客戶關(guān)系管理系統(tǒng)地分析報(bào)告與設(shè)計(jì)

1、第七章客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析與設(shè)計(jì)本章主要內(nèi)容學(xué)習(xí)目標(biāo)：1認(rèn)識(shí)CRM勺系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。2 了解客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng)、客戶支持和服務(wù)子系 統(tǒng)勺基本功能。3 理解CRM系統(tǒng)的幾個(gè)子系統(tǒng)的概念，并掌握其業(yè)務(wù)功能和流程分析、設(shè) 計(jì)勺思想和方法。4 了解CRM系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)、邏輯結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的基本知識(shí)。本章引導(dǎo)案例美國航空公司CRM勺成功案例在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)為了降低成本、提高效率、增強(qiáng)競爭力，紛紛對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了 重新設(shè)計(jì)，同時(shí)開始將客戶關(guān)系管理（ CRM作為新的利潤增長點(diǎn)。如何提高客戶忠誠度、 保留老客戶、吸引新客戶，是 CRM關(guān)注的重點(diǎn)。成功的 CRM可以為企業(yè)帶來滾滾財(cái)源， 美國

2、 航空公司的案例可以稱得上是成功實(shí)施 CRM勺典范。1994 年之前，美國航空公司的訂票服務(wù)主要通過免費(fèi)電話進(jìn)行。但在電話定票發(fā)揮巨 大作用的同時(shí)，時(shí)任該公司負(fù)責(zé)監(jiān)督電腦訂票系統(tǒng)業(yè)務(wù)的通路規(guī)劃主任Johnsamuel 無意中注意到公司的網(wǎng)站上只有公司年報(bào)一項(xiàng)內(nèi)容，顯然，公司的網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。JohnSamuel 設(shè)想可以吸引這些訂票者通過網(wǎng)絡(luò)來查詢航班、票價(jià)以及進(jìn)行行程規(guī)劃的 話，將可以為公司省下一大筆費(fèi)用； 而如果公司拿出一小部分資金用干網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)， 讓 乘客得以在網(wǎng)上預(yù)訂行程， 那么實(shí)際的回報(bào)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過開支。 他還進(jìn)一步想到， 如果可與經(jīng) 常搭機(jī)的老主顧建立更加緊密的關(guān)系，

3、 在航空業(yè)越來越激烈的競爭中， 公司才可以站穩(wěn)自己 的腳跟。這一設(shè)想在 1995 年初開始變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。美國航空公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近九成的乘客會(huì)在辦 公室里使用電腦，近七成的乘客家中有電腦，這直接導(dǎo)致了以Johnsamuel 為首的 6 人網(wǎng)絡(luò)小組的成立。 這個(gè)小組主要掌管公司的電子交易業(yè)務(wù)， 他們首先改造了公司的網(wǎng)站， 將其定 位為以傳播資訊為主。經(jīng)營到 10 月份時(shí)，美國航空公司已經(jīng)成為第一家在網(wǎng)上提供航班資 訊、飛機(jī)起降， 航班行程變更、 登機(jī)門等諸多資訊的航空公司，甚至連可不可以帶狗上機(jī)這 樣的問題，也可以上網(wǎng)查到。他們提供的資訊準(zhǔn)確、快捷，有些更是每隔30 秒更新一次，極大地方便了乘客。如

4、果說這一切還都是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的簡單應(yīng)用的話， 那么接下來美國航空公司對(duì)于自己的老 主顧的關(guān)注，則加入了電子商務(wù)的內(nèi)容。 通過對(duì)?？瓦M(jìn)行調(diào)查，美國航空公司發(fā)現(xiàn)，有七成 以上的公司A級(jí)會(huì)員愿意以電子化方式進(jìn)行交易，他們非常在意能否自由地安排旅行計(jì)劃， 甚至希望觀需要隨時(shí)取消原定的行程與班機(jī)。于是，作為第一步，美國航空公司在1996 年推出了一項(xiàng)新的服務(wù)每周三定期發(fā)電子函件給愿意接收的會(huì)員訂戶，提供“本周特惠” 促銷活動(dòng)服務(wù)。這一服務(wù)推出一個(gè)月內(nèi)，就發(fā)展到兩萬名訂戶，一年內(nèi)，訂戶就突破了77萬人。 雖然后來其它航空公司也群起仿效，但美國航空公司始終都是領(lǐng)先者。同年，美國航 空公司為A級(jí)會(huì)員特別開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)

5、訂票系統(tǒng)，使他們可以直接上網(wǎng)查詢特價(jià)班次與計(jì)機(jī)位， 這再次帶動(dòng)了 A級(jí)會(huì)員人數(shù)的激增。 后來，美國航空公司又開設(shè)了新的互動(dòng)服務(wù)，使A級(jí)會(huì)員可以直接上網(wǎng)訂票并更改， 然后公司就將機(jī)票寄給訂戶。 到了秋天， 訂戶已經(jīng)可以在飛機(jī) 起飛前臨時(shí)更改訂位，無需到換票中心換票。不過， 公司不久即發(fā)現(xiàn)， 通過網(wǎng)絡(luò)訂票的乘客遠(yuǎn)比通過傳統(tǒng)方式訂票并拿到機(jī)票的乘客 需要更多的保障，因?yàn)榇蠖鄶?shù)乘客對(duì)于最后能否拿到機(jī)票仍不放。 心。因此， 每當(dāng)乘客訂位 或更動(dòng)訂位時(shí)， 美國航空公司就會(huì)主動(dòng)育發(fā)一封確認(rèn)電子函件， 以讓乘客安心。 通過這一系 列手段，美國航空公司 1997 年網(wǎng)上訂票的收入比年度計(jì)劃高出 98。到了 19

6、98 年 6 月，美國航空公司又發(fā)布了新網(wǎng)站，新網(wǎng)站改善了劍覽界面，功能更 加強(qiáng)大， 乘客甚至可以提出 “從我住處所在機(jī)場(chǎng)到有海灘的地方票價(jià)低于500 美元的班次有哪些”這樣的查詢條件。 新網(wǎng)站最大的改善是依靠會(huì)員資料庫中會(huì)員的個(gè)人資料，向 A 級(jí)會(huì)員提供更加個(gè)人化的服務(wù)。 如果乘客將自己對(duì)于座位位置的偏好和餐飲習(xí)慣等列入了個(gè)人基本 資料，就可享受到公司提供的各種體貼入微的服務(wù)。 美國航空公司甚至還記錄下乘客的各張 信用卡，乘客下次使用信用卡時(shí)，將不用再麻煩地輸入卡號(hào)。再后來， 美國航空公司推出了電子機(jī)票的服務(wù)， 真正實(shí)現(xiàn)了無紙化操作； 開始整合各種 渠道的訂票業(yè)務(wù)， 使乘客通過網(wǎng)站、 電話和

