走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋

1、走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋有人稱品牌為經(jīng)濟(jì)“原子彈”，每天有 3800 萬人在麥當(dāng)勞就 餐；每天有 10 億人用吉列產(chǎn)品；每天有 1.5 億件聯(lián)合利華的產(chǎn) 品售出。有人稱品牌為克敵制勝的“殺手锏”， 我們親眼目睹了可口 可樂、肯德基等國際品牌在中國市場過關(guān)斬將、所向披靡。中國企業(yè)已領(lǐng)會(huì)了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌的利器。 然而，目前中國許多企業(yè)精于營銷策劃、廣告創(chuàng)意，但卻疏于品 牌戰(zhàn)略治理， 這也導(dǎo)致許多中國品牌“曇花一現(xiàn)”的宿命， 中國 品牌的平均壽命只有 7.5 年。企業(yè)要想打造強(qiáng)勢品牌，必須進(jìn)行品牌戰(zhàn)略治理。那末，如 何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢？筆者總結(jié)以為應(yīng)該走好以下八步棋： 第一步，品牌體

2、檢診斷對品牌把脈體檢，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步。 這一步，就像我們穿衣服系第一?？圩?，假如第一粒系錯(cuò)了，那 么后邊的也一定跟著錯(cuò)。 因此品牌體檢是一項(xiàng)特不嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工 作，既使一個(gè)小小的錯(cuò)誤，也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括： 品牌所在市場環(huán)境、 品牌與消費(fèi) 者的關(guān)系、 品牌與競爭品牌的關(guān)系、 品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的 戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。品牌體檢從調(diào)研問卷設(shè)計(jì)、 質(zhì)量操縱到統(tǒng)計(jì)分析、 得出結(jié)論， 為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定基礎(chǔ)。例如，紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞 7 年之后，通過成美 公司細(xì)致的市場調(diào)查， 發(fā)覺消費(fèi)者在飲食時(shí)特不希望能夠預(yù)防上 火，而目前

3、市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備 這一功能， 因此找準(zhǔn)了“預(yù)防上火”的品牌訴求點(diǎn)， 使王老吉脫 穎而出，迅速飆紅。相反，可口可樂也曾跌入品牌調(diào)研陷阱， 1982 年可口可樂 花費(fèi)兩年時(shí)刻和數(shù)百萬美元進(jìn)行市場調(diào)查，結(jié)果得出錯(cuò)誤結(jié)論， 改變了 100 年歷史的傳統(tǒng)配方。 在消費(fèi)者眼里， 放棄傳統(tǒng)配方就 等于放棄美國精神， 結(jié)果受到了強(qiáng)烈的抵制， 最終不得不再次啟 用原配方。第二步，規(guī)劃品牌愿景品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。 簡單的講，品牌愿景確實(shí)是告訴消費(fèi)者、股東及職員：品牌以后 的進(jìn)展的方向是什么？品牌以后要達(dá)到什么目標(biāo)？例如，三星的品牌愿景是“成為數(shù)字融合革命的

4、領(lǐng)導(dǎo)者”； 索尼的品牌愿景是“娛樂全人類成為全球娛樂電子消費(fèi)品 的領(lǐng)導(dǎo)品牌”； 海信的品牌愿景是“中國的索尼”。 這些品牌愿 景都清晰地傳遞著品牌以后方向和目標(biāo)的信息。那么，如何制定品牌愿景呢？我們應(yīng)該認(rèn)真思索這些問題：1、我們想進(jìn)入什么市場？市場環(huán)境如何樣？2、企業(yè)能夠投入的有效資源是什么？3、企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么 角色？4、品牌現(xiàn)在地位如何樣？以后預(yù)期目標(biāo)又如何？5、現(xiàn)在的品牌能夠達(dá)到以后目標(biāo)嗎？ 第三步，提煉品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓， 是企業(yè)一切營銷傳播活 動(dòng)圍繞的中心。提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循以下原則： 1、品牌核心價(jià)值應(yīng)有 鮮亮的個(gè)性。

5、當(dāng)今需求多元化的社會(huì)， 沒有一個(gè)品牌能成為通吃 的“萬金油”， 只有高度差異化， 個(gè)性鮮亮的品牌核心價(jià)值才能 “萬綠叢中一點(diǎn)紅”， 以低成本吸引消費(fèi)者眼球。 例如可口可樂 的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。 2、品牌核心價(jià)值要能撥3 / 10動(dòng)消費(fèi)者心弦。 提煉品牌核心價(jià)值， 一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。3、品牌核心價(jià)值要有包容性， 為今后品牌延伸預(yù)埋管線。 假如隨著企業(yè)進(jìn) 展，品牌需要延伸，發(fā)覺原來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品， 再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的白費(fèi)。第四步，制定品牌憲法 品牌核心價(jià)值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌憲 法，使其

