絲蘊(yùn)無硅油洗發(fā)水廣告媒體策劃報告

1、絲蘊(yùn)無硅油洗發(fā)水廣告媒體計劃書姓名：郝佳佳學(xué)號：412417050113412417050113班級：1212 級廣告一班一、 20152015 年絲蘊(yùn)背景與環(huán)境分析二、 媒體目標(biāo)1 1、 媒體對象階層設(shè)定2 2、媒體投資地理性策略三、媒體策略1 1、 媒體特性分析2 2、 影響【絲蘊(yùn)】媒體選擇的諸要素分析3 3、 媒體的選擇4 4、 媒體組合效果目標(biāo)5 5、 媒體行程設(shè)定四、 20152015【絲蘊(yùn)】媒體執(zhí)行排期（CUECUE）及預(yù)算五、 20152015【絲蘊(yùn)】媒體計劃評估一，絲蘊(yùn)背景與環(huán)境分析1、洗發(fā)水用品市場形勢：我國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。 目前，中國有超過 20

2、00 個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過 3000 個，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約 200 多億人民幣的消費(fèi)市場。 洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙 宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團(tuán)，花王公司的 詩芬、德國漢高的 Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌，如百年潤發(fā)為 代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品 牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。不論哪層團(tuán)隊(duì)其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā) 2 加 1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、

3、 補(bǔ)充水分、保濕防止干枯、負(fù)離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清 潔、時尚的要求，同時焗油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原 等功能性洗發(fā)水日益在市場上風(fēng)行。2、消費(fèi)者分析：洗發(fā)水作為快速日常消費(fèi)品，在使用上沒有特別明顯的性別、年齡區(qū)別，但在購買上以女性為主，年齡層以16. 40 歲為主，因而在洗發(fā)水的購買上顯得比較感性，受廣告的影響較大。在各大品牌的消費(fèi)群體上，沙 宣是針對高收入、高學(xué)歷的時尚年輕女性；而名人、飄柔則是針對低收入的女性；夏士蓮、沙宣和力士的消費(fèi)群體對廣告的熱衷度不高，消費(fèi)相對較為理性。隨著居民收入的提高，人們對于生活品質(zhì)的要求也越來越高，掀起了一場“時尚風(fēng)

4、暴”。染發(fā)燙發(fā)的人越來越多，對洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來越多，也越來 越高，從而導(dǎo)致對品牌的追求，而超市貨架上洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目， 讓人眼花繚 亂。3、絲蘊(yùn)產(chǎn)品歷史及現(xiàn)狀：syoss 絲蘊(yùn)為漢高公司旗下品牌。創(chuàng)始于 1876 年的德國漢高公司，已發(fā)展成為名列世界 500 強(qiáng)的世界性集團(tuán)公司，更在全球消費(fèi) 者心目中建立了“漢高品質(zhì)”的美好形象和消費(fèi)信心。漢高化妝品/美容用品事業(yè)部旗下眾多著名國際品牌“ Schwarzkopf 施華蔻”，“ Fa”，“孩兒面”等 在中國市場早已家喻戶曉。2011 年漢高集團(tuán)正式將源自日本專業(yè)沙龍的 Syoss 絲蘊(yùn)品牌引入中國，其采用與日本殿堂級發(fā)型大師合作研發(fā)的專業(yè)級

5、優(yōu)質(zhì)高效配 方，是專為亞洲女性發(fā)質(zhì)打造的美發(fā)品牌?！敖o所有亞洲頭發(fā)一個專業(yè)護(hù)理的機(jī) 會”是 Syoss 絲蘊(yùn)的品牌使命，也預(yù)告一個全新美發(fā)產(chǎn)品使用理念的誕生。Syoss 絲蘊(yùn)自 2008 年開始陸續(xù)于歐洲市場上市后，一舉成為當(dāng)年度護(hù)發(fā)領(lǐng)域中最成功 的新上市產(chǎn)品。2010 年在日本零售市場隆重上市后，更迅速引領(lǐng)新的護(hù)發(fā)風(fēng)潮。Syoss 絲蘊(yùn)以往的驚艷市場表現(xiàn)，令其在中國的未來備受期待!、媒體目標(biāo) 宣傳絲蘊(yùn)無硅油的產(chǎn)品理念，提升絲蘊(yùn)美譽(yù)度，提升絲蘊(yùn)銷量。提高絲蘊(yùn)在石家 莊的知名度，在石家莊市形成絲蘊(yùn)消費(fèi)群。1、 媒體對象階層設(shè)定重級對象：以 11 50 歲城市女性與 20 40 歲城市男性為主。輕