7、旅行社都可以實(shí)現(xiàn)訂票； 對(duì)于乘客的電子函件開 始進(jìn)行個(gè)人化的回復(fù)， 優(yōu)先處理 A 級(jí)用戶的郵件， 同時(shí)正在建設(shè)更加全面的個(gè)性化的自動(dòng)化 回信系統(tǒng)， 以處理大量的電子函件； 讓乘客自行設(shè)立兌換里程的條件， 獲得自己想要得到的 獎(jiǎng)勵(lì)；更為周到的是，美國航空公司正擬發(fā)行A級(jí)會(huì)員智能卡，使乘客訂票、預(yù)訂客房和租車等都可以用一張卡支付， 免卻乘客記各種卡的卡號(hào)與密碼之苦。 美國航空公司在短短的四 五年時(shí)間里， 牢牢占據(jù)著航空業(yè)界電子商務(wù)領(lǐng)先者的位置， 成功的客戶關(guān)系管理可謂勞苦功 高。美國航空公司的成功，得益于其敏銳地利用了高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)技術(shù)這一工具； 在客戶關(guān)系管理上， 該公司注意掌握乘客的背

8、景資料， 為他們提供量身定做的服務(wù)； 特別是 該公司對(duì)于3200萬公司A級(jí)會(huì)員提供的諸多方便，不但保留住了大批常客，還吸引了大量 的新乘客加入會(huì)員行列。 可以認(rèn)為， 美國航空公司成功的關(guān)鍵在于鎖定了正確的目標(biāo)乘客群， 讓乘客擁有愉快的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與感受； 敢于讓乘客自助， 同時(shí)協(xié)助乘客完成他們的各種交易操 作。從這一成功案例中，我們可以得到以下幾點(diǎn)啟示：啟示之一： 客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 現(xiàn)在的客戶， 包括個(gè)人和團(tuán)體客 戶，都要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務(wù)的及時(shí)性、質(zhì)量等方面都提出了高要求。企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的競爭優(yōu)勢(shì)， 很大程度上將取決于對(duì)其客戶的了解程度以及對(duì)客戶需求的反應(yīng)

9、能力， 企業(yè)應(yīng)通過管理與客戶間的互動(dòng)， 改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷 售成本，爭?？蛻?，提高客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)最終效益的提高。啟示之二： 在客戶關(guān)系管理中， 要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用。 企業(yè)有許多同客戶溝通的方法， 如面對(duì)面的接觸、電話、電子函件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等，而現(xiàn)在，發(fā) 揮著最重要的作用是網(wǎng)絡(luò)。 網(wǎng)絡(luò)不僅改進(jìn)了信息的提交方式、 加快了信息的提交速度， 而且 還簡化了企業(yè)的客戶服務(wù)過程，使企業(yè)向客戶提交與處理客戶服務(wù)的過程變得更加方便快捷?；删W(wǎng)絡(luò)的CRM系統(tǒng)可使企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核。心的轉(zhuǎn)變過程。啟示之三：通過客戶關(guān)系管理提供個(gè)性化服務(wù)

10、尤其重要。個(gè)性化的CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶，憑借CRM的智能客戶管理，為客戶提供想要的個(gè)性化的服務(wù)， 從而提高客戶滿意度和忠誠度， 給企業(yè)帶來忠實(shí)和穩(wěn)定的 客戶群。CRM的目的是對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶對(duì)企業(yè)的忠 誠度并由此為企業(yè)帶來更多的利潤， 但傳統(tǒng)的手工操作和基于文檔的信息處理受時(shí)間地域及 部門溝通的限制， 無法保證整個(gè)業(yè)務(wù)過程的順暢， 從而難以適應(yīng)客戶及市場(chǎng)快速多變的要求， 阻礙了企業(yè)順利實(shí)施電子商務(wù)。因此，要求CRM系統(tǒng)能夠識(shí)別所有的產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶與企業(yè)之間的中介關(guān)系， 并且了解從這種關(guān)系發(fā)生開始，

11、客戶與企業(yè)之間進(jìn)行的所有交互操作。 CRM必須能夠支持客戶與商家之間進(jìn)行的所有交互操作，能夠通過主動(dòng)或被動(dòng)方式介入整個(gè)業(yè)務(wù)過程，確保CRM各個(gè)環(huán)節(jié)間信息數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確、及時(shí)的傳遞和處理。因此，設(shè)計(jì)的目的 就是要完成對(duì)客戶數(shù)據(jù)的有效采集和使用，更好地為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)。 71 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念客戶數(shù)據(jù)的有效采集和使用 711 客戶數(shù)據(jù)的識(shí)別要進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的采集和使用， 首先要要知道誰是我們的客戶， 用什么數(shù)據(jù)來描述， 即 如何識(shí)別客戶數(shù)據(jù)。1客戶是誰追根溯源， 重新認(rèn)識(shí)我們的客戶，企業(yè)必須面對(duì)這樣一個(gè)根本性的問題，即：到底誰是我們的客戶？或者， 換言之， 企業(yè)客戶群的界限在哪里？最有利潤的客

12、戶是誰？真正要回答這個(gè)問題，相信對(duì)于目前的大多數(shù)企業(yè)來說都會(huì)比較困難。針對(duì)目前正迅速發(fā)生變化的商務(wù)活動(dòng)模式而言，“客戶是誰？ ”的問題之所以如此難以作答，是因?yàn)橐韵氯矫娴脑颍菏紫?，界定客戶的范圍或以消費(fèi)類型區(qū)別客戶的原有方法已不復(fù)有效。以醫(yī)院護(hù)理人員為例：護(hù)士們的客戶是患者本身、 第三方的付款人、還是醫(yī)師和院方有關(guān)機(jī)構(gòu)人員？如果針 對(duì)護(hù)士的工作內(nèi)容，上述人士全部都是護(hù)士們的客戶一一只是其需求的類型不同、利害關(guān)系不同而已。這種客戶外延范圍無限擴(kuò)張導(dǎo)致“客戶泛化”的現(xiàn)象，在眾多的服務(wù)和制造行業(yè)中都是現(xiàn)實(shí)存在的。其次，如果從傳統(tǒng)意義上對(duì)這種 “客戶泛化”現(xiàn)象做出反應(yīng)，即把一切有需求人士都劃 入客

