便利店服務(wù)營銷分析

1、目錄、服務(wù)花朵、服務(wù)創(chuàng)新、渠道四、定價五、服務(wù)推廣六、服務(wù)藍圖七、服務(wù)場景4445（一）環(huán)境狀態(tài) （二）空間配置 / 機能性 （三）標志、符號與裝置產(chǎn)品（四）人員 八、服務(wù)人員的影響 九、忠誠之輪 （一）建立忠誠的根基（二）創(chuàng)造忠誠聯(lián)結(jié) .（三）消除不滿因素 .十、服務(wù)彌補 、管理策略 （一）服務(wù)產(chǎn)能的管理策略（二）顧客需求的管理策略 （ 三）服務(wù)等待的處理策略一、服務(wù)花朵（一）促銷信息：服務(wù)人員會在顧客買單時詢問是否增加購買促銷產(chǎn)品以獲得優(yōu)惠， 例如：早餐時段購買任意一款面包， +N 元即可獲得一款指定牛奶。新產(chǎn)品上市時，門 店玻璃櫥窗會張貼大幅醒目廣告，使顧客及時得知。（二）接受訂單：普通

2、 7-11 店里由顧客親自選購并付款，在部分提供了商品預(yù)定服務(wù) 的7-11便利店里，顧客可以申請預(yù)定商品，在預(yù)定時間里到店提取，為顧客提供了更 便利的服務(wù)，節(jié)省了時間。（三）計費：店內(nèi)服務(wù)人員迅速準確，同時完整并正確，提高的顧客的滿意度。（四）付費：在大多數(shù)服務(wù)中，服務(wù)商品都是要付費的，因此顧客都必須支付賬單。7-11便利店根據(jù)地區(qū)的不同也會增加不同的付費方式，例如：香港所有的7-11便利店都接受當(dāng)?shù)匕诉_通卡付款。（五）咨詢：根據(jù)顧客的需求，7-11便利店會提供特別的服務(wù)。比如根據(jù)天氣、溫度 的變化來提供冷或熱飲，夏天也會增加冰柜的數(shù)量，滿足顧客需求。（六）好客：在7-11便利店，人們最常聽到

3、的話：“歡迎您”，“早上好”，“非常 感謝”，“請慢走”，“請稍稍等一會兒”，每位服務(wù)人員都面帶笑容，真正讓顧客 體會到7-11的溫暖和熱情。（七）安全防護：店內(nèi)休息區(qū)的桌子角都是圓潤的，避免撞傷。（八）例外處理：7-11便利店里有出售盒飯，有些顧客下班晚了，務(wù)人員設(shè)置會提醒你，去隔壁的便利店也能買到。店內(nèi)所有員工都要接受服務(wù)方面的培訓(xùn)，讓他們給消費者最好的體驗。二、服務(wù)創(chuàng)新從賣商品到賣服務(wù)：在臺灣便利店的競爭中，多數(shù)商家都不約而同地將自己局限 于便利店的傳統(tǒng)競爭要素上，如費盡力氣去尋找好的店址，不斷延長營業(yè)時間等?？?是位置好的地點數(shù)量總是有限，而一天也只能有24個小時。于是，商家們又紛紛在

4、商品上動腦筋。以7-11為例，在一個2030平方米的便利店中，平均要擺放25003000 種商品。而且7-11每年還推出一千多種新品，等于整個店面一半產(chǎn)品一年要更新一次。 但是多樣化的產(chǎn)品并不是7-11獨占鰲頭的惟一原因。真正使臺灣 7-11得以成功的其 實是其創(chuàng)新服務(wù)。輔助性服務(wù)創(chuàng)新：在這里，除了一般的商品，顧客還可以買午餐、宵夜，繳電話 費、水電費，復(fù)印、傳真、取網(wǎng)絡(luò)商店訂的書、保養(yǎng)品，甚至提款。顧客來購物時可 以順便做很多事，逐漸地也有很多人因為可以方便地享受繳費等服務(wù)，也來這里買東 西。甚至于寧可犧牲一點點購物的方便，來享受其他服務(wù)的方便。為此，節(jié)省時間是 顧客的需要。7-11提供的額