6、級對象：以 11 20 歲鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔。2、 媒體投資地理性策略重級地區(qū)：以石家莊為主城區(qū)（如長安區(qū)、新華區(qū)、裕華區(qū)、橋西區(qū)等）為主；以縣級市區(qū) 城鎮(zhèn)（如新樂市、正定市、定州等）為輔。輕級地區(qū)：輻射天津、河南省。3、 按收入和職業(yè)設(shè)定：重量級：中等收入的白領(lǐng)和家庭為主輕級：中等偏上或偏下的收入的白領(lǐng)和家庭為輔4、 達(dá)到效果： 第一階段，是 50%的受眾平均看到 5 次廣告，80%的受眾平均看到3 次或 3次以上 第二階段，在 50%的受眾至少保持一個月 1 次或一次以上看到廣告。在全部宣傳結(jié)束后，至少保證 90%的受眾知道產(chǎn)品，50%的受眾了解產(chǎn)品,20%的受眾購買產(chǎn)品三、媒體策略：媒體分析選

7、擇（類別選擇）（1）、媒體特性分析電視媒體： 傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、被動地接受廣播媒體:農(nóng)村覆蓋能力強(qiáng)、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而轉(zhuǎn)化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體報紙媒體:主動地接受、關(guān)心度咼、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高。雜志媒體： 印刷精美、針對性強(qiáng)、主動接受，傳播速度慢。戶外媒體： 沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動地接受、信息承載量小。 POP 媒體:簡潔、生動，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購買的功能，只能在賣場發(fā)揮作用。 DM 媒體：針對性強(qiáng)、直接反應(yīng)效果佳，接受對象少、與大企業(yè)形象不符（2）、影響【絲蘊(yùn)】媒體選擇的諸要素

8、分析品類關(guān)心度分析 絲蘊(yùn)突破性發(fā)現(xiàn)，專為毛躁脆弱偏油性發(fā)質(zhì)設(shè)計。無硅油配方，深層清潔、滋潤 秀發(fā)，輕盈無負(fù)擔(dān)。全新獨(dú)創(chuàng)修護(hù)重塑角蛋白，深入滲透至發(fā)芯深處，滋潤 秀發(fā)，撫平毛躁。使用后秀發(fā)水潤順滑有光澤。蘊(yùn)含高保濕透明質(zhì)酸因子，為秀 發(fā)充分補(bǔ)水，帶來持久輕盈順滑。品類相關(guān)性分析媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。 【絲蘊(yùn)】屬 于家庭常備護(hù)理用品，功能是滋潤保濕，選擇報紙的美發(fā)類欄目、電視導(dǎo)購節(jié)目 及美容美發(fā)性節(jié)目等獲得的相關(guān)性效果更好。品牌形象與個性分析【絲蘊(yùn)】的品牌形象和個性重點(diǎn)突出無硅油、滋潤的特點(diǎn)，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和教育引導(dǎo)性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適

9、切性更好，以增強(qiáng)廣告效 果的產(chǎn)出。消費(fèi)習(xí)慣分析【絲蘊(yùn)】是日常生活用品，購買者主要為注重發(fā)質(zhì)健康的家庭主婦以及年輕人， 她們購買目的是為給家人及自己提供更多安全，讓生活質(zhì)量進(jìn)一步提升，在深夜時段以電視廣告感性訴求，對消費(fèi)者的說服效果更好，在電視劇中插播電視廣告， 目標(biāo)受眾接受的針對性更強(qiáng)。競爭態(tài)勢分析【絲蘊(yùn)】無硅油配方，更加健康的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，創(chuàng)新迅速打開局面，從競爭者 中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策 略，即安排各種媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時隨地的說服，能更加提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次（3）、媒體的選擇電波媒體：目的 迅速擴(kuò)散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象要求一

10、一本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的 當(dāng)?shù)匾涣髅襟w，如 915 綠色之聲、交通廣播臺等，電視在黃金時段及深夜時段 播出，廣播避開電視時段露出。平面媒體：目的一一詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認(rèn)知度要求一一以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導(dǎo)性更強(qiáng)的報紙媒體為主，選擇發(fā)行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面，如晚報、晨報的醫(yī)藥欄 目等。其它媒體：目的彌補(bǔ)電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強(qiáng)化電波、平面廣告效果，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購買。要求一一應(yīng)用店招、立牌、用戶手冊、招貼、贈品（如試用裝等）及促銷禮品在賣場、診所及促銷活動場所等針對性

11、很強(qiáng)的地方進(jìn)行宣傳， 與消費(fèi)者進(jìn)行一對 一的購?fù)?。?）、媒體組合效果目標(biāo)重級地區(qū)：電波一一 50% （到達(dá)率），100 （接觸頻率），50（收視點(diǎn)）平面一一 20 萬份（發(fā)行量）,7（傳閱頻率），140 萬（閱讀人口）5%（每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率）其它一一 10% （有效到達(dá)率），50%（接觸人口占總?cè)丝诼剩┚C合一一 10（家庭暴露頻次）,80%（接觸人口占總?cè)丝诼剩┹p級地區(qū)：電波一一 40% （到達(dá)率），80 （接觸率），32（收視點(diǎn)）平面一一 5 萬份（發(fā)行量），5 （傳閱頻率），25 萬（閱讀人口）3%（每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率）其它一一 5% （有效到達(dá)率），20%（接