13、戶之列，短期內(nèi)可能體現(xiàn)出企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品提供的全面性，但最終會(huì)造成的難題是企業(yè)會(huì)迷失客戶的真正需求： 客戶越多，需求越復(fù)雜，產(chǎn)品和服務(wù)提供所需的質(zhì)量流程就越復(fù)雜， 成本增加以及質(zhì)量水平難以準(zhǔn)確控制的挑戰(zhàn)會(huì)讓企業(yè)大傷腦筋。再次，服務(wù)意識(shí)的空前改觀和質(zhì)量概念的全新擴(kuò)展，使客戶已對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)都同樣重視，那么對(duì)企業(yè)來講，要求供貨商和銷售商都必須成為服務(wù)于客戶的合作方一一即形成解決服務(wù) 問題的合作鏈條。擁有合作伙伴的關(guān)鍵，不僅在于要同他們一起商討解決；同題的方案，而且要以市場(chǎng)原則對(duì)其進(jìn)行協(xié)調(diào)或管理，也就是要針對(duì)某些客戶的需求，利用類似的原則組織和管理另一些必須參與的客戶，來組成一個(gè)完整的滿足服務(wù)和產(chǎn)品需求

14、的體系，當(dāng)然對(duì)企業(yè)也是一個(gè)最大化的利潤實(shí)現(xiàn)和價(jià)值提升的體系。那么，對(duì)于企業(yè)來講，客戶到底是誰呢？客戶的概念有外延和內(nèi)涵之分：外延的客戶是指市場(chǎng)中廣泛存在的。對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個(gè)體或群體消費(fèi)者；內(nèi)涵的客戶則是指企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商、以及下屬的不同職能部門、 分公司功、事處、分支機(jī)構(gòu)等。在一些行業(yè)，從完整生命周期來界定產(chǎn)品和服務(wù)需求的性質(zhì)與各種客戶的需求，已經(jīng)開始或取得初步進(jìn)展。但在大多數(shù)行業(yè)中，這項(xiàng)界定和明確客戶的工作僅是剛剛付諸實(shí)踐而已。 一些先進(jìn)的公司已認(rèn)識(shí)到，企業(yè)員工不僅要充分滿足外部客戶的需求，更必須協(xié)力滿足內(nèi)部客戶的要求。進(jìn)而，一個(gè)價(jià)值鏈條中分屬不同公司的員工要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的

15、業(yè)績，就不應(yīng)只關(guān)注該體系中的某個(gè)成員、公司或部門，而應(yīng)該關(guān)注其流程中的全部客戶。2 客戶數(shù)據(jù)及分類根據(jù)上述討論客戶數(shù)據(jù)可以分為描述性、促銷性、以及交易性數(shù)據(jù)三大類。的“高矮”或公司規(guī)模（員工總數(shù)，年銷售額等）這些都是客戶描述性數(shù)據(jù)。仔細(xì)思考起來, 還有很多，比如：公司今年的銷售額多少？同比去年如何？有幾個(gè)部門？在哪些地區(qū)有辦公室（組織信息）？這個(gè)老板及其他員工的長相如何（照片數(shù)據(jù)）？誰說了算？他們的脾氣及處事風(fēng)格如何？哪天生日（決策者信息）？他們的競爭者是誰（市場(chǎng)定位信息）？他們賣什么產(chǎn)品（產(chǎn)品信息）？他們的主要業(yè)務(wù)伙伴有哪些？讀者可以按照這個(gè)思路推想出很多這樣的問題來，足見客戶描述性數(shù)據(jù)的豐

16、富性，同時(shí) 也說明了目前大多數(shù)客戶應(yīng)用系統(tǒng)所能管理客戶描述性數(shù)據(jù)的局限性，可謂“一葉障目” ， 只見樹木不見森林了。（2）促銷數(shù)據(jù)促銷數(shù)據(jù)是很容易被大家忽視的一類數(shù)據(jù)。主要有： 市場(chǎng)營銷人員的廣告語，展覽會(huì)的產(chǎn)品宣傳單，報(bào)刊雜志的宣傳報(bào)導(dǎo)，電話直銷消息， 郵寄促銷信件及電子郵件等。銷售人員現(xiàn)場(chǎng)推銷，對(duì)客戶所做的承諾，產(chǎn)品展示。 服務(wù)支持人員在服務(wù)過程中所提的各種建議。分銷商們對(duì)客戶的宣傳與承諾。用戶產(chǎn)品使用情況調(diào)查。其他任何以企業(yè)的名義向客戶傳遞的“消息” 。（3）客戶歷史交易數(shù)據(jù)交易性數(shù)據(jù)是客戶對(duì)企業(yè)的反應(yīng)，包括：歷史購買記錄投訴信件服務(wù)請(qǐng)求訪問公司網(wǎng)站（次數(shù)和行為）產(chǎn)品詢問電話 填寫各種調(diào)

17、查表 發(fā)送電子郵件 對(duì)企業(yè)提出的建議和要求以上三類客戶數(shù)據(jù)基本上代表了客戶數(shù)據(jù)的360”視角，之所以是基本，那是因?yàn)閺某＠韥碚f，這些數(shù)據(jù)同企業(yè)是比較“直接相關(guān)的” （或稱為顯性數(shù)據(jù)） 。很多不那么直接的“隱 性數(shù)據(jù)”由于企業(yè)難以控制，一般不提，不過不提不等于不存在，這些隱性數(shù)據(jù)的例子有：客戶對(duì)其他人說過或做過什么？比如向其他人說過企業(yè)的壞話嗎？ 客戶最近經(jīng)營狀況好不好？主要決策人目前工作和生活處境如何？ 所有其他處于相對(duì)動(dòng)態(tài)變化的客戶情況。從上面可以看出，客戶數(shù)據(jù)的多樣性和豐富性反映了CRMS用所管理對(duì)象的復(fù)雜程度，在很多情況下，我們對(duì)客戶數(shù)據(jù)的理解只停留在計(jì)算機(jī)容易收集和處理的數(shù)據(jù)L,而忽略