5、外服務(wù)令顧客實現(xiàn)了一站式購物。它將便利商店中核心的 價值“便利”不斷延伸，并發(fā)揮到極致。三、渠道（一）渠道類型：直接/實體（二）渠道成員：供應(yīng)商、分銷商7-11 便利店與供應(yīng)商結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，按不同的地區(qū)和商品群劃分，組成共 同配送中心，由該中心統(tǒng)一集資，再向各店鋪配送，使物流便利，保證產(chǎn)品的供應(yīng)和 及時調(diào)配；分銷商和企業(yè)之間是相互促進和依賴的關(guān)系。四、定價7-11所承擔(dān)的物流費用、單位面積銷量、運 以平衡收支。 深受顧客青睞 推出的便民服務(wù), 例如，洗手基于成本和定位的定價： -11銷售價格高于一般的平價商店,營時間長導(dǎo)致的經(jīng)營費用都比超市更高，這些成本就由商品的溢價彌補， 盡管7-11

6、便利店在價格上稍高于其他店鋪，卻仍然每日客源不斷， 與好評，并在廣大民眾中結(jié)下了良好的口碑。 因為它的方便性，7-11 讓顧客更深切地體會到了“方便”的含義，充分做到了一切為顧客著想。間免費對顧客開放，免費使用停車場等。只要有需求，不必購買商品，也不必和店員 打招呼，就可使用便利店的設(shè)施。事實上，免費使用的人只占少數(shù)，或是一個面包、 飯團子，或是一瓶水，消費者均會從店內(nèi)買一些東西回去。五、服務(wù)推廣目前的狀況：通過傳達服務(wù)的定位與差異化來體現(xiàn)與其他便利店的不同。（一）圍繞顧客所需開發(fā)新品。 在很多便利店，茶飲料都有售賣，7-11門店售賣的茶飲料多是不含糖和能量的純茶飲。“現(xiàn)在的消費者都很關(guān)注飲食

7、的健康，而作為中國的特色飲品， 茶葉也越來越受到年輕人的歡迎。目前市面上的茶飲料含糖的較多，可想喝茶的人會 希望健康，希望喝到茶后口感回甘的感覺，不一定喜歡茶里加糖，考慮到這點，不含 糖的茶飲料就形成了差異化。（二）提供其他便利店所沒有的服務(wù)。在24小時零售服務(wù)的基礎(chǔ)上，7-11發(fā)展出許多便捷的服務(wù)，如“宅急便”（送貨 上門）、沖洗相片、代收電話費、代售郵票、代售音樂會票、代售飛機票、代辦旅游 事務(wù)、代售滑雪索道券、代售溫泉券等挑戰(zhàn)：避免過度承諾。比如我們川師本部南大門的7-11便利店在下午3點至6點期間提供公交卡充值服 務(wù)，但是卻常常發(fā)生機器故障導(dǎo)致無法充值的情況，讓許多特意在此時間段前來的

8、顧 客感到失望。I改進建議：增設(shè)一臺充值機器；若實在無法保證服務(wù)完整進行，就撤銷該服務(wù)。六、服務(wù)藍圖圖1:7-11便利店的服務(wù)藍圖存在問題：排隊付款等待時間過長：加熱食物造成排隊時間過長服務(wù)程序再設(shè)計（增加服務(wù)，自助服務(wù)）：增設(shè)結(jié)賬柜臺；把微波爐防止在店鋪門口，顧客自己加熱，降低排隊時間七、服務(wù)場景（一）環(huán)境狀態(tài)1、視覺：使用最多的是反光性、襯托性強的純白色，純白色給人的感覺就是整潔、干凈，會給人造成較大空間的視覺偏差。2、聽覺：背景音樂隨天氣而變，改善人們心情。3、嗅覺：7-11里出售的即時小吃，例如：關(guān)東煮、包子、炸串之類的食物散發(fā)出 來的味道會融在一起，整個門店里充斥的味道并不好聞。我建

9、議：在及時小吃設(shè)立隔離玻璃，阻隔那些味道的散發(fā)，使店內(nèi)空氣更清 新。（二）空間配置/機能性1、行人對店內(nèi)一目了然7-11便利店出入口的設(shè)計一般在店鋪門面的左側(cè)，寬度為3-6 米,根據(jù)行人一般靠右走的潛意識的習(xí)慣，入店和出店的人不會在出入口處產(chǎn)生堵塞。同時出入口的設(shè) 計要保證店外行人的視線不受到任何阻礙而能夠直接看到店內(nèi)。2、顧客有足夠空間排隊7-11的收銀臺設(shè)在出入口處，由收銀臺在出入口處分隔成出入口通道。收銀臺和 最近的貨架之間的距離至少應(yīng)該有 4米以上，以保證有足夠的空間讓等候的顧客排隊。3、通道設(shè)置洞悉人心7-11店內(nèi)通道直而長，并利用商品的陳列，使顧客不易產(chǎn)生疲勞厭煩感，不知不 覺地延

