工業(yè)品如何做品牌推廣

1、顧客購買的是我們的產(chǎn)品，但他得到的卻是整個公司品牌。卡特彼勒公司首席 執(zhí)行官唐納得費(fèi)德斯 工業(yè)品為何需做品牌對眾多消費(fèi)品品牌來說，大家不僅能夠耳熟能詳，而且研究得也比較多。相反， 工業(yè)品的品牌營銷成了被“愛情”遺忘的角落。難道是工業(yè)品不需要品牌營銷嗎？ 回答顯然是“ NQ”因?yàn)楣I(yè)品營銷中存在較重的“灰色營銷”成份（即通過灰色 攻關(guān)搞掂相關(guān)利益主體） ，使得許多中小企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完 成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲” ，咱們中小企業(yè)玩不 起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進(jìn)道路上的障礙。因?yàn)橹黧w需求的不足， 加上工業(yè)品營銷的隱蔽性，導(dǎo)致理論界對工業(yè)

2、品營銷及品牌推廣關(guān)注度較低。隨著 市場競爭的進(jìn)一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購買決策中將發(fā)揮著越來越大的影響力。1、品牌有利于樹立差異化競爭優(yōu)勢。一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、 人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價值；它的 成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些價值，形成某種與眾不同的競爭優(yōu)勢。隨著工 業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢慢慢消失（如專利權(quán)到期） ，不同供應(yīng)商之間就很少能形成價格 差異，在成熟的工業(yè)品市場上普遍存在著價格競爭的壓力，對于許多供應(yīng)商來說， 防止普通化趨勢的營銷努力是工業(yè)品策略的關(guān)鍵。工業(yè)品市場上的產(chǎn)品差異化很難， 而對于通用品來說，價格是主導(dǎo)的購買標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楣?/p>

3、應(yīng)商提供的商品都基本相同。為了跳出價格惡性競爭的圈子，工業(yè)品供應(yīng)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口， 從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優(yōu)勢。2、品牌有利于創(chuàng)造整體價值最大化。價值是什么？請考慮一下你作為客戶的經(jīng) 驗(yàn)?zāi)闳绾螞Q定什么是對你最重要的？你是否得到了你想要的東西？你是按你希 望的方式得到它們的嗎？當(dāng)你對有意的產(chǎn)品和服務(wù)詢價時，供應(yīng)商為你提供便利條 件了嗎？該價位是你所希望的嗎？一種稱為客戶價值等式的計(jì)算方法結(jié)合了以上種種考慮，從而計(jì)算出客戶的價值。在我們進(jìn)行這種計(jì)算之前，先來考察一下公式中 每個因素的詳細(xì)含義：客戶購買的是結(jié)果，他們并不是購買產(chǎn)品和服務(wù)本身。例如， 顧客需要

4、的不是蚊香本身，而是能解決夏天蚊子騷擾問題的工具；美國露華濃化妝 品公司經(jīng)營理念是“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在市場，我們出售希望。 ”過程質(zhì)量 即產(chǎn)品或服務(wù)被送達(dá)到客戶的方式。過程質(zhì)量包含了諸多因素，如貨物或服務(wù)送達(dá) 的可靠性、及時性以及代表公司與客戶接觸的員工的職業(yè)態(tài)度。對于客戶而言，價 格只是他所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的最終成本中的一個因素。當(dāng)客戶考慮價格時，他同時還要考慮附加的獲取成本。一個較便宜的產(chǎn)品卻要求客戶驅(qū)車60 英里來提貨，客 戶很可能覺得不值得而放棄。供應(yīng)商答應(yīng)連夜送貨但要另加運(yùn)費(fèi)的方案也許更能打 動客戶，他寧愿為額外的方便而多付這筆費(fèi)用。3、品牌是關(guān)系的建筑師。過去，市場營銷的重