18、了大量的其他數(shù)據(jù)，從而對(duì)CRMS用自設(shè)管理局限。另一方面，計(jì)算機(jī)能處理的不一定就是關(guān) 鍵的， 那些對(duì)銷售業(yè)績起著關(guān)鍵作用的數(shù)據(jù)反而是難于處理的。無論如何， 充分認(rèn)識(shí)客戶數(shù)據(jù)的方方面面可以提高對(duì) CRM十算機(jī)應(yīng)用的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而最佳確定特定 CRM應(yīng)用的客戶數(shù)據(jù)需 求類型，而不至于忘卻那些需要特別管理的數(shù)據(jù)對(duì)象。712 數(shù)據(jù)的有效采集了解了客戶數(shù)據(jù)是什么之后，我們來看看CRMS計(jì)理念的“數(shù)據(jù)有效采集”的概念?？蛻魯?shù)據(jù)的多樣性和豐富性， 決定了 CRM應(yīng)用中數(shù)據(jù)采集具有多渠道和多媒體兩種基本 特征，下面對(duì)這兩種特征分別說明。1 多渠道客戶數(shù)據(jù)的不同來源導(dǎo)致數(shù)據(jù)采集的多渠道特性， 圖4-2 描述了客戶數(shù)

19、據(jù)的 3個(gè)主要來 源?？烷T的令作伙 ft ,抽刊朵盂 報(bào)道客戶的 親劇H友救呆逸與方成圖7-2客戶數(shù)據(jù)采集的各種渠道客戶數(shù)據(jù)中，有些是客戶自己告訴你的， 有些是從企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)過程中收集的，其他的 來源是不那么直接的，但往往可以提供豐富的信息量數(shù)據(jù)源。客戶向企業(yè)提供數(shù)據(jù)的方式多種多樣，內(nèi)容也很豐富，他們的訂單信息企業(yè)是不會(huì)忘記的，但投訴數(shù)據(jù)可能就有點(diǎn)“令人討厭”了。實(shí)際上，大多數(shù)企業(yè)采集客戶數(shù)據(jù)的能力是非 常有限的，往往只集中幾個(gè)最基本的客戶數(shù)據(jù)。對(duì)客戶在同企業(yè)打交道過程中大量的心理和 行為信息往往忽略不計(jì)?？头藛T向未被認(rèn)為是一種比較 “低下”的工作，即沒有心情也缺 乏足夠的手段來記錄除常規(guī)數(shù)

20、據(jù)以外的客戶數(shù)據(jù)。 而這一點(diǎn)正是CRM勺采集功能必須充分注 意到的。除了客戶直接交互所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來源外，大量的客戶數(shù)據(jù)也零散地分布在企業(yè)各個(gè)部門和角落。比如，營銷人員和銷售人員很容易忘記他們?cè)?jīng)對(duì)客戶說過什么，做過什么，以及客戶是如何應(yīng)答的，這就要求對(duì)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)來源的采集不能只關(guān)注客戶直接對(duì)你說過什 么。因?yàn)榧词箍蛻魶]說，或許企業(yè)內(nèi)部的人也知道。 另一個(gè)來源是企業(yè)內(nèi)部的其他應(yīng)用系統(tǒng)， 這些系統(tǒng)往往也有很多的可用客戶數(shù)據(jù)。最后一個(gè)來源來自于客戶和企業(yè)以外的社會(huì)大環(huán)境，比如，報(bào)刊雜志對(duì)客戶的報(bào)道， 客戶員工的親戚朋友， 客戶的合作伙伴，等等。 顯然這些數(shù)據(jù)除了企業(yè)自己以外，誰也沒有興 趣主動(dòng)向你

21、提供，使整個(gè)企業(yè)保持這種“外部數(shù)據(jù)”的警惕性是這類數(shù)據(jù)采集的前提。對(duì)客戶數(shù)據(jù)的有效采集中有效的意義就是，盡可能地從數(shù)據(jù)來源中捕獲這些重要的客戶數(shù)據(jù)，雖然我們不可能面面俱到，但也不能讓重要的客戶數(shù)據(jù)輕易流失。因此，CRM應(yīng)用的數(shù)據(jù)采集手段必須是靈活的、多渠道的，對(duì)數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)者要有非常友好的應(yīng)用界面，以鼓勵(lì)企業(yè)上下的數(shù)據(jù)采集熱情。2 .多媒體客戶數(shù)據(jù)采集的另一個(gè)特征是數(shù)據(jù)內(nèi)容的多媒體特性。描述性、促銷性以及交易性數(shù)據(jù)可以是文字的、文本的、語音的或圖像的。有些數(shù)據(jù)可以結(jié)構(gòu)化，有些則只能用“數(shù)據(jù)流： binary ”來存儲(chǔ)。要有效地采集數(shù)據(jù)，對(duì)這種多媒體的數(shù)據(jù)格式必須有能力加以處理，否則，所謂的客戶數(shù)據(jù)

22、將是不完全的、片面的。7. 1 . 3數(shù)據(jù)的層次及有效使用就像我們大家上班賺錢，下班花錢一樣，對(duì)我們辛苦采集來的客戶數(shù)據(jù)必須去使用才能 有意義。我們花錢是為了提高我們的生活質(zhì)量， 客戶數(shù)據(jù)的有效使用就是要提高企業(yè)從客戶 中“賺錢”的能力。數(shù)據(jù)使用的概念不難理解， 問題是要如何使用呢？什么樣的使用是有效的呢？哪些又是 無效的使用呢？下面來說明這個(gè)問題。既然數(shù)據(jù)有使用的概念， 那么，讓我們來看看誰是這些數(shù)據(jù)的使用者。如果我們說人是這些數(shù)據(jù)的最終使用者，那么，那些對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行加工的計(jì)算機(jī)軟件應(yīng)該就是數(shù)據(jù)的直接 使用者了。我們?nèi)嗽O(shè)計(jì)出這些計(jì)算機(jī)軟件按照我們的要求對(duì)這些粗?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行加工，加工出來的結(jié)果信