12、觸人口占總?cè)丝诼剩┚C合一一 8（家庭暴露頻次）,30%（接觸人口占總?cè)丝诼剩┙M合目標(biāo)：電波一一不低于 45% （到達(dá)率），不低于 80 （接觸率），不低于 36（收視點(diǎn)）平面一一 25 萬份（發(fā)行量）,6.6 （傳閱頻率），165 萬（閱讀人口）4%（每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率）其它一一 8% （有效到達(dá)率），35%（接觸人口占總?cè)丝诼剩┚C合一一 9（家庭暴露頻次）,50%（接觸人口占總?cè)丝诼剩? ）、媒體行程設(shè)定媒體行程為期半年，每月分四個周時間段，共投放24 個周時間段，整體分兩個階段：第一階段（2002 年 5 月初一一 2002 年 7 月底）連續(xù)式：每周以連續(xù)方式露出，以達(dá)到快

13、而廣的媒介傳播效率， 迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的 知名度之目的。第二階段（2002 年 8 月初一一 2002 年 10 月底） 脈動式：此階段 12 周（脈動）持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置, 以達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度之目的。制定策略優(yōu)先順序本媒體投放的目標(biāo)是“提高絲蘊(yùn)在石家莊的知名度，在石家莊市形成絲蘊(yùn)消費(fèi)群?！保旱谝浑A段 要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度目的，應(yīng)以主要媒體對所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主， 再安排較密行程，然后尋 求市場擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè) 定目標(biāo)媒體對象階層設(shè)定 媒體投資地理性

14、策略；第二階段 要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達(dá)率，然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w對象階層設(shè)定媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設(shè)定媒體投資地理性策略。四、2015【絲蘊(yùn)】媒體執(zhí)行排期（CUE）及預(yù)算（1）、第一階段 （2015 年 5 月初一一 2015 年 7 月底）達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度（見附表1）（2）、第二階段 （2015 年 8 月初一一 2015 年 10 月底）達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度（見附表2）（3）、費(fèi)用預(yù)算第一階段 共計：106 萬元第一階

15、段共計：46 萬元 合計：152 萬元五、2015【絲蘊(yùn)】媒體計劃評估 任何媒體計劃都不應(yīng)一成不變地加以墨受，必須根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對實(shí)施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計劃一一媒體購買執(zhí)行一一媒體計劃評估修改一一媒體計劃的循環(huán)檢測，進(jìn)行評估的主要要素如下：評估整體品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區(qū)分布變化、各市場投資口牌數(shù)、季節(jié)性投資形態(tài)、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競 爭狀況的改變，為本品牌在媒體投資上是否采取對策提供依據(jù)。檢視媒體計劃實(shí)施的產(chǎn)出結(jié)果，衡量媒體組合效果目標(biāo)的完成情況。附表一媒介日期內(nèi)容版面/說明電視臺河北電視臺2015-5-1范瑋琪篇+甄

16、J 至子丹篇2015-8-1報紙河北日報2015-5-15 ，無硅油，新護(hù)6 版彩色2015-6-1 ，發(fā)2015-7-15河北青年報2015-5-12范瑋琪篇3 版彩色2015-6-102015-7-26燕趙都市報2015-5-14范瑋琪篇9 版彩色2015-6-162015-7-10河北人民廣生活廣播2015-5-15無硅油，新護(hù)早晨 7 點(diǎn)至 8 點(diǎn)和晚上 6 點(diǎn)左右播電臺至發(fā)各播出 30 秒廣告一條2015-7-15音樂廣播2015-5-15無硅油，新護(hù)早晨 7 點(diǎn)至 8 點(diǎn)和晚上 6 點(diǎn)左右至發(fā)各播出 30 秒廣告一條2015-7-15文藝廣播2015-5-15無硅油，新護(hù)早晨 7

17、點(diǎn)至 8 點(diǎn)和晚上 6 點(diǎn)左右至發(fā)各播出 30 秒廣告一條2015-7-15科教廣播2015-5-15無硅油，新護(hù)早晨 7 點(diǎn)至 8 點(diǎn)和晚上 6 點(diǎn)左右至發(fā)各播出 30 秒廣告一條2015-7-15雜志河北醫(yī)藥2015-5-1無硅油，新護(hù)扉面廣告，連續(xù)出兩期至發(fā)附表二媒介日期內(nèi)容版面/說明電視臺河北電視臺2015-8-1 至范瑋琪篇+甄J 2015-10-1子丹篇報紙河北日報2015-8-15 ,無硅油，新護(hù)6 版彩色2015-9-15 ,發(fā)河北青年報2015-8-15 ,范瑋琪篇3 版彩色2015-9-15 ,燕趙都市報2015-8-15 ,范瑋琪篇9 版彩色2015-9-15 ,河北人民廣播生活廣播2015-8-15無硅油，新護(hù)早晨 7 點(diǎn)至 8 點(diǎn)和晚上 6 點(diǎn)左右各電臺至發(fā)播出