白酒營銷策略分析

1、WORD格式白酒銷售渠道商超學(xué)員：李楊2016 年 10 月 28 日 白酒的營銷渠道早已是酒類營銷中一個(gè)永恒的話題。鑒于白酒產(chǎn)業(yè)的巨大，競爭的異 常激烈，渠道，成為了白酒從廠家到消費(fèi)者的致命瓶頸。在營銷中，我們把渠道比喻為過河的橋，為了尋找到一個(gè)有利于銷售的渠道，可謂是四處奔波。難 怪有人說，如果研究通了白酒的渠道，其它任何產(chǎn)品的營銷渠道都不是問題?，F(xiàn)實(shí)中， 白酒銷售的幾個(gè)主要渠道中，商超、餐飲、流通一直占據(jù)著主流地位，其中商超渠道 由于門檻較高，所需費(fèi)用高，令很多經(jīng)銷商望而卻步。的確，相對(duì)于商超，做餐飲、 流通，輕便靈活，操作性強(qiáng)、見效快，而且雨后春筍般涌現(xiàn)的名煙名酒店，也分流了 商超很大

2、一部分顧客群。那么對(duì)于白酒產(chǎn)品來說，商超渠道是否真的越來越淪為價(jià)格 昂貴的 “形象展示臺(tái) ”呢？其實(shí)仔細(xì)分析商超就會(huì)發(fā)現(xiàn)它具備有其它銷售渠道所不 具備的場所優(yōu)勢。首先，商超在消費(fèi)者心目中的信賴度非常高。在人們?cè)絹碓街匾暺焚|(zhì)的情況下，商超會(huì)得到更多的 青睞，很多消費(fèi)者寧愿多走幾步路，就圖喝得放心、舒心，相對(duì)于餐飲渠道，商超在 這方面的優(yōu)勢只會(huì)越來越突出。再次，運(yùn)作商超渠道的風(fēng)險(xiǎn)性要比作餐飲和流通小得 多。其次，商超具有極強(qiáng)的便民性。隨著社會(huì)消費(fèi)水平的不斷提高，酒類消費(fèi)場合不會(huì)總局限于餐飲場 所，如果說一款產(chǎn)品在餐飲終端做響了名頭，要想保持旺銷勢頭乃至尋求市場的二次 提升，應(yīng)該倚重商超的作用。另外

3、，商超相對(duì)于餐飲渠道具有價(jià)格上的優(yōu)勢，鑒于當(dāng)前餐飲渠道中存在的一些不規(guī) 范競爭，天價(jià)酒水令消費(fèi)者大皺眉頭，商超的相對(duì)平價(jià)能贏得消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)同感。 對(duì)于白酒產(chǎn)品，隨著目前自帶酒水的呼聲一浪高過一浪，商超渠道將越走越寬。針對(duì)商超渠道的高門檻，有關(guān)專家認(rèn)為，這是目前客觀存在的一個(gè)問題，想進(jìn)商超，對(duì)經(jīng)銷商的資 金有較高的要求，這里面也存在一個(gè)規(guī)范的問題，進(jìn)場費(fèi)、貨架費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用的存在表明商超渠道的 運(yùn)作制度還不完善。實(shí)際上，這些潛規(guī)則表面上看是給經(jīng)銷商增加了負(fù)擔(dān)， 實(shí)際上對(duì)商超、賣場同樣造 成 了一定損害， 因?yàn)橘M(fèi)用高， 所以經(jīng)銷商給商超的進(jìn)貨價(jià)相對(duì)也在水漲船高， 最后是疊加到了消費(fèi)者 的頭上。

4、 而價(jià)格本身應(yīng)該是商超相對(duì)于餐飲渠道的優(yōu)勢所在，是商超吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)，如果進(jìn)場費(fèi)用問題持 續(xù)存在下去， 將會(huì)使商超本身陷入不利的局面。 但僅靠商超和經(jīng)銷商之間的協(xié)調(diào)，要解決費(fèi)用門檻的 問題 并不容易，因?yàn)槠渲袪砍兜诫p方的利益沖突。因此，我們應(yīng)該看到，國際品牌的連鎖超市相繼進(jìn)駐中國， 將會(huì)給商超與經(jīng)銷商之間的博弈吹入一縷清風(fēng)。 隨著這些洋品牌而來的， 還有國際化 的規(guī)范運(yùn)營操作方式，這些元素必將促使原有的商超賣場調(diào)整自身策略，更多地從服務(wù)、策劃上做文章，而進(jìn) 店費(fèi)等頑疾將日漸消失，這對(duì)于運(yùn)作商超渠道的經(jīng)銷商是極具現(xiàn)實(shí)意義的。當(dāng)然，專家 們也承認(rèn)，這種影響不可能一日見效，而是一種潛移默化的市