6、具有可操作性。品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)的大法， 它使企業(yè)一 切營銷傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識不系統(tǒng)構(gòu)成。 品牌戰(zhàn)略架構(gòu)要緊確定以下問題：1、企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，依舊多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌 戰(zhàn)略等等；2、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采納“寶潔潘婷”，依舊象SMH那樣，全然就不希望消費(fèi)者明白雷達(dá)，浪琴 是SMH公司的品牌；3、企業(yè)進(jìn)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，依舊用老品牌來延伸， 依舊采納副品牌來張顯新產(chǎn)品個(gè)性；4 / 104、新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；5、如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用；品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)進(jìn)展的大事， 戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確

7、 與否會(huì)導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運(yùn)。例如： 雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍(lán)”礦泉水， 但投入巨大，收效甚微，2001 年改用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結(jié)果未做專門大的廣告投 入，產(chǎn)品專門快占據(jù)了市場。 假如雀巢公司沒有及時(shí)果斷采取措 施，那么，成千上億的費(fèi)用就會(huì)白白流走。品牌識不系統(tǒng)包括： 品牌的產(chǎn)品識不、 理念識不、 視覺識不、 氣質(zhì)識不、行為識不、責(zé)任識不等等，在這些識不系統(tǒng)中，具體 界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化， 價(jià)值觀和使命， 品牌的產(chǎn) 品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、 VI 系統(tǒng)、影視 廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的 企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、品

8、牌的企業(yè)行為制度、職員行為制度等等。這些品牌識不系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和 方向，使品牌核心價(jià)值那個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日?；顒?dòng)有效對 接具有可操作性。 把品牌戰(zhàn)略的文字性東西， 分解到產(chǎn)品的研發(fā)、 生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個(gè) 職員的行為上。例如：麥當(dāng)勞漢堡包的肉餅成份專門有講究，必須由83的肩肉與 17的五花肉混制而成，體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識不；派 克筆 1000 元一支的價(jià)位體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識不；張?jiān)８杉t廣告 片的浪漫幽雅情節(jié)體現(xiàn)著其氣質(zhì)識不等等。第五步，設(shè)置品牌機(jī)構(gòu) 目前，我國許多企業(yè)特不重視品牌治理， 但品牌治理的組織 機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。 許多企業(yè)品

9、牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中， 等同于 一般意義的廣告經(jīng)理， 他們的作用也只是廣告宣傳， 視覺設(shè)計(jì)等， 還沒有在品牌戰(zhàn)略治理層面發(fā)揮作用。而像寶潔如此真正的品牌治理型公司， 品牌經(jīng)理幾乎確實(shí)是 某個(gè)品牌的“小總經(jīng)理”，他們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問 題，通過交流、講服調(diào)動(dòng)公司所有的資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。這 種定位使他們成為品牌真正的主人。因此品牌治理組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置沒有放之四海而皆準(zhǔn)的法則， 生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策， 企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身 情況。關(guān)于實(shí)力雄厚、 品牌較多的企業(yè)能夠借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn)， 例如 上海家化實(shí)施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。關(guān)于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)， 建議成立一個(gè)

10、由 精通品牌的公司副總掛帥， 市場部或公關(guān)企劃部要緊負(fù)責(zé)， 其它 部門參與的品牌治理組織，從而有效組織調(diào)動(dòng)公司各部門資源， 為品牌建設(shè)服務(wù)。 品牌治理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、 市場費(fèi) 用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等，從而把握品牌進(jìn)展的大方向。第六步，品牌傳播推廣品牌戰(zhàn)略一旦確定， 就應(yīng)該進(jìn)行全方位、 多角度的品牌傳播 與推廣，使品牌深入人心。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式， 腦白金的廣告轟炸脫 穎而出， 星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨(dú)秀， 企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身 情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原則：1、合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動(dòng)化、 關(guān)系營銷、銷售促進(jìn)等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了 50多所希望小學(xué)和 100多個(gè)希望書庫，使 6 萬多名兒童重返校 園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度， 難以形成品牌美譽(yù)度， 更難積淀成品牌文化。2、依照目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒適應(yīng)選擇合適的媒體，確定媒體 溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品時(shí) 期與市場時(shí)期的。3、品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒 胡椒面”似地盲目亂投， 而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦， 在某一區(qū)域 市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白金剛問世時(shí)，史玉柱向