重塑商業(yè)模式

1、管理縱橫 : 重思商業(yè)模式王波 彭亞利 - 在過去兩三年里，“商業(yè)模式”一詞 （business model）被濫用了，也被誤解了。-認識商業(yè)模式 -商業(yè)模式到 底是個什么東西？ - 商業(yè)模式似乎什么都是。我們聽到的商業(yè) 模式有B2B模式、B2C模式、電子市場模式、拍賣模式、反向拍賣模 式、“鼠標加水泥”模式、廣告收益模式、會員費模式、傭金模式、 社區(qū)模式等，不一而足。在我們看來，這些都不是嚴格意義上的商業(yè) 模式。 - 可以毫不夸張地說，無論是企業(yè)管理層，還是新聞媒 體或分析家， 在大家把商業(yè)模式掛在嘴上的時候， 并不十分清楚商業(yè) 模式到底是什么含義。 商業(yè)模式成了一個大筐， 從企業(yè)如何獲得收

2、入 到采取怎樣的組織架構(gòu)，都可以往這個筐里裝。商業(yè)模式什么都是， 就成了什么都不是， 由此產(chǎn)生的混亂使其失去了對企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)意 義。所以，非常有必要澄清一下，究竟什么是商業(yè)模式。- 當人們談?wù)撋虡I(yè)模式的時候，實際上他們是在講 3 件不同的事情： - 商業(yè)模式的組成部分比方說收入模式 （ 廣告收入、注冊費、服務(wù) 費） ，向客戶提供的價值 （在價格上競爭、在質(zhì)量上競爭 ），組織架構(gòu)（自 成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力 ） ，交易流程 （拍賣、反向拍賣 ） 等，都是商業(yè)模式的重要組成部分，但不是全部。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn) 在很大程度上改變了企業(yè)聯(lián)系顧客的方式、 定價方式和對交易過程的 體驗， 人們的

3、眼光都集中在企業(yè)所能向顧客提供的新價值、 新渠道組 合和新收入模式等方面。 很多人誤將這些商業(yè)模式的“零部件”叫作商業(yè)模式了- 企業(yè)的運營機制運營機制指的是一個企業(yè)持續(xù)達到其主要目標的最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系。 企業(yè)以盈利為目的， 它的運營 機制能夠解釋這個企業(yè)怎樣持續(xù)不斷地獲取利潤。 既然商業(yè)組織之間 為爭取顧客和獲得資源而展開競爭， 那么一個好的運營機制必然突出 確保其成功的獨特能力和手段吸引客戶、 雇員和投資者， 在保證 盈利的前提下向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。 在這種情況下， 商業(yè)模式的零 部件中只有那些屬于這一基本內(nèi)在聯(lián)系的部分才被包括進去，所以， 此企業(yè)的運營機制看上去也許跟彼企業(yè)的運營機制大不

4、一樣。 我們把 這樣的運營機制叫作運營性商業(yè)模式。 - 對運營機制的擴展和 利用在運營性商業(yè)模式的基礎(chǔ)上更進一步， 表現(xiàn)一個企業(yè)在動態(tài)的環(huán) 境中怎樣改變自身以達到持續(xù)盈利的目的， 我們稱其為策略性商業(yè)模 式。運營性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢、能力、關(guān)系和知識；策略 性商業(yè)模式對其加以擴展和利用。 - 以上所述，只有后兩種才 算得上是真正的商業(yè)模式。 - 根據(jù)埃森哲的定義，商業(yè)模式至 少要滿足兩個必要條件： - 第一，商業(yè)模式必須是一個整體， 有一定結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個單一的組成因素。 - 第二，商業(yè) 模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系， 這個內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有 機地關(guān)聯(lián)起來，使它們互相支持，

5、共同作用，形成一個良性的循環(huán)。 圖一 環(huán)球輪胎 1990 年的運營性商業(yè)模式- 下面我們用環(huán)球輪胎公司 （ 設(shè)想有這么一家生產(chǎn)汽車輪胎的 公司） 的例子來說明運營性和策略性商業(yè)模式。 1990年，環(huán)球輪胎的 運營性商業(yè)模式如圖 1 所示，它主要向客戶提供三方面的價值 （見圖 1 中的 3 個橢圓形所示 ） ： - 針對高端顧客公司用高檔品牌的輪 胎吸引看重產(chǎn)品品質(zhì)的顧客， 其主要渠道是提供高水平服務(wù)的獨立經(jīng) 銷商或公司所屬的經(jīng)銷商，并輔以強化公司優(yōu)質(zhì)品牌的積極廣告攻 勢。由于公司在研究開發(fā)方面的力度， 這一品牌在技術(shù)上優(yōu)于業(yè)界的 其他品牌，環(huán)球輪胎因而能夠在這一細分市場賣出好的價格。-OEM