5、場導(dǎo)向行為，所以這種理 想局面的出現(xiàn)尚需要一定時(shí)間。在此之前，經(jīng)銷商要著力分析商超的市場行為，正常范 圍內(nèi)的進(jìn)店費(fèi)用可以接受。但某些商家長期不結(jié)帳，拿經(jīng)銷商的資金去開新店，這就無 異于一種圈錢行為了，對(duì)這類客戶，只有停止供貨一徑可走。商超渠道固然獨(dú)具優(yōu)勢、前景看好，但同樣需要結(jié)合恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)作方式。首先是 產(chǎn)品上，規(guī)模較小、處于居民社區(qū)內(nèi)的，應(yīng)該以中低檔產(chǎn)品為主線，結(jié)合具體情況適 當(dāng)補(bǔ)充高端產(chǎn)品。而供大型賣場的產(chǎn)品則要涵蓋各個(gè)層面，突出中高檔產(chǎn)品，做到淡 季不冷落、旺季不斷貨，有了產(chǎn)品上的優(yōu)勢，終端自然而然會(huì)提供優(yōu)惠政策。其次，針對(duì)比較小的賣場應(yīng)該確?，F(xiàn)金結(jié)算，保證資金的順利流通，對(duì)大型賣場，需要

6、其提 供有力度的支持，針對(duì)扣點(diǎn)率較高的問題，可以適當(dāng)提高供貨價(jià)。無論是與其它渠道的橫向比較，還是對(duì)自身未來的縱向展望，商超都值得看好 隨著市場的不斷凈化與規(guī)范，最終將出現(xiàn)一個(gè)賣場與經(jīng)銷商之間的利益平衡點(diǎn)，在這 個(gè)規(guī)范的平臺(tái)上，所謂的強(qiáng)勢弱勢之分專業(yè)資料整理將不復(fù)存在，真正具有話語權(quán)的是資金和產(chǎn)品。對(duì)于具備這方面優(yōu)勢的白酒經(jīng)銷商，商超渠道將來是大有 可為的。 白酒銷售的關(guān)鍵點(diǎn)在于渠道銷售，因此，真正的利用好商超銷售渠道的終極優(yōu)勢，把白酒銷售 贏在起跑線上。白酒銷售技巧之如何贏取終端隨著人們生活水平的提高，人們?cè)陲嬍撤矫娓幼⒅貭I養(yǎng)和科學(xué)，更加講究品位和個(gè) 性。在消費(fèi)逐步走向理性化的今天，在文化方

7、面不斷提升，從英雄文化到孤獨(dú)文化， 從好客到饋贈(zèng)，從福文化到運(yùn)文化，作為婚喪嫁娶、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友 的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。春節(jié)的臨近使得當(dāng)前白酒的競爭非常激烈，要想贏得更多的市場， 白酒的營銷不僅要在傳播方面、渠道方面深度細(xì)分，而且要關(guān)注白酒終端銷售，做 好臨門一腳，因?yàn)閺V告的拉動(dòng)必須配合終端的 “推動(dòng) ”，營銷才能更有效。一、搶占白酒終端白酒的終端體現(xiàn)在許多方面，按傳統(tǒng)的思路去分析主要有酒店、賣場、酒吧、超 市和百貨店，如果是拓展思路，實(shí)施嫁接營銷，其終端可以延伸到婚紗影樓、煙草專 賣店、戶外等等，營銷和搶占終端，一是要對(duì)終端細(xì)分， 分為 ABC ，進(jìn)行分類管理； 二是需要在策略方面進(jìn)

8、行促銷， 如系列化、 生動(dòng)化的產(chǎn)品排列、如針對(duì)不同對(duì)象的促銷、如捆綁銷售等等；三是要在終端利用人員進(jìn)行推 銷，在戶外進(jìn)行推銷，既要吸引顧客走進(jìn)來，又要主動(dòng)走出去。得終端者得的天下。二、終端細(xì)化（一）酒店終端酒店終端是白酒商家必爭之地，對(duì)于酒店終端的促銷，主要有三個(gè)群體：一是主流酒店老板。白酒銷售，尤其是中高端，其消費(fèi)主要集中在酒店終端。酒店老板在白酒銷售環(huán) 節(jié)上充當(dāng)?shù)慕巧陵P(guān)重要。白酒要進(jìn)入酒店，除了給予酒店一筆數(shù)額巨大的進(jìn)場費(fèi)外， 還必須要針對(duì)酒店老板開展促銷，只有這樣，才能一方面通過酒店老板直接向消費(fèi)者 推銷白酒產(chǎn)品，另一方面能夠保證產(chǎn)品在酒店開展的活動(dòng)能正常進(jìn)行。在白酒終端給 予酒店老板

9、直接利益，激發(fā)酒店老板積極性推銷白酒新產(chǎn)品，主要以鋪貨返利和銷售 返點(diǎn)兩種常用方式，滿足酒店老板的心理期望值，如對(duì)白酒銷售達(dá)到一定量的酒店， 定期組織酒店老板外出旅游，為參加企業(yè)準(zhǔn)備酒店管理、員工管理等相關(guān)培訓(xùn)。二是酒店促銷員白酒銷售過程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，就是酒店促銷員或服務(wù)員將產(chǎn)品成功推薦給消費(fèi)者，真正的白酒銷售 主要就是在酒店。這是產(chǎn)品銷售尤其是白酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售工作的最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最后 的 “臨門一腳”。在酒店配備具有良好形象和促銷技巧的專職促銷員，可以在很大程度上支撐 品牌的口碑宣傳，提升產(chǎn)品品牌的消費(fèi)形象度，有效拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。需要招聘儀表端莊、得體、形象佳、語言表達(dá)

