【關(guān)于廣告中女性形象的思考】 廣告中的女性形象

1、本文格式為word版，下載可任意編輯【關(guān)于廣告中女性形象的思考】 廣告中的女性形象 當(dāng)前一些廣告為了迎合部分受眾的需求而走向庸俗化,太多的廣告以“美女”作為促銷手段,片面強(qiáng)調(diào)了女性的欣賞價(jià)值,廣告對(duì)女性形象的表述、女性角色的定位、女性.地位的認(rèn)定都存在著明顯的誤區(qū)。本文試圖對(duì)當(dāng)今廣告在性別角色認(rèn)定中存在的問題做簡要梳理,并思索如何在廣告中提倡先進(jìn)的性別意識(shí),加強(qiáng)女性主體意識(shí),塑造健康的女性形象。 以女性形象美為創(chuàng)意的廣告以當(dāng)前我國電視商業(yè)廣告為例,80%以上的廣告有女性形象消失,筆者整理后發(fā)覺,這些廣告有如下特點(diǎn):1.將女性的形象美與商品(服務(wù))等同,示意會(huì)帶給受眾某種利益和好處。許多化妝品都

2、選擇了聞名的女明星作代言人,讓她們以優(yōu)雅的氣質(zhì)和無可挑剔的面容來呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì),吸引消費(fèi)者的眼光。2.以女明星的“引導(dǎo)力”刺激受眾的購買欲望,激發(fā)受眾的購買行為。影視、體育明星往往被公認(rèn)為某種商品(如化妝品、體育用品等)的使用和消費(fèi)權(quán)威,成為大眾崇拜和仿效的對(duì)象,并在.上形成消費(fèi)“追星族”。聞名女演員鄧婕在廣告中告知消費(fèi)者:“九牧,好潔具的標(biāo)準(zhǔn)?！边@是廣告商利用鄧婕這樣一個(gè)中年女星的居家形象來增加其勸說力,吸引受眾購買。3.以女性的形象美烘托一種浪漫情境,增加廣告作品的感染力。“水星家紡”中的劉嘉玲和“皖寶床墊”中的陳好,都是身著絲質(zhì)睡衣,在松軟的床上做出舒適的表情,通過女星的表情和動(dòng)作來表達(dá)

3、產(chǎn)品的特征。“步步高”音樂手機(jī)中宋慧喬的形象健康、陽光,正好與該品牌盼望塑造的產(chǎn)品形象不謀而合,也吸引了年輕消費(fèi)者相當(dāng)大的關(guān)注率。男性話語下的女性形象女性形象大量用于廣告還有一層緣由,就是男性話語仍在.各領(lǐng)域占肯定優(yōu)勢(shì),男性作為具有主動(dòng)性的主體,對(duì)女性有著觀賞的資格和評(píng)價(jià)的權(quán)利。1.女性被切割、物化。在美容美發(fā)、沐浴露廣告創(chuàng)意中雖未直接消失男性的凝視,但示意了隱形的男性窺看者攝影師和觀眾。她們都“意識(shí)到了她們對(duì)別人的吸引和對(duì)別人的依靠。她們含有需要被觀看的性質(zhì),等待別人欣賞”。比如某咳嗽藥水廣告就遭到了許多人的批判,畫面上一個(gè)女子衣衫輕薄,后面跟著一個(gè)飛奔的豹子,女子邊跑邊大喊,“為什么追我”

4、,文案完全抹去了產(chǎn)品本身的特質(zhì),采納豹子這樣一個(gè)布滿力氣的形象來象征男性角色,通過女性的客體化否定了女性自我實(shí)現(xiàn)的力量,好像男性品評(píng)的目光已經(jīng)設(shè)立了性感的標(biāo)準(zhǔn),凡不符合該定義的女性被認(rèn)為是“不自然”或“反常”,從而會(huì)遭到別人厭惡的目光。2.廣告中還存在相當(dāng)程度的卑視問題?！笆婺w佳”香皂廣告中指出“好媽媽”就應(yīng)當(dāng)讓孩子用這種香皂和洗浴用品,而某濃湯寶廣告中的“媽媽”做的湯本不受歡迎,直到她使用了該產(chǎn)品,才獲得了丈夫和孩子的贊揚(yáng),廣告中孩子和爸爸一起欣賞并評(píng)價(jià)母親的勞動(dòng)成果,這對(duì)孩子的價(jià)值觀塑造也有很大誤導(dǎo)。許多生活用品廣告中,女性在家中干活,汗流浹背,然后得到了正確的產(chǎn)品后從今家務(wù)勞動(dòng)的質(zhì)量明顯

5、上升,得到全家確定。3.大量的減肥塑身美容廣告造成對(duì)審美形象的扭曲。無意中受眾已經(jīng)被鋪天蓋地的減肥塑身廣告中那些“s”形身材或者大眼睛、雙眼皮的女性形象所感染,從而在我們的腦海中形成了一種“美”的認(rèn)同。在潛移默化的耳濡目染下,.不由自主地以此標(biāo)準(zhǔn)來要求女性,而忽視了該標(biāo)準(zhǔn)的正確與否。當(dāng)真的以男性的標(biāo)準(zhǔn)來衡量自己時(shí),幾乎每個(gè)女性都會(huì)感到自卑,要么是性格上存在瑕疵,要么是身材上不夠完善。女性會(huì)感到對(duì)男性的“愧疚”,于是更加地追求男性的標(biāo)準(zhǔn)以得到男性乃至這個(gè).的認(rèn)可,從而陷入一種惡性循環(huán)之中,過度強(qiáng)化女性外在形象會(huì)給女性帶來很大的壓力。綜上所述,廣告在日常生活中對(duì)受眾的影響已經(jīng)不僅僅是引導(dǎo)消費(fèi),而是在靜靜影響著受眾的主流價(jià)值觀,一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)應(yīng)當(dāng)讓自己的廣告擔(dān)負(fù)起培育整個(gè).的良好秩序和道德范式的責(zé)任來。改進(jìn)廣告中女性形象的途徑1.要轉(zhuǎn)變對(duì)女性的刻板成見,首先要打破根深蒂固的男性中心文化。當(dāng)然,更重要的是提高決策層對(duì).性別的認(rèn)知,從而贏得他們?cè)诜结樥呱系闹С帧?.政府、傳媒和媒體從業(yè)人員三方都應(yīng)樂觀行動(dòng)起來,促進(jìn)傳媒領(lǐng)域.性別意識(shí)的主流化。3.在立法上設(shè)立更多的條文規(guī)范廣告制作。廣告領(lǐng)域并不是一個(gè)隨心所欲的場(chǎng)所,它是有法律規(guī)制的,在廣告主的創(chuàng)意過程中,應(yīng)當(dāng)提倡一種正確的道德觀念和.風(fēng)尚。今日,我們應(yīng)當(dāng)努力消退廣告中女性的刻板印象,尤其是女性要充分了解并在