè)技術中心；2002年12月認定為國家級企業(yè)技術中心。每年投資1000多萬元進行實驗室改造。更加保證了“新鮮每一天”牛奶的提供。2.1.3 文化環(huán)境進入二十一世紀，中國經(jīng)濟的發(fā)展進入高速發(fā)展時間，國人生活條件的逐步改善，對生活

4、質量的要求越來越高。掀起了全民喝牛奶的熱潮：每天一杯奶，強壯中國人。喝牛奶成為一種時尚，一種流行趨勢。2.2 微觀環(huán)境2.2.1 企業(yè)環(huán)境1997年制定"光明"牌品牌戰(zhàn)略； 2000年 轉制成為股份公司，“光明”系列產(chǎn)品獲第27屆中國奧運代表團唯一指定乳制品稱號；2001年，入圍“中國最受尊敬企業(yè)50強”。企業(yè)的不斷開闊和發(fā)展意識的提高、內部員工的認同感的加強和自我的完善。2.2.2 競爭對手除了光明，我國市場上伊利、蒙牛、三元、完達山等都占有較大的市場份額，他們與光明一道爭搶這個激烈的國內市場，競爭十分激烈。2.2.3 消費者光明牛奶的消費人群主要集中在城市地區(qū)及一些郊區(qū)

5、，他們大多屬于工薪階層。他們對光明牛奶十分喜歡，其廣告語“新鮮每一天”深入每一個消費者的心中。SWOT分析優(yōu)勢（strengths）市場規(guī)模第一；巨大的市場潛力，國內外專家都認為未來10年中國將是世界上潛力最大的乳制品消費市場；著名品牌優(yōu)勢；較快的增長速度；銷售網(wǎng)絡全國化；先進的技術和設備劣勢（weaknesses）有效需求不足；缺乏有效擴大市場總需求的營銷策略；產(chǎn)品供應鏈較短，保質期很短； 機會（opportunities）農(nóng)業(yè)部已確定中國乳業(yè)中長期發(fā)展目標：要加快奶類企業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化步伐鼓勵和支持優(yōu)勢企業(yè)；乳制品業(yè)被列為國家重點扶持對象；消費者對其的接受度越來越高； 威脅（thr

6、eats）乳制品業(yè)競爭升級，競相擴大生產(chǎn)能力搶占市場，一些非乳品行業(yè)也轉向乳制品業(yè)；面臨以上情況，我覺得光明乳業(yè)應立足本身優(yōu)勢，抓住機遇發(fā)展自己；引進新技術，改善產(chǎn)品質量，提高保質期；同時積極應對激烈的市場競爭，以產(chǎn)品質量取勝；同時要充分做好市場調研，積極進入更廣闊的市場，求的先機。3、 消費者行為分析3.1 消費者購買行為的類型消費者購買類型是屬于習慣性的購買行為。各個乳品企業(yè)的產(chǎn)品沒有很大的區(qū)別，消費者購買是為了獲得牛奶的營養(yǎng)，增強身體。企業(yè)可以通過廣告形式不斷向消費者傳輸關于喝奶有益身體的健康意識，增加購買牛奶的消費者群體。3.2 影響消費者購買的主要因素（一）隨著西方文化在中國的傳播，

7、其中喝牛奶強生健體的思想也逐漸被國人接受，喝牛奶成為大眾群體的必備生活。（二）經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入水平的提高，能夠消費的起牛奶。（三）消費者個人及家庭對牛奶的需求，尤其是家中有孩子的，一切為了孩子，為了孩子的一切，無論如何也要滿足孩子成長所需的營養(yǎng)，保證孩子的健康成長。3.3 消費者特征（一）多樣性。人們對乳制品的需求有固態(tài)的也有液態(tài)的。（二）發(fā)展性。社會的進步，人們的思想也跟著進步，對牛奶的需求也不僅僅是牛奶本身，對他所延伸的產(chǎn)品的需求量也很大。（三）可誘導性。消費者容易受周圍環(huán)境和其他因素的影響，只要企業(yè)稍加引導，人們對奶制品的需求也會隨即增加。4、企業(yè)的業(yè)務組合分析4.1 光明乳業(yè)的主營

8、業(yè)務概述他的主營業(yè)務有液態(tài)奶、其他、商業(yè)零售。其中乳制品的銷售除上海以外的地區(qū)的銷售額占總銷售額的60%以上。2002年公司實現(xiàn)主營業(yè)務收入5,021,503,488 元，同比增長42.65%，完成利潤總額371,886,994 元，凈利潤226,313,752 元，同比增長38.92%。4.2 盈利模式光明乳業(yè)股份有限公司的利潤構成有乳制品、商業(yè)零售、其他。乳制品是通過對鮮奶、奶粉等的加工、銷售所得；商業(yè)零售是持有上?？傻谋憷?1%的股份。2002年資產(chǎn)規(guī)模達到18220萬元；其他是通過實業(yè)投資所得。而他的上海邀請電子商務有限公司所從事的網(wǎng)站開發(fā)與經(jīng)營是處于虧損的。4.3 投資組合結構（1）