10、流利的年輕女性專職促銷員，并為她們從整體設(shè)計(jì)簡潔不失其秀氣的統(tǒng)一服裝，風(fēng)格要與產(chǎn)品品牌風(fēng)格相一致，讓她們熟悉促銷產(chǎn)品品質(zhì)及品牌內(nèi)涵，尤其是產(chǎn)品包裝所內(nèi)涵的酒文化，讓她們?cè)谕扑]產(chǎn)品的時(shí)候傳播其內(nèi)在的文化內(nèi)涵， 同時(shí)，可以在酒店由專職促銷員組織一些具有娛樂性的節(jié)目，比如在酒店設(shè)置卡或?yàn)榕笥熏F(xiàn)場點(diǎn)歌拉 ok 卡座，凡是飲用這個(gè)品牌的消費(fèi)者都可以挑選專職促銷員唱歌， 之類的， 也可以在 晚宴上參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。三是酒店消費(fèi)者終端銷售的最終目的就是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品，在針對(duì)消費(fèi)者的促銷過程中，可以采 取許多創(chuàng)新的促銷策略，如上演玩 “幣”風(fēng)暴，瓶內(nèi)設(shè)置外幣或人民幣；如掀起有獎(jiǎng) 促銷，采用刮刮卡和禮品贈(zèng)送

11、等形式，設(shè)立極具文化與收藏價(jià)值的不同獎(jiǎng)項(xiàng)禮品，集卡 有獎(jiǎng)活動(dòng)等等，如在每瓶酒內(nèi)放置制作精美的箔金書簽，也可以將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成精美 古典的收藏品，而禮品設(shè)置則要注意其文化性、價(jià)值性、品位性。這樣有助于白酒銷售。（二）賣場和超市終端賣場和超市是僅次于酒店的第二大白酒銷售終端，在這個(gè)終端的促銷過程中，一是在強(qiáng)化 POP 廣 告和賣場廣告，如新產(chǎn)品上市宣傳畫、吊旗、展示牌、如利用電視展示企業(yè)形象或產(chǎn)品生產(chǎn)過程等等；二是 產(chǎn)品實(shí)行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列；三是可以為超市與賣場制作帶有產(chǎn) 品宣傳標(biāo)記的攜帶用品，如塑料袋、提籃等；四是在產(chǎn)品的培育期內(nèi)，可配合實(shí)物促銷，也可以采用捆

12、綁 銷售或促銷的方式切入；五是終端導(dǎo)購的培育，在賣場和超市，導(dǎo)購的用途非常大，對(duì)消費(fèi)者的選擇有巨 大的影響，如察言觀色的能力、差異化的形象、銷售技巧等等（三）婚紗影樓婚宴市場作為白酒主要的市場之一，要想真正拓展婚宴渠道，借助婚紗影樓這個(gè) 終端是有效的途徑，這個(gè)群體的目標(biāo)消費(fèi)者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì) 兩方面）的商品和服務(wù)，不僅要賣喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章。采用雙向合 作、聯(lián)合促銷的方式介入，爭奪眼球，做到先聲奪人，促進(jìn)間接銷售。首先，要博取 影樓的好感，在影樓的促銷中，主動(dòng)提出將該品牌的白酒作為贈(zèng)品，送給每對(duì)拍照的 新人；其次，說服影樓留出專門一角供白酒進(jìn)行陳列布置，發(fā)放喜

13、帖及促銷信息，努 力營造婚慶專用酒的氣氛；方法選擇上，如可將 “南瓜酒 + 某某婚紗攝影 ”捆綁促銷，并設(shè)置較大幅度的 讓利，同時(shí)贈(zèng)送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)在的利益承諾?？梢葬槍?duì)婚慶服務(wù)公司 開展；可以結(jié)合當(dāng)?shù)刂南蔡欠咒N點(diǎn)或經(jīng)營部。如可以在年歷，海報(bào)，產(chǎn)品展示臺(tái)，產(chǎn)品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來賓簽到簿， 請(qǐng)柬，座位安排表等工具上都需印制該白酒品牌的“ Slogan ”，將喜慶、高雅、醒目有效結(jié)合；如購買白酒作為婚慶酒提供花車服務(wù)；如購買白酒贈(zèng)送相應(yīng)的紅酒、喜糖等等。 白酒銷售點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起。（四）戶外為了快速搶占終端， 走出去也是一種有效的策略， 在商超這一塊，戶外活動(dòng)一般

