項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略提案

1、模 塊劉振華項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略提案第一部分 推廣的準(zhǔn)備一、市場(chǎng)調(diào)研1、 實(shí)地踩盤調(diào)研 整體市場(chǎng) 區(qū)域性市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、 消費(fèi)者消費(fèi)傾向分析 板塊分析 消費(fèi)者認(rèn)可的樓盤（熱銷）樓盤的特點(diǎn) 階段性樓盤的主要特點(diǎn)和風(fēng)格偏好的分析 本板塊及其代表樓盤的認(rèn)識(shí)3、 目標(biāo)消費(fèi)群人文特征分析 年齡特征 學(xué)歷特征 職業(yè)特征 家庭收入特征 家庭結(jié)構(gòu)特征 購(gòu)房動(dòng)機(jī) 個(gè)人喜好4、 目標(biāo)群的購(gòu)樓心理及習(xí)慣 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于住房類型的喜好 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于價(jià)格的喜好 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于面積的喜好 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于交樓標(biāo)準(zhǔn)的喜好 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于配套的喜好 目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買決策過(guò)程研究 影響目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)房的因素分析二、面臨的工作內(nèi)容1、

2、 開(kāi)發(fā)手續(xù)的辦理2、 銷售團(tuán)隊(duì)的組建 人員招聘 人員的定編定崗 人員培訓(xùn)3、 銷售現(xiàn)場(chǎng)的工作 銷售中心的設(shè)計(jì)、建設(shè) 銷售中心的裝修 設(shè)備、設(shè)施、辦公用品的采購(gòu) 地盤的的包裝4、廣告 CI、VI系統(tǒng) 現(xiàn)場(chǎng)包裝 廣告 媒介計(jì)劃公關(guān)活動(dòng)5、 銷售工具準(zhǔn)備 銷售的事物用品 銷售電腦系統(tǒng) 定價(jià) 付款方式第二部分 市場(chǎng)定位策略一、項(xiàng)目的形象定位1、 項(xiàng)目名稱2、 項(xiàng)目形象定位二、產(chǎn)品定位三、價(jià)格定位四、目標(biāo)消費(fèi)群定位五、品牌定位1、 品牌的總體策略2、 品牌的建立 品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn) 品牌結(jié)構(gòu)屋 品牌輪廓A、 牌的基本印象B、 品牌的內(nèi)涵元素 品牌定位：第三部分 營(yíng)銷推廣策略一、 營(yíng)銷推廣工作的主要內(nèi)容項(xiàng)目

3、的營(yíng)銷推廣工作（前期），主要包括四大塊： 現(xiàn) 場(chǎng)開(kāi)盤及活動(dòng)廣 告客戶挖掘和積累如下圖所示：銷售中心選址裝修商業(yè)街櫥窗展示 樣板房裝修 開(kāi)盤 XXX XXX 專題 XXX 會(huì)所項(xiàng)目展示 活動(dòng) 展銷 展銷 公關(guān) 贊助賽裝修材料樣板展示智能化展示 開(kāi)盤及活動(dòng) 物料物管及服務(wù)展示 現(xiàn) 廣 報(bào)紙樣板園林展示 場(chǎng) XXX花園 告 電視沿江綠化帶 廣播模型 客戶積累 戶外 直郵 第一階段 目標(biāo)客 市場(chǎng) 全員 XXX XXX XXX 主攻對(duì)象 戶群 拓展 營(yíng)銷 客戶 客戶 通訊二、營(yíng)銷推廣的目標(biāo)三、營(yíng)銷推廣的基本思路1、 項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力情況2、 賣房子，必須先賣房子所依托的板塊3、 賣房子，其實(shí)是賣信心和夢(mèng)想4

4、、 賣房子，要引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的關(guān)注5、 推廣訴求的節(jié)奏：感性理性感性6、 時(shí)機(jī)和節(jié)奏銷售計(jì)劃時(shí)間總表：X月X月X-X月X月滲透期蓄水期引爆期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)強(qiáng)攻期正式開(kāi)售封盤或轉(zhuǎn)入下階段蓄水期滲透期（蓄水期）： 引爆強(qiáng)攻期：狂轟濫炸，以感性為主。四、營(yíng)銷模式選擇策略“多種模式并舉”： 小眾營(yíng)銷： 目標(biāo)營(yíng)銷： 大眾營(yíng)銷： 服務(wù)營(yíng)銷： 五、營(yíng)銷渠道選擇策略1、首選渠道： 最現(xiàn)成、最直接、最有把握的渠道2、第二渠道： 3、其它渠道六、目標(biāo)營(yíng)銷模式下?tīng)I(yíng)銷推廣方式、手段及流程設(shè)計(jì)（一）目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)施的方式、手段1、 常年展銷中心2、 XXX通訊3、嘉年華4、專題公關(guān)活動(dòng)（針對(duì)各社團(tuán)組織和行業(yè)協(xié)會(huì)）5、直銷（保險(xiǎn)從