23、息（即對(duì)人有用的數(shù)據(jù)）被我們直接使用。這個(gè)過程很像我們上街買菜 （數(shù)據(jù)采集）， 利用鍋煮菜（軟件處理），直到我們享用（消費(fèi)）的過程。我們可以進(jìn)一步引伸這種數(shù)據(jù)使用的概念，比如，我們可以把客戶數(shù)據(jù)使用的方式分為以下幾種類型。1 .基本型基本型使用，是指對(duì)客戶數(shù)據(jù)略微加工和整合，然后，向企業(yè)員工、客戶或伙伴多渠道發(fā)送的過程。要實(shí)現(xiàn)基本型使用， 所有數(shù)據(jù)都以客戶為核心進(jìn)行充分整合是首要前提。這個(gè)階段的CRMS用可以認(rèn)為是一種典型的客戶信息管理系統(tǒng)。如果這種基本的使用需求無法得到適當(dāng)?shù)臐M足，來談其他更高級(jí)的使用方式就像一個(gè)人在“饑餓狀態(tài)下”高談“人權(quán)”一樣 顯得有氣無力。2 預(yù)測(cè)型預(yù)測(cè)型使用是一種高級(jí)

24、消費(fèi)， 它的主要使用者是企業(yè)內(nèi)部營銷和銷售人員，目的是從客戶數(shù)據(jù)中找尋出客戶的行為規(guī)律，從而提高銷售成功率。3 .流程型流程型使用是一種更高級(jí)的使用方式，其高級(jí)之處在于這種數(shù)據(jù)使用過程的“動(dòng)態(tài)性”。每個(gè)數(shù)據(jù)片段都被貫穿在一個(gè)流程的各個(gè)活動(dòng)體被“即時(shí)使用”，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的自動(dòng)化使用過程。流程型使用過程首先由人設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)的主要使用者則是流程本身。7. 2 CRM系統(tǒng)在企業(yè)中的定位一套真正有價(jià)值的 CRM應(yīng)用系統(tǒng)，既是先進(jìn)的經(jīng)營管理理念和IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，又是對(duì)企業(yè)竟?fàn)帉?shí)力的補(bǔ)充與增強(qiáng)，為企業(yè)增加新的利潤點(diǎn)。因此，在設(shè)計(jì)CRM系統(tǒng)前，必須了解它在企業(yè)中的定位（圖7-4所示）。|商業(yè)伙件（供應(yīng)帚井銷馭

25、轉(zhuǎn)習(xí)甬廠_汗理控制(財(cái)符/會(huì)計(jì)/審計(jì)二管理控制-人力竊源/購買一圖7-4 CRM在企業(yè)中的定位1. CRM系統(tǒng)涉及到企業(yè)與客戶打交道的部門，主要有銷售部門、市場(chǎng)部門以及服務(wù)與技術(shù)支持部門。2.企業(yè)資源計(jì)劃（ERP涉及到企業(yè)內(nèi)部的各種資源部門，如預(yù)測(cè)和規(guī)劃部門、 購買和物資管理部門、 倉儲(chǔ)和存貨目錄部門、成品銷售部門、會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)部門以及人力資源部門等。3 .供應(yīng)鏈管撤銷售鏈管微接觸管理（ SCM涉及到企業(yè)的市場(chǎng)需求分析、資源和容量限制分析、實(shí)時(shí)時(shí)間安排、產(chǎn)品定制、標(biāo)價(jià)和合同、配額和提議、授權(quán)管理、促銷管理等。4 .企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）提供企業(yè)內(nèi)部CRM與ERP以及其他系統(tǒng)之間的接口。7. 3

26、CRM的體系結(jié)構(gòu)CRM系統(tǒng)應(yīng)能實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶銷售、市場(chǎng)、支持和服務(wù)的全面管理，能實(shí)現(xiàn)客戶基本數(shù)據(jù)的 記錄、跟蹤，客戶訂單的流程追蹤，客戶市場(chǎng)的劃分和趨勢(shì)研究，以及客戶支持服務(wù)情況的分析，并能在一定程度上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流 1程的自動(dòng)化。此外，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和在線聯(lián)機(jī)分析以 提供決策支持也是 CRM勺功能。一般來說，整個(gè)CRM系統(tǒng)可分為三個(gè)層次： 界面層、功能層和支持層（如圖4-5 ）所示。 界面層是CRM系統(tǒng)同用戶或客 戶進(jìn)行交互、獲取或輸出信息的接口。 通過提供直觀的、 簡便易用的界面，用戶或客戶可以方便地提出要求、得到所需的信息。功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個(gè)分系統(tǒng)構(gòu)成，各分系統(tǒng)又包含若干業(yè)務(wù)，這些業(yè)

27、務(wù)可 構(gòu)成業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層之間既有順序的，又有并列的。這些分系統(tǒng)包括客戶銷售管理分系統(tǒng)、 客戶市場(chǎng)管理分系統(tǒng)、客戶支持與服務(wù)管理分系統(tǒng)。支持層則是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議等，是保證整個(gè)CRM系統(tǒng)正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。圖7-5 CRM 的體系結(jié)構(gòu)根據(jù)對(duì)CRM概念的理解，一個(gè)CRM應(yīng)用系統(tǒng)由信息技術(shù)、 應(yīng)用系統(tǒng)以及 CRM經(jīng)營理念構(gòu) 成，CRM體系結(jié)構(gòu)可進(jìn)一步細(xì)化為圖 7-6的結(jié)構(gòu)。離據(jù)分折與展現(xiàn)數(shù)第模型 TM用瀝數(shù)撫庫數(shù)據(jù)整臺(tái)數(shù)據(jù)集市圖7-6 CRM的體系結(jié)構(gòu)細(xì)化圖在該體系結(jié)構(gòu)中，最初，運(yùn)營數(shù)據(jù)（企業(yè)與客戶間已發(fā)生的業(yè)務(wù)處理記錄）是從客戶“接觸點(diǎn)”收集的。這些運(yùn)營數(shù)據(jù)，