14、都是 配合商超來開展，但對(duì)于農(nóng)村市場的開拓，戶外路演是一種非常好的營銷策略。在農(nóng)村市場 的開拓過程中，由于品牌還沒真正形成，找準(zhǔn)農(nóng)村消費(fèi)者的口味，培養(yǎng)和引導(dǎo)全體農(nóng)村消費(fèi)者一種全新的思維習(xí)慣與 消費(fèi)模式是白酒品牌培養(yǎng)未來市場（即農(nóng)村市場）的主要突破口。針對(duì)這個(gè)終端的促 銷，戶外路演效果比較好，因?yàn)楫?dāng)前他們都在為節(jié)日準(zhǔn)備，在購買年貨。如果利用趕 集的時(shí)間在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集市舉辦戶外路演，配合相應(yīng)的促銷活動(dòng)，既能夠提升品牌在這個(gè)群體中的形象，又能夠促進(jìn)銷售。當(dāng)然，戶外路演需要前期宣傳造勢到位，需要更多 人了解、認(rèn)知，甚至直接產(chǎn)生購買行動(dòng)，自然要眾多的人知道并參與這個(gè)活動(dòng)，才能 達(dá)到戶外路演的宣傳和銷售目的。

15、三、推動(dòng)“渠道為王 ”、“終端制勝 ”，要營銷終端，需要推動(dòng)與拉動(dòng)有效結(jié)合，在傳播方面整合，針對(duì)終端的 SP ， 需要有新由頭、新賣點(diǎn)、新活動(dòng)形式，善于借勢和造勢；需要促銷性、公益性、權(quán)威性、新聞時(shí)事性。如 某品牌的白酒推出選美活動(dòng)，但要求是先喝三兩該品牌的白酒， “醉美人 ”成為了議論的焦點(diǎn)；如某 品牌的白酒推出子母酒，贏得了眼球；如推出工業(yè)旅游和體驗(yàn)活動(dòng)；如推出經(jīng)銷商和終端培 訓(xùn)計(jì)劃；如實(shí)施分眾傳播等等。在終端的銷售上，加強(qiáng)推的力度，特別是節(jié)慶活動(dòng)、 宴請(qǐng)活動(dòng)、聚會(huì)等等，加強(qiáng)團(tuán)購和進(jìn)行捆綁銷售，深度分銷，不斷搶占終端市場。當(dāng)然，白酒的終端還有許多，如社區(qū)店、如酒吧等等。在競爭日趨激烈化的今

16、天， 白酒銷售將會(huì)決戰(zhàn)終端，這需要白酒企業(yè)加強(qiáng)對(duì)終端的控制與銷售，贏取消費(fèi)者的消 費(fèi)權(quán)與偏好，細(xì)分終端，針對(duì)不同的終端進(jìn)行促銷。創(chuàng)新促銷策略，不僅贏得眼球， 更要贏得市場；不僅搶占現(xiàn)有終端，而且要精耕細(xì)作，贏取更大的市場 , 白酒銷售量 才能月新月異。白酒餐飲營銷中庸定位策略一、酒店：無法逾越的領(lǐng)導(dǎo)渠道至目前為止，中國白酒行業(yè)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場和酒店（即提供酒類商品消 費(fèi)的各種餐飲店） ，它們分別在白酒商品終端銷售中起著不同的作用。 而酒店處于首要位 置即領(lǐng)導(dǎo)渠道是不容質(zhì)疑的，我們可以從酒類商品的購買行為中找到佐證。零售店： 出售的商品多為中低檔次。到零售店購買白酒者多是

17、購買那些正在流行且價(jià)位適中（大眾價(jià)）的白酒商品，他們不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者，或者是與價(jià)格因素有關(guān)的隨 意購買者，因而應(yīng)列到主導(dǎo)消費(fèi)群之外。超市與商場：就白酒消費(fèi)品而言，超市正逐漸取代大商場的作用且以令人吃驚的速度和銷售績效瓜分 著大商場與零售店的銷售份額。 然而到超市購酒者大都不是直接消費(fèi)者， 家政管理者是超 市的主要客戶群，此類購買者往往受家庭直接消費(fèi)者的影響，指明購買某品牌，所以終端渠 道領(lǐng)導(dǎo)者既不屬于超市更不屬于商場。酒店：幾個(gè)朋友在酒店里聚會(huì)或因業(yè)務(wù)需要被請(qǐng)進(jìn)酒店，總要盡點(diǎn)酒興。于是這類 社會(huì)群體特定的社交場所 酒店悄然興起了。而在酒店中點(diǎn)酒，常常會(huì)相互影響， 酒店之間也相互

18、影響，當(dāng)酒店里的某個(gè)白酒品牌占有一定份額時(shí)，這個(gè)品牌在區(qū)隔市 場和終端領(lǐng)導(dǎo)渠道作用就幾乎形成了。因此我們說，白酒企業(yè)要想盡快且全面啟動(dòng)區(qū) 隔市場，不在酒店上下功夫幾乎是不可能的。然而，談到酒店?duì)I銷，許多白酒企業(yè)都 會(huì)不寒而栗，原因何在？二、酒店經(jīng)營之怪現(xiàn)狀1、金蟬脫殼： 許多酒店的物業(yè)所有者與酒店經(jīng)營者是兩回事， 一些白酒企業(yè)在對(duì)酒店一無所知 的情況下請(qǐng)其代銷。而酒店經(jīng)營者常常有意地積壓相當(dāng)數(shù)額的欠款，白酒企業(yè)既害怕得罪既得客戶，又懷著僥幸心理，在無奈中繼續(xù)送貨，他們?cè)诰频瓿兄Z “下一次 ”的希盼中不知不覺陷入無法自拔 的債務(wù)陷阱。更不堪設(shè)想的是酒店一夜之間突然人走樓空，或者經(jīng)營管理者又換了新