5、業(yè)員、代理公司業(yè)務(wù)員）（二）目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)施流程1、 針對(duì)最直接和確定的目標(biāo)客戶群第一步：聯(lián)絡(luò)、溝通第二步：針對(duì)性活動(dòng)、內(nèi)部展銷第三步：促成購(gòu)買手段：2、針對(duì)社團(tuán)和各種組織3、針對(duì)長(zhǎng)期、后續(xù)的目標(biāo)客戶群（非富即貴人群）七、開(kāi)盤的條件和時(shí)機(jī)選擇（一）開(kāi)盤的條件1、 工程進(jìn)度的要求：2、 銷售準(zhǔn)備：3、 廣告準(zhǔn)備：4、 物管準(zhǔn)備：；5、 客戶積累：6、 開(kāi)盤活動(dòng)及安排準(zhǔn)備妥當(dāng)；（二）開(kāi)盤的時(shí)機(jī)選擇（三）開(kāi)盤必須做好的準(zhǔn)備工作A、地盤包裝1、工地圍墻2、戶外廣告3、入口大門4、現(xiàn)場(chǎng)售樓部：A、 展示廳：B、 接洽臺(tái)：C、 銷售區(qū)：D、 播音系統(tǒng)：E、 資料展示（展板）5、示范單位B、人員培訓(xùn)1、人員招聘

6、2、人員培訓(xùn)3、人員編制（銷售人員守則）C、銷售資料準(zhǔn)備1、 樓書2、 效果圖3、 模型：l 小區(qū)規(guī)劃模型l 室內(nèi)間隔模型（各種戶型）l 會(huì)所模型4、 DM直郵資料5、 價(jià)目表6、 平面圖7、 交樓標(biāo)準(zhǔn)8、 認(rèn)購(gòu)須知9、 認(rèn)購(gòu)書10、付款方式11、銀行按揭手續(xù)12、收樓須知13、售樓報(bào)價(jià)單第四部分 廣告策略一、賣點(diǎn)的梳理1、 區(qū)域環(huán)境2、 總體規(guī)劃設(shè)計(jì)3、 園林景觀設(shè)計(jì)4、 房型戶型5、 裝修標(biāo)準(zhǔn)6、 社區(qū)配套與服務(wù)7、 新技術(shù)、新材料8、 智能化9、 產(chǎn)品品牌10、企業(yè)實(shí)力二、推廣主題（一）推廣主題我們最核心的賣點(diǎn)是什么？（二）推廣主題支持體系三、廣告表現(xiàn)的原則1、全面的差異化、個(gè)性化：2、

7、立體、多元，相互呼應(yīng)的推廣系統(tǒng)3、用廣告和活動(dòng)推動(dòng)口碑相傳和“傳銷”4、表現(xiàn)形式與風(fēng)格四、媒介策略（一） 媒介組合策略（二）媒介運(yùn)作策略五、廣告準(zhǔn)備的內(nèi)容1、 VI系統(tǒng)的核心內(nèi)容定稿l 名稱l 標(biāo)志（LOGO）l 標(biāo)準(zhǔn)色l 標(biāo)準(zhǔn)字體2、 VI局部?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)l 名片、信封、信紙、掛旗、禮品袋3、VI系統(tǒng)的銷售現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)用l 工地現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)包裝l 建筑物主體包裝4、銷售中心與樣板房的設(shè)計(jì)與包裝5、目標(biāo)營(yíng)銷資料設(shè)計(jì)1、 樓書制作設(shè)計(jì)2、 報(bào)紙廣告執(zhí)行方案3、 電視廣告執(zhí)行方案4、 開(kāi)盤活動(dòng)執(zhí)行方案10、開(kāi)盤前后推廣計(jì)劃簡(jiǎn)表11、開(kāi)盤前后媒介（報(bào)紙、電視）計(jì)劃12、媒體執(zhí)行一覽表六、廣告的階段性劃分（一）廣告準(zhǔn)備階段（開(kāi)盤前，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段）時(shí)間： 廣告策略：以軟性新聞為主，配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)刊登少量的硬廣告內(nèi)容： 目標(biāo)： 爭(zhēng)取首期推出單位內(nèi)部認(rèn)購(gòu)全部銷售一空（二）廣告入市階段（開(kāi)盤階段）（三）廣告推廣階段（強(qiáng)銷階段）（四）廣告鞏固階段（掃貨期）七、階段性廣告主題、廣告表現(xiàn)策略八、項(xiàng)目的包裝1、項(xiàng)目包裝概念2、銷售環(huán)境包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn)3、 樣板房包裝要點(diǎn)4、 組團(tuán)的命名八、宣傳品設(shè)