28、連同遺留下來的內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)和外來的市場(chǎng)數(shù)據(jù)經(jīng)過整合和 變換，裝載過數(shù)據(jù)倉庫。之后，OLAP工具和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)被用來從數(shù)據(jù)中分析和提取相關(guān)規(guī)律、模式或趨勢(shì)。最后，利用精美的報(bào)表工具如Webenabled動(dòng)態(tài)報(bào)表系統(tǒng)和企業(yè)信息系統(tǒng)等，把有關(guān)客戶信息和知識(shí)在整個(gè)企業(yè)內(nèi)得到有效的流轉(zhuǎn)和共享。這些信息和知識(shí)將轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對(duì)性，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，通過適當(dāng)?shù)那?，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，提供給適當(dāng)?shù)目蛻簟?. 4 CRM系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)7. 4. 1 CRM系統(tǒng)總體功能結(jié)構(gòu)CRM系統(tǒng)一般由客戶銷售管理分系統(tǒng)、客戶市場(chǎng)管理分系統(tǒng)、客戶支持和服務(wù)管理分系 統(tǒng)、數(shù)據(jù)

29、庫及支撐平臺(tái)分系統(tǒng)等構(gòu)成，其功能結(jié)構(gòu)如7-7所示。圖7-7 CRM功能結(jié)構(gòu)圖CRM勺功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化； 與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、E mail等）的集成和自動(dòng)化處理；對(duì)前面兩個(gè)部分功能所積累下的信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策作支持。因此，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以分為：與企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營緊密相關(guān)的運(yùn)營型CRM以數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)分析的分析型 CRIM以及基于多媒體客戶聯(lián)系中心、 建立在統(tǒng)一接人平臺(tái)上的協(xié)作型CRIM7. 4. 2客戶銷售管理分系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)客戶銷售管理分系統(tǒng)可以快速獲取和管理

30、日常銷售信息。從機(jī)會(huì)管理，對(duì)聯(lián)系人的跟蹤，到預(yù)測(cè)和察看最新的渠道信息，能夠?yàn)樘岣咪N售人員工作效率提供流暢、直觀的工作流功能，同時(shí)也保證了每個(gè)客戶和每個(gè)銷售機(jī)會(huì)的銷售小組成員之間能進(jìn)行完全的溝通。另外，銷售經(jīng)理也能有效地協(xié)調(diào)和監(jiān)督整個(gè)銷售過程，包括機(jī)會(huì)、預(yù)測(cè)和渠道等，從而保證銷售取得最大的成功?？蛻翡N售管理分系統(tǒng)一般包含客戶（銷售）信息管理、訂單管理、業(yè)務(wù)流程管理、動(dòng)態(tài) 庫存調(diào)配管理、分銷商信息管理、銷售統(tǒng)計(jì)分析與決策支持等功能模塊（如4-8所示）?？蛻簦ㄤN售）信息管理模塊，負(fù)責(zé)收集客戶銷售相關(guān)資料，幫助用戶準(zhǔn)確把握客戶情況， 提高銷售效率與質(zhì)量。訂單管理模塊，可處理客戶訂單，執(zhí)行報(bào)價(jià)、訂貨單創(chuàng)

31、建、聯(lián)系與賬戶管理等業(yè)務(wù)，并 提供對(duì)訂單的全方位查詢?？蛻翦e(cuò)售管理子系統(tǒng)客戶信息訂單信息業(yè)務(wù)流程分銷商信恩動(dòng)態(tài)庫存統(tǒng)計(jì)分析與管理管理管理管理調(diào)配管理決策支持圖7-8 CRM的客戶銷售管理子系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程管理模塊，通過在各業(yè)務(wù)部m按照業(yè)務(wù)規(guī)則傳遞相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，幫助用戶管理其銷售運(yùn)作，保證整個(gè)銷售訂單的順利完成。銷售統(tǒng)計(jì)分析與決策支持模塊，通過對(duì)銷售數(shù)據(jù)的多方面統(tǒng)計(jì)、查詢，獲得用戶所需的信息，為決策者或用戶提供決策上的幫助。動(dòng)態(tài)庫存調(diào)配管理、分銷商信息管理模塊等，能為用戶提供各種功能，給予用戶銷售活 動(dòng)中的幫助支持。7. 4. 3客戶市場(chǎng)管理分系統(tǒng)客戶市場(chǎng)管理分系統(tǒng)能夠提供完整的客戶活動(dòng)、事件、潛

32、在客戶和數(shù)據(jù)庫管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化。可以從任何一個(gè)地點(diǎn)快速獲取所有關(guān)于市場(chǎng)行銷活動(dòng)、事件和潛在客戶的信息。通過高度專門化的數(shù)據(jù)庫市場(chǎng)選擇，潛在客戶可以被細(xì)分， 特定的用戶組也可基于數(shù)量、位置、購買傾向或其他標(biāo)準(zhǔn)分配給某活動(dòng)或事件?？蛻羰袌?chǎng)管理分系統(tǒng)一般包含客戶（市場(chǎng)營銷）信息管理、營銷活動(dòng)管理、市場(chǎng)資料管理，市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析與決策支持等功能模塊（如圖4-9）。圖7-9客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng)客戶（市場(chǎng)營銷）信息管理，負(fù)責(zé)收集客戶的一般資料，跟蹤現(xiàn)有客戶資料變更，挖掘 潛在客戶。營銷活動(dòng)管理，使市場(chǎng)營銷部門有能力執(zhí)行和管理通過多種渠道進(jìn)行的多個(gè)市場(chǎng)營銷活 動(dòng)，同時(shí)還能對(duì)活動(dòng)的有

33、效性進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，幫助市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)管理其市場(chǎng)營銷材料庫中庫存的宣傳品。市場(chǎng)資料管理，記錄多種渠道獲得的市場(chǎng)信息，收集競爭對(duì)手資料，如調(diào)研報(bào)告、經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告、產(chǎn)品情報(bào)等，為各部門提供參考。市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析與決策支持， 通過統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行諸如市場(chǎng)劃分、 市場(chǎng)定位等市場(chǎng)狀況研究， 為決策者提供決策所需的市場(chǎng)依據(jù)。7. 4. 4客戶支持與服務(wù)管理分系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)客戶支持與服務(wù)管理分系統(tǒng)能夠?qū)⒖蛻糁С秩藛T與現(xiàn)場(chǎng)銷售和市場(chǎng)緊密地集成在一起。 可以為用戶提供定制的“桌面”，可以綜合所有關(guān)鍵客戶信息，井管理日常的客戶服務(wù)活 動(dòng)和任務(wù)。從而在解決客戶問題時(shí)，可以快速、高效地存取關(guān)鍵的客戶管理信息?？蛻糁С峙c服務(wù)管理分系

