(完整word版)海產(chǎn)品品牌營(yíng)銷.

1、海產(chǎn)品品牌營(yíng)銷本文由 eijflsf 貢獻(xiàn)海產(chǎn)品市場(chǎng)分析中國(guó)是世界海產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó),擁有廣闊的海產(chǎn)品市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人民生活水平的不斷提高,海產(chǎn)品的消費(fèi)將迅速上升。但與此同時(shí),消費(fèi)者的需求正在發(fā)生著微妙變化:需求層次向個(gè)性化和多樣化發(fā)展、越來(lái)越重視企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量,原有的以海產(chǎn)品批發(fā)、零售進(jìn)入千家萬(wàn)戶的單純供貨模式已不能夠滿足需要。為了迎合市場(chǎng)需求,全新的經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)在必行。、背景分析（一背景分析、目前中國(guó)已成為全球最大的海產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó),海鮮食品年總產(chǎn)量為5100 萬(wàn)噸,這代表著每年4.08%的穩(wěn)定增長(zhǎng)率。2007年前三季度全國(guó)海水產(chǎn)品產(chǎn)量1782.85 萬(wàn)噸 ,比上年同期增長(zhǎng)2.

2、12%,其中海洋捕撈產(chǎn)品940.34 萬(wàn)噸,比上年同期下降0.98%,海水養(yǎng)殖產(chǎn)品產(chǎn)量842.50 萬(wàn)噸 ,比上年同期增長(zhǎng)5.82%。海產(chǎn)業(yè)捕撈、生產(chǎn)以及加工集中在北方的沿海城市如大連、青島以及南方的浙江省、福建省和廣東省附近,省會(huì)在濟(jì)南的山東省位居中國(guó)海鮮食品生產(chǎn)業(yè)的首位,其總產(chǎn)量為740萬(wàn)噸。中國(guó)海產(chǎn)品的消費(fèi)量正在隨著國(guó)家富裕中等階層的不斷增長(zhǎng)而增長(zhǎng),從 1990年的人均11.5 千克已經(jīng)增加到了2006年的人均平均25.6千克。預(yù)計(jì)到2020 年 ,這一數(shù)字會(huì)進(jìn)一步提高40%,達(dá)到人均35.9千克。海產(chǎn)品的總體價(jià)格一直比較的穩(wěn)定,今年上半年海產(chǎn)品價(jià)格同期相比上漲4.2%,遠(yuǎn)低于肉禽和蛋類

3、產(chǎn)品的29.1%和 26.2%。雖然最近幾年 ,中國(guó)的海鮮產(chǎn)品加工經(jīng)歷了重大發(fā)展,但是海產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后的矛盾仍相當(dāng)突出,加工、半加工產(chǎn)品仍無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。隨著國(guó)內(nèi)生活水平的不斷提高,人們海產(chǎn)品提出了更高的要求,天然、營(yíng)養(yǎng)、方便、美味、新鮮的海產(chǎn)品已逐漸成為時(shí)尚。、消費(fèi)特征分析（二消費(fèi)特征分析、中國(guó)深厚的飲食文化,消費(fèi)者普遍喜歡海產(chǎn)品,尤其是各種大眾化的海產(chǎn)品,而豬肉、食用油價(jià)格的攀升使海產(chǎn)品成為了重要的替代性商品。消費(fèi)者開(kāi)始向理性化方向發(fā)展,對(duì)于海產(chǎn)品的要求已不僅僅局限于海產(chǎn)品的表面,更要求快速、衛(wèi)生、便利、安全以及精致化、人性化的高品質(zhì)服務(wù)。隨著人們工作、生活壓力的增大,消費(fèi)者的空

4、余可支配時(shí)間越來(lái)越少,在閑暇之余根本沒(méi)有時(shí)間來(lái)購(gòu)買海產(chǎn)品并進(jìn)行加工 ,因此經(jīng)過(guò)加工、半加工的海產(chǎn)品非常受青睞,消費(fèi)者希望企業(yè)能通過(guò)多元化、專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)形態(tài)并為其提供新鮮、營(yíng)養(yǎng)、方便、美味的海產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)于品牌更易建立忠誠(chéng)度。（三發(fā)展方向1、品牌。絕大多數(shù)水產(chǎn)品實(shí)行的都是無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)。所以,就目前水產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)狀而言,品牌化是當(dāng)務(wù)之急。建立品牌,可以提高客戶的忠誠(chéng)度,提高知名度,還可以進(jìn)行整體的營(yíng)銷,對(duì)市場(chǎng)需求作出快速的反應(yīng)。目前我國(guó)的海產(chǎn)品仍屬于供大于求的產(chǎn)品,建立品牌可以使產(chǎn)品更加可靠,可以擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò),也可以對(duì)行業(yè)更加了解和創(chuàng)造良好的合作關(guān)系。2.優(yōu)質(zhì)。隨著人們的生活水平的提高