9、明星產(chǎn)品：高增長率、高市場占有率。光明鮮奶、酸奶屬于這一類型。應采用的，積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。（2）金牛產(chǎn)品：低增長率、高市場占有率，已進入成熟期。其旗下的可的便利處于這一階段。可采用收縮戰(zhàn)略。（3）問題產(chǎn)品：高增長率、低市場占有率。光明的保鮮果汁處于這階段。由于新品推出，市場中消費者的反應還不穩(wěn)定。應采取選擇性投資戰(zhàn)略（4）：低增長率、低市場占有率。光明旗下上海邀請電子商務公司從事的網(wǎng)絡開發(fā)與經(jīng)營、服務處于虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。應采用撤退戰(zhàn)略。5、企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析5.1 奶制品行業(yè)的競爭結構我國奶制品行業(yè)處于壟斷競爭市

10、場。奶制品行業(yè)中大大小小的企業(yè)非常多，他們或是全國知名的品牌，或是地方人群喜歡的商品，在市場中都有立足之處。5.2 光明乳業(yè)所處的競爭地位2002年光明乳業(yè)的市場占有率為 15%。光明乳業(yè)為市場的領導者。可以擴大市場總需求量、建立市場防御體系保持市場份額等競爭策略。5.3 光明乳業(yè)目前的競爭戰(zhàn)略(一) 品線擴展。增加現(xiàn)有產(chǎn)品品種，尤其要強化光明在保鮮奶的地位。豐富現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)格系列，以滿足不同消費者及其在不同場合的需要；根據(jù)不同消費者群的需求，不斷改進乳品的口味，以滿足求新求變的消費者對口味的需求；開發(fā)新產(chǎn)品不斷地推出新品種，包括新功能、新包裝、新口味，已滿足時尚消費者對產(chǎn)品的需求。（二）高、中

11、、低端產(chǎn)品全面出擊，做好防御。首先，擴大總需求；其次，采取好的防御和進攻行動來保護自己的市場份額；再次，在市場規(guī)模小變的基礎上，進一步擴大市場份額。（三）不斷細分市場，培養(yǎng)新的消費群體。對乳品來說，普通純鮮奶在一線、二線的城市里的普及率較高，在其他市場的普及率很低；還有一些中老年群體認為自己每天吃飽喝飽就行了不用再補奶；并且大多數(shù)人是對牛奶營養(yǎng)知識缺乏必要的了解，因此，市場領導者可以通過媒介、渠道或示范作用，去說服這些人群，使其加入乳品消費的行列；還可以通過合理規(guī)劃產(chǎn)品線等各種營銷因素的整合，來增加居民的乳品消費。6、光明乳業(yè)的目標市場戰(zhàn)略分析6.1 市場細分標準選擇光明乳業(yè)根據(jù)不同年齡段、社

12、會群體的身體特征、身份等為標準劃分不同的目標市場。6.2 主營業(yè)務的目標市場選擇在主營業(yè)務的目標市場選擇中光明乳業(yè)選擇專業(yè)化策略，進入幾個不同的有吸引力的細分市場，為不同的顧客群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。光明針對不同 人群的引用需要，補鈣、低糖、脫脂、早餐奶、晚餐奶、兒童奶、學生奶、女士奶、中老年奶等應運而生。6.3 主營業(yè)務定位西南財經(jīng)大學教授吳世經(jīng)認為，市場定位是為了適應消費者心目中某一特定的看法而設計的企業(yè)、產(chǎn)品、服務及其營銷組合的行為。光明乳業(yè)將液態(tài)奶、其他、商業(yè)零售作為其主營業(yè)務，全面布局，網(wǎng)絡遍布全國。7、營銷戰(zhàn)略分析 7.1 產(chǎn)品策略分析2002年，我國乳制品業(yè)處于成長期。銷量激

13、增，出現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品工藝也較穩(wěn)定，成本下降，利潤可觀。光明乳業(yè)在1997年就制定"光明"牌品牌戰(zhàn)略，有光明股份有限公司對其品牌進行管理旗下有自主研發(fā)的光明優(yōu)+、光明特濃牛奶、光明暢優(yōu)植物乳酸菌飲品、光明學生高鈣鐵脂奶粉等。新產(chǎn)品主要是通過廣告推廣。主要選擇在中央臺投放廣告，兩個月就讓其廣告語傳遍大江南北。光明還應全面推廣“無抗”概念及無抗奶的產(chǎn)品方案。7.2 價格策略分析光明乳業(yè)的定價策略是成本導向定價法和競爭導向定價法并用。對于新產(chǎn)品是采用滿意定價策略。如推廣的無抗奶，在產(chǎn)品質量提高的前提下仍沒有提價，與一般奶持平，讓消費者在接受范圍內。7.3 渠道策略分析光明乳業(yè)有兩天只要的渠道：一是生產(chǎn)商分銷商批發(fā)商零售商；二是生產(chǎn)商零售商。光明乳業(yè)的產(chǎn)品通過最終的商場、超市、便利店面向消費者構成他的一個銷售渠道。還有光明有自己的可的便利和在本地的直營店直接銷售。對于第一條渠道光明是沒有辦法涉獵管理的，而第二條渠道則全部掌控在光明公司手中。7.4 促銷策略分析為了增加光明品牌的知名度并且占有更大的市場份額，光明連續(xù)3（1999年2001年）年在中央臺黃金時段投放廣告并且2002年還將繼續(xù)在此投放廣告