34、統(tǒng)一般包含客戶（服務(wù)）信息管理、服務(wù)合同管理、服務(wù)檔案管理、服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析與決策支持等功能模塊（圖7-10 ）。圖7-10客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)客戶（服務(wù)）信息管理模塊，收集與客戶服務(wù)相關(guān)的資料，可完成包括含現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)派遣、客戶數(shù)據(jù)管理、客戶產(chǎn)品生命周期管理、支持人員檔案和地域管理等業(yè)務(wù)功能。此外，通過與ERP系統(tǒng)的集成可為后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、成本跟蹤、發(fā)票和會(huì)計(jì)管理等提供必需的數(shù)據(jù)。服務(wù)合同管理模塊，通過幫助用戶創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而確保客戶能獲得與他的花費(fèi)相當(dāng)?shù)姆?wù)水平和質(zhì)量。跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，通過事件功能表（即根據(jù)合同制訂的定期的客戶拜訪、產(chǎn)品維護(hù)日程表）安排預(yù)

35、防性的維護(hù)行動(dòng)。服務(wù)檔案管理模塊， 使用戶能夠?qū)蛻舻膯栴}及解決方案進(jìn)行日志式的記錄，包括聯(lián)系人管理。動(dòng)態(tài)客戶檔案、任務(wù)管理以及基于規(guī)則解決關(guān)鍵問題的方案，從而使客戶在檢索問題答案或解決方案方面提高服務(wù)的響應(yīng)速度和質(zhì)量。服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析與決策支持模塊，能對(duì)客戶服務(wù)資料進(jìn)行分析和處理，使企業(yè)既能根據(jù)客戶的特點(diǎn)提供服務(wù)，又能對(duì)客戶的盈利性進(jìn)行評(píng)估，從而使客戶的滿意度和企業(yè)盈利都能得到提咼。此外，客戶支持與服務(wù)管理分系統(tǒng)還可與CTI （計(jì)算機(jī)電話集成）軟件相結(jié)合，為客戶提供更快速、便捷的支持與服務(wù)。通過將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到 Web上，企業(yè)還可以充分地利用電子商務(wù)帶來的便利，并提供電子市場(chǎng)營銷、電子銷售和電子服

36、務(wù)功能。通過建立和維護(hù)基于 Web的頁面，在Web上銷售產(chǎn)品 和提供服務(wù)；創(chuàng)建個(gè)性化的促銷和產(chǎn)品建議， 并通過Web向客戶發(fā)出；對(duì)支付處理解決方案 進(jìn)行配置和部署?？蛻粢材芡ㄟ^網(wǎng)絡(luò)查看和支付賬單， 提出和查看服務(wù)請(qǐng)求、查閱常見問題 的答案、訂貨并檢查供貨狀況。7. 4. 5數(shù)據(jù)庫及支撐平臺(tái)分系統(tǒng)CRM勺數(shù)據(jù)庫及支撐平臺(tái)分系統(tǒng)主要是為其余各分系統(tǒng)提供一個(gè)性能良好、使用可靠、開放的和易于擴(kuò)充的支撐環(huán)境；需要：實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)內(nèi)部。CRM系統(tǒng)與通過提高網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的性能，滿足CRM分布式處理的 ERP等系統(tǒng)間的信息集成。其結(jié)可用圖7-11表示。圖7-11 CRM的數(shù)據(jù)庫及支撐平臺(tái)子系統(tǒng)隨著計(jì)算機(jī)硬

37、件水平、軟件技術(shù)、lute。et技術(shù)的迅猛發(fā)展以及新一代企業(yè)級(jí)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立，用戶對(duì)數(shù)據(jù)庫軟件的新要求使得數(shù)據(jù)庫分布式應(yīng)用技術(shù)進(jìn)入了一個(gè)全新的 發(fā)展階段。當(dāng)前的分布式應(yīng)用主要有 C/S與EB/S兩種模式，下面將兩者作一下簡單的比較：1 . C/ S （客戶機(jī)/服務(wù)器）模式C / S模式有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)處理能力，與Web方式相比，C/ S結(jié)構(gòu)更適合于對(duì)數(shù)據(jù)庫的實(shí)時(shí)處理和大批量的數(shù)據(jù)更新。C /S模式的面向?qū)ο蠹夹g(shù)十分完善，并且有眾多與之配套的開發(fā)工具，這些開發(fā)工具 已經(jīng)做得非常優(yōu)秀，這一點(diǎn)對(duì)目前Web技術(shù)來說絕對(duì)是個(gè)挑戰(zhàn)。由于C/S模式必須安裝客戶端軟件，系統(tǒng)相對(duì)封閉，這反而使它的保密性能優(yōu)于

38、Web方式。2 . B/ S （例覽器用B務(wù)器）模式由于Web支持底層的TCP/ IP協(xié)議，使Web網(wǎng)與目前使用的幾乎所有局域網(wǎng)都可以做到 無縫連接，從而徹底解決了異構(gòu)系統(tǒng)間的連接問題。由于Web采用了 “瘦客戶端”，使系統(tǒng)開放性得到很大的改善，系統(tǒng)對(duì)將要訪問系統(tǒng)的 用戶數(shù)的限制有所放松。系統(tǒng)的相對(duì)集中性使得系統(tǒng)的維護(hù)和擴(kuò)展變得更加容易。界面統(tǒng)一，操作相對(duì)簡單。業(yè)務(wù)規(guī)則和數(shù)據(jù)捕獲的程序容易分發(fā)?？偟膩碚f，C/S模式具有交互性強(qiáng)、安全性好、處理速度快、網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷低等優(yōu)點(diǎn)，適 于企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用。而B/S模式則是通過將傳統(tǒng) C/S結(jié)構(gòu)中服務(wù)器部分分解為數(shù)據(jù)服務(wù)器和應(yīng)用服務(wù)器（ Web 服務(wù)器），構(gòu)成三層