5、、健康意識(shí)的增強(qiáng)以及我國(guó)加入了WTO, 海產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高,從而為優(yōu)質(zhì)海產(chǎn)品營(yíng)銷提供了廣闊的空間。實(shí)行優(yōu)質(zhì)策略就是要保證海產(chǎn)品質(zhì)量安全,讓消費(fèi)者放心,開(kāi)發(fā)綠色食品,以優(yōu)質(zhì)帶來(lái)優(yōu)效。嚴(yán)格按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行海產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售,確保海產(chǎn)品質(zhì)量安全,在市場(chǎng)上暢通無(wú)阻。3.服務(wù)。市場(chǎng)的發(fā)展與成熟,使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)內(nèi)容的要求越來(lái)越具體,對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求越來(lái)越高,搞好服務(wù),就是提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。為顧客提供周到、細(xì)微、全面的服務(wù),讓其購(gòu)買方便、攜帶方便、食用方便、衛(wèi)生、健康。向消費(fèi)者介紹海產(chǎn)品的種類（魚蝦貝蟹藻等、主要營(yíng)養(yǎng)成分（豐富的蛋白質(zhì)和多種氨基酸、低脂肪、多種維生素等、食用的好處（降血脂、降膽固

6、醇、健腦等以及食用的方法等,并為其提供新鮮、營(yíng)養(yǎng)、方便、美味的海產(chǎn)品,以喚起他們的購(gòu)買興趣、引導(dǎo)消費(fèi)。4.營(yíng)銷。成功的營(yíng)銷策略必不可少,要認(rèn)真研究海產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)群體、受眾等特點(diǎn),把錢花在刀刃上。口碑營(yíng)銷是最為實(shí)效的一種方式,輔助各種促銷活動(dòng),力爭(zhēng)用最少的錢取得最大的效果。5.差異化。海產(chǎn)品差異化策略可以理解為針對(duì)不同的顧客提供不同的海產(chǎn)品。首先做到品種差異化,魚、蝦、貝、蟹、藻五大類及其加工產(chǎn)品一應(yīng)俱全,用來(lái)滿足人們不同口味的需要,其次做到檔次差異化,根據(jù)不同水產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、產(chǎn)地等劃分低、中、高價(jià)格滿足消費(fèi)者的不同檔次需求。較低的價(jià)格吸引和誘惑大批中下層收入者,高檔水產(chǎn)品是為

7、了較高收入的消費(fèi)群體或請(qǐng)客送禮等而準(zhǔn)備的。再者做到服務(wù)差異化,針對(duì)不同客戶的需求,提供產(chǎn)品的加工、半加工、送貨上門等服務(wù)。水產(chǎn)品牌,水產(chǎn)品牌,高位營(yíng)銷成就王者地位內(nèi)陸企業(yè)率先開(kāi)路,出口企業(yè)隨后緊跟,水產(chǎn)品正在進(jìn)入品牌化發(fā)展時(shí)代。品牌化發(fā)展是任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段后的必然產(chǎn)物。對(duì)于一直位居農(nóng)副業(yè)出口第一交椅的水產(chǎn)品行業(yè),同樣不例外。從行業(yè)來(lái)說(shuō),長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)水產(chǎn)品一直處在用原初產(chǎn)品參與市場(chǎng)流通的狀態(tài),附加值低、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一是其既有弊端。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,消費(fèi)者需求的升級(jí),這種弊端暴露越來(lái)越明顯,嚴(yán)重制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展,因此 ,選擇能使產(chǎn)業(yè)凸顯出層次、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更優(yōu)化、競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)大的品牌化發(fā)展之路