19、面孔， 貨款全無，投訴無門。2、拖你有商量：許多表面上生意不錯(cuò)的酒店，由于經(jīng)營不善或管理不規(guī)范造成財(cái)務(wù)失衡，你送貨他 笑臉相迎，你要款他也許會(huì)多少給你一點(diǎn)兒，于是你在溫情的半麻木中陷入呆賬的泥潭，直至年終結(jié)賬才恍然大悟。3、惟我獨(dú)尊給你出標(biāo)的： 郭野在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)， 在中國的不少大中城市， 生意較紅 火的中高檔酒店，竟然向白酒企業(yè)征收產(chǎn)品進(jìn)店費(fèi) 3000 元 10000 元不等，并且還有附加 條件：自進(jìn)店上柜之日起，兩個(gè)月內(nèi)銷售不掉，酒店將沒收全部入庫及柜臺(tái)產(chǎn)品，而且第一次 入庫是有規(guī)模量要求的！存在的就是合理的。筆者并不贊成以上怪現(xiàn)象，而是說面對(duì)這不可逾越的障礙， 我們應(yīng)該持有什么心態(tài)和采

20、取什么策略。顯然，白酒企業(yè)對(duì)酒店的營銷已不是簡單的 市調(diào)、鋪貨或收款的問題了，而是需要企業(yè)站在市場的高度，綜合運(yùn)用邊緣科學(xué)進(jìn)行 整合營銷，而且更應(yīng)該將白酒酒店?duì)I銷列為一個(gè)專修課題，那么如何一環(huán)扣一環(huán)地推 進(jìn)并加以整合呢？三、產(chǎn)品定位劃定目標(biāo)酒店范圍筆者在酒店?duì)I銷策劃實(shí)踐中總結(jié)出了一套產(chǎn)品中庸定位劃定目標(biāo)酒店類別法，即 企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品并與酒店市調(diào)相結(jié)合，平衡市場機(jī)會(huì)及自我機(jī) 會(huì)，從而對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，進(jìn)而推向目標(biāo)酒店的中庸策略。步驟如下：首先，依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對(duì)自己的特色假設(shè)（虛擬） ，將推向 市場的主導(dǎo)產(chǎn)品定位，諸如包裝、設(shè)計(jì)、名字、價(jià)位等。其次對(duì)

21、目標(biāo)市場進(jìn)行全方位粗線條排查，以價(jià)位為支點(diǎn)，找出酒店有類似價(jià)位商品的暢銷品牌，設(shè)定 為競爭對(duì)手（不超過兩個(gè)，最好是兩個(gè)）。然后對(duì)其市場及產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分對(duì)比， 找出其優(yōu)勢與劣勢， 同時(shí)分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢， 機(jī)會(huì)點(diǎn)就會(huì)很自然地呈現(xiàn)在面前。在此基礎(chǔ)上就可以對(duì)自己假設(shè)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位了，然后對(duì)目標(biāo)市場的酒店范圍進(jìn)行絕對(duì)值的界定。 所謂酒店范圍絕對(duì)值就是能售自己主導(dǎo)產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。 然后在絕對(duì)值范圍內(nèi)再度調(diào)查和篩選，才是有效酒店?duì)I銷不可分割的有機(jī)組成部分。深度調(diào)查策略一、假設(shè)競爭對(duì)手暢銷產(chǎn)品的酒店調(diào)查筆者提出的以價(jià)格為切入點(diǎn)選擇兩

22、個(gè)競爭對(duì)手，最好是高于自己產(chǎn)品價(jià)位的一個(gè)， 低于自己價(jià)位的一個(gè)。方法如下：A、服務(wù)人員詢問法直接拜訪酒店的服務(wù)員，詢問你假定的價(jià)格范圍內(nèi)哪些品牌銷得快，以及有關(guān)配 套促銷情況，諸如回收瓶蓋、贈(zèng)送禮品等。然而由于大多數(shù)酒店的服務(wù)員訂臺(tái)都具有 固定性，同時(shí)各個(gè)服務(wù)員對(duì)品牌的忠誠目標(biāo)又不盡相同，僅聽服務(wù)員的一面之辭，很 可能會(huì)得出瞎子摸象的結(jié)論，而吧臺(tái)小姐所掌握的信息就比較全面。不過要注意， 由于許多白酒企業(yè)非常重視對(duì)終端消費(fèi)者的公關(guān)， 他們大都直接爭取一線 “促銷員 ” 酒店服務(wù)員。因此對(duì)服務(wù)員的調(diào)查內(nèi)容要以促銷手段為主，對(duì)服務(wù)員與吧臺(tái)小 姐雙向詢問方能得出較全面 的信息。然而僅僅通過詢問，難免摻