39、結(jié)構(gòu)客戶服務(wù)器體系。從而簡化了客戶端，減少了系 統(tǒng)的開發(fā)和維護(hù)，便于用戶操作使用。由于采用Web技術(shù)，因此更適合In ternet應(yīng)用。由于CRM不僅是和企業(yè)內(nèi)部打交道， 還要與外部客戶聯(lián)系， 即使是企業(yè)內(nèi)部用戶， 也要 保證不同地域的用戶處理的是相同的信息， 即保證數(shù)據(jù)一致性和同步性。 同時(shí)還要保護(hù)企業(yè) 內(nèi)部的敏感數(shù)據(jù)的安全性，保證系統(tǒng)的功能易用與統(tǒng)一，維護(hù)簡便。根據(jù)CRM的這些特性，采用C/ S與B/ S并用的混合應(yīng)用模式是最為合適的?？傊珻RM勺數(shù)據(jù)庫及支撐平臺(tái)分系統(tǒng)要求功能完善、性能穩(wěn)定可靠、安全性好，能夠 滿足其余各分系統(tǒng)的要求并留有一定的余地。 在充分考慮系統(tǒng)的科學(xué)、 安全、可靠

40、的基礎(chǔ)上， 考慮系統(tǒng)的先進(jìn)性，并保護(hù)企業(yè)的投資。7 5 CRM 業(yè)務(wù)流程分析設(shè)計(jì)CRM應(yīng)用同ERP應(yīng)用的一個(gè)最重要的特點(diǎn)就是業(yè)務(wù)流程的不確定性，不同企業(yè)或同一個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期，對(duì)業(yè)務(wù)流程的要求全有很大的改變。過去ERP系統(tǒng)的流程“死板”，已經(jīng)給用戶帶來了過多的痛苦，因此，CRM應(yīng)用必須注重流程設(shè)計(jì)的的靈活性，否則，產(chǎn)品很難立于不敗之地。751 基于面向?qū)ο蠹夹g(shù)的客戶驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)思想CRM勺業(yè)務(wù)流程控制主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：個(gè)性化用戶界面、分系統(tǒng)集成、信息自動(dòng)傳 送。其核心機(jī)制是通過客戶驅(qū)動(dòng)，按照一定的業(yè)務(wù)過程， 逐步處理各個(gè)原子業(yè)務(wù)， 使業(yè)務(wù)信 息能在整個(gè)業(yè)務(wù)流中及時(shí)準(zhǔn)確地傳送。所謂客戶驅(qū)動(dòng)是指 C

41、RM中的一切活動(dòng)都是圍繞客戶而不是圍繞產(chǎn)品或訂單進(jìn)行的。雖然也對(duì)產(chǎn)品或訂單進(jìn)行管理， 但CRM中的信息是以客戶作為關(guān)鍵信息的，通過分析客戶所處的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，執(zhí)行此時(shí)相應(yīng)的操作。一方面，不同的用戶，例如銷售人員，有自己的對(duì)應(yīng)客戶群，所有相應(yīng)客戶的當(dāng)前相應(yīng)業(yè)務(wù)能夠被自動(dòng)地標(biāo)記出來；另一方面，不同的用戶，其所能處理的客戶群是不同的，這樣可以確保進(jìn)行業(yè)務(wù)處理時(shí)不會(huì)發(fā)生沖突。實(shí)現(xiàn)客戶驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵是正確掌握客戶所處的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。同一時(shí)刻， 不同的客戶可能處于不同的環(huán)節(jié)， 同一客戶的不同業(yè)務(wù)也可能處于不同環(huán)節(jié)， 這就需要將各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)獨(dú)立區(qū)分 出來，采用面向?qū)ο蠹夹g(shù)可以較好地實(shí)現(xiàn)這一要求。利用面向?qū)ο蠹夹g(shù)，通過把

42、企業(yè)逐個(gè)劃分細(xì)化，可以將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和處理方法封裝， 成為子業(yè)務(wù)，徹底同界面層和數(shù)據(jù)層分開（與類的概念比較類似） ，且業(yè)務(wù)層各子業(yè)務(wù)相互 間也完全獨(dú)立， 相互關(guān)系放在數(shù)據(jù)層。例如， 將銷售過程中的訂單執(zhí)行劃分為訂單確認(rèn) （發(fā) 送訂單信息給相關(guān)部門，確認(rèn)反饋信息） 、訂單跟蹤（制定計(jì)劃時(shí)間表、檢查訂單完成度） 、 訂單完成（發(fā)貨票據(jù)生成、收貨確認(rèn)）等子業(yè)務(wù)。子業(yè)務(wù)的建立可以通過賦予特定編碼和狀態(tài)字來實(shí)現(xiàn)， 子業(yè)務(wù)間的傳遞則可按照預(yù)先制定的業(yè)務(wù)規(guī)則來完成。通過對(duì)子業(yè)務(wù)的逐步建立。 動(dòng)化控制。 而一旦業(yè)務(wù)改變，只需重寫業(yè)務(wù)規(guī)則， 不需要改變，從而可以支持動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)。 752 客戶市場(chǎng)營銷業(yè)務(wù)流程分

43、析與設(shè)計(jì) 1業(yè)務(wù)流程分析客戶市場(chǎng)營銷業(yè)務(wù)流程主要涉及市場(chǎng)管理、處理、 撤消，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)業(yè)務(wù)過程的自 即可建立一個(gè)新的業(yè)務(wù)過程，而其他的都客戶管理、 營銷管理三個(gè)方面。 其基本業(yè)務(wù)流程如圖 4-12 ，營銷方案確定、實(shí)施、評(píng)價(jià)的流程見圖 4-13 。殲惑他AS Qljeh 挿可 平 nu k fl51z«r twit-JEUJT JtTdhfe 牧盤S.J 問扭總竝分石rm >圖7-12市場(chǎng)營銷管理基本業(yè)務(wù)流程Wil社科逼花毎耳心書紅1£S11舞!sE«Mflfc圖4-13 營銷方案確定、實(shí)施、評(píng)價(jià)的流程圖2 市場(chǎng)營銷子系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷業(yè)務(wù)子系統(tǒng)包括了市場(chǎng)信息處理、競爭對(duì)手調(diào)研、客戶信息跟蹤、潛在客戶分析、營銷活動(dòng)管理等環(huán)節(jié)。市場(chǎng)信息處理通過市場(chǎng)調(diào)研、銷售及服務(wù)反饋等渠道獲取關(guān)于區(qū)域