5、點(diǎn)很大部分放在怎樣“贏得”客 戶上，而不是如何長期“擁有”客戶上；而關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量 和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。因此關(guān)系 營銷導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體，客戶服務(wù)和全方位質(zhì)量決策是以品牌 營銷戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn)的。在傳統(tǒng)上，人們一直從某種狹隘的角度來看待客戶服務(wù)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為客戶服務(wù)的主要作用在于把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在合適的時間投放到適宜的地 點(diǎn)，它基本上是從流通銷售和后勤服務(wù)的角度出發(fā)來考慮的。然而，品牌營銷觀點(diǎn) 置客戶服務(wù)于更為廣闊的背景之中，把它作為一個多層次的問題，在公司各項(xiàng)活動 領(lǐng)域影響著公司與特定目標(biāo)群體的關(guān)系。品牌營銷戰(zhàn)略的基

6、本原理在于 , “如果服務(wù) 達(dá)不到顧客滿意 , 那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。其核心可概括為 : 站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品 ; 以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象 ; 最 大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適 ; 請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn) 品開發(fā) ; 千方百計(jì)留住老顧客 ; 使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品 ,在彼此之間建 立忠誠友好的氛圍 ; 分級授權(quán) ,以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。品牌營銷思想 就是努力在顧客面前提高自己的企業(yè)形象以及產(chǎn)品、服務(wù)等方面的可信度 , 每一次投 入都作為對品牌資產(chǎn)的長期投資，它能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度。工業(yè)品營銷的特點(diǎn)工業(yè)品營

7、銷一直披上了一層神秘的面紗，此中營銷高手對其中的奧秘總是守口 如瓶，以致新進(jìn)營銷人員一直摸不道。我歸納了一個等式，工業(yè)品營銷模式營銷+Y%灰色營銷，Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來說，在消費(fèi)者營銷領(lǐng)域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，恰恰相反，Y占到80%以上。隨著市場經(jīng)濟(jì)的 不斷深入， Y 的比重會不斷減少，但永遠(yuǎn)不會等于零。1、集中的客戶群體。購買的客戶數(shù)量相當(dāng)少，命脈掌握在少數(shù)幾個客戶手中。在消費(fèi)品行業(yè)，最常用的武器利用大眾媒體大做廣告宣傳，在工業(yè)品市場是浪 費(fèi)最大的工具，你不能企圖做“大眾情人” ，你必須鎖定特定的目標(biāo)客戶進(jìn)行一對一 的訴求或選擇特定的針對性專業(yè)媒體有的放矢。2、

8、復(fù)雜的購買決策。 在消費(fèi)品市場上， 購買物品的決策單位經(jīng)常是個人或家庭； 但在工業(yè)品市場上，決策單位通常要復(fù)雜得多，一套工業(yè)設(shè)備的購買可能涉及多個 部門，如采購部、工程部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)部以及高層管理者。因?yàn)楣I(yè)品購買金額 較大，不買則已，一買就是大買賣，客戶會相當(dāng)慎重。從購買角色來看，它包括使 用者、影響者、購買者、決定者和把關(guān)者，它不象消費(fèi)品行業(yè)購買者和使用者基本 上是統(tǒng)一的，工業(yè)品營銷涉及到很多不同角色的人，他們都發(fā)揮著不同的作用，你 必須建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，如果你不能讓他成為你的朋友，至少不能讓他們成為你 的敵人，否則，就會卡殼。 （見表 1）3、定制的訂單驅(qū)動。消費(fèi)品定制化通常限于包裝

9、、標(biāo)識或促銷上，為廣泛的用 戶提供基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。而工業(yè)品是為下一級生產(chǎn)或裝配使用的，因此，許多工 業(yè)品制造商甚至設(shè)置專門的生產(chǎn)設(shè)施以滿足關(guān)鍵客戶的特殊要求，工程師和設(shè)計(jì)組 要經(jīng)常仔細(xì)研究關(guān)鍵客戶的需求，然后相應(yīng)地進(jìn)行產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)。與此同時，訂單驅(qū)動使得工業(yè)品制造商對客戶的依賴程度加大，客戶還沒看到或沒有直接使用你 的產(chǎn)品，他必須與你簽單并交付部分定金，這就讓客戶承擔(dān)了購買風(fēng)險，因此，制 造商品牌的美譽(yù)度和可信度就成了關(guān)鍵。4、直接的采購業(yè)務(wù)。由于客戶數(shù)目較少、購買金額較大、客戶在采購及使用過 程中需要大量的信息和培訓(xùn)，使得制造商組建嫡系營銷隊(duì)伍直接面對客戶銷售成為 工業(yè)品營銷的主要模式。