10、長在店內(nèi)的逗留時間。（三）標志、符號與裝置產(chǎn)品7-11的招牌辨識度很高，采用橙、綠、紅三種原色，并在三色之間加入白色分隔, 可在人的大腦里留下鮮明的印象。（四）人員1、店內(nèi)人員統(tǒng)一著裝。2、在7-11便利店，人們最常聽到的有5句話：“歡迎您”，“非常感謝”，“是, 知道了”， “請稍稍等一會兒”，“非常抱歉”。而對于老顧客，寒暄用語還包括“早 上好”、“中午好”、“晚上好”、“請慢走”、“您辛苦了”、 天來了”、“天氣轉(zhuǎn)涼了”等。真正了解顧客心理的7-11，不單只是將問候語掛在嘴“請多休息”、“春邊說說而已，其問候方式、問候時的情緒，連臨時員工都必須接受指導(dǎo)，確實做好真 心誠意的招呼。店員在使

11、用這些寒暄用語時，必須面帶笑容，真正讓顧客體會到7-11的溫暖和熱情。八、服務(wù)人員的影響具體影響：服務(wù)業(yè)中，第一線人員與顧客接觸時間最長，他們是聯(lián)系企業(yè)和顧客的核 心，對服務(wù)水平評價的高低多數(shù)源于第一線人員服務(wù)水平的高低， 人員的細心周到給人留下好印象。7-11便利店的服務(wù)具體表現(xiàn)：在顧客購買食品時，要問一句“需要加熱嗎”；顧客等待時，一定要說“讓 您久等了”；加熱后的商品必須手持交給顧客，以保證商品是溫的。7-11要求店員隨時注意顧客表情或行為。揣測顧客在想什么，想要什么。向顧客打聲招呼，可作為提 升服務(wù)質(zhì)量的參考。缺點：所有員工由于標準化而過于形式化。改進建議：建立激勵措施，促使服務(wù)人員從

12、被動提供服務(wù)到主動提供服務(wù)。九、忠誠之輪（一）建立忠誠的根基1 、通過出售與其他便利店差異化商品來傳達高品質(zhì)服務(wù)，給客人提供一種無可替代的特別價值。2、7-11便利店的顧客很大一部分是早晚上下班的人或?qū)W生。據(jù)此，便利店提供的24小時服務(wù)無形中變成了為晚班的人守夜，讓他們下了班也能吃到熱騰騰的飯團；附 近學(xué)校開運動會，這時學(xué)生就需要購買便利食品和飲料，店主就會根據(jù)這些信息編制 銷售計劃。（二）創(chuàng)造忠誠聯(lián)結(jié)創(chuàng)造忠誠的回報：店里的咖啡有印花卡，印滿 6次即可免費贈送一次咖啡。以此 來誘發(fā)顧客的忠誠度。（三）消除不滿因素彈性：過硬的政策，會被認為沒人性，而失去顧客。但7-11便利店不會以“這不在我們的服務(wù)范圍內(nèi)”來拒絕顧客的小要求。7-11的人心增值論里規(guī)定，如果碰到行人問路，店員絕對不能說“不知道”，而 該手持地圖到店外，為行人指明道路。十、服務(wù)彌補避免服務(wù)失誤：嚴格培訓(xùn)每位員工。迅速行動：便利店最核心價值為快捷，收銀人員動作應(yīng)迅速來避免顧客長時間等待。（四）（五）（六）鼓勵和跟蹤顧客抱怨：對顧客抱怨的問題進行登記處理，并改進。 提出適當(dāng)?shù)慕忉專悍?wù)人員展示出足夠的誠意。公平地對待顧客：建立標準化的顧客抱怨處理方式。培養(yǎng)顧客關(guān)系：會員卡。卜一、管理策略（一）服務(wù)產(chǎn)能的管理策略1、雇傭兼職員工：在顧客高峰期，應(yīng)對增加的需求2、請顧客執(zhí)行某些自助服務(wù)：便利店內(nèi)