8、,是歷史的自覺(jué)選擇。從企業(yè)來(lái)說(shuō),近幾年由于受人民幣升值、出口退稅等宏觀政策的制約,大量出口型企業(yè)開(kāi)始奉行“國(guó)內(nèi)國(guó)外兩條腿走路”發(fā)展戰(zhàn)略,這就使得國(guó)內(nèi)水產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,因此要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,進(jìn)行品牌化發(fā)展就成為大勢(shì)所趨;尤其對(duì)于出口型企業(yè),因?yàn)槠洚a(chǎn)品往往有品質(zhì)好但成本高、價(jià)格高的特點(diǎn),如果不提高產(chǎn)品附加價(jià)值,拓展利潤(rùn)空間 實(shí)行品牌化發(fā)展,幾乎不可能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,也很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。從消費(fèi)者來(lái)說(shuō),一方面,產(chǎn)品越來(lái)越豐富,選擇余地越來(lái)越大使消費(fèi)出現(xiàn)了越來(lái)越多的食用風(fēng)險(xiǎn),產(chǎn)品的鑒別成本也越來(lái)越大;另一方面,宏觀的商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)條件的變化,都使消費(fèi)者需要對(duì)自身的條件、文化需求進(jìn)行

9、準(zhǔn)確辨別并要尋找能滿足其需求的產(chǎn)品,而綜合這兩方面因素,品牌都是一個(gè)必然的選擇。做品牌成為趨勢(shì)已是必然,如何做水產(chǎn)品牌才是關(guān)鍵! 北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)多年跟蹤研究,縱觀近幾年的水產(chǎn)業(yè),在山東,在廣東,在四川 ,在江蘇,相繼出現(xiàn)了一些水產(chǎn)品牌,全國(guó)品牌、區(qū)域品牌應(yīng)有盡有,似乎欣欣向榮;但實(shí)際進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn),這些立志要做水產(chǎn)品牌的企業(yè)真正的現(xiàn)狀是苦不堪言。區(qū)域品牌由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) ,銷售量始終在一個(gè)低位徘徊;而全國(guó)品牌看起來(lái)攻城略地,實(shí)際利潤(rùn)銷量并不高 ,尤其在大眾消費(fèi)渠道如商超農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的銷量更是一片蕭瑟。所以相對(duì)做,如何做更是一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。對(duì)此,受幾個(gè)行業(yè)龍頭企業(yè)委托,北京方圓

10、品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)近期做了大范圍的調(diào)研后認(rèn)為,要改變水產(chǎn)品牌市場(chǎng)目前圈里熱鬧圈外冷的現(xiàn)狀 ,必須回到消費(fèi)者本身上,必須運(yùn)用高位營(yíng)銷。只有高位營(yíng)銷才能從根本上改變市場(chǎng)現(xiàn)狀,最終成為市場(chǎng)的王者。而之所以說(shuō)運(yùn)用高位營(yíng)銷才能成為市場(chǎng)的王者,是因?yàn)槠浜湍壳暗臓I(yíng)銷有根本的區(qū)別。高位營(yíng)銷是綜合性引導(dǎo)需求的營(yíng)銷目前的營(yíng)銷基本上有整合營(yíng)銷、差異化行銷兩種。整合營(yíng)銷也就是業(yè)界常說(shuō)的4P 營(yíng)銷,其核心是以產(chǎn)品為中心進(jìn)行系統(tǒng)貼身配置;而差異化行銷也就是業(yè)界常說(shuō)的4C 行銷,其核心則是以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行系統(tǒng)貼身配置。這就意味著無(wú)論整合營(yíng)銷還是差異化行銷,其關(guān)鍵因素都有一個(gè)關(guān)鍵詞 貼身 !高位營(yíng)銷與其區(qū)別就在于此 ,從高位

11、營(yíng)銷的內(nèi)容來(lái)看,他既有產(chǎn)品因素、也有需求元素,基本處在一種綜合營(yíng)銷狀態(tài)。但與4P、 4C 不同的是,其營(yíng)銷的核心不再是貼身,而是疏離。簡(jiǎn)單地說(shuō),如果 4P、 4C 是通過(guò)貼身滿足需求的話,那么高位營(yíng)銷就是通過(guò)疏離引導(dǎo)需求。進(jìn)一步定義高位營(yíng)銷就是:通過(guò)綜合消費(fèi)者需求與產(chǎn)品特點(diǎn),提煉最核心賣點(diǎn),然后通過(guò)高端文化與日常消費(fèi)的系統(tǒng)規(guī)劃,達(dá)到引導(dǎo)需求的營(yíng)銷。李明利本人認(rèn)為,具體到水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè) ,目前基本上應(yīng)用的是4P 營(yíng)銷和4C 營(yíng)銷。應(yīng)用4P 營(yíng)銷的主要表現(xiàn)就是給產(chǎn)品設(shè)計(jì)商標(biāo),然后定一個(gè)高價(jià)位,再然后把水產(chǎn)品鋪進(jìn)各種渠道,配上各種促銷,然后期待能創(chuàng)造銷售奇跡;而應(yīng)用4C 的主要表現(xiàn)是為了滿足消費(fèi)者食品安