10、這種模式讓第一線的營銷人員和技術(shù)服務(wù)人員成為公司品 牌形象的直接代表，客戶可能沒有親眼看到你的公司的產(chǎn)品，但通過營銷人員和技 術(shù)服務(wù)人員的出色表現(xiàn)，堅(jiān)定了購買的信心。5、重要的信息來源。我們對工業(yè)品市場的客戶進(jìn)行過問卷調(diào)查和面談研究，發(fā) 現(xiàn)客戶對產(chǎn)品采購信息的獲得途徑及信任程度有如下特點(diǎn)。 （見表 2）從上表可以看出，排名前 10 位的重要信息來源，其實(shí)都直接或間接與工業(yè)品制 造在潛在客戶心目中的品牌聲譽(yù)有正相關(guān)。工業(yè)品品牌推廣策略根據(jù)上面的分析，工業(yè)品品牌塑造不是不需要，而是很多企業(yè)尚示找到工業(yè)品 品牌推廣之法，根據(jù)我這幾年對工業(yè)品企業(yè)所進(jìn)行的營銷培訓(xùn)及管理顧問工作，針 對工業(yè)品營銷的特點(diǎn)，

11、特提練出工業(yè)品品牌推廣 8 大招數(shù)，權(quán)當(dāng)拋磚引玉。我們對 工業(yè)品品牌推廣策略就必須從影響客戶購買決策和信息來源的方面來定位我們的推 廣招數(shù)，有的放矢，以便提高我們的命中率。第 1 招：好產(chǎn)品自己說話。產(chǎn)品的品質(zhì)決定市場競爭力。以客戶基本利益為核 心，通過產(chǎn)品三個層次的最佳組合，以客戶易察覺的形式來體現(xiàn)客戶購物所關(guān)心的 因素，就能獲得好的產(chǎn)品形象，進(jìn)而確立有利的市場地位。選取質(zhì)量改進(jìn)的突破口。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線” 。品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，沒有過得硬的質(zhì)量 就企圖樹立品牌，那無異于在沙灘上建樓閣。但是，要創(chuàng)立品牌產(chǎn)品，僅僅靠推行 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和確保質(zhì)量水平又是不夠的，還必須使產(chǎn)品具有質(zhì)量

12、特色。而要建立一定的質(zhì)量特色，就需要尋求質(zhì)量改進(jìn)的突破口。要確定產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)的重點(diǎn)，不能停留于一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，而要從市場需求出發(fā)，深入地了解客戶對質(zhì)量的要求。美國社會評價產(chǎn)品質(zhì)量有八個尺度：1）選擇性。根據(jù)不同類別層次的顧客要求，對產(chǎn)品進(jìn)行不同檔次和類型的開發(fā)和生產(chǎn)，讓顧客有更多的選擇，亦即質(zhì)量的靈活性； （ 2）耐久性。在使用壽命到期后，產(chǎn)品不值得修理；（3）美學(xué)性。質(zhì)量好的產(chǎn)品體現(xiàn)了協(xié)調(diào)與和諧，聲音、味覺、嗅覺、感覺、觸覺等方面給人以舒適清新的感覺，同時，產(chǎn)品應(yīng)針對不同的人去展示不同的美；（ 4）功能性?？梢杂昧縼肀憩F(xiàn)的操作特征； （5）可靠性。越是耐用消費(fèi)品越是要可靠，一個產(chǎn)品，如果在維

13、修上花費(fèi)很多，就要考慮可靠性；6）服務(wù)性。產(chǎn)品易于修理，維修人員要勝任，對顧客有禮貌，體現(xiàn)速度和效率；7）符合性。符合通行標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)法規(guī)； （8）聲譽(yù)性。人們歷來崇尚有名譽(yù)的公司，追求品牌產(chǎn)品。聲譽(yù)和品牌是產(chǎn)品質(zhì)量好的顯著標(biāo)志。質(zhì)量是價值和尊嚴(yán)的起點(diǎn)，是三一重工唯一不可妥協(xié)的事。三一重工把質(zhì)量工程作為“尊嚴(yán)工程”，在產(chǎn)品中賦予人的尊嚴(yán)，是形象、信譽(yù)、信心、力量的結(jié)合體。第 2 招：口碑效應(yīng)傳美名。 “滿意的客戶的一句表揚(yáng)之詞遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過描述產(chǎn)品性能的一千個詞。”一一杰佛里吉托莫。什么是口碑一一客戶之間對某企業(yè)的贊同、認(rèn)可。這是一種口頭廣告，也是最有力的廣告。因?yàn)橐粋€企業(yè)要想做到讓客戶主動去向別人宣

