通用電氣公司矩陣

1、通用電氣公司矩陣  通用電氣公司（GE）針對波士頓矩陣所存在的問題，于70年代開發(fā)了吸引力/實力矩陣。該矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力之間的類似比較，但波士頓矩陣用市場增長率來衡量吸引力，用相對市場份額來衡量實力，而GE矩陣使用數(shù)量更多的因素來衡量這兩個變量，也由于該矩陣使用多個因素，可以通過增減某些因素或改變它們的重點所在，很容易地使矩陣適應(yīng)經(jīng)理的具體意向或某產(chǎn)業(yè)特殊性的要求。  GE矩陣可以用來根據(jù)事業(yè)單位在市場上的實力和所在地市場的吸引力對這些事業(yè)單位進(jìn)行評估，也可以表述一個公司的事業(yè)單位組合判斷其強(qiáng)項和弱點器需要對產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力作廣義而靈活的定義時，可以以G

2、E矩陣為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。繪制GE矩陣，需要找出內(nèi)部和外部因素，然后對各因素加權(quán)，得出衡量內(nèi)部因素和市場吸引力外部因素的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，在開始搜集資料前仔細(xì)選擇哪些有意義的戰(zhàn)略事業(yè)單位是十分重要的。1 定義各因素。選擇要評估業(yè)務(wù)實力和市場吸引力所需的重要因素。在GE內(nèi)部，分別稱之為內(nèi)部因素和外部因素。表1中列出的是經(jīng)?？紤]的一些因素。確定這些因素的方法可以采取頭腦風(fēng)暴法或名義小組法等，關(guān)鍵是不能遺漏重要因素，也不能將微不足道的因素納入分析中。表1 一般考慮的因素內(nèi)部因素 外部因素 廣告銷售的周期性產(chǎn)品線寬度人口情況顧客服務(wù)進(jìn)入壁壘經(jīng)銷環(huán)境問題財務(wù)實力退出壁壘商譽(yù)市場集中度、結(jié)構(gòu)管理實力市場增長率生

3、產(chǎn)能力市場規(guī)模市場份額政治問題營銷盈利性新產(chǎn)品開發(fā)法規(guī)感覺質(zhì)量資源的獲取可能性維修和支持社會問題銷售人員技術(shù)進(jìn)步2 估測內(nèi)部因素和外部因素的影響。從外部因素開始，縱覽這張表（使用同一組經(jīng)理），并根據(jù)每一因素的吸引力大小對其評分。若一因素對所有競爭對手的影響相似，則對其影響做總體評估，若一因素對不同競爭者有不同影響，可比較它對自己業(yè)務(wù)的影響和重要競爭的影響。在這里可以采取五級評分標(biāo)準(zhǔn)（1=毫無吸引力，2=沒有吸引力，3=中性影響，4=有吸引力，5=極有吸引力）。然后也使用5級標(biāo)準(zhǔn)對內(nèi)部因素進(jìn)行類似的評定（1=極度競爭劣勢，2=競爭劣勢，3=同競爭對手持平，4=競爭優(yōu)勢，5=極度競爭優(yōu)勢），在這一

4、部分應(yīng)該選擇一個總體上最強(qiáng)的競爭對手做對比的對象。3 對外部因素和內(nèi)部因素的重要性進(jìn)行估測，得出衡量實力和吸引力的簡易標(biāo)準(zhǔn)。這里有定性定量兩種方法可以選擇。  定性方法：審閱并討論內(nèi)外部因素，以在第二步中打的分?jǐn)?shù)為基礎(chǔ)，按強(qiáng)、中、弱三個等級來評定該戰(zhàn)略事業(yè)單位的實力和產(chǎn)業(yè)吸引力如何。  定量方法：將內(nèi)外部因素分列，分別對其進(jìn)行加權(quán)，使所有因素的加權(quán)系數(shù)總和為1，然后用其在第二步中的得分乘以其權(quán)重系數(shù)，再分別相加，就得到所評估的戰(zhàn)略事業(yè)單位在實力和吸引力方面的得分（介于1和5之間，1代表產(chǎn)業(yè)吸引力低或業(yè)務(wù)實力弱，而5代表產(chǎn)業(yè)吸引力高或業(yè)務(wù)實力強(qiáng)）。4 將該戰(zhàn)略事業(yè)單位標(biāo)GE矩

5、陣上。矩陣坐標(biāo)橫軸為產(chǎn)業(yè)吸引力，縱軸為業(yè)務(wù)實力。每條軸上用兩條線將數(shù)軸劃為三部分，這樣坐標(biāo)就成為網(wǎng)格圖。兩坐標(biāo)軸刻度可以為高中低或1至5。根據(jù)經(jīng)理的戰(zhàn)略利益關(guān)注，對其他戰(zhàn)略事業(yè)單位或競爭對手也可做同樣分析。另外，在圖上標(biāo)出一組業(yè)務(wù)組合中位于不同市場或產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位時，可以用圓來表示各企業(yè)單位，其中直徑與相應(yīng)單位的銷售總額乘比例，而陰影面積代表其市場份額。這樣GE矩陣就可以提供更多的信息。5 對矩陣進(jìn)行詮釋。通過對戰(zhàn)略事業(yè)單位在矩陣上的位置分析，公司就可以選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略舉措。表2列出了矩陣睥各種組合的戰(zhàn)略意義，僅供參考。  GE矩陣還可以用于預(yù)測戰(zhàn)略事業(yè)單位業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)

6、務(wù)實力，只要在因素評估中考慮的未來某個時間每一因素的重要程度及其影響大小，就可以建立預(yù)測矩陣。由此我們可以看出，GE矩陣比較全面地對戰(zhàn)略事業(yè)單位的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行規(guī)劃分析，而且可以針對企業(yè)實際和產(chǎn)特性，因此具有廣泛的應(yīng)用價值。                      表2矩陣組合的戰(zhàn)略選擇-產(chǎn)業(yè)吸引力        &#

7、160;       業(yè)務(wù)實力                     建議采取戰(zhàn)略-高                      

8、0;   高                         增長謀求居于主導(dǎo)地位盡量擴(kuò)大投資-中                      

9、;    高                         找出適宜增長的細(xì)分市場大力投資在其他方面保持地位-低                   

10、0;      高                         維持總體地位謀求流動資金接維持水準(zhǔn)投資-高                  &#

11、160;       中                         通過市場細(xì)分估測達(dá)到主導(dǎo)地位的潛力找出弱點鞏固強(qiáng)項-中                

12、          中                         找出適應(yīng)增長的細(xì)分市場專門化有選擇地進(jìn)行投資-低              &

13、#160;           中                         削減產(chǎn)品系列盡量減少投資準(zhǔn)備放棄-高             &#

14、160;            低                         專門化謀求占據(jù)合適的市場小板塊考慮收購-中            

15、              低                         專門化謀求占據(jù)合適的市場小板塊考慮退出-低          

16、0;               低                         信任領(lǐng)導(dǎo)者具有政治家才能集中研究競爭對手能產(chǎn)生現(xiàn)金的業(yè)務(wù)             &#