12、全需求,大打無(wú)公害、綠色等標(biāo)簽,然后配置健全的渠道和基本的溝通,希望消費(fèi)者能為自己的利害需求埋單。從理論來(lái)說(shuō)，就算4P營(yíng)銷已經(jīng)落伍，那么4c營(yíng)銷由于觸及消費(fèi)者貼身利害 ,他們應(yīng)該是愿意付出企業(yè)定下的本不算很高的成本的。但事實(shí)并非如此,大多消費(fèi)者仿佛無(wú)視安全,無(wú)視自己的貼身需求,依然寧愿花錢買價(jià)格便宜的無(wú)品牌魚。是消費(fèi)者沒(méi)有安全需求嗎?不是,調(diào)查顯示,80%以上的消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題表示關(guān)心。那么是消費(fèi)者不愿意吃高質(zhì)量產(chǎn)品?也不是,數(shù)據(jù)顯示,90%以上消費(fèi)者愿意在質(zhì)價(jià)對(duì)等的前提下消費(fèi)高質(zhì)量產(chǎn)品。問(wèn)題就在這里,消費(fèi)者愿意買高質(zhì)產(chǎn)品,可作為水產(chǎn)品,高質(zhì)量是什么樣子?高質(zhì)量和低質(zhì)量的區(qū)別有多大,高質(zhì)量

13、的魚能吃出蝦的味道?顯然不能,因此在產(chǎn)品質(zhì)量缺少本質(zhì)區(qū)別,消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品的辨別能力不是很高的情況下，如果簡(jiǎn)單用4P、4c去營(yíng)銷，往往事倍功半，這時(shí)候就需要深度挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者需求,然后提煉綜合賣點(diǎn)進(jìn)行高位營(yíng)銷。高位營(yíng)銷塑造消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),從深處占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源從產(chǎn)品來(lái)說(shuō),高位營(yíng)銷要求根據(jù)提煉出的綜合賣點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新規(guī)劃。其實(shí)這個(gè)過(guò)程是制造標(biāo)準(zhǔn),重新塑造消費(fèi)者認(rèn)知,支撐賣點(diǎn)的過(guò)程。之所以要標(biāo)準(zhǔn)化是因?yàn)樵谝粋€(gè)產(chǎn)業(yè)處在初級(jí)品牌市場(chǎng)階段,企業(yè)產(chǎn)品往往只是根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),而缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。而真正在市場(chǎng)起作用的往往是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),如樂(lè)百氏的28層凈化,農(nóng)夫山泉的弱堿性等等。只有企業(yè)根據(jù)賣點(diǎn)制造出了這樣

14、的標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品的說(shuō)服力才會(huì)從根本增強(qiáng),從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為,產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售力。當(dāng)然,這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就如樂(lè)百氏有標(biāo)準(zhǔn),農(nóng)夫山泉也會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)一樣,一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)總會(huì)有很多這樣的標(biāo)準(zhǔn),但只有深度占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源才能進(jìn)一步鞏固自己的地位。而消費(fèi)者心智資源的深處絕不會(huì)是一些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),而必定是根深蒂固,與一個(gè)國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)文化乃至民族精神緊緊相連的情感、文化、價(jià)值觀,所以高位營(yíng)銷能做到的就是根據(jù)綜合賣點(diǎn)從高處完成文化價(jià)值觀設(shè)計(jì),使企業(yè)的品牌即使沒(méi)有產(chǎn)品,依然能感受到品牌的個(gè)性,就像可口可樂(lè)總裁所說(shuō),一把大火把廠房燒光,只要有可口可樂(lè)品牌在,他依然是億萬(wàn)富翁。也只有完成這樣文化與產(chǎn)品結(jié)合的細(xì)致規(guī)劃 ,產(chǎn)品品牌才能塑造消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),深度占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源,一個(gè)高位營(yíng)銷的雛形才基本具備。高位營(yíng)銷提升品牌價(jià)值,創(chuàng)造消費(fèi)文化氛圍高位營(yíng)銷的雛形具備同時(shí)意味著品牌的價(jià)值基本構(gòu)架具備,但這并不意味著品牌價(jià)值已經(jīng)提升。事實(shí)上,品牌價(jià)值的提升是一個(gè)系統(tǒng)工