23、有水分，那么就要有相應(yīng)配套的相互調(diào)查印證的手段。B、柜臺(tái)產(chǎn)品擺放位置觀察法據(jù)筆者觀察，幾乎所有中高檔酒店，通過其酒柜上白酒產(chǎn)品的擺放，就能推斷出時(shí)下暢銷產(chǎn)品的名次及有關(guān)信息：名牌產(chǎn)品如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等一般放在柜臺(tái)、吧臺(tái)小姐頭上面的顯著位置，如果沒有如這三果個(gè)名牌，那么這個(gè)位置放的就是暢銷品牌，依據(jù)名牌度依次為中間 左邊 右邊。另一種情況，茅、五、劍三名牌占據(jù)了這三個(gè)位置，而你調(diào)查的又不是它們，只需看其下邊的一層 的中間、左邊和右邊就行了，結(jié)果如上。當(dāng)然所謂的中左右是相對(duì)而言的，要看你調(diào) 查的是何種類型的白酒。如果是非常規(guī)容 量包裝的產(chǎn)品，就不會(huì)擺在以上位置，縱然是暢銷產(chǎn)品，也會(huì)被放在柜臺(tái)

24、的左下角或右下角， 如 100 ml 裝的北京二鍋頭。C. 包裝物比例測定法在酒店內(nèi)，找到存放白酒包裝物的地方，對(duì)瓶子、蓋子、盒子進(jìn)行歸類清點(diǎn)。但 要有選擇，就是依據(jù)企業(yè)原來假設(shè)的競爭對(duì)手和對(duì)吧臺(tái)小姐詢問后的綜合，用清點(diǎn)的 包裝物實(shí)數(shù)及比例進(jìn)行核實(shí)。一般來說，清點(diǎn)酒盒或瓶蓋得出的結(jié)論偏差較大，而酒 瓶由于其不可壓縮性的固體容積較大，不易于流失且常常集中擺放，所以清點(diǎn)瓶子準(zhǔn) 確率較高。如果需要了解區(qū)隔市場酒店白酒消費(fèi)的總體情況 （比如容量及各種白酒品牌的比率）可將各種品牌進(jìn)行清點(diǎn)，然后所有品牌瓶數(shù)量相加得出總瓶數(shù)量，計(jì)算出單個(gè)品牌占有率。以上三種調(diào)查法都須堅(jiān)持如下原則：1、酒店數(shù)量：目標(biāo)酒店絕對(duì)

25、值內(nèi)的60% 以上；2、去掉瓶子總數(shù)量最高和最低的酒店，取中間數(shù)的平均數(shù)量；3、銷售率 = 競爭對(duì)手銷量白酒平均銷量。至此，通過綜合對(duì)比，自己企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)隔目標(biāo)市場的優(yōu)勢、劣勢及機(jī)會(huì)點(diǎn)就比較清晰了二、酒店情況調(diào)查A. 主管行政部門調(diào)查許多基本情況可以通過對(duì)行政部門的調(diào)查得到。有些情況很難甚至無法通過其他途 徑了解到，諸如注冊(cè)情況、法人更換情況、經(jīng)營者與法人的關(guān)系、經(jīng)營者的個(gè)人情況、 負(fù)債情況等。步驟如下：確定行政主管部門：工商，稅務(wù)，衛(wèi)生防疫，水電。各酒店弄清行政部門的轄區(qū)主管部門。工商部門入手：對(duì)轄區(qū)專管員調(diào)查，獲取該區(qū)酒店注冊(cè)登記情況，酒店經(jīng)營情況。規(guī)模， 的特色及經(jīng)營發(fā)展史，酒店經(jīng)營者

26、概況。切記：建立酒店及酒店經(jīng)營者個(gè)人基本檔案，以 北其他調(diào)查方式的核實(shí)。稅務(wù)部門：通過對(duì)稅務(wù)專管員的調(diào)查，了解酒店能否按時(shí)交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店 的稅負(fù)情況，你對(duì)酒店的經(jīng)營情況也可略見一斑；水電部門：能否按時(shí)交納水電費(fèi)及拖欠情況與上面進(jìn)行驗(yàn)證。衛(wèi)生防疫部門：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過衛(wèi)生防疫部門可 了解員工流動(dòng)情況及職工數(shù)量。通過對(duì)以上行政主管部門的調(diào)查與綜合分析，你應(yīng)該有一套輪廓比較分明的檔案 了。不過，官方雖具有權(quán)威性，但市場細(xì)節(jié)的確鑿性仍需其他社會(huì)調(diào)查來印證和補(bǔ)充。B. 酒店客人上座率觀察法就餐時(shí)間，到目標(biāo)酒店巧妙地點(diǎn)一下臺(tái)位數(shù)量，并記錄單位時(shí)間內(nèi)多少臺(tái)位

27、有客 人就餐，就能算出上座率。調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營平衡點(diǎn)即盈虧平衡點(diǎn)。三類酒店盈虧平衡點(diǎn)如下：高檔酒店：上座率50中檔酒店：上座率60低檔酒店：上座率70 如低于平衡點(diǎn)，說明營業(yè)績效不佳，如高于平衡點(diǎn)，說明營業(yè)績效良好。C. 財(cái)務(wù)部 “守株待兔 ”詢問法財(cái)務(wù)部是酒店所有問題的核心，與酒店有供貨關(guān)系的企業(yè)及經(jīng)銷商人員都會(huì)不辭勞苦地光顧這里，在 這兒你可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢問供貨單位工作人員，通過他們，你可了解到酒店 的信譽(yù)及許多其他情況。將官方調(diào)查與以上社會(huì)調(diào)查綜合在一起，你定會(huì)得出一個(gè)非 ?？茖W(xué)翔實(shí)的調(diào)查報(bào)告。有效整合策略一、80 20 法則推進(jìn)策略許多白酒企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時(shí)，