14、傳你這個東西特別好，容易嗎？很難。在口碑當(dāng)中，我們要談?wù)媲楦泻拓?fù)面情感的宣泄問題。人類對負(fù)面情感的反應(yīng)要比正面情感強(qiáng)烈，不良的口碑更會讓客戶到處宣揚(yáng)。負(fù)面口碑和正面口碑對于一個企業(yè)都會帶來重大影響。人們對于負(fù)面情感的宣泄永遠(yuǎn)高過對正面情感的宣揚(yáng)。好事不出門，壞事傳千里?？蛻舨魂P(guān)心那種僅具有一般競爭性的服務(wù)，而是關(guān)心那種有競爭優(yōu)勢的服務(wù)，因此，只有通過給客戶留下深刻印象的服務(wù)，才有可能把自己良好的口碑通過客戶的嘴進(jìn)行傳播。具體來說，一是用故事樹口碑。故事是傳播口碑的有效工具，因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦?。二是口碑藏于?xì)節(jié)。影響客戶口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太 引人注目的細(xì)節(jié)，如西服的紐扣

15、、家電的按鈕、維修服務(wù)的一句話等等。一些“微 不足道”的錯誤，卻往往引起客戶的反感。更重要的是，企業(yè)卻極不容易聽到這些 反感，難以迅速改進(jìn)。三是教育提升口碑。當(dāng)年金利來在打入國內(nèi)市場時，很聰明 地標(biāo)出領(lǐng)帶的 3 種打法，以小知識巧妙地避免了客戶可能的尷尬。這種營銷技巧在IT 行業(yè)更為普遍，電腦商經(jīng)常利用各種方式傳播關(guān)于電腦使用的基本知識來培育市 場?？逻_(dá)早在 1897 年就在美國發(fā)起了一次空前的攝影大賽，吸引了 2.5 萬人參加。1904 年，柯達(dá)又在美國舉辦了柯達(dá)旅游圖片展 ，大力宣講攝影知識。第 3 招：小眾媒體鎖定人。不象消費(fèi)品市場中的顧客點(diǎn)多面廣，工業(yè)品客戶少 而集中。媒體的選擇必須考

16、慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要去看絕對收 視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。工業(yè)品的采購屬于專家型購買，客戶的工程技 術(shù)人員會關(guān)心本行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，客戶所在行業(yè)都有相應(yīng)的專業(yè)雜志報紙，如三一 重工就重點(diǎn)在施工機(jī)械 、中國建設(shè)等雜志上做針對性的廣告宣傳，這樣直接 滲透到潛在客戶那里。從企業(yè)的操作層面來看，要注意幾個關(guān)鍵性問題：一是小眾 媒體的選擇要以客戶中的發(fā)言權(quán)威為中心，以他喜歡接受的媒體為轉(zhuǎn)移；二是技術(shù) 語言要巧妙地轉(zhuǎn)化為營銷語言；三是加強(qiáng)與潛在客戶的雙向溝通，可以通過設(shè)計(jì)有 獎問答、虛心請教等方式與客戶互動，以便得到潛在客戶的信息及增進(jìn)了解。第 4 招：軟性文章細(xì)無聲。首先要把握軟性文章的特點(diǎn)： 1、淡化商業(yè)痕跡，做 到在商不言商，先交朋友后談生意； 2、細(xì)水長流，滴水穿石，不求功于一役；其次 要弄清楚好的軟性文章應(yīng)具備的要素： 1、標(biāo)題要有吸引力； 2、文章要有趣味性； 3、 內(nèi)容要有可信度。而寫好軟性文章的訣竅在于： 1、巧設(shè)懸念勾人心； 2、奇句起筆 有力量； 3、說出顧客心中的渴望； 4、揭示顧客的煩惱。軟性文章可以發(fā)