6、銷售公司也把同樣的輪胎賣給汽車制造商，用于新出廠的高 檔轎車。這一板塊的產(chǎn)品價格和產(chǎn)生的利潤要比賣給高端消費者低得 多，但卻能夠大大增強環(huán)球輪胎的品牌形象。 - 針對低端客戶 環(huán)球輪胎同時通過分布很廣的面向大眾的銷售點推出另一個低端品 牌。這一板塊的利潤率同樣不高， 但是其巨大的銷售量足以使公司在 生產(chǎn)和物流方面保持有效的規(guī)模。 - 這一運營性商業(yè)模式的結(jié) 果是，通過把優(yōu)質(zhì)品牌的輪胎賣出高價和保持所有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢， 環(huán)球輪胎獲取可觀的利潤。 - 從環(huán)球輪胎的例子可以看出，運 營性的商業(yè)模式不但要有內(nèi)在聯(lián)系，而且這些內(nèi)在聯(lián)系還是互動的， 一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)呼應(yīng)。去掉任何一個環(huán)節(jié)或者對其作出改變，

7、都會 使整個結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化。 圖二 環(huán)球輪胎 1999 年的策略性商業(yè)模- 如前所述，運營性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢、能力、關(guān) 系和知識；策略性商業(yè)模式對其加以擴展和利用。 1999 年，環(huán)球輪 胎公司采取了如圖 2所示的策略性商業(yè)模式， 它將公司所達到的生產(chǎn) 規(guī)模行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)規(guī)模 （ 在圖 2 中用橢圓形表示 ）加以發(fā)揮和 利用，通過增加生產(chǎn)規(guī)模和降低成本來做文章。在過去 10 年中，面向大眾的低端商場不斷增加面對消費者的市場份 額。行業(yè)質(zhì)量標準的普遍提高和奉行低價策略的連鎖經(jīng)營， 使消費者 著眼于誘人的價格， 品牌的重要性日益減弱。 為了在利潤率下降的情 況下保持盈利水平， 公司進行

8、地域擴張以擴大生產(chǎn)量， 并且對已有的 生產(chǎn)設(shè)施進行整合，使每個廠都能經(jīng)常達到85%到 90%的運轉(zhuǎn)率。這一策略性商業(yè)模式的核心是把成本結(jié)構(gòu)和公司作為供貨商的強勢地 位加以發(fā)揮，最終成為行業(yè)整合后生存下來的23家最大輪胎制造廠商之一。 - 確立商業(yè)模式 - 不僅新建的企業(yè)需要考慮確 立自己的商業(yè)模式， 運行中的企業(yè)也必須對自己的商業(yè)模式有清醒的 認識。一家企業(yè)審視和梳理自己的商業(yè)模式， 不妨從組成商業(yè)模式的 要素著手。 - 運營性的商業(yè)模式可以遵循以下的步驟來揭示運 營性的商業(yè)模式： - 第一，確認公司所有的收入來源，在大多 數(shù)情況下，這等同于分析公司的顧客。- 第二，確認公司吸引和保留每一個收

9、入來源的能力， 列出支撐這些能力的關(guān)鍵因素， 亦即 公司向客戶提供的價值。 - 第三，確認公司怎樣能持續(xù)不斷地向客戶提供這些價值， 列出保證做到這一點的關(guān)鍵因素， 這就是向客 戶提供價值的方式和籌資方式。 - 第四，列出公司經(jīng)營活動所 產(chǎn)生的可以擴展和利用的優(yōu)勢、能力、關(guān)系和知識。 - 用這些 要素來構(gòu)建如圖 1 那樣一個能體現(xiàn)循環(huán)的內(nèi)在聯(lián)系的“循環(huán)”， 便可 得到公司的運營性的商業(yè)模式。 至此可見， 運營性商業(yè)模式的主要組 成部分為：收入來源 （ 即客戶） ，向客戶提供的價值，以及提供價值的 方式。 - 策略性的商業(yè)模式想要揭示策略性的商業(yè)模式，可以 遵循以下步驟： - 第一，確定一個最重要的優(yōu)勢，包括能力、 關(guān)系、知識和有形資產(chǎn)等。 - 第二，列出你將要開發(fā)的其他輔 助的優(yōu)勢。 - 第三，確認在擴展利用這些優(yōu)勢的時候所創(chuàng)造的 新的收入來源、向客