28、所選餐飲店的規(guī)模數(shù)量沒有錯(cuò)，投入的人力 物力也達(dá)到了平均比例，可餐飲店?duì)I銷的績效卻令人非常失望。雖然個(gè)別餐飲店有了明顯的銷售成績，可為什么帶不動(dòng)市場？為什么企業(yè)會(huì)感到 心有余而力不足，且好像被一種無形的枷鎖緊套著？1897 年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了 80 20 法則，餐飲店白酒營銷也脫離不了這項(xiàng)法則。在你選擇的家 餐飲店中，你是否找到了在目標(biāo)市場餐飲店中數(shù)量上僅占 20% 卻起著 80% 領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的這部分餐飲店 ?同時(shí)你又是否將80% 的精力與資源用在這20% 個(gè)酒店上，而將 20%的精力與資源用在剩余80% 的酒店上？在餐飲店產(chǎn)品營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)目標(biāo)市場，相同檔次及類別的餐飲店中

29、，也只有 20% 左 右客人爆滿，生意興隆。在這里，筆者不是讓白酒企業(yè)放棄 80% 的餐飲店，而是以 20% 為 重點(diǎn)切入點(diǎn)，因?yàn)檫@20% 能夠影響剩余的 80% ，拿下了這 20% ，另外 80% 的餐飲店就會(huì)給你的工作提供無形 的方便，你只需付出 20 的相關(guān)資源，就能獲得 80% 的餐飲店產(chǎn)品推廣的 80% 成績。二、智能公關(guān)餐飲店老板利益 ”狹義地理企業(yè)解與客戶，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。但決不能將為純粹的金錢交易，它是物質(zhì)與精神共同的凝結(jié)所指。因此對(duì)餐飲店老板及相關(guān)人員 的公關(guān)，只靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小節(jié)的情感投資會(huì)非常薄弱，隨時(shí)都會(huì)在你爭我 奪的競爭中斷檔

30、。所以，為了對(duì)餐飲店的可持續(xù)性運(yùn)用和營銷，就必須采用智能整合 公關(guān)策略。所謂智能整合公關(guān)，就是物質(zhì)與精神相結(jié)合的公關(guān)策略。1. 特質(zhì)公關(guān)多數(shù)企業(yè)在對(duì)餐飲店老板的物質(zhì)公關(guān)中，大都以年為單位，總銷量多少，返回獎(jiǎng) 金或?qū)嵨锒嗌?。這種方式在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代比較有效，但隨著市場經(jīng)濟(jì)下經(jīng)營者經(jīng)營越 來越不穩(wěn)定情況的出現(xiàn)，許多企業(yè)對(duì)客戶年終返利的承諾便無法及時(shí)按量兌現(xiàn)，返利 在客戶中已失去了可信度，他們?cè)趹岩珊蛽?dān)心中減緩了奮勇拼搏的力量。如果這樣， 企業(yè)為什么不將年終返利比例通過核算，科學(xué)地分?jǐn)傇谌粘５墓P(guān)中呢？郭野認(rèn)為，對(duì)餐飲店老板物質(zhì)公關(guān)可遵循如下原則：首先，預(yù)測目標(biāo)餐飲店的日、月、季、年的銷售量其次，在老

31、板最放心的時(shí)間內(nèi)兌現(xiàn)利益再次，對(duì)經(jīng)營、信譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況都較好的餐飲店可依據(jù)調(diào)查和預(yù)測先付出一定的 比例，最好以實(shí)物方式融入，如餐飲店冰箱、財(cái)務(wù)室的空調(diào)等。在以上情感投入中，一定要先抓重點(diǎn)，要以老板最關(guān)心的人或事為中心。要特別 注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。2. 激發(fā)更高尚的動(dòng)機(jī)（嗜好）我們所遇到的人，都會(huì)按照自己的估量去做高尚的人。所以，要改變一個(gè)人，就 要激發(fā)其更高尚的動(dòng)機(jī)。我相信某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺你以為他 是誠實(shí)、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會(huì)有好的反應(yīng)。更何況，餐飲店老 板是商業(yè)經(jīng)營者，他們的最大動(dòng)機(jī)是盡一切力量賺取更大的營

32、業(yè)利潤。當(dāng)他們個(gè)人的 不良嗜好與戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)人嗜好往往會(huì)作出讓步，否則他絕對(duì)不是一個(gè)好 的經(jīng)營者。一個(gè)非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動(dòng)機(jī)。當(dāng)然， 白酒企業(yè)對(duì)餐飲店老板的如此用心，真正的目的是讓這些餐飲店成為你終端餐飲店網(wǎng) 絡(luò)中可持續(xù)性忠誠的一員，這都是至高境界的智能公關(guān)。更重要的是要讓對(duì)方知道你 怎樣做才能在其餐飲店將你的酒賣得更好。3. 有備而來，方案在先見餐飲店老板前，要有一套完整的、行得通且基本能使大多數(shù)老板認(rèn)可的營銷推 廣方案。這樣，餐飲店老板就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售有信心，不至于心中太空。沒有切 實(shí)可行的方案及腳踏實(shí)地的執(zhí)行，所有的情感公關(guān)都將變得空洞且毫無意

33、義。公關(guān)不是目的，而是為了更好地掌握。在以上對(duì)餐飲店老板的智能公關(guān)過程中， 如何減少和杜絕呆賬與死賬，就只有 “智者見智，仁者見仁 ”了。三、對(duì)優(yōu)秀服務(wù)員的動(dòng)態(tài)公關(guān)與管理向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟(jì)利益上的刺激與促 銷，具有時(shí)效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長久性。優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合 80 20 法則，大概有 20 的優(yōu)秀服務(wù)員在餐飲店中起著80 的作用， 按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況，依次為吧臺(tái)收銀員、領(lǐng)班、重點(diǎn)包間的盯臺(tái) 小姐，這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。 但由于這些人員的社交面窄 （針對(duì)同類餐飲店） ，一旦所在的餐飲店出 于某種原因無法繼續(xù)，她們就很難找到合適

34、的工作。而另一方面，需要這些人才的餐飲店， 由于行業(yè)間的隔閡，很難找到自己所需的有經(jīng)驗(yàn)的人才。作為餐飲店網(wǎng)絡(luò)的白酒企業(yè)，完全可以在成熟的時(shí)機(jī)為雙方架起橋梁。四、鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)公關(guān)導(dǎo)入后，緊接著就是集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：1. 地毯式鋪貨：（ 1 ）時(shí)間上，速度快。一個(gè)市場的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個(gè)月。（ 2 ）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。（ 3 ）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動(dòng)力量加入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工 明確。（ 4 ）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（ 5 ）效果上， 日日總結(jié)。 每天鋪貨結(jié)束， 都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨

35、效果 以及所遇到的具體問題，明確次日計(jì)劃。（ 6 ）杜絕假鋪貨，杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺(tái)的情況。（ 7 ）爭取最佳柜臺(tái)位置。鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。2. 宣傳促銷緊相隨：如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺(tái)上過了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，餐飲店就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品 失去信心，他們不會(huì)讓滯銷的產(chǎn)品長期占據(jù)有限的營業(yè)柜臺(tái)空間，于是從柜臺(tái)上撤下 企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品老是在柜臺(tái)上擺著，沒有人推薦也沒有 什么提醒賣點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食客就會(huì)慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。如 果這樣，企業(yè)前期的公關(guān)和鋪貨意義何在？因此鋪貨只是餐飲店?duì)I銷相

36、對(duì)獨(dú)立的一部 分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開餐飲店市場的關(guān)鍵。五、整合境界不見硝煙的戰(zhàn)爭比見得硝煙的戰(zhàn)爭更具有過程技巧的超前性和至高戰(zhàn)略的境界性。中國在加入世貿(mào)組織后，餐飲店也已進(jìn)入了一個(gè)特殊的適應(yīng)期，體制、策略與思維都 也出現(xiàn)了更加頻繁的動(dòng)蕩與不可捉摸。于是，白酒企業(yè)對(duì)餐飲店的營銷推廣難免陷入更加頻繁的動(dòng)蕩與失控，失控就是無耐，無耐就意味著失敗 概率的大大提高。因此以有效營銷為目的，以更加科學(xué)的控制為手段，以綜合主體網(wǎng)絡(luò)管理為過程的餐飲 店有效整合營銷就顯得迫切和必要了。這是二十一世紀(jì)市場行業(yè)專業(yè)化的客觀要求，也是取得戰(zhàn)略性整合 成功的至高境界。人在與秤桿人上之可間的以看距出離；雖

37、人然摸心不的著大小，看胸不懷見的，寬但的窄，的撥確確一是撥一秤砣桿全實(shí)實(shí)然在知曉在的。秤。真與假，善與惡，美與丑，盡 人與人之間的距離，不可太近 。與得太人近太近就會(huì)了，模糊常常了看不足人不，寵清之。；一個(gè)時(shí)間人久既了有，優(yōu)原點(diǎn)本，的也美有麗缺之點(diǎn)處，也所謂成人了瑕無疵完人，嫌金之無。赤足是也。初識(shí)時(shí)，走 好與，人太貪色近了亦罷，便，隨都是手可一種得，貪心有。時(shí)得物，據(jù)為己有，太過貪財(cái)；有時(shí)得人，為己所用，也許貪色。貪財(cái)也 與人太近了，最可悲的就是會(huì)把自己丟在別人身上，找不到自己的影子，忘了回家的路。恩這世怨相上隨，。根本所沒以，有人零距與離人的相處人際的太關(guān)近系，了，因?yàn)楸闳藵u漸總相是遠(yuǎn)有。一份自私的，人與人之間太近的距離，易滋生事端，人與人之間的距離也不可太遠(yuǎn)。太遠(yuǎn)了，就像放飛的風(fēng)箏，過高斷線。太遠(yuǎn)了，就像